企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其選擇課件

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其選擇第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是“將軍”。意指指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。

20世紀(jì)60年代，開(kāi)始在企業(yè)管理學(xué)中使用。定義1:經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。定義2:經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、競(jìng)爭(zhēng)性和綱領(lǐng)性的經(jīng)營(yíng)方案的謀劃。二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略直接關(guān)系著企業(yè)的生死存亡,具體來(lái)講，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)生存發(fā)展的重要性體現(xiàn)在：（1）為企業(yè)確定一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)概念。（2）提供特定的準(zhǔn)則，使企業(yè)在探尋經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)時(shí)有所依據(jù)。（3）彌補(bǔ)企業(yè)目標(biāo)的不足，為企業(yè)提供必要的決策規(guī)劃。三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型1．按照戰(zhàn)略的目的性，可把企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略劃分為成長(zhǎng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2．按照戰(zhàn)略的領(lǐng)域，可以把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略劃分為產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略。3．按照戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的適應(yīng)程度，可以把企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略劃分為進(jìn)攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略。4．按照戰(zhàn)略的層次性，可把企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略劃分為公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

四、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)目的性，綱領(lǐng)性全局性，系統(tǒng)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性，長(zhǎng)期性對(duì)策性，對(duì)抗性五.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的特點(diǎn):1．其決策的對(duì)象是復(fù)雜的，很難把握住它的結(jié)構(gòu)，并且是沒(méi)有先例的，對(duì)其處理上也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可循。2．其面對(duì)的問(wèn)題常常是突發(fā)性的、難以預(yù)料的。所依靠的是來(lái)自外部的關(guān)于未來(lái)如何變化的很少的情報(bào)。3．其決策的性質(zhì)直接涉及到企業(yè)的前途。進(jìn)行這種決策不僅要有長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，而且其效果所持續(xù)的時(shí)間也長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也大。4．評(píng)價(jià)困難，難以標(biāo)準(zhǔn)化。第二節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的步驟一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)---經(jīng)營(yíng)理念或稱企業(yè)理念，是指企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、抱負(fù)和哲學(xué)選擇，是企業(yè)的行為準(zhǔn)則，企業(yè)可以據(jù)此對(duì)自己的行為進(jìn)行自我控制和自我約束。反映了戰(zhàn)略決策者的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和價(jià)值觀念，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略思想是在一系列戰(zhàn)略觀念和經(jīng)營(yíng)理念的基礎(chǔ)上形成的.戰(zhàn)略觀念包括系統(tǒng)的觀念、長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀念、創(chuàng)新的觀念、超前的觀念、風(fēng)險(xiǎn)的觀念和應(yīng)變的觀念等。二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的步驟(一)、要全面分析經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略構(gòu)成要素產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域企業(yè)的成長(zhǎng)方向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)協(xié)同作用(二)、重點(diǎn)把握好經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定過(guò)程每個(gè)步驟。戰(zhàn)略思想的形成過(guò)程對(duì)戰(zhàn)略環(huán)境的分析過(guò)程戰(zhàn)略決策過(guò)程確立企業(yè)使命規(guī)定戰(zhàn)略目標(biāo)選擇戰(zhàn)略方案規(guī)劃戰(zhàn)略行動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施與調(diào)整過(guò)程第三節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策方法一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的影響因素環(huán)境因素

:環(huán)境是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案產(chǎn)生的載體，也是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案得以實(shí)現(xiàn)的保障。決策者

:決策者的知識(shí)、心理、觀念、能力等各種因素對(duì)決策產(chǎn)生作用。這就是說(shuō)，決策的過(guò)程就是對(duì)決策者的一種全面的檢驗(yàn)。組織

:組織的文化制約組織及其成員的行為及行為方式，從而影響人們改變態(tài)度而發(fā)生作用.時(shí)間

:時(shí)間本身就是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的重要組成部分，同時(shí)又是限制決策的重要因素。

二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策的過(guò)程四過(guò)程:情報(bào)活動(dòng)階段---設(shè)計(jì)活動(dòng)階段---抉擇活動(dòng)階段---審查活動(dòng)階段結(jié)論1:經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策制定的過(guò)程是以“找出制定決策的依據(jù)；找到可能的行動(dòng)方案；在諸多的行動(dòng)方案中進(jìn)行抉擇；對(duì)已進(jìn)行的抉擇進(jìn)行評(píng)價(jià)”這四個(gè)階段進(jìn)行的。結(jié)論2:這些階段在具體的操作過(guò)程中，經(jīng)常是相互交織在一起的，各個(gè)階段的運(yùn)行次序，也會(huì)根據(jù)情況的不同而發(fā)生變化。

三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策方法：波士頓矩陣評(píng)價(jià)法（一）簡(jiǎn)介:波士頓矩陣法是美國(guó)波士頓咨詢公司（BCG）在1960年時(shí)提出的一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析的方法。這種方法是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合作為一個(gè)整體進(jìn)行分析，常常用來(lái)分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問(wèn)題。一種用于評(píng)估公司投資組合的有效模式。(二)原理:用矩陣圖表示:橫軸表示企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)市場(chǎng)份額地位，用數(shù)字0.1（該企業(yè)銷售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量的10％）—10（該企業(yè)銷售量是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量的10倍）表示，并以相對(duì)市場(chǎng)份額為1.0為分界線?？v軸表示市場(chǎng)增長(zhǎng)率，是指企業(yè)所在的行業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)最近兩年的市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)的百分比。表示每一經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的相對(duì)吸引力。在分析中，通常用10%的增長(zhǎng)率作為增長(zhǎng)高低的界限。最近兩年平均增長(zhǎng)率超過(guò)10%的維高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，低于10%的為低增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。矩陣圖中的八個(gè)圓圈代表公司的八個(gè)業(yè)務(wù)單位，它們的位置表示這個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。波士頓矩陣法將一個(gè)公司的業(yè)務(wù)分成四種類型：?jiǎn)栴}、明星、現(xiàn)金牛和瘦狗。(三)分析1、高增長(zhǎng)/低競(jìng)爭(zhēng)地位的問(wèn)題型業(yè)務(wù)特點(diǎn):這類業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流狀態(tài)。一方面，所在行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率極高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；另一方面，該業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額較低，能夠生成的資金較少。策略:進(jìn)一步分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務(wù)所需要從的投資量，分析其未來(lái)是否盈利，研究是否值得投資的問(wèn)題。2、高增長(zhǎng)/強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位的“明星”業(yè)務(wù)。特點(diǎn):這類業(yè)務(wù)處于迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，具有很大的市場(chǎng)份額,在增長(zhǎng)和盈利上有著極好的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量的投資。策略:應(yīng)在短期內(nèi)優(yōu)先供給它們所需要的資源，支持他們繼續(xù)發(fā)展

3、低增長(zhǎng)/強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)。特點(diǎn):這類業(yè)務(wù)處于成熟的低增長(zhǎng)市場(chǎng)中，市場(chǎng)地位有利，盈利率很高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶大量財(cái)源。4、低增長(zhǎng)/弱競(jìng)爭(zhēng)地位的“瘦狗”型業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，可獲利潤(rùn)極小，不能成為企業(yè)主要資金的來(lái)源。如果這類業(yè)務(wù)還能自我維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營(yíng)范圍，加強(qiáng)內(nèi)部管理。如果這類業(yè)務(wù)已徹底失敗，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取措施，清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。

(四)作用1、該矩陣指出了每個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)地位，使企業(yè)了解了它的作用或任務(wù)，從而有選擇地和集中地運(yùn)用企業(yè)優(yōu)先的資金。2.波士頓矩陣將企業(yè)不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)綜合到一個(gè)矩陣中，具有簡(jiǎn)單明了的效果。3.波士頓矩陣法可以幫助我們分析一個(gè)公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合理。(五)局限性。1、在實(shí)踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額是困難的。有時(shí)，數(shù)據(jù)毀與現(xiàn)實(shí)不符。2、波士頓矩陣按照市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額，把企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)分為四種類型，相對(duì)來(lái)說(shuō)，有些過(guò)于簡(jiǎn)單。3、波士頓矩陣中市場(chǎng)地位和獲利之間的關(guān)系會(huì)銀行業(yè)賀喜分市場(chǎng)的不同而發(fā)生變化。在有些行業(yè)里，企業(yè)的市場(chǎng)份額大，會(huì)在單位成本上形成優(yōu)勢(shì)；而有些行業(yè)則不然，過(guò)于龐大的市場(chǎng)份額可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本的增加。。4、企業(yè)要對(duì)自己一系列的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，僅僅依靠市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額是不夠的，行需要行業(yè)的技術(shù)等其他指標(biāo)。四、邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論邁克爾·波特被譽(yù)為“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”，也是現(xiàn)代最偉大的商業(yè)思想家之一。他的四部著作是企業(yè)的高層在制定戰(zhàn)略的指針。即，1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、1985年出版的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、1990年出版的《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、1998年出版的《競(jìng)爭(zhēng)論》。波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論重點(diǎn)主要有：五力模型、三大一般性戰(zhàn)略、價(jià)值鏈、鉆石體系、產(chǎn)業(yè)集群。1．五力模型觀點(diǎn)1:行業(yè)或企業(yè)外部存在五種競(jìng)爭(zhēng)力，包括：新加入者的威脅、客戶的議價(jià)能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價(jià)能力及既有競(jìng)爭(zhēng)者。觀點(diǎn)2:五種競(jìng)爭(zhēng)力決定產(chǎn)業(yè)的獲利能力，影響產(chǎn)品的價(jià)格、成本、與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)如果要想擁有長(zhǎng)期的獲利能力，就必須先了解所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并塑造對(duì)企業(yè)有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”。企業(yè)在擬定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)法則。2．三大一般性戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須作出選擇，必須決定希望在哪個(gè)范疇取得優(yōu)勢(shì)。3．價(jià)值鏈價(jià)值鏈?zhǔn)且惶追治鰞?yōu)勢(shì)來(lái)源的基本工具。將企業(yè)的各種活動(dòng)以價(jià)值傳遞的方式分解開(kāi)來(lái)，藉以了解企業(yè)的成本特性，以及現(xiàn)有與潛在的差異化來(lái)源。公司的價(jià)值鏈，進(jìn)一步可與上游的供應(yīng)商與下游的買主的價(jià)值鏈相連，構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。4．鉆石體系在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成功上，國(guó)家扮演了重要的角色。認(rèn)為可能會(huì)加強(qiáng)本國(guó)企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的速度包括多種生產(chǎn)要素：需求狀況：企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)：5．產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。不同產(chǎn)業(yè)集群的縱深程度和復(fù)雜性相異。

產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)成為考察一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，或其中某個(gè)區(qū)域和地區(qū)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。

第四節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇一、總體戰(zhàn)略1．發(fā)展型戰(zhàn)略集中發(fā)展型戰(zhàn)略;同心多樣化發(fā)展戰(zhàn)略；縱向一體化發(fā)展戰(zhàn)略；復(fù)合多樣化發(fā)展戰(zhàn)略；

2．穩(wěn)定型資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概念：企業(yè)滿足于它過(guò)去的經(jīng)濟(jì)效益水平，決定繼續(xù)追求與過(guò)去相同或相似的目標(biāo)；每年所期望取得的成就，按大體相同的比率增長(zhǎng)；企業(yè)繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)為它的顧客服務(wù)。特點(diǎn):戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)較小，避免開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)所必需的巨大資金投入，容易保持經(jīng)營(yíng)規(guī)模。但對(duì)外部環(huán)境應(yīng)變性能較差3．緊縮型資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、資源條件不能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，難以為企業(yè)帶來(lái)滿意的收益，以致威脅企業(yè)的自下而上和發(fā)展時(shí)，企業(yè)常常采取緊縮型戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略只是企業(yè)在短期內(nèi)實(shí)施的過(guò)渡性戰(zhàn)略，分為抽資、轉(zhuǎn)向、放棄、清算等四種戰(zhàn)略。4．撤退戰(zhàn)略主旨是成功地保證企業(yè)主力投入到自己的核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中去，從無(wú)法獲利的失誤領(lǐng)域或正在全行業(yè)衰退的產(chǎn)業(yè)中毫發(fā)無(wú)傷地出來(lái)。市場(chǎng)攤子過(guò)大是主要原因，還有諸如技術(shù)替代，人口變動(dòng)、需求變動(dòng)等原因.5．組合戰(zhàn)略（1）同時(shí)組合，在增高其他的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、產(chǎn)品線或事業(yè)部的同時(shí)放棄某個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、產(chǎn)品線或事業(yè)部，在其它領(lǐng)域或產(chǎn)品奉行發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，緊縮某些領(lǐng)域或產(chǎn)品；對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行抽資戰(zhàn)略，而對(duì)其它產(chǎn)品采用發(fā)展戰(zhàn)略；（2）順序組合。在一定時(shí)期內(nèi)采用發(fā)展戰(zhàn)略，然后在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)穩(wěn)定戰(zhàn)略；先使用轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，待條件改善后再采用發(fā)展戰(zhàn)略。

二、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設(shè)施，全力以赴地降低成本，嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功取決于企業(yè)日復(fù)一日地實(shí)施該戰(zhàn)略的技能。2．差異化戰(zhàn)略將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計(jì)名牌形象，保持技術(shù)、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性，等等。差異化戰(zhàn)略并不是使公司全然不顧成本，而只是把成本置于稍后的位置。3．目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。其前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。三、不同行業(yè)地位戰(zhàn)略處于不同市場(chǎng)地位的企業(yè)在企業(yè)創(chuàng)新中應(yīng)該采取不同的市場(chǎng)戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)影響程度及進(jìn)入先