體育健康解決方案市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

體育健康解決方案市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征

（一）客觀性

環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷(xiāo)者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫

和控制營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素

等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)策略。

（二）差異性

不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企

業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)

不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。環(huán)境

的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中

國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)

際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

相同。

（三）多變性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)杰系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短

缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常杰。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇"過(guò)乘『'

經(jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變

而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，既會(huì)給企

業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)未

來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及

時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

（四）相關(guān)性

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)

帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給

企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)

境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，

均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格

局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文

化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生

決定性的影響。人工智能產(chǎn)業(yè)鏈

人工智能行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈可分為基礎(chǔ)層、技術(shù)層、應(yīng)用層。其中，

基礎(chǔ)層主要包括芯片、軟件框架、傳感器、服務(wù)器、數(shù)據(jù)（集）等軟

硬件及服務(wù)，為技術(shù)層提供算力、數(shù)據(jù)等底層支撐，是人工智能發(fā)展

的重要基石。

技術(shù)層主要通過(guò)基礎(chǔ)層的算力、數(shù)據(jù)支持，進(jìn)行海量模擬訓(xùn)練和

機(jī)器學(xué)習(xí)建模，為人工智能提供核心的算法與應(yīng)用技術(shù)，主要包括以

深度學(xué)習(xí)為代表的算法模型，以及計(jì)算機(jī)視覺(jué)、智能語(yǔ)音、機(jī)器學(xué)習(xí)、

生物特征識(shí)別、知識(shí)圖譜等關(guān)鍵技術(shù)。技術(shù)層是人工智能發(fā)展的核心,

對(duì)應(yīng)用層的智能化發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。

應(yīng)用層則是基于基礎(chǔ)層與技術(shù)層，面向特定應(yīng)用場(chǎng)景需求而形成

的軟硬件產(chǎn)品或解決方案。人工智能應(yīng)用廣泛，可有效賦能下游領(lǐng)域

實(shí)現(xiàn)人工智能應(yīng)用，為其轉(zhuǎn)型與發(fā)展注入強(qiáng)勁新動(dòng)能。

三、計(jì)算機(jī)視覺(jué)行業(yè)面臨的機(jī)遇

（一）國(guó)家戰(zhàn)略引領(lǐng)與政策支持

人工智能是引領(lǐng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的戰(zhàn)略性技術(shù)，具有

溢出帶動(dòng)性很強(qiáng)的頭雁效應(yīng)。我國(guó)把人工智能放在國(guó)家戰(zhàn)略層面，出

臺(tái)了一系列重要政策鼓勵(lì)支持人工智能的發(fā)展?！缎乱淮斯ぶ悄馨l(fā)

展規(guī)劃》明確指出了到2030年我國(guó)新一代人工智能發(fā)展三步走的戰(zhàn)略

目標(biāo)。十四五規(guī)劃中明確提出推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等同各

產(chǎn)業(yè)深度融合。

（二）新技術(shù)深度融合與新基建大規(guī)模展開(kāi)推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步發(fā)展

人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、5G等新一代信息技術(shù)相互

聯(lián)系、相互促進(jìn)。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得可用于訓(xùn)練的各種來(lái)源的數(shù)據(jù)激

增，為輸入數(shù)據(jù)在儲(chǔ)存、清洗、整合方面做出了貢獻(xiàn)，幫助提升了深

度學(xué)習(xí)算法的性能，有力推動(dòng)了人工智能的進(jìn)步。隨著物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備規(guī)

模的迅速擴(kuò)大，在促進(jìn)大數(shù)據(jù)爆發(fā)的同時(shí)，使得AI與IoT加速融合，

AIoT賦予設(shè)備更智能化特性。云計(jì)算的大規(guī)模并行和分布式計(jì)算能力

帶來(lái)了低成本、高效率的計(jì)算力，顯著降低了計(jì)算成本。5G的大規(guī)模

商用，不僅將促進(jìn)連接設(shè)備數(shù)量大幅增長(zhǎng)并產(chǎn)生規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，推

動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展，而且將促進(jìn)大量城市級(jí)應(yīng)用的鋪開(kāi)，如城

市智慧治理運(yùn)營(yíng)等，從而為人工智能創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。未來(lái)，人

工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、5G等新一代信息技術(shù)的深度融合

與廣泛應(yīng)用，將極大推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域向數(shù)字化、智能化等方向

轉(zhuǎn)變，各種技術(shù)也將在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步與發(fā)展。

此外，隨著我國(guó)新型城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)，新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也

將大規(guī)模展開(kāi)。重點(diǎn)支持包括新型基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的兩新一重建設(shè)。未

來(lái)，5G、城際高速鐵路及軌道交通、大數(shù)據(jù)中心、人工智能等新型基

礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)較快建設(shè)，將進(jìn)一步促進(jìn)人工智能行業(yè)的快速發(fā)展。

（三）下游領(lǐng)域規(guī)模優(yōu)勢(shì)為行業(yè)提供廣闊空間

我國(guó)人工智能技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用，擁有其他國(guó)家難以匹及的規(guī)模

優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)人工智能已廣泛應(yīng)用于城市管理、金融、零售等諸

多領(lǐng)域。我國(guó)擁有龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并在全球范圍占據(jù)重要地位。

在城市管理領(lǐng)域，我國(guó)龐大的城鄉(xiāng)社區(qū)事務(wù)與公共安全支出帶動(dòng)

了公安、交管等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，根據(jù)中安網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)

安防行業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到8,510億元；在智慧金融領(lǐng)域，我國(guó)擁有數(shù)量

龐大的金融機(jī)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，根據(jù)安永發(fā)布的《2019年全球金融科技

采納率指數(shù)》數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)消費(fèi)者與中小企業(yè)對(duì)金融科技采

納率均位居全球首位，金融機(jī)構(gòu)對(duì)包括人工智能在內(nèi)的金融科技應(yīng)用

需求強(qiáng)勁；在商業(yè)零售領(lǐng)域，我國(guó)連鎖零售門(mén)店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2019

年超25萬(wàn)個(gè)，商品銷(xiāo)售額超3.7萬(wàn)億元；未來(lái)我有望超過(guò)美國(guó)成為

全球最大零售市場(chǎng)。

綜上所述，隨著人工智能技術(shù)應(yīng)用進(jìn)程加快與程度加深，下游領(lǐng)

域龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模將為我國(guó)人工智能創(chuàng)造廣闊的應(yīng)用市場(chǎng)，行業(yè)未來(lái)

發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

四、計(jì)算機(jī)視覺(jué)市場(chǎng)規(guī)模

目前，計(jì)算機(jī)視覺(jué)已成為人工智能中技術(shù)率先取得較大突破、應(yīng)

用場(chǎng)景較為明確的關(guān)鍵技術(shù)之一，在人工智能中占據(jù)重要地位，未來(lái)

市場(chǎng)空間廣闊。2019年，我國(guó)計(jì)算機(jī)視覺(jué)核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模和帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)

業(yè)規(guī)模分別為633.3億元和1,438.6億元，占人工智能核心產(chǎn)業(yè)和

帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的比重分別達(dá)到58.2%和37.6%o預(yù)計(jì)至2025年,

我國(guó)計(jì)算機(jī)視覺(jué)核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模和帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將分別增長(zhǎng)至1,

537.1億元和4,858.4億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為15.9%和

22.5%o

五、計(jì)算機(jī)視覺(jué)簡(jiǎn)介

根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)指導(dǎo)編制的《人工智能標(biāo)準(zhǔn)化白皮書(shū)

（2018版）》，計(jì)算機(jī)視覺(jué)是使用計(jì)算機(jī)模仿人類(lèi)視覺(jué)系統(tǒng)的科學(xué)，

讓計(jì)算機(jī)擁有類(lèi)似人類(lèi)提取、處理、理解、分析圖像以及圖像序列的

能力。根據(jù)解決問(wèn)題的不同，計(jì)算機(jī)視覺(jué)可分為計(jì)算成像學(xué)、圖像理

解、三維視覺(jué)、動(dòng)杰視覺(jué)和視頻編解碼五大類(lèi)。

從功能來(lái)看，根據(jù)中國(guó)科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室

發(fā)布的《2019年人工智能發(fā)展白皮書(shū)》，計(jì)算機(jī)視覺(jué)主要功能包括圖

像獲取、預(yù)處理、特征提取、檢測(cè)/分割、高級(jí)處理等。

六、計(jì)算機(jī)視覺(jué)行業(yè)在新模式方面的發(fā)展情況和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，人工智能的商業(yè)模式還在不斷摸索與豐富,

尚未形成定局。目前，城市管理、金融、零售等成為人工智能的重要

應(yīng)用領(lǐng)域，商業(yè)模式主要以項(xiàng)目解決方案交付、一站式產(chǎn)品方案、軟

件銷(xiāo)售、AIoT設(shè)備銷(xiāo)售、算法授權(quán)許可費(fèi)等多種模式并存。

根據(jù)iResearch預(yù)判，未來(lái)我國(guó)人工智能行業(yè)將分化為兩條路徑:

一是沿著企業(yè)服務(wù)的道路，成為專(zhuān)業(yè)級(jí)工具的提供者、智能轉(zhuǎn)型困境

的處理者；二是直接切入最終用戶，走核心圈輻射生態(tài)圈的道路，成

長(zhǎng)為智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主流企業(yè)。

七、計(jì)算機(jī)視覺(jué)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）高水平專(zhuān)業(yè)人才相對(duì)缺乏

人工智能是高度知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，涵蓋業(yè)務(wù)領(lǐng)域較為廣泛，專(zhuān)業(yè)

性較強(qiáng)，技術(shù)研發(fā)以及生態(tài)構(gòu)建需要大量高水平的專(zhuān)業(yè)人才。尤其是

近年來(lái)我國(guó)人工智能蓬勃發(fā)展，行業(yè)企業(yè)對(duì)AI技術(shù)專(zhuān)家、算法與數(shù)據(jù)

工程師、業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)＜业热瞬诺男枨蟾鼮槠惹小?/p>

我國(guó)高度重視人工智能人才培養(yǎng)，根據(jù)中國(guó)人工智能學(xué)會(huì)《中國(guó)

人工智能發(fā)展報(bào)告（2019—2020）》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底全國(guó)已

有超過(guò)40所高校成立了人工智能研究院或?qū)W院，215所高校設(shè)置了人

工智能本科專(zhuān)業(yè)。但是，與美國(guó)等人工智能人才強(qiáng)國(guó)相比，我國(guó)人工

智能專(zhuān)業(yè)人才仍較為缺乏，人才培養(yǎng)較行業(yè)需求而言相對(duì)滯后。因此,

高水平專(zhuān)業(yè)人才相對(duì)缺乏，成為我國(guó)人工智能行業(yè)發(fā)展面臨的主要挑

戰(zhàn)。

（二）各層面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈

在基礎(chǔ)層面，我國(guó)人工智能行業(yè)企業(yè)在芯片、傳感器、開(kāi)源框架

等方面主要面臨著英偉達(dá)、谷歌、亞馬遜等國(guó)際科技巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在技術(shù)層面，擁有計(jì)算機(jī)視覺(jué)、智能語(yǔ)音、自然語(yǔ)言處理等核心技術(shù)

的人工智能企業(yè)與阿里巴巴、騰訊、百度等國(guó)內(nèi)科技巨頭的競(jìng)爭(zhēng)同樣

較為激烈。在應(yīng)用層面，在城市管理、金融、商業(yè)等領(lǐng)域，人工智能

企業(yè)也面臨著傳統(tǒng)行業(yè)龍頭企業(yè)與大型設(shè)備供應(yīng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著

人工智能的不斷發(fā)展，技術(shù)、市場(chǎng)等方面競(jìng)爭(zhēng)可能進(jìn)一步加劇，行業(yè)

企業(yè)的持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)面臨一定挑戰(zhàn)。

（三）人工智能治理有待完善

目前，人工智能在全球范圍蓬勃發(fā)展，其為各行各業(yè)賦能并帶來(lái)

更多便利、更高效率的同時(shí)，也面臨著一定的數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)、

權(quán)利保障等問(wèn)題。我國(guó)積極推動(dòng)人工智能有效治理，科技部等部門(mén)組

織成立了新一代人工智能治理專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，以進(jìn)一步加強(qiáng)人工智能相

關(guān)法律、倫理、標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)問(wèn)題研究，并于2019年發(fā)布《新一代人工

智能治理原則發(fā)展負(fù)責(zé)任的人工智能》，提出公平公正、尊重隱私、

開(kāi)放協(xié)作、敏捷治理等八項(xiàng)原則。2021年9月1日起實(shí)施的《中華人

民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》在鼓勵(lì)數(shù)據(jù)依法合理有效利用，促進(jìn)以數(shù)據(jù)為

關(guān)鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)規(guī)范數(shù)據(jù)處理活動(dòng)與保障數(shù)據(jù)安

全等提供了法律依據(jù)?？傮w來(lái)看，人工智能治理具有較高的復(fù)雜性、

系統(tǒng)性，全面、有效的治理模式尚有待進(jìn)一步完善。

八、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征

約翰-伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，

識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在

必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)致

力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！?/p>

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)

爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)

銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：

(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有

機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可

以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷(xiāo)管理者

應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，

互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo),

可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形杰。

(3)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。

真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

(4)信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以追

蹤各利益相關(guān)者的杰度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)杰變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,

有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

九、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要原則

1、適用適度

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)

買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的“體驗(yàn)感覺(jué)”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看

到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的

體驗(yàn)而付出太多金錢(qián)的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要把實(shí)質(zhì)的利益充

分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。

2、合理合法

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家

和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同,

評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥?/p>

場(chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和

地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、

商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體

驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。

十、市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)

1、市場(chǎng)

市場(chǎng)是多門(mén)學(xué)科的研究?jī)?nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購(gòu)買(mǎi)愿望的購(gòu)買(mǎi)者群體。這個(gè)

定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購(gòu)買(mǎi)者群體，二是有購(gòu)買(mǎi)愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng):人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)

愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購(gòu)買(mǎi)力、有購(gòu)買(mǎi)愿望的人數(shù)多少。

2、消費(fèi)者市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所形成

的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱(chēng)為

最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以

某種組織為購(gòu)買(mǎi)單位的購(gòu)買(mǎi)者所形成的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)目的是為了生產(chǎn)、

銷(xiāo)售或履行組織職能。

十一、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與內(nèi)部因素

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)指作為營(yíng)銷(xiāo)者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)

外部所有參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)

部門(mén)在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)

部條件。

企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

部門(mén)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售經(jīng)理、推銷(xiāo)人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)

研究與計(jì)劃以及定價(jià)專(zhuān)家等組成。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與

計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門(mén)

和其他職能部門(mén)的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)

用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門(mén)以及高層管

理部門(mén)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門(mén)之間既有

多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門(mén)的業(yè)務(wù)狀況如

何，它們與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策

的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)

能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門(mén)的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品

的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)的配合和參與。高層管理部門(mén)由董

事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針

政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在高層管理部門(mén)規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)

銷(xiāo)決策，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目

標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門(mén)的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)

施。

十二、價(jià)值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部

門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈

的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價(jià)值鏈

所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一

個(gè)環(huán)節(jié)。

價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)

營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服

務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組

織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活

動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)

技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；

采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部

門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。

價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好

壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值,

與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務(wù)。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成

本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)

財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)績(jī)效受到影響。

各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職

能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。

(1)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。

（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致

成本增大。

（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷(xiāo)售、按時(shí)送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。

（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事

人（部門(mén)），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活

動(dòng)。

（二）供銷(xiāo)價(jià)值鏈

將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終

顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈。

要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷(xiāo)價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷(xiāo)鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)

效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象;

現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷(xiāo)

價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都

創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些

特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平

均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起

的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝

設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地

點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又

利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。

加強(qiáng)與供銷(xiāo)價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)

效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人

們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱(chēng)之為

QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。

對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵

性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷(xiāo)售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能

競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專(zhuān)業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵

人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)