網(wǎng)絡時代消費者行為研究報告樣本

目錄一.緒論1.研究背景和意義………2二．網(wǎng)上消費者分析1.網(wǎng)絡消費者及其需求⑴網(wǎng)絡消費者特點…………………2⑵網(wǎng)絡消費者需求特征……………32.網(wǎng)絡消費者購置過程⑴誘發(fā)需求……………3⑵搜集信息……………3⑶評價比較……………3⑷購置決議……………3⑸購后評價……………3三．影響消費者購置行為原因1.信息原因………………42.人口原因………………43.文化原因………………54環(huán)境原因………………55.社會原因………………5四.企業(yè)營銷策略1.樹立網(wǎng)絡營銷觀念，加強網(wǎng)絡營銷模式推廣…62.采取新、優(yōu)異營銷理念………63.提升消費者滿意度…………………7五.結(jié)論參考文件………………………8致謝…………9網(wǎng)絡時代消費者行為研究及營銷策略緒論1研究背景和意義20世紀90年代以來，信息技術尤其是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和應用，對各行各業(yè)全部帶來了重大影響，并因之產(chǎn)生了新鮮事物，網(wǎng)絡營銷給消費者帶來了新消費和購物模式，給企業(yè)則帶來了新發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡消費時代，大家消費行為和傳統(tǒng)消費行為相比，展現(xiàn)出新特征。比如，消費者愈加追求個性化消費、主動消費；對購置方便性要求增強；愈加重視價值和信息等。和此同時，企業(yè)則有必需認真審閱在此背景下消費者行為特征新改變，在制訂企業(yè)營銷策略時分析產(chǎn)生這些新特征產(chǎn)生原因，并據(jù)此采取科學、有效營銷策略，以適應消費者需求多樣化和多變性。本文正是基于此目標，簡明分析了在新網(wǎng)絡時代，消費者行為特征，和在這些特征條件下，企業(yè)應怎樣針對新形勢采取網(wǎng)絡營銷模式。網(wǎng)上消費者分析在傳統(tǒng)商業(yè)模式下,大家需求通常是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展,而在網(wǎng)絡消費中,大家需求是由高層次向低層次擴展。所以網(wǎng)絡消費者和一般消費者需求現(xiàn)有相類似之處，也有區(qū)分。網(wǎng)絡消費者及其需求網(wǎng)絡媒體普及產(chǎn)生出新一代消費者，她們被稱為網(wǎng)絡時代消費者。這些互聯(lián)網(wǎng)E人類，年輕、富有、文化較高，男性居多。⑴網(wǎng)絡消費者特點全球通信設施給予每位消費者靠近世界各地任何一個產(chǎn)品服務信息能力，她們重視自我，頭腦冷靜，擅長理性分析，喜好新鮮事物，有強烈求知欲，好勝心強，但缺乏耐心。網(wǎng)絡消費者還含有以下特點：?需求個性化?缺乏對產(chǎn)品品牌忠誠度?自我定義產(chǎn)品質(zhì)量?要求方便快捷服務?要求全球范圍內(nèi)最優(yōu)價格?互動消費形式。⑵網(wǎng)絡消費者需求特征電子商務發(fā)展促進消費者主權(quán)地位提升，使消費者購置愈加理性化。網(wǎng)絡消費者需求關鍵有以下多個方面特征：?需求層次性。首先，網(wǎng)絡消費者因為文化水平﹑愛好愛好及經(jīng)濟經(jīng)濟情況不一樣，消費者需求不一樣；其次，網(wǎng)上消費者因所處時間﹑環(huán)境不一樣而產(chǎn)生需求不一樣，不一樣網(wǎng)上消費者在同一需求層次上需求也會有所不一樣。?需求差異性。網(wǎng)上消費者來自世界各地，因為國別﹑名族|信仰及其生活習慣不一樣，所以產(chǎn)生了顯著需求差異性。這種差異性遠遠大于實體商務活動差異。?需求度交叉性。網(wǎng)上需求即使有層次不一樣﹑需求差異，但各個層次消費不是絕對獨立或相互排斥，而是含有緊密聯(lián)絡，需求之間廣泛存在交叉現(xiàn)象。?需求超前性和可誘導性。含有超前意識年輕人為主體網(wǎng)上消費者，輕易快速接收最優(yōu)異和最時髦商品，從而帶動其周圍消費層展開新一輪消費熱潮。⑵網(wǎng)路消費者購置過程網(wǎng)絡消費者購置行為有早在實際夠買之前就已經(jīng)開始，而且延長到實際購置后一段時間，有則可能是一個較長時期。?誘發(fā)需求當消費者對市場中出現(xiàn)某種商品或某種服務，在內(nèi)外原因刺激下產(chǎn)生愛好后，可能產(chǎn)生購置欲望。?搜集信息消費者被喚起，繼而搜集信息，了解行情。?評價比較消費者評價比較關鍵考慮產(chǎn)品功效﹑樣式﹑可靠性和售后服務等。她們對各條渠道聚集而來資料進行比較﹑分析﹑研究，了解多種商品性能和特點，從中選擇最為滿意商品。?購置決議網(wǎng)上消費者常常是獨自坐在計算機前上網(wǎng)瀏覽﹑選擇，和外界接觸較少，所以決議范圍有一定不足；不過，購置活動中理智動機所占比重較大，而感情動機比重較小。?購后評價消費者購置商品后，要在使用中，對自己購置選擇進行驗證和反省，從而思索上次購置商品效用是否理想，和服務是否周到等問題，往往這種購后評價決定了消費者以后購置動向。三．影響消費者購置行為原因1．信息原因購置決議需要信息。除非消費者知曉品牌，知道其特色和特點﹑產(chǎn)品售價，和何處能夠買到等信息，不然，消費者還會經(jīng)歷一個信息決議過程。2.人口原因?年紀據(jù)調(diào)查，中國網(wǎng)購用戶年紀以18至30歲網(wǎng)民為主，比全體網(wǎng)民年紀分布更為集中，年紀較小和較大網(wǎng)民百分比全部比較小?？梢姡袊W(wǎng)購消費者以青年人為主。處于這十二個月紀階段消費者思想活躍、好奇、沖動、樂于表現(xiàn)自己，既喜愛追逐流行時尚，又喜愛展現(xiàn)獨特個性。這些特征在消費行為上表現(xiàn)為時尚性消費和個性化消費趨勢，所以在電子商務市場中部分時尚性或個性化商品就更受消費者歡迎。?性別在中國網(wǎng)絡購物用戶中女性用戶占據(jù)百分比為50.8%，和在傳統(tǒng)實體購物環(huán)境中一樣，男性和女性購物行為存在著差異，男性購置行為趨向于理性，而女性購置行為多蘊含著感性成份，看到自己喜愛商品就有購置沖動。且男女傾向購置物品也不盡相同。?消費者受教育程度和經(jīng)濟收入因為受教育程度和經(jīng)濟收入水平含有正相關關系,消費者受教育程度越高，就越輕易接收網(wǎng)絡購物觀念和方法，越輕易接收新事物，網(wǎng)絡購物頻率就越高。同時，收入水平提升為消費提供了堅實物質(zhì)基礎。和以往任何時候相比，現(xiàn)代消費者收入全部得到了大幅度提升，而且，大家可任意支配收入部分在總收人中百分比越來越大。購置食物消費在大家總收人中比重越來越小，而其它消費在總收人中比重越來越大。這就為消費者主動主動購置商品和服務，產(chǎn)生個性化需求和實施個性化購置奠定了基礎。3．文化原因文化是人類欲望和行為最基礎決定原因。文化能夠被定義為某個人群共同含有相關價值、信仰、偏好和品味等一套整體觀念，它對消費者購置行為含有最廣泛和最深遠影響。網(wǎng)絡文化也經(jīng)歷了開創(chuàng)階段、商業(yè)化階段、大眾化階段。圖1所表示圖1發(fā)展階段開創(chuàng)階段商業(yè)化階段大眾化階段用戶特征先驅(qū)者早期追隨者追求新奇刺激時尚接收者普及型消費者網(wǎng)絡文化排斥商業(yè)行為引入商業(yè)原因追求新奇刺激文化沖突碰撞多元文化并存行為表現(xiàn)科研學術應用商業(yè)應用研發(fā)網(wǎng)絡沖浪交友網(wǎng)絡購物娛樂多樣化發(fā)展產(chǎn)品組合自由共享軟件件信息技術產(chǎn)品新奇奇特商品實體產(chǎn)品為主服務娛樂為主資料起源：葉文，網(wǎng)絡消費者購置行為研究[J].南京經(jīng)濟學院報，第4期再說到網(wǎng)絡消費文化是當今社會中以因特網(wǎng)為平臺發(fā)展起來，反應網(wǎng)絡消費領域一個消費文化形式。網(wǎng)絡文化為個性化消費提供了平臺，只要有一臺能夠上網(wǎng)電腦，消費者就能夠依據(jù)個人愛好愛好挑選自己鐘情產(chǎn)品。因為現(xiàn)代網(wǎng)絡消費是者是以年輕人、高學歷者為主體，現(xiàn)代中國青年人接收者來自各方面信息，受到來自多方面文化影響，所以也使自己思想多元化，追求獨立化、個性化。網(wǎng)絡文化就為網(wǎng)絡消費者提供了追求多樣化、個性化平臺。消費者就可依據(jù)個人愛好愛好挑選自己鐘情產(chǎn)品,搜索、加工、公布烙上個性化印跡信息。4.環(huán)境原因所謂情景影響原因，就是在環(huán)境下臨時性原因，這種原因也會影響消費者購置行為。情景影響原因包過購物時間﹑購物環(huán)境﹑購物條件﹑購物心情等。5.社會原因我們所思﹑所想﹑所行在很大程度上全部會受到社會原因影響.我們個人購置決議,包過我們需求﹑考慮方案,和評定方案方法全部會受到我們周圍社會環(huán)境影響。社會影響原因包過文化﹑社會階層﹑參考群體﹑家庭和住戶等。在全部社會影響原因中，文化能夠說是最沒直接影響力一個影響原因，但全部購置決議全部離不開消費者所處文化。相對而言，家庭是最關鍵一個社會影響原因。四．企業(yè)營銷策略樹立網(wǎng)絡營銷觀念，加強網(wǎng)絡營銷模式推廣企業(yè)應清醒認識到，單靠傳統(tǒng)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營活動時代已成過去，必需順應時代形勢，借助互聯(lián)網(wǎng)，改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提升企業(yè)競爭力網(wǎng)絡營銷觀念，加強網(wǎng)絡營銷模式推廣，消除社會和公眾對新產(chǎn)品陌生感和神秘感，使其從網(wǎng)絡上接收該產(chǎn)品。采取新、優(yōu)異營銷理念 進入網(wǎng)絡時代，營銷理念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，首先，將營銷戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)技術結(jié)合起來，形成了網(wǎng)絡整合營銷。網(wǎng)絡整合營銷有利于企業(yè)綜合利用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術來銷售產(chǎn)品和服務，從而影響利益相關者（尤其是用戶）態(tài)度，實現(xiàn)營銷目標。比如，企業(yè)應充足將整合營銷理論利用到實際營銷策略中，伴隨市場營銷4P理論向4C理論發(fā)展，企業(yè)應適時完善其營銷策略。現(xiàn)在，市場營銷理論又發(fā)展到“4R”，即關聯(lián)（Relating）、反應(Relation)、關系(Relationship)、回報(Repay)?！?R”更強化了“4C”理論，更重視和用戶關系營銷?？偠灾?，不管采取那種新營銷理念，企業(yè)全部應以消費者需求為出發(fā)點和以消費者滿足為歸宿，才能達成預期目標。提升消費者滿意度提升現(xiàn)代消費者滿意度，要針對她們消費特征，實施個性化營銷方法。能夠采取以下多個策略：1.產(chǎn)品定制化經(jīng)過上述分析可知，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者總體特征為：有一定網(wǎng)絡知識，以中青年為主，有一定消費能力。心理特征表現(xiàn)為：易于接收新事物，新觀念，對商品求新、求美、求奇；重視個性化，重視服務周到、快捷；重視產(chǎn)品價值；喜愛品牌消費；熱衷網(wǎng)上購物。所以，企業(yè)開展營銷活動時，有必需分析消費群特征，依據(jù)消費者不一樣特征，比如年紀、性別、職業(yè)、收入、愛好等，把消費者劃分為不一樣目標市場。甚至把每一個消費者看成是一個細分市場，針對不一樣目標市場開發(fā)不一樣產(chǎn)品，從而滿足消費者特殊需求。同時，企業(yè)能夠激勵消費者參與到產(chǎn)品設計、制造、促銷等活動中來，和消費者進行雙向溝通，真正把握消費者需求。2.市場細分化現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)以用戶為導向，在用戶滿意基礎上取得合理利潤。但在通常情況下，企業(yè)不可能為市場上每一個用戶服務，只能滿足該市場上一部分用戶某種需求。這是由用戶需求多樣性和變動性和企業(yè)擁有資源有限性決定。所以，任何企業(yè)在進行經(jīng)營時，全部必需對現(xiàn)有市場進行分析，明確企業(yè)服務用戶到底是誰，這就是市場細分和目標市場選擇競爭策略所要處理問題。網(wǎng)絡時代，消費者需求愈加多樣化和變動性更強，而且大家追求個性化消費。要求企業(yè)針對她們特征，選擇合適細分標準和方法，將市場不僅僅細分到某個群體，而且努力細分到個人，滿足消費者個性化需求。3.開展網(wǎng)上營銷互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，改變了企業(yè)傳統(tǒng)貿(mào)易方法，企業(yè)能夠建立自己網(wǎng)站，在網(wǎng)站上公布她們企業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面信息，消費者就能夠利用網(wǎng)絡了解產(chǎn)品和服務信息，既方便又快捷。不過，在網(wǎng)上營銷不是一個物理空間，而是一個虛擬空間。傳統(tǒng)實體商店能夠經(jīng)過門面裝潢展示自己和眾不一樣形象，從而吸引消費者購置；網(wǎng)上零售商店沒有實體建筑物依靠，她存在其實只是一個虛擬想象概念，在現(xiàn)實中表現(xiàn)就是網(wǎng)頁，所以，要設計一個好商店界面，吸引消費者注意。另外，虛擬網(wǎng)絡空間沒有店堂和貨架概念，取而代之是網(wǎng)頁、商品分類目錄和商品搜索引擎；所列產(chǎn)品也不是商品實體，而是相關該商品說明介紹和圖片等，所以會影響到消費者購置行為。企業(yè)要很好地進行商品陳列，激發(fā)消費者購置欲望，為消費者在網(wǎng)上購物提供方便。4.完善企業(yè)物流配送系統(tǒng)網(wǎng)絡時代消費者對購物便利性要求很高，她們期望能夠在最短時間花費最少精力買到產(chǎn)品。對企業(yè)來說，進行網(wǎng)絡營銷時要確保商品立即地從分銷網(wǎng)點抵達消費者。而這一切必需依靠現(xiàn)代化物流配送體系才能完成。五.結(jié)論經(jīng)過上述簡明分析能夠看出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為特征和傳統(tǒng)消費者行為特征有著顯著不一樣。這是因為組成網(wǎng)絡消費群體和傳統(tǒng)消費群體不一樣，網(wǎng)絡文化和影響網(wǎng)絡消費環(huán)境也和傳統(tǒng)消費模式不一樣。所以針對消費者出現(xiàn)顯著心理特征，企業(yè)必需認識和適應這種特征，認真分析新特征產(chǎn)生原因，立即調(diào)整自己營銷策略，才能在營銷競爭中立于不敗之地。參考文件⑴孔偉成陳水芬網(wǎng)絡營銷［M］.北京：高等教育出版社，⑵互聯(lián)網(wǎng)影響下消費者行為特征及企業(yè)營銷策略[J]西安工程學院學報，4月。⑶符國群,消費者行為學［M］.北京：高等教育出版社，.⑷薛求知黃佩燕魯直張曉蓉，行為學——理論和應用［M］.上海：復旦大學出版社，.⑸楊富貴個性化需求和制訂營銷［J］.經(jīng)濟管理，,3⑹楊海清市場調(diào)查和市場估計中國勞動社會