經(jīng)濟學(xué)11第十一章-網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具

第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具

【任務(wù)要求】認識理解網(wǎng)絡(luò)營銷四種輔助工具（搜索引擎、電子支付、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與數(shù)據(jù)挖掘）的基本概念、工作原理，及其對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。【重點內(nèi)容】搜索引擎組成和基本工作原理，以及提高網(wǎng)站在搜索引擎中排名的方法和策略。【難點】搜索引擎優(yōu)化及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)學(xué)方法。8/16/20241第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具【理論內(nèi)容】1-4節(jié)305-352頁【實踐部分】

一、研究網(wǎng)絡(luò)營銷輔助工具，認識其對網(wǎng)絡(luò)營銷作用和應(yīng)用；二、互聯(lián)網(wǎng)知識庫：www.K8/16/20242第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具第一節(jié)搜素引擎一、搜素引擎的類型；二、搜索引擎采用的主要技術(shù)；三、搜索引擎的工作流程；四、搜索引擎的作用；五、搜素引擎營銷的基本方法；六、中國搜素引擎的使用現(xiàn)狀。8/16/20243第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具一、搜索引擎的基本概念與作用

㈠

搜索引擎名稱（searchengine）；縮寫：SE；

㈡搜索引擎定義：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的信息檢索系統(tǒng)(包括目錄服務(wù)和關(guān)鍵字檢索兩種服務(wù)方式)。

搜索引擎是指根據(jù)一定的算法，運用特定計算機程序，從互聯(lián)網(wǎng)上收集信息；然后，對采集的信息進行數(shù)據(jù)處理，形成數(shù)據(jù)庫索引；最終，為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)信息檢索服務(wù)，將用戶檢索相關(guān)信息展示給用戶系統(tǒng)。㈢搜索引擎作用

1.對一般用戶的作用：檢索互聯(lián)網(wǎng)，到達預(yù)想的網(wǎng)站，獲取需要的信息。

2.對企業(yè)用戶的作用

①

推廣網(wǎng)站：第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，是推廣網(wǎng)站的重要工具。

②宣傳產(chǎn)品：企業(yè)開設(shè)一個很好的網(wǎng)站之后，就是讓潛在的客戶能夠找到網(wǎng)絡(luò)上宣傳的產(chǎn)品和內(nèi)容。網(wǎng)民通過搜索引擎尋找網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容。

③開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研：企業(yè)可以利用搜索引擎收集素材，進行調(diào)研。如咨詢公司的市場調(diào)研報告、企業(yè)學(xué)術(shù)報刊單位發(fā)布的調(diào)研資料、部門發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計信息。企業(yè)也可將搜索引擎用于網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查。8/16/20244第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具二、搜索引擎的組成與工作原理

㈠

搜索引擎的組成

1.搜索器：其功能是在互聯(lián)網(wǎng)中漫游，發(fā)現(xiàn)和搜集網(wǎng)站域名、地址、網(wǎng)頁、文字、媒體信息；并行搜索，一天幾百萬網(wǎng)頁。

2.索引器：其功能是理解搜索器所搜索到的信息，從中抽取出索引項，用于表示文檔以及生成文檔庫的索引表；

3.檢索器：其功能是根據(jù)用戶的查詢在索引庫中快速檢索文檔，進行相關(guān)度評價，對將要輸出的結(jié)果排序，并能按用戶的查詢需求合理反饋信息；

4.用戶接口：其作用是接納用戶查詢、顯示查詢結(jié)果、提供個性化查詢項。8/16/20245第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具

㈡主要技術(shù)（工作原理、流程）

1.

抓取網(wǎng)頁（用抓取程序）每個獨立的搜索引擎，都有自己的網(wǎng)頁抓取程序（spider）。Spider順著網(wǎng)頁中的超鏈接，連續(xù)地抓取網(wǎng)頁。被抓取的網(wǎng)頁被稱之為網(wǎng)頁快照。由于互聯(lián)網(wǎng)中網(wǎng)頁是超鏈接的，所以在理論上從一定范圍的網(wǎng)頁出發(fā)，就能搜集到絕大多數(shù)網(wǎng)頁。獲得網(wǎng)站信息數(shù)據(jù)。

2.處理網(wǎng)頁：建立索引文件搜索引擎抓到網(wǎng)頁后，要做大量的預(yù)處理工作，形成數(shù)據(jù)索引，才能提供檢索服務(wù)。其中，最重要的就是提取關(guān)鍵詞，建立索引文件。

3.提供檢索服務(wù)用戶輸入關(guān)鍵詞進行檢索，搜索引擎檢索功能塊從索引數(shù)據(jù)庫中找到匹配關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁；交給用戶瀏覽系統(tǒng)。為便于判斷，除了網(wǎng)頁標題和URL外，還會提供一段來自網(wǎng)頁的摘要，以及其他信息。小結(jié)：

1.在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)、搜集網(wǎng)頁信息；2.對信息進行提取和組織，建立索引庫；3.再由檢索器根據(jù)用戶輸入的查詢關(guān)鍵字，在索引庫中快速檢出文檔，將結(jié)果排序送達用戶系統(tǒng)。

8/16/20246第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具三、

搜索引擎的分類

㈠全文搜索引擎全文搜索引擎，從網(wǎng)站提取信息建立網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫。搜索引擎的自動信息搜集功能分兩種。一種是搜索引擎定期搜索：即每隔一段時間，搜索引擎主動派出“蜘蛛”程序，對一定IP地址范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)站進行檢索。發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站，它會自動提取網(wǎng)站信息和網(wǎng)址加入數(shù)據(jù)庫。另一種是提交網(wǎng)站搜索：即網(wǎng)站擁有者主動向搜索引擎提交網(wǎng)址，搜索引擎在一定時間內(nèi)向定向提交的網(wǎng)站派出“蜘蛛”程序，掃描網(wǎng)站收集有關(guān)信息存入數(shù)據(jù)庫。

8/16/20247第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具

㈡目錄索引與全文搜索引擎相比，目錄索引有許多不同之處。首先，搜索引擎屬于自動進行網(wǎng)站檢索，而目錄索引則完全依賴手工操作。用戶提交網(wǎng)站后，目錄編輯人員會親自瀏覽提交的網(wǎng)站。然后，根據(jù)一套自定的評判標準，甚至是編輯人員的主觀印象決定是否接納你的網(wǎng)站。其次，搜索引擎收錄網(wǎng)站時，只要網(wǎng)站本身沒有違反有關(guān)的規(guī)則，一般都能登錄成功。而目錄索引對網(wǎng)站的要求則高得多，有時即使登錄多次也不一定成功。尤其象Yahoo這樣的超級索引，登錄更是困難。8/16/20248第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具搜索引擎分類補充

㈢圖片搜索引擎圖片搜索引擎是全新的搜索引擎，目前國內(nèi)有安圖搜?；趫D像形式特征的抽?。河蓤D像分析軟件自動抽取圖像的顏色、形狀、紋理等特征，建立特征索引庫，用戶只需將要查找的圖像的大致特征描述出來，就可以找出與之具有相近特征的圖像。這是一種基于圖像特征層次的機械匹配，特別適用于檢索目標明確的查詢要求（例如對商標的檢索）。產(chǎn)生的結(jié)果也是最接近用戶要求的。但目前這種較成熟的檢索技術(shù)主要應(yīng)用于圖像數(shù)據(jù)庫的檢索，在網(wǎng)上圖像搜索引擎中應(yīng)用這種檢索技術(shù)還具有一定的困難。

㈣垂直搜索引擎

垂直搜索引擎為2006年后逐步興起的一類搜索引擎。不同于通用的網(wǎng)頁搜索引擎，垂直搜索專注于特定的搜索領(lǐng)域和搜索需求（例如：機票搜索、旅游搜索、生活搜索、小說搜索、視頻搜索等等），在其特定的搜索領(lǐng)域有更好的用戶體驗。相比通用搜索動輒數(shù)千臺檢索服務(wù)器，垂直搜索需要的硬件成本低、用戶需求特定、查詢的方式多樣。

8/16/20249第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具

㈤

其他非主流搜索引擎形式：

1、集合式搜索引擎：該搜索引擎類似元搜索引擎，區(qū)別在于它并非同時調(diào)用多個搜索引擎進行搜索，而是由用戶從提供的若干搜索引擎中選擇。如HotBot在2002年底推出的搜索引擎。

2、門戶搜索引擎：AOLSearch、MSNSearch等雖然提供搜索服務(wù)，但自身既沒有分類目錄也沒有網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫，其搜索結(jié)果完全來自其他搜索引擎。

3、免費鏈接列表（FreeForAllLinks簡稱FFA）：一般只簡單地滾動鏈接條目，少部分有簡單的分類目錄，不過規(guī)模要比Yahoo！等目錄索引小很多。

4、跨語言搜索引擎。

8/16/202410第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具四、搜索引擎的發(fā)展史

1.起源:

1990年，由Montreal（蒙特利爾）的McGillUniversity（加拿大的麥吉爾大學(xué)）三名學(xué)生（AlanEmtage、PeterDeutsch、BillWheelan）發(fā)明的Archie（ArchieFAQ）。

Archie是第一個自動索引互聯(lián)網(wǎng)上匿名FTP網(wǎng)站文件的程序，但它還不是真正的網(wǎng)頁搜索引擎。

Nevada（內(nèi)華達州）SystemComputingServices大學(xué)于1993年開發(fā)了一個Gopher（GopherFAQ）搜索工具Veronica（VeronicaFAQ）。Jughead（笨蛋烈馬）是后來另一個Gopher搜索工具。

2.發(fā)展世界上第一個Spider（蜘蛛）程序，是MIT（麻省理工大學(xué)）

MatthewGray的WorldwideWebWanderer，用于追蹤互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)模。剛開始它只用來統(tǒng)計互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)器數(shù)量，后來則發(fā)展為也能夠捕獲網(wǎng)址（URL）。搜索引擎一般由以下三部分組成：

爬行器（機器人、蜘蛛）；索引生成器；查詢檢索器。

8/16/202411第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具

1993年2月，6個StanfordUniversity（斯坦福大學(xué)）大學(xué)生的想法是分析字詞關(guān)系，以對互聯(lián)網(wǎng)上的大量信息作更有效的檢索。這是一個完全投資項目，他們還發(fā)布了一個供webmasters在自己網(wǎng)站上使用的搜索軟件版本，后來叫做ExciteforWebServers。

1994年4月，斯坦福大學(xué)的兩名博士生，美籍華人楊致遠和David（大衛(wèi)）Filo共同創(chuàng)辦了Yahoo！。Yahoo目錄支持簡單的數(shù)據(jù)庫搜索。Yahoo!的數(shù)據(jù)是手工輸入的，所以不能真正被歸為搜索引擎。只是一個目錄搜索。Yahoo!中收錄的網(wǎng)站，因為都附有簡介信息，所以搜索效率明顯提高。

Yahoo以后陸續(xù)有遠景公司Altavista、因特通Inktomi、谷歌Google提供搜索引擎服務(wù)。

1995年，一種新的搜索引擎形式出現(xiàn)了——元搜索引擎（MetaSearchEngine）。用戶只需提交一次搜索請求，由元搜索引擎負責轉(zhuǎn)換處理后提交給多個預(yù)先選定的獨立搜索引擎，并將從各獨立搜索引擎返回的所有查詢結(jié)果，集中起來處理后再返回給用戶。第一個元搜索引擎是Washington（華盛頓大學(xué)）碩士生EricSelberg

和OrenEtzioni

的Metacrawler。元搜索引擎概念上非常好聽，但搜索效果始終不理想，所以沒有哪個元搜索引擎有過強勢地位。8/16/202412第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具智能檢索的產(chǎn)生：它利用分詞詞典、同義詞典，同音詞典改善檢索效果，進一步還可在知識層面或者說概念層面上輔助查詢；通過主題詞典、上下位詞典、相關(guān)同級詞典檢索處理形成一個知識體系或概念網(wǎng)絡(luò)，給予用戶智能知識提示，最終幫助用戶獲得最佳的檢索效果。個性化趨勢是搜索引擎的一個未來發(fā)展的重要特征和必然趨勢之一。一種方式通過搜索引擎的社區(qū)化產(chǎn)品（即對注冊用戶提供服務(wù)）的方式來組織個人信息，然后在搜索引擎基礎(chǔ)信息庫的檢索中引入個人因素進行分析，獲得針對個人不同的搜索結(jié)果。

Google以網(wǎng)頁級別PR（PageRank）為基礎(chǔ)，判斷網(wǎng)頁的重要性，使得搜索結(jié)果的相關(guān)性大大增強。Google公司的奇客（Geek）文化氛圍、不作惡（Don’tbeevil）的理念，為Google贏得了極高的口碑和品牌美譽。2006年4月，Google宣布其中文名稱“谷歌”，這是Google第一個在非英語國家起的名字。

8/16/202413第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具五、搜索引擎營銷的基本方法㈠關(guān)鍵字與搜索引擎營銷：關(guān)鍵字（keyword）可以被稱為是整個搜索應(yīng)用的基石。對用戶和搜索引擎來說，關(guān)鍵字是兩者互動的媒介，很難想象如果不使用關(guān)鍵字，人們?nèi)绾蝸砜旖萦行У倪_到信息查詢的目的。在搜索引擎營銷中，關(guān)鍵字也起著重要的作用。

1.關(guān)鍵字的地位搜索條件==SE關(guān)鍵字=>搜索目標（產(chǎn)品網(wǎng)站）客戶==搜索引擎=>企業(yè)客戶==域名.IP地址=>企業(yè)網(wǎng)站

2.充分發(fā)揮關(guān)鍵字的作用網(wǎng)站中安排好關(guān)鍵字，貫穿整個網(wǎng)頁。

8/16/202414第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具

3.正確選擇關(guān)鍵字⑴選擇與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵字；⑵選擇具體的關(guān)鍵字。關(guān)鍵字覆蓋范圍適當，不宜過寬。⑶在他人網(wǎng)站競價排名中，企業(yè)必須為客戶的每一次點擊支付費用，企業(yè)當然希望點擊只為那些潛在的客戶支付費用，二含義廣泛的關(guān)鍵字只會產(chǎn)生相反的效果。

4.關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告是充分利用搜索引擎資源開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段，屬于付費搜索引擎營銷的主要形式之一。例：G的AdWords關(guān)鍵詞廣告商業(yè)模式特證要點：

Google采用獨特的網(wǎng)頁級別（Pagerank）技術(shù),檢索數(shù)據(jù)庫超過30億web文件，89中搜索語言，搜索精度高，數(shù)量大，受干擾小，現(xiàn)在是世界上規(guī)模最大的搜索引擎。第一網(wǎng)站，第一搜索引擎。76%的人使用goole搜索引擎。見A阿里西西，轉(zhuǎn)Alexa搜索一些搜索引擎網(wǎng)站的排名。8/16/202415第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具㈡搜索引擎優(yōu)化：SEO1.搜索引擎自動搜索；

2.付費競價排名；

3.關(guān)鍵字優(yōu)化；調(diào)查、選擇關(guān)鍵字。

4.產(chǎn)品優(yōu)化；

5.服務(wù)優(yōu)化；

6.企業(yè)品牌優(yōu)化；

7.網(wǎng)站整體優(yōu)化；

8.加強與其他網(wǎng)站的外部鏈接；

9.做好在谷歌中的排名；2/3

網(wǎng)頁標題；mete標簽：主要就是關(guān)鍵字標簽和描述標簽；網(wǎng)頁主題：主題優(yōu)化，鏈接優(yōu)化；強化關(guān)鍵詞：加大關(guān)鍵詞密度。8/16/202416第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具

六、

搜索引擎的現(xiàn)狀㈠

商務(wù)模式在搜索引擎發(fā)展早期，多是作為技術(shù)提供商為其他網(wǎng)站提供搜索服務(wù)，網(wǎng)站付錢給搜索引擎。2001年，大多轉(zhuǎn)向為競價排名方式。

現(xiàn)在搜索引擎的主流商務(wù)模式（百度的競價排名、Google的(AdWords）廣告服務(wù)產(chǎn)品，都是在搜索結(jié)果頁面放置廣告，通過用戶的點擊向廣告主收費。2010年達到280億美元。這種模式有兩個特點，一是點擊付費（PayPerClick），用戶不點擊則廣告主不用付費。二是競價排序，根據(jù)廣告主的付費多少排列結(jié)果。2001年10月，Google推出AdWords，也采用點擊付費和競價的方式。

AdSense使各種規(guī)模的的第三方網(wǎng)頁發(fā)布者進入Google龐大的廣告商網(wǎng)絡(luò)。Google在這些第三方網(wǎng)頁放置跟網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的廣告，當瀏覽者點擊這些廣告時，網(wǎng)頁發(fā)布者能獲得收入。AdSense在blogger中很受歡迎。8/16/202417第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具

㈡

搜索引擎市場和競爭格局市場概述

2010年4月12日，艾瑞咨詢今日發(fā)布的中國搜索引擎市場份額報告顯示.2009年全球搜索引擎市場規(guī)模達339.0億美元。中國搜索引擎市場規(guī)模達69.6億元（約合10.2億美元）。相比，2008年的50.3億元。

2009年中國網(wǎng)頁搜索請求量規(guī)模為2033.8億次。

2007年中國列于全球搜索請求量首位：2007年至2009年，中國搜索請求量規(guī)模在全球請求量規(guī)模中占比分別為15.6%、19.7%和20.6%。競爭格局

2009年，中國搜索引擎市場雙寡頭特征加劇，營收方面，百度、谷歌二者營收份額之和為96.2%；流量方面，百度谷歌網(wǎng)頁搜索請求量份額之和達94.9%，基本壟斷中國搜索引擎市場。

8/16/202418第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具

㈢中國搜索引擎使用現(xiàn)狀

1.搜索引擎用戶年齡情況；

2.常用搜索引擎市場份額；

3.網(wǎng)購和搜索引擎的關(guān)系；

4.用戶對搜索引擎的評價。

㈣常用的中英文搜索引擎:p308-309搜索引擎名稱網(wǎng)址類型、特點百度搜索引擎.免費收錄網(wǎng)站.競價廣告新浪http://S分類目錄.付費登錄網(wǎng)易http://S同上中文谷歌.hk搜索引擎.免費收錄網(wǎng)站.關(guān)鍵詞自助廣告中國雅虎http://C同新浪8/16/202419第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具第二節(jié)電子支付一、電子支付環(huán)境的重要性；二、電子支付系統(tǒng)；三、電子支付特點；四、電子支付方式；五、電子支付安全控制；六、常用在線支付工具。8/16/202420第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具○、電子支付概念電子支付（electronicpayment）。

1.定義：電子支付即通過網(wǎng)絡(luò)進行支付，又稱為網(wǎng)絡(luò)支付。電子支付是交易者（包括消費者、廠商和金融機構(gòu)）使用安全電子支付手段，通過網(wǎng)絡(luò)進行的貨幣支付或資金轉(zhuǎn)移。電子支付是以商用電子化工具和各類電子貨幣為媒介，以計算機和通信技術(shù)為手段，通過數(shù)據(jù)存儲和傳遞的形式，在計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上實現(xiàn)資金流通和支付。

電子支付是采用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使用借記卡、信用卡、電子錢包等各種數(shù)字化的方式進行款項支付；傳統(tǒng)的支付方式，則是人工進行現(xiàn)金流轉(zhuǎn)、票據(jù)轉(zhuǎn)讓及銀行匯兌等物理實體流轉(zhuǎn)來完成款項支付。8/16/202421第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具

2.電子支付系統(tǒng)特征電子支付的工作環(huán)境是基于一個開放的系統(tǒng)平臺（即因特網(wǎng)）之中；而傳統(tǒng)支付則是在較為封閉的系統(tǒng)中運作。電子支付使用的是最先進的通信手段，如因特網(wǎng)、Extranet；而傳統(tǒng)支付使用的則是傳統(tǒng)的通信媒介。電子支付對軟、硬件設(shè)施的要求很高，有聯(lián)網(wǎng)的微機、相關(guān)的軟件及其它一些配套設(shè)施；而傳統(tǒng)支付則沒有這么高的要求。電子支付具有方便、快捷、高效、經(jīng)濟的優(yōu)勢。用戶只要擁有一臺上網(wǎng)的PC機，便可足不出戶，在很短的時間內(nèi)完成整個支付過程。支付費用僅相當于傳統(tǒng)支付的幾十分之一，甚至幾百分之一。8/16/202422第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具

3.類型電子支付的業(yè)務(wù)類型按電子支付指令發(fā)起方式分為網(wǎng)上支付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機交易和其他電子支付。

①網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付是電子支付的一種形式。廣義地講，網(wǎng)上支付是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用銀行所支持的某種數(shù)字金融工具，發(fā)生在購買者和銷售者之間的金融交換，而實現(xiàn)從買者到金融機構(gòu)、商家之間的在線貨幣支付、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)、資金清算、查詢統(tǒng)計等過程，由此電子商務(wù)服務(wù)和其它服務(wù)提供金融支持。

②電話支付電話支付是電子支付的一種線下實現(xiàn)形式，是指消費者使用電話（固定電話、手機、小靈通）或其他類似電話的終端設(shè)備，通過銀行系統(tǒng)就能從個人銀行賬戶里直接完成付款的方式。

③移動支付移動支付是使用移動設(shè)備通過無線方式完成支付行為的一種新型的支付方式。移動支付所使用的移動終端可以是手機、PDA、移動PC等。8/16/202423第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具

4.工具一筆支付交易可以通過紙基或電子支付工具發(fā)起。一些支付工具，既可以紙基方式發(fā)起，也可以電子方式發(fā)起。如：貸記轉(zhuǎn)帳，既可在銀行柜面填寫單據(jù)，以簽名/簽章方式對支付進行授權(quán)；也可利用網(wǎng)上銀行功能以電子化方式授權(quán)發(fā)起；如：銀行卡，既可以紙基通過簽名方式進行授權(quán)，也可在終端（POS/ATM）通過刷卡與密碼發(fā)起。

支付工具可以分為三大類：

電子貨幣類：如電子現(xiàn)金、電子錢包等；

電子信用卡類：包括智能卡、借記卡、電話卡等；電子支票類：如電子支票、電子匯款（EFT）、電子劃款等。這些方式各有自己的特點和運作模式，適用于不同的交易過程。支付流程：電子現(xiàn)金、電子錢包、電子支票和智能卡的運作圖。8/16/202424第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具8/16/202425第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具一、電子支付的重要性㈠電子支付是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要組成部分㈡發(fā)展電子支付體系是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵因素二、電子支付系統(tǒng)【系統(tǒng)工程：銀行、商家、客戶、信息技術(shù)參與】

組成部分：

1.電子錢包（e-waller）：負責客戶端數(shù)據(jù)處理，包括客戶開戶信息、貨幣信息，以及購買啊交易歷史記錄。

2.電子通道（e-POS）：這里主要指從客戶端電子錢包到銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分，包括商家業(yè)務(wù)操作處理（負責商家與客戶的交流及訂購信息的發(fā)出）、銀行業(yè)務(wù)操作處理（負責把交易子信息直接發(fā)給銀行）、來往信息的保密。

3.電子銀行（e-bank）：這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)絡(luò)交易中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包括接受轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式；保護銀行內(nèi)部統(tǒng)計管理功能。

4.認證機構(gòu)(CertificateAuthortity)：負責對網(wǎng)絡(luò)商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進行身份驗證，以保證交易的合法性。8/16/202426第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具三、電子支付特點

1.信件數(shù)字技術(shù)，數(shù)字流轉(zhuǎn)來處理，傳統(tǒng)的支付通過現(xiàn)金、票據(jù)等食物流轉(zhuǎn)來實現(xiàn)；

2.廣告環(huán)境為開放網(wǎng)絡(luò)平臺（internet），傳統(tǒng)的為封閉的銀行系統(tǒng)；

3.采用先進通信手段（internet），軟硬件要求高，傳統(tǒng)支付采用傳統(tǒng)通信媒介，軟硬件要求不高；

4.方便、快捷、高效、經(jīng)濟，電子支付可幾分鐘完成交易。四、電子支付方式㈠網(wǎng)絡(luò)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)支付過程和支付手段的網(wǎng)絡(luò)化。銀行作為隊長支付和結(jié)算的最終執(zhí)行者，起著聯(lián)接買賣雙方的紐帶作用。⒈網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展模式①完全建立在internet上的銀行：美國安全第一銀行。②在現(xiàn)有銀行發(fā)展起來，開設(shè)外掛網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)：招商一卡通。

2.網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)銀行既可以進行傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，也具備電子支付功能，還可以新的服務(wù)領(lǐng)域（如網(wǎng)絡(luò)國際收支申報、發(fā)放電子信用證）。①商業(yè)銀行業(yè)務(wù)。包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：轉(zhuǎn)賬、結(jié)算、匯兌、

代收費、發(fā)薪、查詢個人賬戶等；新業(yè)務(wù)：證劵清算、外幣業(yè)務(wù)、信息查詢、消費信貸等。8/16/202427第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具②網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)。包括電子支付（最重要）、網(wǎng)絡(luò)消費、家庭貸款、個人理財、網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)保險等。③新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，包括了解行業(yè)狀態(tài)機市場環(huán)境特征，了解消費者的需求、心里、行為，集團客戶查詢子公司的賬戶余額和交易信息等。㈡

電子貨幣電子支付工具是電子貨幣，是電子活動的基礎(chǔ)。電子貨幣是當代的貨幣形式。是采用電子技術(shù)和通信手段在信用卡市場上流通的以法定貨幣單位反映商品價值的信用貨幣。電子貨幣是電子脈沖代替紙張進行傳輸和儲存的信用貨幣。電子貨幣結(jié)算不受金額地域、對象限制，使用簡便。美國1958年發(fā)行美洲信用卡，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球的信用卡技術(shù)標準，“VISA”集團。美國西部銀行發(fā)行“萬事達信用卡”，發(fā)展成萬事達集團。中國1985年發(fā)行珠江信用卡，其他銀行陸續(xù)發(fā)行信用卡，為我國電子支付系統(tǒng)建設(shè)加快了步伐，為我國的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了必要的條件。

1.電子貨幣的功能：

,轉(zhuǎn)賬結(jié)算：直接為消費者結(jié)算，代替現(xiàn)金結(jié)算。8/16/202428第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具。儲蓄功能：使用電子貨幣儲蓄和取款。。兌現(xiàn)功能：異地使用貨幣時，進行貨幣匯兌。。消費貸款功能：先向銀行貸款，提前使用貨幣。

2.電子貨幣在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用電子貨幣通常在專用網(wǎng)絡(luò)上傳輸，通過POS、ATM機器進行處理。近年來，網(wǎng)絡(luò)金融在世界發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)上滿足人們的各種需要，包括網(wǎng)絡(luò)消費、網(wǎng)絡(luò)銀行、個人理財、網(wǎng)絡(luò)投資、網(wǎng)絡(luò)炒股等。這些金融服務(wù)的特點是通過電子貨幣進行及時的電子支付與結(jié)算。

3.電子貨幣的種類與電子支付方式第一類：電子貨幣類；電子現(xiàn)金、電子錢包等。其中，電子現(xiàn)金是一種以數(shù)據(jù)形式流通的貨幣，它把現(xiàn)金數(shù)值轉(zhuǎn)換成一系列的加密數(shù)據(jù)序列，通過這些數(shù)據(jù)序列來表示顯示中各種交易金額的幣值。第二類：是電子信用卡類。包括智能卡、借記卡、電話卡等。第三類：是電子支票類。如電子支票、電子匯款、電子劃款等。電子支票以秘文傳輸。8/16/202429第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具①電子現(xiàn)金：是以電子化數(shù)字形式村子啊的現(xiàn)金貨幣。待膩子現(xiàn)金比現(xiàn)有的現(xiàn)金有更多的優(yōu)點。實際的現(xiàn)金要承擔較大的存儲風險、高昂的傳輸費用、較大的安全保衛(wèi)和投資。電子錢包是指用戶可以購買特定銷售方可接受的預(yù)付卡。無論無論信用卡的使用還是數(shù)字現(xiàn)金的使用都需要在客戶端安裝專門的應(yīng)用軟件，而無論支付系統(tǒng)往往提供了多種支付手段，并將相應(yīng)的軟件集成，就形成了各種電子錢包軟件。電子錢包的主要功能有：電子證書管理、安全電子交易、交易記錄保存、在電子親保內(nèi)可以轉(zhuǎn)入各種電子貨幣、電子信用卡、電子借記卡等。電子錢包軟件不僅支持無論支付的操作，還可以管理浙西電子貨幣和處理交易記錄。無論購物使用電子錢包，需要在電子錢包服務(wù)系統(tǒng)中進行。電子商務(wù)活動中的點之前報軟件通常都是免費提供的?？梢灾苯邮褂门c自己銀行相連接的電子商務(wù)系統(tǒng)服務(wù)器上的電子錢包軟件，也可以提供各種保密方式利用互聯(lián)網(wǎng)的電子錢包軟件。電子錢包在購物過程中，經(jīng)過銀行卡公司和商業(yè)銀行等身份印證，有電子商務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)器的安全保密措施，可以保證顧客去購物的商店是真的，從而保證顧客安全可靠的購物。8/16/202430第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具②電子信用卡。信用卡支付是常用的電子支付工具盒手段，可以在商業(yè)場所消費使用，也可以在POS、ATM、提取現(xiàn)金。電子商務(wù)不論是發(fā)生在B2C，還是B2B之間，最終關(guān)鍵不是在技術(shù)，而是在商務(wù)，加護只是手段。企業(yè)進入這一領(lǐng)域時，必須把商務(wù)放在第一位。③電子支票。是為了銀行常用的一種電子支付工具，是一種借鑒會計中紙張轉(zhuǎn)賬支票轉(zhuǎn)移支付的優(yōu)點，利用電子數(shù)字傳遞將欠款從一個賬戶轉(zhuǎn)移到里一個賬戶的電子付款形式。加密傳輸。使用電子支票支付，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)將電子支票發(fā)向商家郵箱，同時把電子付款單發(fā)到銀行，銀行隨即把款項傳入商家銀行賬戶。電子支票的印證由專門的驗證機構(gòu)在網(wǎng)上自動進行。㈢電子支票處理過程8/16/202431第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具電子支付的處理過程賣方銀行買方銀行賣方買方支付結(jié)算中介FFP8/16/202432第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具電子商務(wù)交易處理流程

1.訂貨請求2.認證請求

6.購貨應(yīng)答5.應(yīng)答請求

7.收款請求

8.劃款

4.授權(quán)應(yīng)答9.發(fā)送賬單3.授權(quán)請求電子商家持卡人收單銀行發(fā)卡銀行8/16/202433第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具五、電子支付安全控制電子支付需要十分安全的電子支付系統(tǒng)，尤其在國際貿(mào)易中。目前很多企業(yè)采用“網(wǎng)上購貨，網(wǎng)下結(jié)算”的方式，避免現(xiàn)階段電子支付安全性而造成損失。因特網(wǎng)的開放，網(wǎng)絡(luò)信息存在被截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。個人信息隱私也可能被商家泄露和非法利用?，F(xiàn)在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)交易安全規(guī)范。六、常用在線支付工具㈠支付寶。是中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司在國內(nèi)的第三方支付平臺，由阿里巴巴集團創(chuàng)辦。支付寶（）是支付寶公司針對網(wǎng)絡(luò)交易而特別推出的安全付款服務(wù)，其運作的實質(zhì)是以支付寶為信用中介，在買家確認收到商品錢，由支付寶提買賣雙方暫時保管貨款的一種增值服務(wù)。支付寶提供了“簡單、安全、快速”的在線支付解決方案，是互聯(lián)網(wǎng)交易中的一個創(chuàng)舉，也是呆著商務(wù)發(fā)展的一個里程碑。8/16/202434第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具㈡安付通是易趣網(wǎng)聯(lián)合工商、招商、建設(shè)銀行和銀聯(lián)支付公司，提供的一種促進網(wǎng)絡(luò)交易安全的支付手段。網(wǎng)絡(luò)買家可以提供安付通放心地付款給未謀面的網(wǎng)絡(luò)賣家，因為易趣網(wǎng)在交易過程中自始至終充當值得信賴的第三方并且控制付款流程。買家收到貨物后，決定是否將貨款支付給賣家，而易趣網(wǎng)會嚴格遵照買家意愿和安付通的流程規(guī)定實施放款。1.安付通提對買家來說：安全。買家匯款不是直接匯給賣家，而是企業(yè)網(wǎng)，由易趣網(wǎng)代為保管放心。買家收貨滿意后，才通知易趣支付貨款給賣家。方便。買家可選擇網(wǎng)上支付，點擊鼠標即可完成付款操作，省時省力快捷。買家付款成功，易趣收到貨款后立刻通知賣家發(fā)貨。劃算。使用安付通不收取任何費用，為你省錢。2.安付通對賣家來說：強力交易安全保障。更高的交易成功率；穩(wěn)妥的交易流程；明晰的賬務(wù)管理。3.安付通的流程8/16/202435第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具第3節(jié)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其形式；二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在營銷方面的作用；三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的注意事項。8/16/202436第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其形式；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指論壇（BBS）、博客、跟人空間等形式存在的網(wǎng)絡(luò)交流空間。興趣相同的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的同一主題內(nèi)，共同交流相關(guān)話題。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅是網(wǎng)民獲取信息的渠道之一，也是網(wǎng)民寄托情感的途徑。㈠電子公告板（BulletinBoardSystem，BBS）電子公告板也叫“網(wǎng)絡(luò)論壇”，是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最早的形式。BBS是一種交互性很強、內(nèi)容豐富而即使的Internet電子信息服務(wù)系統(tǒng)。用戶以多種方式登錄Internet后即可登錄BBS。獲得各種信息服務(wù)，例如下載軟件、發(fā)布信息、進行討論、聊天等。會員通過張貼信息或者恢復(fù)信息達到互相溝通的目的。BBS站點的日常維護由BBS站長負責。BBS1996年以后發(fā)展快速，3008年達到9822萬人，占全體網(wǎng)民的38.8%。國內(nèi)BBS站點，分為商業(yè)和業(yè)余兩種、如淘寶（http://）,南大小百合（）。BBS是個很有用的場所，可以了解別人的觀點，可以幫助別人，也可以向他人求助。論壇有一定的討論主題，可以參與討論產(chǎn)品，達到簡介推銷產(chǎn)品的目的。商業(yè)論壇可以專門設(shè)立產(chǎn)品討論區(qū)。收集意見，反饋信息。㈠8/16/202437第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具㈡博客（Blog）英文音譯Blog而來，通常稱為“網(wǎng)絡(luò)日記”。泛指網(wǎng)絡(luò)文章。Blog是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，簡介快速地發(fā)布自己的心得，及時、有效、輕松地與他人交流，將豐富的個性化展示于一體的綜合性平臺。博客種類很多。有基本博客、先祖博客、協(xié)作博客、廣告社區(qū)博客、企業(yè)廣告博客等?？梢宰约荷暾埐┛涂臻g，也可以自己獨立建立網(wǎng)站的博客。2004年出現(xiàn)博客，2005年發(fā)展，目前各門戶網(wǎng)站都有博客空間。2008年博客有1億人。占總體網(wǎng)民的42%。許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)博客上尋找商機，出現(xiàn)“博客營銷”一詞。㈢聊天室在線會員可以實時交流，有共同話題可以利用聊天室深入交流。聊天室種類很多。有白板聊天室、語音聊天室、視頻聊天室等。8/16/202438第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具㈣討論組（DiscussionGroup）討論組就像是幾個人到了一個網(wǎng)絡(luò)會議室里，同時使用文字和語言交流，互不影響。目前最多只能是8個或者6個人同時說話，有8個音頻通道。此外，社區(qū)搜索、社區(qū)廣告等新的社區(qū)形式也成為業(yè)界關(guān)注的熱點。8/16/202439第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在營銷方面的作用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以增進了解，也可以進行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。實施網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷最大的優(yōu)勢就在于口碑效應(yīng)。㈠廣告更精準有效社區(qū)大都有分類。因而每個社區(qū)每個版塊的受眾都有所區(qū)別，廣告主可以根據(jù)不同類別社區(qū)、不同版塊投放不同性質(zhì)的廣告，因而廣告更精準。㈡流動性更好社區(qū)在廣告營銷中同時扮演了兩個角色，及時廣博式的傳播優(yōu)勢周中群體，能夠很好地把媒體傳播和人際傳播結(jié)合起來，通過版友與版友之間的關(guān)系擴散，放大傳播效應(yīng)。版友的信任度高，傳播效果好?？诒Ч谩＂缬绊懘?，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論㈣陳本低㈤有利于培養(yǎng)忠實用戶8/16/202440第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的注意事項有不少風險。主要表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)營銷成功率低；一旦有嚴重的質(zhì)量問題，很快就會讓企業(yè)“信譽”跌落下去。要注意規(guī)避風險。㈠要注意論壇的主題㈡正確選擇社區(qū)空間中心企業(yè)發(fā)布的帖子一定要有“軟文營銷”的觀念，也就是說不能簡單地介紹企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)信息。如果直接介紹，管理員會瘋了賬號。發(fā)到廣告區(qū)或者灌水區(qū)，一般不會被刪去。㈢注意帖子的專業(yè)性㈣找準社區(qū)的意見領(lǐng)袖準到核心用戶。影響力大的。㈤一定要注意廣告的真實性㈥身體力行，避免暴力營銷8/16/202441第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷的輔助工具第4節(jié)數(shù)據(jù)挖掘工具一、知識發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘；二、數(shù)據(jù)挖掘步驟；三、數(shù)據(jù)挖掘常用的技術(shù)和方法；四、數(shù)據(jù)挖掘