客戶體驗營銷

第5章

客戶體驗管理學(xué)習(xí)目標(biāo)理解什么是客戶體驗，能清楚為什么客戶體驗對網(wǎng)絡(luò)營銷是十分重要的概括客戶體驗管理的基本架構(gòu)能夠描述什么樣的客戶體驗是優(yōu)秀的，什么樣的客戶體驗是糟糕概括網(wǎng)站客戶體驗的要素掌握網(wǎng)站客戶體驗管理的基本過程、工作內(nèi)容及基本方法客戶體驗管理客戶在任何時候接觸企業(yè)的任何一個層面，不管多么遙遠(yuǎn)，都是企業(yè)在客戶心中建立印象的一個機(jī)會。5.1客戶體驗的內(nèi)涵客戶體驗是一個或一系列的客戶與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動，這些互動會造就一些反應(yīng)，如果反應(yīng)是正面的，就會使客戶認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)的價值。體驗屬性體驗主題體驗效果產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)高效、員工親和…信任、便利、自主、認(rèn)知、有益…愉悅、新奇、忘我、刺激、振奮…課堂練習(xí)回想你曾經(jīng)的消費經(jīng)歷，有多少給你留下美好的回憶呢，如果有，相信這個商家會是你下一次購物的首選，如果是糟糕的經(jīng)歷，相信你已經(jīng)將這個商家糟糕的服務(wù)告訴了不止一個人。這就是客戶體驗對企業(yè)的意義，它決定者客戶下一步的行動。在回顧你的消費經(jīng)歷時，嘗試應(yīng)用上述模型。

課堂練習(xí)當(dāng)你確定關(guān)注的對象后，按照下面的程序操作：第一：商家給你帶來的體驗效果是什么?第二：這些體驗效果是由什么主題元素帶來的?第三：這些主題元素背后的產(chǎn)品或服務(wù)屬性是什么?5.2體驗營銷的意義特色和益處傳統(tǒng)營銷體驗營銷感官、情感、認(rèn)識、體驗、行動和關(guān)聯(lián)對比5.3體驗營銷的特點對于電子商務(wù)領(lǐng)域，體驗就是客戶對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的綜合印象和感覺。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下客戶體驗具有如下特征：（1）以消費者的體驗為關(guān)注點。（2）檢驗消費場景。（3）重視理性，更重視感性。（4）方法與工具的多樣性。5.4體驗管理架構(gòu)品牌形象客戶對品牌的認(rèn)同客戶關(guān)系信任信譽便利高效價值可靠簡單善意產(chǎn)品目錄電話中心零售店因特網(wǎng)電子郵件合作伙伴接待人員自助設(shè)施施密特的CEM模型分析客戶體驗世界建立客戶體驗平臺設(shè)計品牌體驗建立與客戶的接觸致力于不斷創(chuàng)新第1步第2步第3步第4步第5步5.4.1分析客戶體驗世界表現(xiàn)層架構(gòu)層結(jié)構(gòu)層范圍層戰(zhàn)略層感知設(shè)計界面、信息、導(dǎo)航設(shè)計交互設(shè)計、信息架構(gòu)功能規(guī)格、內(nèi)容需求用戶需求、產(chǎn)品目標(biāo)抽象具體案例：安飛士公司的客戶體驗5.4.2建立客戶體驗平臺體驗平臺EVP全面實施主題體驗定位5.4.3設(shè)計品牌體驗1.了解你正在試著去解決的問題正確的問題定義是一切事業(yè)的開始，不要以“節(jié)約項目時間和經(jīng)費”的理由對客戶提出的問題敷衍了事，對問題持之以恒的關(guān)注，客戶體驗才能更加精致與深刻。2.了解這些解決辦法所造成的后果

記住每一個問題的解決對其上、其下層面都可能產(chǎn)生“連鎖反應(yīng)”。5.4.4建立與客戶的接觸在體驗平臺中，客戶接觸面是第二個重要的實施領(lǐng)域。這些接觸面指發(fā)生在公司和客戶之間動態(tài)的信息和服務(wù)的交換——服務(wù)人員與客戶的接觸中、在電話問答中、在網(wǎng)上或其他方面?？蛻艚佑|面可以提高或降低通過品牌體驗建立起來的客戶體驗。體驗觸點管理的主要內(nèi)容·發(fā)現(xiàn)接觸點·明確接觸目標(biāo)·理解接觸受眾·設(shè)計接觸模式：點、渠道、體系·落實接觸規(guī)范·接觸激勵·接觸分析·接觸監(jiān)控·接觸檔案管理5.4.5致力于不斷創(chuàng)新創(chuàng)新包括提高客戶體驗的任何方面，不管是突破性的創(chuàng)新、小創(chuàng)新或營銷創(chuàng)新。致力于不斷創(chuàng)新需要超前的意識和管理方法。以體驗為導(dǎo)向的創(chuàng)新不是以產(chǎn)品或生產(chǎn)為中心，而是以客戶為導(dǎo)向的過程，是要將客戶體驗融入到研發(fā)和營銷中。本章總結(jié)客戶體驗代表了一個特殊的消費時代客戶體驗是可以度量的——薩爾特曼的方法客戶體驗管理是從產(chǎn)品屬性到客戶體驗效果的系列過程，CEM模型提供了分析和決策的幫助。課內(nèi)思考與討論作業(yè)查閱資料，分析一個品牌，看一看這個品牌企圖給客戶的體驗是什么，品牌與客戶的關(guān)鍵接觸點有哪些，給這些接觸點的表現(xiàn)打分，分析客戶對該品牌體驗的效果。分析時可以