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文檔簡介
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顧客
任務(wù)一:零售顧客的特征及市場細分3.1.1零售顧客的特征1.非盈利性零售顧客購買商品是為了獲得某種使用價值,滿足自身的生活消費的需要,而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。2.零星性首先,消費品市場顧客眾多,涉及千家萬戶甚至社會所有成員,市場分散。其次,客戶消費頻率較高,但每次購買產(chǎn)品數(shù)量較少。3.非專業(yè)性消費商品時,大多數(shù)顧客都是外行,即他們?nèi)狈ο鄳?yīng)的產(chǎn)品知識和市場知識,其消費行為屬于非專業(yè)性消費,而且受廣告宣傳等因素的影響,顧客的消費行為往往具有自發(fā)性、沖動性,并具有較大程度的可誘導(dǎo)性和可調(diào)節(jié)性。3.1.1零售顧客的特征4.層次性由于顧客的收入水平不同,所處社會階層不同,顧客的需求會表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說,顧客總是先滿足最基本的生存需要和安全需要,購買衣食住行等生活必需品,而后才會視情況逐步滿足較高層次需求,購買享受型和發(fā)展型商品。5.多樣性零售顧客大多是受眾多因素影響的個人或家庭,由于他們在年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟條件、個性特征、地域、生活方式等方面存在差異,因此消費行為呈現(xiàn)多樣性。隨著消費力的不斷提高,人們會更加注重個性消費,因而多樣性還將呈不斷擴大的趨勢。6.多變性隨著時代的變遷,科技的進步,收入的提高,顧客的需求會經(jīng)歷一個由低級到高級、由簡單到復(fù)雜、由粗到精的變化發(fā)展過程,而不會永遠停留在一個水平,一成不變。3.1.2零售顧客的市場細分
市場細分是美國市場營銷學(xué)家溫德·史密斯在1956年提出來的,他主張凡是市場上的產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者超過兩個以上,這個市場就有被細分為許多個子市場的可能。該觀點一經(jīng)提出,立即被理論界接受,同時受到企業(yè)重視,并迅速得以利用,至今仍被廣泛應(yīng)用。。1.市場細分的概念
所謂市場細分,就是企業(yè)通過市場調(diào)查、分析,根據(jù)消費者需求的差異性,把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的顧客群,以便選擇確定自己的目標市場的工作過程。簡而言之,就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群,把他們分別歸類的過程。
理解這一概念需注意的是,細分市場不是以物品來進行劃分的,而是從消費者需求差異性的角度進行劃分的,是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ),即消費者的需求、動機、購買行為的多元化和差異性來劃分的。2.市場細分的依據(jù)市場細分的客觀依據(jù),主要在于以下幾個方面。(1)市場需求的差異性。每個消費者由于個性、年齡、地理位置、文化背景、職業(yè)等方面的不同,他們在購買商品時在動機、欲望和需求上存在著一定的差異。例如,購買手機,不同的消費者對手機的造型、功能、顏色等的需求是不同的。由于有這種差異性,企業(yè)就可以把需求大體相似的消費者劃分為同一群體,以相應(yīng)的商品去滿足他們的需求。
(2)市場需求的相似性。人們的消費需求各有差異,但這種差別之中又包含著某種共性。例如,我國消費者中需求千差萬別,可大學(xué)生群體具有相似的消費特征,追求個性、講究品味,喜歡獨特的的產(chǎn)品,這種相似性使不同消費者需求再次聚集,形成相類似的消費群體,從而構(gòu)成具有一定個性特征的細分市場。(3)企業(yè)營銷能力的限制。無論哪個企業(yè),其經(jīng)營能力、經(jīng)營范圍總歸有限,不可能為消費者提供所需的全部商品,而只能根據(jù)企業(yè)的長處,去生產(chǎn)和經(jīng)營某一方面或幾方面的商品,滿足某一部分或若干部分消費者的需求。這就要求企業(yè)必須將復(fù)雜多變的整體市場細分,在共性中求個性,在個性中求共性,發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢,更好的滿足消費者的需求。
(4)企業(yè)發(fā)掘市場機會的需要。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展,買方市場的進一步形成和賣方之間市場競爭的加劇,有厚利可圖的市場越來越少,可以利用的營銷機會很難尋覓。企業(yè)只有依靠市場細分來發(fā)掘未滿足的市場需求,尋求有吸引力的、符合自己目標和資源的營銷機會,才能在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。例如,傳統(tǒng)的家具商場試圖將家具賣給所有的人,而瑞典的宜家家居卻把目標定位于那些追求風格又圖便宜的年輕人身上,從而贏得了自己的市場。3.市場細分的方法
市場細分的作用能否得到充分發(fā)揮,取決于企業(yè)采用什么方法對整個市場進行劃分,劃分的標準是否合理有效。(1)市場細分標準
一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分,是由于消費者或用戶的需求存在差異性,引起消費者需求差異性的變量很多,實際中,企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細分市場,而不是單一采用某一變量。消費品市場的細分標準可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素四個方面,每個方面又包括一系列的細分變量,如表4-1所示。標準變量詳細說明應(yīng)用舉例地理因素地區(qū)東部、西部、南部、北部、中部北方居民對冬衣的需求時間較長,數(shù)量也較多,而南方居民則需要更多的春夏服裝。飲食口味上,我國就有“南甜北咸、東辣西酸”之說。城市規(guī)模<50000、50000-100000人、100000-250000人、250000-500000人、500000-1000000人、1000000-4000000人、≥4000000人人口密度市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候熱帶、亞熱帶、潮濕、寒冷人口統(tǒng)計因素年齡<6歲、6-11歲、12-19歲、20-34歲、35-49歲、50-64歲、≥65歲兒童對玩具、少兒讀物的需求量最多,青少年對時裝、旅游、娛樂的需求最多,而營養(yǎng)滋補品和醫(yī)療保健用品需求者多為老年人,等等。玩具、服裝、食品等市場均可按年齡來進行細分。家庭規(guī)模1人,2人,3人,4人,5人,≥6人家庭生命周期單身;已婚、無子女;已婚、有子女;性別男性、女性年收入<10000元、10000-20000元、20000-30000元、30000-50000元、50000-100000元、≥100000元職業(yè)國家機關(guān)、黨群組織、企事業(yè)單位負責人;專業(yè)技術(shù)人員;辦事人員和有關(guān)人員;商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員;農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員;生產(chǎn)、運輸設(shè)備操作人員及有關(guān)人員;軍人;不便分類的其他從業(yè)人員受教育程度小學(xué)或以下、初中畢業(yè)、高中畢業(yè)、中專畢業(yè)、大專畢業(yè)、本科畢業(yè)、碩士畢業(yè)、博士、其他宗教佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、其他民族漢族、滿族、回族、藏族等國籍中國、日本、韓國、美國、英國、德國等心理因素生活方式文化導(dǎo)向型、運動導(dǎo)向型、戶外導(dǎo)向型等多血質(zhì)消費者選購商品時易受環(huán)境影響,商家通過商品包裝、造型、命名等吸引這類消費者。個性多血質(zhì)型、粘液質(zhì)型、膽汁質(zhì)型、抑郁質(zhì)型等
行為因素場合普通場合、特殊場合航空公司為商務(wù)人士創(chuàng)設(shè)寬敞舒適的商務(wù)艙位,并提供一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù);而為旅游愛好者設(shè)置了緊湊的座位和長期預(yù)留的機票(給予折扣優(yōu)待),通過這種辦法贏得競爭優(yōu)勢。利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟、速度使用者狀況從未使用,首次使用、經(jīng)常使用、曾經(jīng)使用使用率偶爾使用、適度使用、頻繁使用忠誠度沒有、適度、強烈、絕對準備階段未知曉、知曉、已了解、有興趣、想得到、企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度熱衷、積極、不關(guān)心、否定、敵視表4-1消費者市場細分標準及變量(2)市場細分的方法根據(jù)上述相應(yīng)的標準,可采用以下三種方法進行細分。①單因素細分法單因素細分法是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果,選擇影響消費者需求最主要的因素作為細分變量,從而達到市場細分的目的。這種細分法以公司經(jīng)營實踐、行業(yè)經(jīng)驗和顧客的了解為基礎(chǔ),找到一種能有效區(qū)分客戶,并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對應(yīng)的變量。比如女性化妝品差異的主要是因素是年齡,可以針對不同年齡段的女性設(shè)計適合不同需要的化妝品。②雙因素細分法雙因素細分法是根據(jù)影響市場需求,兩種因素的組合,對整體市場進行細分。如服裝市場,可按人口因素中的年齡和性別兩個因素進行細分,如表4-2所示,共劃分了十個細分市場,服裝運營商可根據(jù)企業(yè)資源和能力,選擇合適的細分市場。
嬰兒兒童青年中年老年女女嬰市場女童市場青年女性市場中年女性市場老年女性市場男男嬰市場男童市場青年男性市場中年男性市場老年男性市場表4-2服裝市場的雙因素細分市場③多因素細分法多因素細分法,即用影響消費需求兩種以上的因素對整體市場進行綜合細分。例如使用率(偶爾飲用、適度飲用、頻繁飲用)、收入水平(高、中、低)、年齡(青年、中年、老年)三個因素,將紅酒市場劃分為不同的細分市場。(3)市場細分的原則通過對市場的細分,得到若干個細分市場,但并不是所有的細分市場都是有效的。有效的市場細分應(yīng)該遵循以下幾個原則。①差異性差異性是指細分市場之間客觀存在著對某種產(chǎn)品購買和消費上的明顯的差異性,不同的細分市場對營銷組合應(yīng)該會有不同的反應(yīng)。如果不同的細分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大,行為上的同質(zhì)性遠遠大于其異質(zhì)性,此時企業(yè)就不必費力對市場進行細分。另外,對于細分出來的市場,企業(yè)應(yīng)當分別制定出獨特的營銷方案,如果無法制定出這樣的方案,或其中某幾個細分市場對是否采用不同的營銷方案不會有很大的差異反映,則不必進行市場細分。②可衡量性可衡量性是指細分的市場是可以識別和衡量的,即細分在市場不僅范圍明確,而且對其容量大小也能大致做出明確的判斷。如果細分后的市場太過于模糊,且對該細分市場的特征、客戶特征、數(shù)量都一無所知的話,這種細分就失去了意義。比如,以地理因素、消費者年齡和經(jīng)濟狀況等因素進行市場細分時,這些消費者特征就很容易衡量,而以消費者心理因素和行為因素進行市場細分時,其特征就很難衡量。比如,“熱愛家庭生活”的消費者有多少,就不易衡量。③可進入性可進入性是指企業(yè)在現(xiàn)有資源條件下,營銷工作有可行性,并且能夠利用現(xiàn)有營銷力量進入細分后的某個細分市場。比如,通過適當?shù)臓I銷渠道,產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場,通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場,并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品等。④可盈利性可盈利性是指所選擇的細分市場有足夠的需求量,且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ允蛊髽I(yè)獲得長期穩(wěn)定的利潤。進入細分市場后,企業(yè)必須考慮細分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率,每個市場必須足夠大,能夠保證企業(yè)在其中經(jīng)營可以盈利。如果細分市場的規(guī)模過小,成本耗費過大,獲利小,就不值得去細分了。⑤穩(wěn)定性細分市場在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定,以便企業(yè)制定較長期的營銷策略,有效的開展并占領(lǐng)該目標市場,獲取預(yù)期收益。消費者的消費心理是經(jīng)常變化的,若細分市場變化過快,目標市場猶如曇花一現(xiàn),則企業(yè)經(jīng)營風險也隨之增加,甚至造成嚴重的損失。模塊三:零
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任務(wù)二:零售顧客的商品消費需求3.2.1
對基本功能的需求商品基本功能指商品的有用性,即商品能滿足人們某種需求的物質(zhì)屬性。商品的基本功能或有用性,是商品被生產(chǎn)和銷售的基本條件,也是消費者需求的最基本內(nèi)容。如,冰箱要能冷凍、冷藏食物,護膚品要能保護皮膚,這些都是消費者對商品功能的最基本需求。在正常情況下,基本功能是顧客對商品諸多需求中的第一需求。顧客對商品基本功能的需求具體有如下特點:1.要求商品的基本功能與特定的使用用途相一致。例如,健身器材應(yīng)有助于強身健體,倘若附帶辦公、學(xué)習功能則屬多余。因此,商品功能并非越多越好,而是應(yīng)與消費者的使用要求相一致。2.要求商品的基本功能與顧客自身的消費條件相一致。就消費需求而言,商品功能的一物多用或多物一用的優(yōu)劣不是絕對的,評判的標準只能是與顧客自身消費條件相適應(yīng)的程度。
3.顧客對商品功能要求的基本標準呈不斷提高的趨勢?;緲藴手干唐纷畹拖薅葢?yīng)具備的功能。隨著消費水平的提高,顧客對商品應(yīng)具備功能的要求標準也不斷的提高。如:電視剛開始的誕生只是供人們飯后的一個娛樂項目,對于畫面、音質(zhì)都沒有什么要求。不過,隨著社會發(fā)展,各種技術(shù)的不斷提升,人們對電視的要求早已不是能看就好,而在聽覺、視覺方面開始不斷的提升要求。近幾年,曲面電視風靡市場,在觀看電視的時候,曲面電視在視覺上比平面電視觀看域廣,可以減少人眼疲勞度,而其曲面設(shè)計使其看起來外觀優(yōu)美(圖4-1)。圖4-1曲面電視畫面3.2.2
對質(zhì)量性能的需求質(zhì)量性能是顧客對商品基本功能達到滿意或完善程度的要求,通常以一定的技術(shù)性能指標來反映。但就消費需求而言,商品質(zhì)量不是一個絕對的概念,而是具有相對性。構(gòu)成質(zhì)量相對性的因素,一是商品價格,二是商品的可用性,即商品的質(zhì)量高低是在一定價格水平下,相對于其實用程度所達到的技術(shù)性能標準。與此相適應(yīng),顧客對商品質(zhì)量的需求也是相對的。1.顧客需求商品質(zhì)量與其價格水平相符,即不同的質(zhì)量有不同的價格,一定的價格水平必須有與其相稱的質(zhì)量。2.顧客往往根據(jù)其實用性來確定對質(zhì)量性能的要求和評價,某些質(zhì)量中等甚至低檔的商品,因已達到消費者的質(zhì)量要求,也會為消費者所接受。例如甲、乙兩種品牌洗衣機,乙品牌洗衣機在容量、耗電量、洗凈率、磨損、噪音等技術(shù)指標方面均遜于甲品牌,但甲品牌的價格遠高于乙品牌,且更適合于多人口家庭使用,因而對于中低收入、單身或人口少的家庭來說,乙品牌洗衣機的質(zhì)量也是可以接受的。3.2.3
對安全性能的需求顧客要求所使用的商品衛(wèi)生潔凈、安全可靠,不危害身體健康。這種需求通常發(fā)生在對食品、藥品、衛(wèi)生用品、家用電器、化妝品、洗滌用品等商品的購買和使用中,具體包括如下要求:1.商品要符合衛(wèi)生標準,無損于身體健康。如,食品應(yīng)符合國家頒布的食品衛(wèi)生法、商品檢驗法等法規(guī),在保質(zhì)期內(nèi)出售,沒有不利于人體健康的成分和添加劑。2.商品的安全指標要達到規(guī)定標準,不隱含不安全因素,使用時不發(fā)生危及身體及生命安全的意外事故。這種需求在家用電器、廚具、交通工具、兒童玩具、化妝品等生活用品中尤為突出。3.商品藥具有保健功能,能防病祛病,調(diào)節(jié)生理機能,增進身體健康。近年來,市場上對健身器材、營養(yǎng)食品、滋補品、保健品的需求強勁,形成新的消費熱點。這表明當代商品安全的需求已不僅僅局限于衛(wèi)生無害,而是進一步上升為有益于身體健康。3.2.4
對消費便利的需求
在購買過程中,顧客要求以最少的時間、最近的距離、最快的方式購買到所需要的商品,同類商品質(zhì)量、價格幾乎相同,其中消費便利者往往成為顧客首選的對象。在使用過程中,顧客要求商品使用簡單、操作容易、攜帶方便,便于維修。3.2.5
對審美功能的需求顧客對商品在工藝設(shè)計、造型、色彩、裝飾等方面有審美要求,對商品審美功能的需求同樣是一種持久性的、普遍存在的心理需求。在審美需求的驅(qū)動下,顧客不僅要求商品具有實用性,同時還要求商品具有完美的外觀設(shè)計,即實現(xiàn)實用性與審美價值的統(tǒng)一。3.2.6
對情感功能的需求顧客要求商品蘊含深厚的感情色彩,能夠體現(xiàn)個人的情緒狀態(tài),成為人際交往中溝通感情的媒介,并通過購買和使用商品,獲得情感補償、追求和寄托。顧客作為擁有豐富情緒體驗的個體,在從事消費活動的同時,會將喜怒哀樂等各種情緒體驗,映射到消費對象上,既要求所購商品與自身的情緒體驗相吻合、相呼應(yīng),以求得情感的平衡。此外,顧客作為社會成員,有親情、友情、愛情等情感的強烈需求,許多商品如鮮花、禮品等,因而成為人際交往的媒介和載體,起到傳遞和溝通感情的作用。有些商品,如毛線玩具等,可以幫助顧客排解孤獨和寂寞,獲得感情的慰藉和補償,從而也具有滿足消費者情感需求的功能。3.2.7
對社會象征性的需求
顧客要求商品體現(xiàn)和象征一定的社會意義,使購買、擁有該商品的顧客,能夠顯示出自身的某些社會特性,如身份、地位、財富、尊嚴等,從而獲得心理上的滿足。某些商品由于價格昂貴、數(shù)量稀少、制作難度大等,使消費者受到極大限制,因而,只有少數(shù)特定身份地位、或階層的消費者才有條件購買和擁有。因此,這些商品便成為了一定社會地位、身份的象征物。通常,出于社會象征性需求的消費者,對商品實用性、價格等往往要求不高,而特別看重商品所具有的社會象征意義。社會象征需求在奢侈品如珠寶首飾、豪華汽車、豪華住宅、名牌服裝、名貴手表等商品的購買中表現(xiàn)尤為明顯。3.2.8對良好服務(wù)的需求在對商品實體形成多方面需求的同時,顧客還要求在購買和使用商品的全過程中,享受良好、完善的服務(wù)。良好服務(wù)可以使顧客獲得尊重、情感交流、個人價值認定等多方面的心理滿足。對服務(wù)的需求程度與社會經(jīng)濟的發(fā)展程度,以及顧客的消費水平密切相關(guān)。在商品經(jīng)濟不發(fā)達時期,由于商品供不應(yīng)求,顧客對服務(wù)的要求降到次要地位,甚至被忽略。隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展,顧客可以隨時隨地購買到自己所需求的各種商品,因此服務(wù)在消費需求中的地位迅速上升。模塊三:零
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任務(wù)三:不同消費群體的消費特征3.3.1
青年消費者的消費心理特征我國青年消費者人口眾多,也是所有企業(yè)競相爭奪的主要消費對象。因此,了解青年消費者消費心理特征,對于店鋪的經(jīng)營和發(fā)展具有極其重要的意義。(1)追求時尚和新穎。
青年人的特點是熱情奔放,思想活躍、富于幻想、喜歡冒險。這些特點反映在消費心理上就是追求時尚和新穎,喜歡購買一些新的產(chǎn)品,嘗試新的生活,在他們的帶領(lǐng)下,消費時尚會逐漸形成。(2)表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性。
這一時期,青年人的自我意識日益加強,強烈的追求獨立自主,在做任何事情時都力圖表現(xiàn)出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上,就是喜歡購買一些具有特色的商品,而且這些商品最好能體現(xiàn)自己的個性特征,對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個性的商品,他們一般都不屑一顧。(3)容易沖動和注重感情。
由于人生閱歷并不豐富,青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成熟,他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩(wěn)定,因此在處理事情時,他們往往容易感情用事,甚至產(chǎn)生沖動行為。他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費行為上,就是容易產(chǎn)生沖動性購買,在購買商品時,感情因素占了主導(dǎo)地位,他們往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡,只要自己喜歡的東西,一定會想方設(shè)法迅速做出購買決策。3.3.2
中年消費者的消費心理特征中年人的心理已經(jīng)相當成熟,個性表現(xiàn)比較穩(wěn)定。他們不再像青年人那樣愛沖動、愛感情用事,而是能夠有條不紊、理智分析處理問題。中年人的這一心理特征在他們購買行為中也有著同樣的表現(xiàn)。(1)購買的理智性勝于沖動性。
隨著年齡的增長,青年時的沖動情緒逐漸趨于平穩(wěn),理智逐漸支配行動。中年人的這一心理特征表現(xiàn)在購買決策心理和行動中,使得他們在選購商品時很少受商品外觀因素影響,而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能,往往經(jīng)過分析比較以后才能做出購買決定,盡量使自己的購買行為合理、正確、可行,很少有沖動隨意購買的行為。(2)購買的計劃性多于盲目性。
中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄,但由于他們上要贍養(yǎng)父母,下要養(yǎng)育子女,肩上的擔子非常沉重。他們中的大多數(shù)人懂得量入為出的消費原則,開支很少有像青年人那樣隨隨便便,無牽無掛,盲目購買。因此,中年人在購買商品前,常常對商品的品牌、價位、性能、要求乃至購買的時間、地點都妥善安排,做到心中有數(shù),對不需要和不合適的商品,他們絕不購買,很少有計劃外的開支。(3)購買求實用,節(jié)儉心理較強。
中年人不再像青年人那樣追求時尚生活的重擔,經(jīng)濟的收入壓力使他們越來越實際,買一款實實在在的商品成為多數(shù)中年人的購買決策心理和行為。因此,中年人更多的關(guān)注商品的結(jié)構(gòu)是否合理,使用是否方便,是否經(jīng)濟耐用,省時省力,能夠切實減輕。家務(wù)負擔。當然,中年人也會被新產(chǎn)品所吸引,但他們更多的是關(guān)心新產(chǎn)品是否比同類舊產(chǎn)品更具實用性。商品的實際效用、合適的價格和較好的外觀是引起中年消費者購買的動因。(4)購買有主見,不受外界影響。
由于中年人的購買行為具有理智性和計劃性的心理特征,因而他們做事大多很有主見。他們經(jīng)驗豐富,對商品的鑒別能力很強大,多愿意挑選自己所喜歡的商品,對于營業(yè)員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力,對于廣告一類的宣傳也有很強的評判能力,受廣告這類宣傳手段的影響較小。(5)購買隨俗求穩(wěn),注重商品的便利性。
中年人不像青年人那樣完全根據(jù)個人愛好進行購買,不再追求豐富多彩的個人生活用品,需求逐漸穩(wěn)定。他們更注重別的顧客對該商品的看法,寧可壓抑個人愛好而表現(xiàn)的隨俗,喜歡買一款大眾化的、易于被接受的商品,盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩(wěn)重。由于中年人的工作生活負擔較重,工作勞累以后希望減輕家務(wù)負擔,故而十分歡迎具有便利性的商品。3.3.3老年消費者的消費心理特征隨著我國人們的生活水平大幅度提高,生活方式和消費習慣也悄然發(fā)生變化,老年人的思想觀念和行為方式也不可避免的受到影響。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn),老年消費群體的消費觀念、消費方式和消費行為已經(jīng)表現(xiàn)出不同于過去的諸多變化。(1)消費觀念年輕化。
老年消費群體,以前總是被描述為具有較高的品牌忠誠度,對新生事物的接受程度較低,對時尚和流行不感興趣,廣告和促銷活動對他們影響不大?,F(xiàn)今,老年消費者消費觀念已經(jīng)發(fā)生了重大變化,如更樂意接受新生事物,廣告在老年人的消費過程中扮演著越來越重要的角色,越來越注重打扮和穿著,開始接受一些新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)??傊?,老年消費者的心態(tài)越來越年輕,消費觀念也越來越向年輕人靠攏。(2)消費心理成熟化。
心理學(xué)家認為,人的年齡越大,差別就越大。要找到老年人心里的共同點,是不容易的。但是老年人在心理上還是具有共同點的,如希望長壽、希望生活安定幸福、希望受到尊重、希望為社會發(fā)揮余熱、害怕孤獨等。通常我們將消費行為劃分為六種類型,即習慣型、經(jīng)濟型、理智型、沖動型、想象型和不定型。
通常,老年消費者被劃分為習慣性和理智型的消費者。老年消費者習慣性消費特點是由于他們多年的消費實踐造成的,他們既積累了豐富的消費經(jīng)驗,又逐漸形成了固定不變的消費習慣和購買習慣,且不會輕易改變這種習慣。另外,老年消費者也多為理智型的消費者,他們會多加選擇,并充分考慮各種因素,購買自己滿意的商品。我們還發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟型的老年消費者占比并不高,老年消費者經(jīng)歷較長時間的并不富裕的生活,他們生活一般都很節(jié)儉,價格便宜對他們有一定的吸引力,但是老年消費者在購買商品時也不是一味追求低價格。品質(zhì)和實用性才是他們考慮的真正因素。當質(zhì)量和價格不能兼顧的時候,老年消費者會更傾向于質(zhì)量。(3)家庭消費決策角色弱化。
在中國家庭消費中,個人購買行為往往取決于家庭中長者決定,這是中國傳統(tǒng)家庭消費特征的描述。但目前的實際情況是,老年消費者的家庭角色已經(jīng)明顯弱化,這種弱化是由多種因素造成的,一是青年人收入的提高提升了其在家庭中的經(jīng)濟地位,青年人在家庭購買決策中的地位也得以提升。二是中國傳統(tǒng)的尊長觀念,已經(jīng)開始不再適用于家庭消費決策。由于現(xiàn)代家庭的很多用品越來越復(fù)雜,技術(shù)含量越來越高,對消費者在購買、鑒別和選擇上提出了更高的要求,很多老年人不愿意操這個心,就放手讓年輕人自己去決定。子女獨自對一些家庭用品的購買做出決策,并不表明他們不再尊重長輩。(4)補償心理強化。
老年消費者的補償消費心理,在過去很長一段時間內(nèi)受到了壓抑。而在現(xiàn)階段,老年人補償性消費的特征表現(xiàn)尤為明顯。比如,在許多經(jīng)濟發(fā)展水平較高地區(qū)出現(xiàn)重新補拍結(jié)婚照的熱潮,許多20世紀五六十年代結(jié)婚的老年人重新披婚紗,感受現(xiàn)代生活氣息,以補償過去年代,由于過于樸素而留下的某些遺憾。又比如,很多地區(qū)的老年人充分利用退休和子女成人后的閑暇時間,組團去全國甚至世界各地旅游,更好的享受生活樂趣。(5)隔代消費比重大。
中國老年消費者的補償心理,還有一個重要而特別的方面,就是隔代消費比重大。復(fù)旦大學(xué)的調(diào)查顯示,老年消費者用于隔代子女的消費,僅次于滿足自身需求的消費。由于中國傳統(tǒng)觀念的影響,許多老年人認為繼續(xù)照顧第三代的人是他們的責任和義務(wù),所以老年人往往將情感傾注到孫輩身上。為了彌補自己年輕時由于經(jīng)濟能力有限等方面的原因,造成花在子女身上的消費相對較少的遺憾,老年人在對第三代的消費上顯得尤為大方,他們往往不太注重產(chǎn)品的價格等因素,甚至傾向于購買高價格產(chǎn)品。3.3.4
男性消費者的消費心理特征(1)動機形成迅速,具有較強的自信。
男性的個性與女性的主要區(qū)別之一就是具有較強的理智和自信,他們善于控制自己的情緒,處理問題時能夠冷靜的權(quán)衡各方利弊,從大局著想。有的男性則把自己看做是能力和力量的化身,具有較強的獨立性和自尊心,這些個性特點也直接影響他們在購買過程中的心理。因此,購買動機形成要比女性果斷、迅速,能夠立即導(dǎo)致購買行為。即使是處在比較復(fù)雜的情況下,如當幾種購買動機發(fā)生矛盾沖突時,也能夠果斷處理,并迅速做出決策。許多男性購買商品時,對某些細節(jié)不予追究,也不喜歡花較多的時間去比較挑選,即使買到稍有毛病的商品,只要無關(guān)大局,也不去計較。(2)購買動機具有被動性。
就普遍意義講,男性消費者不如女性消費者經(jīng)常料理家務(wù)、照顧小孩,因此購買活動遠遠不如女性頻繁,購買動機也不如女性強烈,比較被動。在許多情況下,購買動機的形成往往是由于外界因素的作用,如家人的囑咐、朋友的委托、工作需要等,動機的主動性和靈活性都比較差。我們常常會看到這種情況,許多男性顧客在購買商品時,事先記好要買的商品名、式樣、規(guī)格等,如果商品符合他們的要求,則采取購買行動,否則就會放棄購買。(3)購買動機感情色彩比較淡薄。
男性消費者在購買活動中,心境的變化不如女性強烈,不喜歡聯(lián)想和幻想,相應(yīng)的感情色彩也比較淡薄,所以當動機形成后,穩(wěn)定性較好,其購買行為也比較有規(guī)律,即使他們出現(xiàn)沖動性購買,也往往自信決策準確,很少反悔退貨。另外,男性消費者的審美觀與女性有明顯的差別,這對他們消費動機的形成也有很大的影響。3.3.5
女性消費者的消費心理特征(1)消費的主動心理。
女性的購買動機較為強烈,經(jīng)常逛商場,網(wǎng)上購物,關(guān)注促銷打折活動,樂此不疲地分享各種優(yōu)惠和購物心得。購物是她們的一種減壓、休閑、消遣方式,也體現(xiàn)出關(guān)注時尚,追求品位,帶來生活品質(zhì)提升的一些消費理念。(2)消費的愛美心理。
女人天生就愛美,從遠古時期就刻入了她們的基因,她們特別關(guān)注自己的形象容貌,不惜用各種手段來讓自己顯得更為出彩,比如使用各種化妝品,各種裝飾物,甚者去整容,試圖青春永駐。(3)消費的實用心理。
女性更傾向于實用型的產(chǎn)品,因為整個家庭的支出離不開女性的“把關(guān)”,她們需要計算好每一筆錢是否花在刀刃上,考慮實際效用,所以實用性強的品牌在她們的眼中是最適用的選擇,這是精打細算的傳統(tǒng)消費理念的延續(xù)。(4)消費的自尊心理。
女性的消費行為其實是在視覺、感覺和聽覺的體驗當中產(chǎn)生的,女性消費者具有對外在事物反映敏感和較強的自我保護意識,形成了一種自尊、自重的心理,她們往往以選擇眼光、購買內(nèi)容及購買標準來評價自己、評價別人,希望自己的購買是最有價值、最明智的,還希望別人仿效自己。她們不愿意別人說自己不了解商品、不懂行、不會挑選,即使作為旁觀者也愿意發(fā)表意見,希望自己的意見被采納。(5)消費的沖動心理。
女性也是極其容易沖動的群體之一,她們很可能因為某個廣告讓她們感動、一次大的促銷,就采取購買行為。比如:產(chǎn)品名字、顏色、價格、外觀設(shè)計、廣告宣傳、促銷活動、環(huán)境因素、人群哄搶等。(6)消費的時尚心理。
女性天生對時尚流行有著特別的觸覺,在物質(zhì)生活初步滿足的情況之下,她們急需在精神層面上來滿足自己。尤其是一些奢侈品和高端化妝品的掏錢買單,表現(xiàn)出她們商品消費中賦予時尚元素,買得開心,用得舒心。3.3.6
數(shù)字消費者的消費心理特征和變化數(shù)字經(jīng)濟不僅改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)模式下的消費環(huán)境與消費方式,拓展了新的消費者群體,帶動了消費升級,而且引發(fā)了消費者行為的新變化、新特征。(1)消費者行為更加個性化、特色化以及多元化。
受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及人
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