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文檔簡介
化妝品營銷策劃案美膚寶化妝品市場營銷計劃書摘要:本論文以濰坊化妝品市場為基礎,通過分析濰坊化妝品市場的競爭結(jié)構和美膚寶化妝品面臨的競爭環(huán)境,近而,來揭示美膚寶化妝品在濰坊化妝品市場的市場營銷策略。其次,著重分析了目標客戶的選擇、產(chǎn)品定位、渠道整合策略、及推廣策略等內(nèi)容,最后,給出的是策劃的總結(jié)。關鍵詞:美膚寶;化妝品;營銷策劃美膚寶化妝品的介紹美膚寶新漢方,開創(chuàng)漢方護膚新時代!作為環(huán)亞集團旗下知名化妝品品牌之一,美膚寶致力于為女性提供專業(yè)、安全、有效的護膚產(chǎn)品,倡導“自然、平衡、調(diào)養(yǎng)”的護膚理念,深信天然健康的美發(fā)自根源,糅合東方美容秘方與現(xiàn)代尖端生物技術,源源不斷從中國傳統(tǒng)美容養(yǎng)生文化中挖掘精粹,研發(fā)由內(nèi)而外調(diào)養(yǎng)身心的漢方化妝品,成就了化妝品領域創(chuàng)新發(fā)展東方文化的美麗傳奇。二、市場營銷環(huán)境分析(一)行業(yè)背景分析1、經(jīng)濟環(huán)境分析
隨著我國人民生活水平的提高,人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前,我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家,最高年銷售額不足5億元。1990年,全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來,隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底,全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家,銷售總額達217億元。
2010年全國化妝品銷售總額1530億元,與2005年生產(chǎn)銷售總額960億元相比,每年平均增長近10%,五年來保持穩(wěn)定增長。據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,我國化妝品市場在未來幾年會保持以年平均15%的速度增長。目前我國已成為全球最具潛力的化妝品市場。隨著全球化妝品市場的成長以及消費者需求的不斷增長,在全球化妝品市場上出現(xiàn)了一些新的趨勢。從國內(nèi)外化妝品行業(yè)的發(fā)展情況可以看出,全球化妝品行業(yè)正在穩(wěn)步增長,隨著全球化妝品市場發(fā)展的不斷深入,一些全球化妝品市場出現(xiàn)的新的發(fā)展趨勢值得關注。
2、人口環(huán)境分析
溫州市全市常住人口為912.21萬人,同第五次全國人口普查2000年11月1日零時的755.80萬人相比,十年共增加156.41萬人,增長20.69%,年平均增長率為1.90%。其中市外流入人口284.22萬人,占全市常住人口的31.16%。其中,性別構成為,男性人口為479.74萬人,占52.59%;女性人口為432.47萬人,占47.41%???cè)丝谛詣e比(以女性為100,男性對女性的比例)由2000年第五次全國人口普查的111.72下降為110.93。另外,年齡構成為,0-14歲人口為130.53萬人,占14.31%;15-59歲人口為680.92萬人,占74.64%;60歲及以上人口為100.76萬人,占11.05%,其中65歲及以上人口為69.54萬人,占7.62%。同2000年第五次全國人口普查相比,0-14歲人口的比重下降5.49個百分點,15-59歲人口的比重上升4.81個百分點,60歲及以上人口的比重上升0.71個百分點,65歲及以上人口的比重上升0.31個百分點。(二)企業(yè)自身的分析1、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀隨著我國人民生活水平的提高,人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀80年代前,我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家,最高年銷售額不足5億元。1990年,全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來,隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展,化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底,全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達3000余家,銷售總額達217億元。改革開放20多年來,我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長,最高的年份達41%,增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度,由此可見,化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。
2、企業(yè)的競爭對手目前蘭可欣在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品,主要有雅詩蘭黛、Este'eLander、倩碧、Clinique、碧歐泉、Biotherm、蘭蔻Lancome、伊麗莎白雅頓、ElizabethArden、嬌韻詩、Clarins、資生堂、Shiaeibo等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)。除了外國品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外,競爭對手為希思黎、朱麗寇、露得清、科顏氏、理膚泉等?!疤m可欣”憑借具有強勢競爭能力的高科技高品質(zhì)的獨特的天然植物成分主義,打入競爭日益激烈的化妝品市場固而強大的市場影響力。中國消費者是否樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品,這對“蘭可欣”這個新品牌來說將是一個極大地考驗。尤其是作為全球領先的化妝品公司——歐萊雅。憑借著其覆蓋高中低端市場的產(chǎn)品組合實現(xiàn)了中國市場占有率第一,因此歐萊雅在中國市場的潛力不容小視。同“雅芳”“歐萊雅”等品牌相比,我們存在品牌力軟和宣傳力低等問題。3、蘭可欣產(chǎn)品的主要劣勢1.規(guī)模小,質(zhì)量難以保證:
化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè),一般只需一些攪拌反應器皿、灌裝設施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單,但對質(zhì)量卻有很高的技術要求。一些小廠由于資金少、技術落后,雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差,對皮膚的傷害大,有的根本達不到國家的衛(wèi)生檢疫標準。此外,在經(jīng)營機制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制,不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件,當企業(yè)形成一定規(guī)模時,這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
2.品牌知名度低:
目前,我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中,合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)有400多家,占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14%,但這14%的合資和獨資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導地位。這一方面是因為國外化妝品品質(zhì)好,科技含量高,品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負擔重,資金匱乏,在科研和宣傳上的投入都相當?shù)?,從而嚴重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面,外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史,企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗,而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史,與外國同行相比,在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌,同國外的知名品牌比較起來,在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。
在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢:
1.成本價格:
國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前,在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中,外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場,而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍,主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場,而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群,這部分人約占城市人口的1%,市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價格更能適應國內(nèi)消費者的消費水平,在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費市常但這方面的優(yōu)勢,將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項承諾而有所削弱。此外,隨著關稅的降低和對外資企業(yè)進入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后,外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項“進入費用”等將會降低,價格也必然會有所下降。另外,還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場,中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點。
2.消費者偏好:
國內(nèi)的一些老民族品牌,如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費者外還擁有一個穩(wěn)定的消費人群,這部分消費者以中等收入的中老年居多,他們對民族名牌有很強的偏好,其人數(shù)約占城市人口的2.5%。這種消費偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi),具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外,由于中外消費者在皮膚特點上的差異,外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進入我國市場要有一個適應期,這一適應期雖然很短暫,但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應戰(zhàn)準備時間。
(4)市場戰(zhàn)略目標1.進行正確的市場定位:
2.注重品牌宣傳:
廣告宣傳是提高企業(yè)知名度,樹立企業(yè)形象,打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前,國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏,在廣告宣傳上的投入很少,從而影響了產(chǎn)品知名度的提高,致使市場銷售不暢,最終導致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍,并非全在于技術含量和附加值高,廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè),廣告引導時尚,尤其是在化妝品品質(zhì)差別細微的情況下,廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應該提高品牌意識,吸收國外企業(yè)的先進經(jīng)驗,建設良好的企業(yè)文化,擴大企業(yè)知名度,形成以品質(zhì)為基礎的品牌優(yōu)勢。
3.提高科技水平:
化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地,最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進的科學技術,才能贏得市場競爭的制高點。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠遠低于國外企業(yè),致使產(chǎn)品的科技含量低,缺乏持續(xù)的競爭力。科技水平低已經(jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后,國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關鍵位置上,為企業(yè)競爭打好堅實的基矗
4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念:
在化妝品觀念的營銷方面,國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外,還應采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡資源及固定的消費群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡、技術三大資源進行嫁接,打造出品牌、產(chǎn)品與服務一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”,美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務大眾,以達到雙贏。
四、媒介策略:
(一)廣告目標
1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體,并保持較高的接觸頻次。
2、擴大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。
3、樹立北美化妝品公司品牌形象,鞏固市場份額。
(二)廣告市場:全國
(三)廣告目標群
五、媒介目標:
1、在目標群和潛在的目標中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的
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