汽車之家營銷策略

汽車之家營銷策略2007年，奇瑞汽車與以色列集團(tuán)按照50∶50的股比投資成立的獨立合資汽車企業(yè)于2011年11月28日在上海正式發(fā)布其企業(yè)和產(chǎn)品品牌——觀致（Qoros）汽車。這是一個從零開始的汽車公司，除了奇瑞公司派過來的董事長兼總經(jīng)理郭謙和和以色列集團(tuán)聘任的副董事長石清仁之外，其余公司高管均是通過國際獵頭從世界知名汽車公司和咨詢公司定向招聘而來。其管理團(tuán)隊由全球23個不同國家的工程技術(shù)專家和管理人員組成，其中大部分成員都曾經(jīng)在大眾，通用，歐寶，沃爾沃，薩博，福特，寶馬等知名汽車企業(yè)擔(dān)任重要職位。一、觀致汽車營銷團(tuán)隊面對的挑戰(zhàn)在董事長兼總經(jīng)理郭謙和副董事長石清仁的帶領(lǐng)下，觀致汽車于2013年3月5日在日內(nèi)瓦車展展出了首款緊湊型轎車觀致3。觀致3利用先進(jìn)的模塊化平臺設(shè)計理念，從設(shè)計之初就鎖定歐洲E-NCAP五星碰撞標(biāo)準(zhǔn)。觀致3主要面向歐洲和中國市場，不論從外觀設(shè)計、整車做工、還是安全水平，觀致3這款越級緊湊級三廂轎車在歐洲和中國都獲得了廣泛贊譽(yù)。觀致團(tuán)隊在開發(fā)出第一款高水準(zhǔn)的三廂轎車之后，面對的是一個更為棘手的難題：一個沒有歷史的新品牌，觀致汽車將拿什么來說服市場和消費者？二、觀致汽車的營銷戰(zhàn)略和營銷策劃由于觀致汽車是一個全新的品牌，沒有歷史可言，首款轎車觀致3剛剛上市沒有產(chǎn)品口碑可說，為了讓消費者了解觀致汽車和首款產(chǎn)品觀致3，樹立觀致的品牌形象，以銷售部執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵為首的觀致市場和營銷團(tuán)隊制定了營銷戰(zhàn)略和一系列的營銷策劃。在第一個營銷階段，觀致汽車營銷戰(zhàn)略是通過各種手段全方位地塑造了具有國際形象的觀致品牌。觀致汽車第一階段的系列營銷策劃包括：通過各個專業(yè)汽車和財經(jīng)類媒體介紹企業(yè)的背景和成長歷史、宣傳國際化的豪華管理團(tuán)隊，與安捷達(dá)合作進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)字營銷活動和植入式營銷，向國內(nèi)消費者樹立一個全新的國際化汽車公司的形象。對首款產(chǎn)品觀致3的營銷包括參加2013年日內(nèi)瓦車展，介紹觀致3歐洲五星碰撞成績，宣傳介紹產(chǎn)品獲得歐洲獎項，舉辦各種主題活動等。這一系列的營銷手段給消費者呈現(xiàn)出一個高端、安全、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象。（一）舉辦觀致品牌發(fā)布會回應(yīng)大眾和業(yè)界的質(zhì)疑作為一個全新組建的汽車公司，觀致首先需要面對的就是市場和消費者的種種質(zhì)疑。為了回應(yīng)市場質(zhì)疑的聲音，2011年11月28日，觀致團(tuán)隊在上海召開了觀致的品牌發(fā)布會，發(fā)布了品牌標(biāo)識——觀致（Qoros）汽車。此外，觀致向外界介紹了其高管團(tuán)隊和一款緊湊級概念車。觀致宣布首款轎車將以這款概念車為原型進(jìn)行打造，并在2013年上市。“牛仔褲”、“休閑西服”和“休閑皮鞋”，在具有國際范的品牌發(fā)布會上，觀致的三位高管郭謙、石清仁、何歌特三位高管的衣著向人們傳遞著這家汽車公司的品味以及與眾不同的公司文化。這次品牌發(fā)布會回應(yīng)了媒體和消費者對一家全新汽車公司的種種質(zhì)疑，從這點看，發(fā)布會達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果。（二）參加日內(nèi)瓦車展樹立觀致3高端形象在產(chǎn)品做出來之后，觀致開始對首款緊湊轎車觀致3制定了一系列的營銷策劃，第一步就是在2013年日內(nèi)瓦車展全球首發(fā)。基于對產(chǎn)品的充分自信，觀致營銷團(tuán)隊希望借助日內(nèi)瓦車展樹立觀致3高端的產(chǎn)品形象，借助國外媒體權(quán)威公正的評論向國內(nèi)媒體和消費者傳遞觀致3是一款備受好評的產(chǎn)品這一信息。觀致確實在日內(nèi)瓦車展上收獲頗豐，受到了歐洲輿論的廣泛好評，登上了日內(nèi)瓦車展的雜志封面，并奪得日內(nèi)瓦車展“最佳概念車獎”。這是來自中國的一款產(chǎn)品第一次獲得如此殊榮，引起了國內(nèi)媒體的濃厚興趣，并紛紛宣傳報道。從效果上看，這次營銷策劃非常成功，日內(nèi)瓦車展上的廣泛贊譽(yù)樹立了觀致品牌高端的形象，大幅度提升了觀致品牌的知名度，觀致3高品質(zhì)家用轎車形象通過國內(nèi)媒體傳遞給了中國消費者。觀致汽車?yán)脟鈪⒄惯M(jìn)而把影響力傳遞給國內(nèi)消費者的營銷策略獲得成功。（三）進(jìn)行歐洲E-NCAP碰撞測試，證明觀致3的安全性能僅僅在產(chǎn)品設(shè)計和做工等外在觀感方面得到了專業(yè)人士和媒體的好評是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對一款轎車來說，檢驗高水準(zhǔn)的車身工程設(shè)計最有效和最有說服力的方式就是碰撞標(biāo)準(zhǔn)測試，在全世界，歐洲E-NCAP碰撞標(biāo)準(zhǔn)是最嚴(yán)格的和具有權(quán)威性的，所以2013年觀致3在歐洲進(jìn)行了歐洲碰撞標(biāo)準(zhǔn)測試。2013年9月觀致宣布，觀致3轎車成為第一款在歐洲新車安全評鑒協(xié)會（EuroNCAP）測試中獲得最高五星評級的中國車型，其更是以88%的綜合得分率領(lǐng)先當(dāng)年測試的其它所有車型，被EuroNCAP評為“2013年年度最安全小型家用轎車”，同時也成為了Eu-roNCAP歷史上最安全的車型之一。這個歐洲年度最好碰撞成績打消了消費者對觀致3的車身設(shè)計水平和安全性能的疑慮，高水準(zhǔn)的安全性能成為成為觀致3營銷宣傳的重點之一。（四）把握年輕人的心理，進(jìn)行數(shù)字營銷觀致汽車和安捷達(dá)合作進(jìn)行數(shù)字營銷，通過微博、微信、論壇以及專業(yè)汽車網(wǎng)站進(jìn)行廣告定向投放和宣傳互動。除了在一線城市的商場、地鐵投放廣告，觀致還在《愛情公寓》中進(jìn)行廣告的軟植入，劇中大篇幅地展示了觀致4S店的形象和高端配置，詳細(xì)介紹了觀致3這款產(chǎn)品，這寫舉措提升了觀致的品牌形象和知名度并這種方式拉近觀致和年輕人的心理距離。至此，觀致3和觀致3五門版被觀致的營銷團(tuán)隊打造成了在國際獲獎無數(shù)，并通過了歐洲最嚴(yán)苛的碰撞測試的一款高品質(zhì)、高性能的家用轎車，在目標(biāo)消費者心中樹立了良好的產(chǎn)品形象。三、觀致汽車的營銷環(huán)境分析（一）中國汽車市場現(xiàn)狀和中國消費者特點經(jīng)過二十年的高速發(fā)展，中國汽車市場增速正在放緩，但對于一個全新的汽車品牌來說，依然還有機(jī)會。2013年中國市場乘用車銷量為1792.86萬輛，同比增長15.7%，未來幾年內(nèi)，中國汽車市場增速大概在10%左右，這就是說中國每年新增乘用車需求在200萬輛，市場空間依然巨大。中國消費者對SUV需求的增速明顯高于轎車，這種現(xiàn)象可能會持續(xù)十年以上，中國正在成為全球最重要的SUV消費市場。中國消費者的消費能力在持續(xù)上升，對乘用車的需求也在不斷升級，正在從追求產(chǎn)品的性價比到追求產(chǎn)品品牌、品質(zhì)和良好的使用體驗轉(zhuǎn)變。同時，與歐美發(fā)達(dá)國家的消費者相比，中國消費者的對汽車的理解還不夠成熟。中國的消費者普遍沒有較長的使用汽車的經(jīng)驗，自身缺乏判斷汽車性能、質(zhì)量的能力，更為看重品牌的影響力。并且，中國消費者對汽車注入了太多非理性的情感因素，對合資品牌或進(jìn)口汽車產(chǎn)品有更大的熱情，并將之視為身份和財富的象征。（二）觀致汽車的市場定位“這世界還需要一家新的汽車公司嗎？”這是觀致的廣告用語同時也是觀致自我調(diào)侃式的反思。的確，市場不再需要新的一家采用低質(zhì)低價策略的中國汽車公司，真正需要的是為消費者提供物超所值的高品質(zhì)乘用車的汽車公司。觀致汽車的品牌的設(shè)計以“消費者需求”為核心，市場定位為面向歐洲市場和中國市場銷售的具有國際一流水準(zhǔn)的汽車公司，力求向都市消費者提供超越駕駛樂趣的愉悅體驗。產(chǎn)品定位于“高品質(zhì)”乘用車，對標(biāo)德國大眾。目標(biāo)消費人群是收入較高、有文化品味的中青年都市人群。（三）觀致3潛在競爭者分析在車型尺寸上，觀致3的三圍是4615/1839/1445mm，軸距是2690mm，搭載的1.6L和1.6T兩款發(fā)動機(jī)以及6速手動、6速雙離合自動變速箱。觀致3的定價為11.99萬-16.79萬，觀致3五門版的定價11.99萬-17.18萬。大眾速騰、福特福克斯、本田思域、雪鐵龍C4L、榮威550、高爾夫等都是觀致3的競爭對手。觀致3外形設(shè)計更加向豪華品牌靠攏，車身尺寸更大、擁有世界主流的動力匹配、產(chǎn)品定價和配置略占優(yōu)勢。但觀致3缺乏產(chǎn)品質(zhì)量口碑和群眾基礎(chǔ)，品牌劣勢非常明顯。四、觀致汽車營銷策略的實施效果和存在的問題（一）國際化的營銷模式在中國市場遭遇水土不服觀致汽車第一個階段的營銷主要可歸結(jié)為打響知名度，其營銷策略完全是豪華品牌的路數(shù)，但觀致品牌知名度的提高和國內(nèi)外媒體、消費者的叫好并沒有轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量。觀致的產(chǎn)品宣傳高高在上，沒有跟國內(nèi)消費者形成良好的互動。喜歡用數(shù)據(jù)說話的西方式營銷理念并不能完全理解中國汽車文化和中國消費者，以衛(wèi)思梵為首的觀致團(tuán)隊國際化的營銷理念在中國遭遇了水土不服。以觀致3五門版上市為契機(jī)，觀致汽車的第二個營銷階段主要解決消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，通過深度的產(chǎn)品體驗，讓優(yōu)秀的產(chǎn)品性能、良好的駕駛體驗契合消費者的購買欲望，最終市場效果有待觀察。（二）銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢與產(chǎn)品銷量互相掣肘據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，觀致3三廂版今年1月至5月的銷量分別為100輛、350輛、440輛、600輛和641輛，媒體和消費者的好評如潮跟現(xiàn)實尷尬的銷量形成了鮮明的對比。觀致汽車的營銷策略讓觀致有了良好的品牌形象，但高端的定位、品牌缺乏號召力、產(chǎn)品線不完善等不利因素讓有意加盟的汽車銷售商顧慮重重，由此造成觀致汽車4S店的開拓進(jìn)展緩慢，到目前為止，觀致的全國經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到40家。反過來，觀致汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)開拓緩慢，嚴(yán)重影響了觀致3及其五門版的市場銷量。（三）營銷費用高昂推高產(chǎn)品成本，給產(chǎn)品定價帶來壓力觀致汽車的歷史只有七年，品牌傳播時無法用血統(tǒng)來具體詮釋，品牌形象難以準(zhǔn)確總結(jié)，這就造成觀致汽車營銷費用花費過大。即使觀致3的銷量能達(dá)到官方預(yù)期，其營銷費用分?jǐn)偟矫枯v車的費用也相當(dāng)驚人。觀致汽車兩度參加日內(nèi)瓦車展，堪比豪華車的展臺布置、在歐洲進(jìn)行碰撞測試、舉辦各種推介活動、在國內(nèi)的大面積廣告和數(shù)字營銷都是需要大把燒錢。根據(jù)媒體的報道，觀致首款轎車的營銷推廣費用將超過競爭品牌。按照觀致的計劃，觀致3轎車的營銷費用將超過5億元。觀致汽車表示，觀致3的營銷費用超過北京現(xiàn)代索納塔（4.5億元）、斯柯達(dá)明銳（4.1億元）以及榮威350（4億元）。高昂的營銷費用毫無疑問將分?jǐn)偟矫枯v在市場銷售的轎車上，將給觀致3以及后續(xù)產(chǎn)品的定價帶來一定壓力，會削弱觀致產(chǎn)品在市場上的競爭力。五、觀致汽車的營銷對策與建議（一）完成從品牌營銷到產(chǎn)品營銷的轉(zhuǎn)變觀致3及其五門版的競品首當(dāng)其沖就是大眾的速騰和高爾夫，雖然觀致3在車身尺寸，產(chǎn)品設(shè)計，安全性能、產(chǎn)品定價等方面有一定優(yōu)勢，但在品牌和質(zhì)量口碑方面的劣勢明顯。在觀致3投放市場初期，由于消費者對觀致汽車品牌不了解，觀致汽車進(jìn)行了多方面的品牌塑造和宣傳，對觀致汽車這樣一個全新的汽車公司來說，缺乏品牌歷史的積淀和產(chǎn)品的有力支撐，品牌宣傳就猶如空中樓閣，說服消費者購買一家全新品牌的產(chǎn)品難度過大。觀致汽車投入巨資參加2014年3月份的日內(nèi)瓦車展，但并沒有獲得2013年日內(nèi)瓦車展轟動的效應(yīng)，市場反應(yīng)趨于平淡。觀致汽車以后需要調(diào)整營銷策略，針對目標(biāo)市場，力求參加國外車展更具有針對性和有效性。在前期品牌宣傳的基礎(chǔ)上，觀致汽車應(yīng)該把營銷重點放在觀致3產(chǎn)品本身，增加觀致3與消費者直接接觸的機(jī)會，即以經(jīng)銷商為主體開展產(chǎn)品鑒賞和試駕活動，提高消費者對觀致產(chǎn)品的認(rèn)知度。通過和競品的對比，強(qiáng)化觀致3的產(chǎn)品優(yōu)勢，從而達(dá)到吸引以價值取向為主導(dǎo)、并不盲目崇拜品牌的消費者并達(dá)成購買意向的目的。（二）加強(qiáng)對經(jīng)銷商的扶持力度，加快營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)觀致汽車前期巨額營銷費用起到了一定的效果，在一線城市觀致的知名度也在穩(wěn)步上升，但觀致汽車的經(jīng)銷商數(shù)量過少，目前觀致全國經(jīng)銷商數(shù)量一共才40家，與德國大眾在全國的近600家經(jīng)銷商不在一個數(shù)量級，即使消費者對觀致3感興趣也會面臨沒有機(jī)會試駕和無車可買的境地。反過來，由于觀致汽車知名度不高，產(chǎn)品線不完備，終端4S店數(shù)量過少，首款上市的觀致3銷售慘淡，經(jīng)銷商對觀致的未來缺乏信心，嚴(yán)重影響了觀致4S店的開發(fā)、建設(shè)速度。北京代理商退出事件也在一定程度上反應(yīng)了經(jīng)銷商的信心不足。沒有足夠數(shù)量經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的支撐，觀致一系列的營銷策略都將成為空中樓閣。觀致汽車應(yīng)調(diào)整營銷費用的支出方向，將用來進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳的費用轉(zhuǎn)移到對經(jīng)銷商的扶持和培訓(xùn)上來，通過在一線城市開直營店和以資金支持、參股等多種方式增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，加快營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度，以完備的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)觀致產(chǎn)品的銷售。（三）改變產(chǎn)品投放種類和節(jié)奏，把SUV產(chǎn)品的研發(fā)和銷售放在首要位置按照觀致汽車的產(chǎn)品規(guī)劃，首先上市觀致3然后是觀致3的五門版，接著是觀致3五門跨界版，最后才是一款緊湊型SUV。為提升品牌能見度和產(chǎn)品銷量，觀致汽車需要轉(zhuǎn)變產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，放棄“好車一定會有好的銷量”的西方式思維，認(rèn)真研究中國消費者的真正需求，把SUV產(chǎn)品的研發(fā)和銷售放在最重要的位置。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測未來十年，中國市場SUV銷量年復(fù)合增長率將在20%左右，中國正在成為世界SUV最重要的市場，小排量和個性化的SUV需求旺盛。觀致汽車應(yīng)該抓住這個契機(jī)，為中國消費者提供高品質(zhì)、高性能、價格適中的SUV產(chǎn)品，并通過SUV產(chǎn)品的銷售快速提升消費者對觀致品牌的認(rèn)知度并以此來拉動觀致汽車系列產(chǎn)品的銷售。（四）通過提供高附加值的產(chǎn)品服務(wù)，提升觀致品牌的競爭力高附加值的產(chǎn)品服務(wù)分為兩個方面，一是產(chǎn)品本身，二通過4S店給顧客帶來超值的服務(wù)。高品質(zhì)的產(chǎn)品是觀致品牌競爭力的根本，從觀致3以及五門版產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計