零售基礎(chǔ) 課件 模塊三：零售顧客

模塊三：零

售

顧客

任務(wù)一：零售顧客的特征及市場(chǎng)細(xì)分3.1.1零售顧客的特征1.非盈利性零售顧客購(gòu)買商品是為了獲得某種使用價(jià)值，滿足自身的生活消費(fèi)的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。2.零星性首先，消費(fèi)品市場(chǎng)顧客眾多，涉及千家萬(wàn)戶甚至社會(huì)所有成員，市場(chǎng)分散。其次，客戶消費(fèi)頻率較高，但每次購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量較少。3.非專業(yè)性消費(fèi)商品時(shí)，大多數(shù)顧客都是外行，即他們?nèi)狈ο鄳?yīng)的產(chǎn)品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其消費(fèi)行為屬于非專業(yè)性消費(fèi)，而且受廣告宣傳等因素的影響，顧客的消費(fèi)行為往往具有自發(fā)性、沖動(dòng)性，并具有較大程度的可誘導(dǎo)性和可調(diào)節(jié)性。3.1.1零售顧客的特征4.層次性由于顧客的收入水平不同，所處社會(huì)階層不同，顧客的需求會(huì)表現(xiàn)出一定的層次性。一般來(lái)說(shuō)，顧客總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購(gòu)買衣食住行等生活必需品，而后才會(huì)視情況逐步滿足較高層次需求，購(gòu)買享受型和發(fā)展型商品。5.多樣性零售顧客大多是受眾多因素影響的個(gè)人或家庭，由于他們?cè)谀挲g、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性特征、地域、生活方式等方面存在差異，因此消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣性。隨著消費(fèi)力的不斷提高，人們會(huì)更加注重個(gè)性消費(fèi)，因而多樣性還將呈不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。6.多變性隨著時(shí)代的變遷，科技的進(jìn)步，收入的提高，顧客的需求會(huì)經(jīng)歷一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由粗到精的變化發(fā)展過(guò)程，而不會(huì)永遠(yuǎn)停留在一個(gè)水平，一成不變。3.1.2零售顧客的市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德·史密斯在1956年提出來(lái)的，他主張凡是市場(chǎng)上的產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買者超過(guò)兩個(gè)以上，這個(gè)市場(chǎng)就有被細(xì)分為許多個(gè)子市場(chǎng)的可能。該觀點(diǎn)一經(jīng)提出，立即被理論界接受，同時(shí)受到企業(yè)重視，并迅速得以利用，至今仍被廣泛應(yīng)用。。1.市場(chǎng)細(xì)分的概念

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、分析，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)的工作過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，把他們分別歸類的過(guò)程。

理解這一概念需注意的是，細(xì)分市場(chǎng)不是以物品來(lái)進(jìn)行劃分的，而是從消費(fèi)者需求差異性的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元化和差異性來(lái)劃分的。2.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)，主要在于以下幾個(gè)方面。（1）市場(chǎng)需求的差異性。每個(gè)消費(fèi)者由于個(gè)性、年齡、地理位置、文化背景、職業(yè)等方面的不同，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)在動(dòng)機(jī)、欲望和需求上存在著一定的差異。例如，購(gòu)買手機(jī)，不同的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的造型、功能、顏色等的需求是不同的。由于有這種差異性，企業(yè)就可以把需求大體相似的消費(fèi)者劃分為同一群體，以相應(yīng)的商品去滿足他們的需求。

（2）市場(chǎng)需求的相似性。人們的消費(fèi)需求各有差異，但這種差別之中又包含著某種共性。例如，我國(guó)消費(fèi)者中需求千差萬(wàn)別，可大學(xué)生群體具有相似的消費(fèi)特征，追求個(gè)性、講究品味，喜歡獨(dú)特的的產(chǎn)品，這種相似性使不同消費(fèi)者需求再次聚集，形成相類似的消費(fèi)群體，從而構(gòu)成具有一定個(gè)性特征的細(xì)分市場(chǎng)。（3）企業(yè)營(yíng)銷能力的限制。無(wú)論哪個(gè)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)范圍總歸有限，不可能為消費(fèi)者提供所需的全部商品，而只能根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)處，去生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)某一方面或幾方面的商品，滿足某一部分或若干部分消費(fèi)者的需求。這就要求企業(yè)必須將復(fù)雜多變的整體市場(chǎng)細(xì)分，在共性中求個(gè)性，在個(gè)性中求共性，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，更好的滿足消費(fèi)者的需求。

（4）企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的需要。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，買方市場(chǎng)的進(jìn)一步形成和賣方之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有厚利可圖的市場(chǎng)越來(lái)越少，可以利用的營(yíng)銷機(jī)會(huì)很難尋覓。企業(yè)只有依靠市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)掘未滿足的市場(chǎng)需求，尋求有吸引力的、符合自己目標(biāo)和資源的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。例如，傳統(tǒng)的家具商場(chǎng)試圖將家具賣給所有的人，而瑞典的宜家家居卻把目標(biāo)定位于那些追求風(fēng)格又圖便宜的年輕人身上，從而贏得了自己的市場(chǎng)。3.市場(chǎng)細(xì)分的方法

市場(chǎng)細(xì)分的作用能否得到充分發(fā)揮，取決于企業(yè)采用什么方法對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，劃分的標(biāo)準(zhǔn)是否合理有效。（1）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性，引起消費(fèi)者需求差異性的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面，每個(gè)方面又包括一系列的細(xì)分變量，如表4-1所示。標(biāo)準(zhǔn)變量詳細(xì)說(shuō)明應(yīng)用舉例地理因素地區(qū)東部、西部、南部、北部、中部北方居民對(duì)冬衣的需求時(shí)間較長(zhǎng)，數(shù)量也較多，而南方居民則需要更多的春夏服裝。飲食口味上，我國(guó)就有“南甜北咸、東辣西酸”之說(shuō)。城市規(guī)模<50000、50000-100000人、100000-250000人、250000-500000人、500000-1000000人、1000000-4000000人、≥4000000人人口密度市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候熱帶、亞熱帶、潮濕、寒冷人口統(tǒng)計(jì)因素年齡<6歲、6-11歲、12-19歲、20-34歲、35-49歲、50-64歲、≥65歲兒童對(duì)玩具、少兒讀物的需求量最多，青少年對(duì)時(shí)裝、旅游、娛樂(lè)的需求最多，而營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品和醫(yī)療保健用品需求者多為老年人，等等。玩具、服裝、食品等市場(chǎng)均可按年齡來(lái)進(jìn)行細(xì)分。家庭規(guī)模1人，2人，3人，4人，5人，≥6人家庭生命周期單身；已婚、無(wú)子女；已婚、有子女；性別男性、女性年收入<10000元、10000-20000元、20000-30000元、30000-50000元、50000-100000元、≥100000元職業(yè)國(guó)家機(jī)關(guān)、黨群組織、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人；專業(yè)技術(shù)人員；辦事人員和有關(guān)人員;商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員；農(nóng)、林、牧、漁、水利業(yè)生產(chǎn)人員；生產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)備操作人員及有關(guān)人員；軍人；不便分類的其他從業(yè)人員受教育程度小學(xué)或以下、初中畢業(yè)、高中畢業(yè)、中專畢業(yè)、大專畢業(yè)、本科畢業(yè)、碩士畢業(yè)、博士、其他宗教佛教、道教、伊斯蘭教、天主教、其他民族漢族、滿族、回族、藏族等國(guó)籍中國(guó)、日本、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等心理因素生活方式文化導(dǎo)向型、運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向型、戶外導(dǎo)向型等多血質(zhì)消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)易受環(huán)境影響，商家通過(guò)商品包裝、造型、命名等吸引這類消費(fèi)者。個(gè)性多血質(zhì)型、粘液質(zhì)型、膽汁質(zhì)型、抑郁質(zhì)型等

行為因素場(chǎng)合普通場(chǎng)合、特殊場(chǎng)合航空公司為商務(wù)人士創(chuàng)設(shè)寬敞舒適的商務(wù)艙位，并提供一系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)；而為旅游愛好者設(shè)置了緊湊的座位和長(zhǎng)期預(yù)留的機(jī)票（給予折扣優(yōu)待），通過(guò)這種辦法贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、速度使用者狀況從未使用，首次使用、經(jīng)常使用、曾經(jīng)使用使用率偶爾使用、適度使用、頻繁使用忠誠(chéng)度沒(méi)有、適度、強(qiáng)烈、絕對(duì)準(zhǔn)備階段未知曉、知曉、已了解、有興趣、想得到、企圖購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱衷、積極、不關(guān)心、否定、敵視表4-1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及變量（2）市場(chǎng)細(xì)分的方法根據(jù)上述相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，可采用以下三種方法進(jìn)行細(xì)分。①單因素細(xì)分法單因素細(xì)分法是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果，選擇影響消費(fèi)者需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的。這種細(xì)分法以公司經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和顧客的了解為基礎(chǔ)，找到一種能有效區(qū)分客戶，并使公司的營(yíng)銷組合產(chǎn)生有效對(duì)應(yīng)的變量。比如女性化妝品差異的主要是因素是年齡，可以針對(duì)不同年齡段的女性設(shè)計(jì)適合不同需要的化妝品。②雙因素細(xì)分法雙因素細(xì)分法是根據(jù)影響市場(chǎng)需求，兩種因素的組合，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如服裝市場(chǎng)，可按人口因素中的年齡和性別兩個(gè)因素進(jìn)行細(xì)分，如表4-2所示，共劃分了十個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，服裝運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)企業(yè)資源和能力，選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)。

嬰兒兒童青年中年老年女女嬰市場(chǎng)女童市場(chǎng)青年女性市場(chǎng)中年女性市場(chǎng)老年女性市場(chǎng)男男嬰市場(chǎng)男童市場(chǎng)青年男性市場(chǎng)中年男性市場(chǎng)老年男性市場(chǎng)表4-2服裝市場(chǎng)的雙因素細(xì)分市場(chǎng)③多因素細(xì)分法多因素細(xì)分法，即用影響消費(fèi)需求兩種以上的因素對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行綜合細(xì)分。例如使用率（偶爾飲用、適度飲用、頻繁飲用）、收入水平（高、中、低）、年齡（青年、中年、老年）三個(gè)因素，將紅酒市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。（3）市場(chǎng)細(xì)分的原則通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，得到若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但并不是所有的細(xì)分市場(chǎng)都是有效的。有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該遵循以下幾個(gè)原則。①差異性差異性是指細(xì)分市場(chǎng)之間客觀存在著對(duì)某種產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)上的明顯的差異性，不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合應(yīng)該會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同的細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)企業(yè)就不必費(fèi)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。另外，對(duì)于細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)特的營(yíng)銷方案，如果無(wú)法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是否采用不同的營(yíng)銷方案不會(huì)有很大的差異反映，則不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。②可衡量性可衡量性是指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，即細(xì)分在市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致做出明確的判斷。如果細(xì)分后的市場(chǎng)太過(guò)于模糊，且對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的特征、客戶特征、數(shù)量都一無(wú)所知的話，這種細(xì)分就失去了意義。比如，以地理因素、消費(fèi)者年齡和經(jīng)濟(jì)狀況等因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，這些消費(fèi)者特征就很容易衡量，而以消費(fèi)者心理因素和行為因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，其特征就很難衡量。比如，“熱愛家庭生活”的消費(fèi)者有多少，就不易衡量。③可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指企業(yè)在現(xiàn)有資源條件下，營(yíng)銷工作有可行性，并且能夠利用現(xiàn)有營(yíng)銷力量進(jìn)入細(xì)分后的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。比如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品等。④可盈利性可盈利性是指所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)后，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量以及他們的購(gòu)買能力和購(gòu)買產(chǎn)品的頻率，每個(gè)市場(chǎng)必須足夠大，能夠保證企業(yè)在其中經(jīng)營(yíng)可以盈利。如果細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)小，成本耗費(fèi)過(guò)大，獲利小，就不值得去細(xì)分了。⑤穩(wěn)定性細(xì)分市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略，有效的開展并占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)，獲取預(yù)期收益。消費(fèi)者的消費(fèi)心理是經(jīng)常變化的，若細(xì)分市場(chǎng)變化過(guò)快，目標(biāo)市場(chǎng)猶如曇花一現(xiàn)，則企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，甚至造成嚴(yán)重的損失。模塊三：零

售

顧客

任務(wù)二：零售顧客的商品消費(fèi)需求3.2.1

對(duì)基本功能的需求商品基本功能指商品的有用性，即商品能滿足人們某種需求的物質(zhì)屬性。商品的基本功能或有用性，是商品被生產(chǎn)和銷售的基本條件，也是消費(fèi)者需求的最基本內(nèi)容。如，冰箱要能冷凍、冷藏食物，護(hù)膚品要能保護(hù)皮膚，這些都是消費(fèi)者對(duì)商品功能的最基本需求。在正常情況下，基本功能是顧客對(duì)商品諸多需求中的第一需求。顧客對(duì)商品基本功能的需求具體有如下特點(diǎn)：1.要求商品的基本功能與特定的使用用途相一致。例如，健身器材應(yīng)有助于強(qiáng)身健體，倘若附帶辦公、學(xué)習(xí)功能則屬多余。因此，商品功能并非越多越好，而是應(yīng)與消費(fèi)者的使用要求相一致。2.要求商品的基本功能與顧客自身的消費(fèi)條件相一致。就消費(fèi)需求而言，商品功能的一物多用或多物一用的優(yōu)劣不是絕對(duì)的，評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)只能是與顧客自身消費(fèi)條件相適應(yīng)的程度。

3.顧客對(duì)商品功能要求的基本標(biāo)準(zhǔn)呈不斷提高的趨勢(shì)?；緲?biāo)準(zhǔn)指商品最低限度應(yīng)具備的功能。隨著消費(fèi)水平的提高，顧客對(duì)商品應(yīng)具備功能的要求標(biāo)準(zhǔn)也不斷的提高。如：電視剛開始的誕生只是供人們飯后的一個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目，對(duì)于畫面、音質(zhì)都沒(méi)有什么要求。不過(guò)，隨著社會(huì)發(fā)展，各種技術(shù)的不斷提升，人們對(duì)電視的要求早已不是能看就好，而在聽覺(jué)、視覺(jué)方面開始不斷的提升要求。近幾年，曲面電視風(fēng)靡市場(chǎng)，在觀看電視的時(shí)候，曲面電視在視覺(jué)上比平面電視觀看域廣，可以減少人眼疲勞度，而其曲面設(shè)計(jì)使其看起來(lái)外觀優(yōu)美（圖4-1）。圖4-1曲面電視畫面3.2.2

對(duì)質(zhì)量性能的需求質(zhì)量性能是顧客對(duì)商品基本功能達(dá)到滿意或完善程度的要求，通常以一定的技術(shù)性能指標(biāo)來(lái)反映。但就消費(fèi)需求而言，商品質(zhì)量不是一個(gè)絕對(duì)的概念，而是具有相對(duì)性。構(gòu)成質(zhì)量相對(duì)性的因素，一是商品價(jià)格，二是商品的可用性，即商品的質(zhì)量高低是在一定價(jià)格水平下，相對(duì)于其實(shí)用程度所達(dá)到的技術(shù)性能標(biāo)準(zhǔn)。與此相適應(yīng)，顧客對(duì)商品質(zhì)量的需求也是相對(duì)的。1.顧客需求商品質(zhì)量與其價(jià)格水平相符，即不同的質(zhì)量有不同的價(jià)格，一定的價(jià)格水平必須有與其相稱的質(zhì)量。2.顧客往往根據(jù)其實(shí)用性來(lái)確定對(duì)質(zhì)量性能的要求和評(píng)價(jià)，某些質(zhì)量中等甚至低檔的商品，因已達(dá)到消費(fèi)者的質(zhì)量要求，也會(huì)為消費(fèi)者所接受。例如甲、乙兩種品牌洗衣機(jī)，乙品牌洗衣機(jī)在容量、耗電量、洗凈率、磨損、噪音等技術(shù)指標(biāo)方面均遜于甲品牌，但甲品牌的價(jià)格遠(yuǎn)高于乙品牌，且更適合于多人口家庭使用，因而對(duì)于中低收入、單身或人口少的家庭來(lái)說(shuō)，乙品牌洗衣機(jī)的質(zhì)量也是可以接受的。3.2.3

對(duì)安全性能的需求顧客要求所使用的商品衛(wèi)生潔凈、安全可靠，不危害身體健康。這種需求通常發(fā)生在對(duì)食品、藥品、衛(wèi)生用品、家用電器、化妝品、洗滌用品等商品的購(gòu)買和使用中，具體包括如下要求：1.商品要符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)損于身體健康。如，食品應(yīng)符合國(guó)家頒布的食品衛(wèi)生法、商品檢驗(yàn)法等法規(guī)，在保質(zhì)期內(nèi)出售，沒(méi)有不利于人體健康的成分和添加劑。2.商品的安全指標(biāo)要達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，不隱含不安全因素，使用時(shí)不發(fā)生危及身體及生命安全的意外事故。這種需求在家用電器、廚具、交通工具、兒童玩具、化妝品等生活用品中尤為突出。3.商品藥具有保健功能，能防病祛病，調(diào)節(jié)生理機(jī)能，增進(jìn)身體健康。近年來(lái)，市場(chǎng)上對(duì)健身器材、營(yíng)養(yǎng)食品、滋補(bǔ)品、保健品的需求強(qiáng)勁，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。這表明當(dāng)代商品安全的需求已不僅僅局限于衛(wèi)生無(wú)害，而是進(jìn)一步上升為有益于身體健康。3.2.4

對(duì)消費(fèi)便利的需求

在購(gòu)買過(guò)程中，顧客要求以最少的時(shí)間、最近的距離、最快的方式購(gòu)買到所需要的商品，同類商品質(zhì)量、價(jià)格幾乎相同，其中消費(fèi)便利者往往成為顧客首選的對(duì)象。在使用過(guò)程中，顧客要求商品使用簡(jiǎn)單、操作容易、攜帶方便，便于維修。3.2.5

對(duì)審美功能的需求顧客對(duì)商品在工藝設(shè)計(jì)、造型、色彩、裝飾等方面有審美要求，對(duì)商品審美功能的需求同樣是一種持久性的、普遍存在的心理需求。在審美需求的驅(qū)動(dòng)下，顧客不僅要求商品具有實(shí)用性，同時(shí)還要求商品具有完美的外觀設(shè)計(jì)，即實(shí)現(xiàn)實(shí)用性與審美價(jià)值的統(tǒng)一。3.2.6

對(duì)情感功能的需求顧客要求商品蘊(yùn)含深厚的感情色彩，能夠體現(xiàn)個(gè)人的情緒狀態(tài)，成為人際交往中溝通感情的媒介，并通過(guò)購(gòu)買和使用商品，獲得情感補(bǔ)償、追求和寄托。顧客作為擁有豐富情緒體驗(yàn)的個(gè)體，在從事消費(fèi)活動(dòng)的同時(shí)，會(huì)將喜怒哀樂(lè)等各種情緒體驗(yàn)，映射到消費(fèi)對(duì)象上，既要求所購(gòu)商品與自身的情緒體驗(yàn)相吻合、相呼應(yīng)，以求得情感的平衡。此外，顧客作為社會(huì)成員，有親情、友情、愛情等情感的強(qiáng)烈需求，許多商品如鮮花、禮品等，因而成為人際交往的媒介和載體，起到傳遞和溝通感情的作用。有些商品，如毛線玩具等，可以幫助顧客排解孤獨(dú)和寂寞，獲得感情的慰藉和補(bǔ)償，從而也具有滿足消費(fèi)者情感需求的功能。3.2.7

對(duì)社會(huì)象征性的需求

顧客要求商品體現(xiàn)和象征一定的社會(huì)意義，使購(gòu)買、擁有該商品的顧客，能夠顯示出自身的某些社會(huì)特性，如身份、地位、財(cái)富、尊嚴(yán)等，從而獲得心理上的滿足。某些商品由于價(jià)格昂貴、數(shù)量稀少、制作難度大等，使消費(fèi)者受到極大限制，因而，只有少數(shù)特定身份地位、或階層的消費(fèi)者才有條件購(gòu)買和擁有。因此，這些商品便成為了一定社會(huì)地位、身份的象征物。通常，出于社會(huì)象征性需求的消費(fèi)者，對(duì)商品實(shí)用性、價(jià)格等往往要求不高，而特別看重商品所具有的社會(huì)象征意義。社會(huì)象征需求在奢侈品如珠寶首飾、豪華汽車、豪華住宅、名牌服裝、名貴手表等商品的購(gòu)買中表現(xiàn)尤為明顯。3.2.8對(duì)良好服務(wù)的需求在對(duì)商品實(shí)體形成多方面需求的同時(shí)，顧客還要求在購(gòu)買和使用商品的全過(guò)程中，享受良好、完善的服務(wù)。良好服務(wù)可以使顧客獲得尊重、情感交流、個(gè)人價(jià)值認(rèn)定等多方面的心理滿足。對(duì)服務(wù)的需求程度與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度，以及顧客的消費(fèi)水平密切相關(guān)。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)時(shí)期，由于商品供不應(yīng)求，顧客對(duì)服務(wù)的要求降到次要地位，甚至被忽略。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，顧客可以隨時(shí)隨地購(gòu)買到自己所需求的各種商品，因此服務(wù)在消費(fèi)需求中的地位迅速上升。模塊三：零

售

顧客

任務(wù)三：不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特征3.3.1

青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征我國(guó)青年消費(fèi)者人口眾多，也是所有企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的主要消費(fèi)對(duì)象。因此，了解青年消費(fèi)者消費(fèi)心理特征，對(duì)于店鋪的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展具有極其重要的意義。（1）追求時(shí)尚和新穎。

青年人的特點(diǎn)是熱情奔放，思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)。這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活，在他們的帶領(lǐng)下，消費(fèi)時(shí)尚會(huì)逐漸形成。（2）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性。

這一時(shí)期，青年人的自我意識(shí)日益加強(qiáng)，強(qiáng)烈的追求獨(dú)立自主，在做任何事情時(shí)都力圖表現(xiàn)出自我個(gè)性。這一心理特征反映在消費(fèi)行為上，就是喜歡購(gòu)買一些具有特色的商品，而且這些商品最好能體現(xiàn)自己的個(gè)性特征，對(duì)那些一般化、不能表現(xiàn)自我個(gè)性的商品，他們一般都不屑一顧。（3）容易沖動(dòng)和注重感情。

由于人生閱歷并不豐富，青年人對(duì)事物的分析判斷能力還沒(méi)有完全成熟，他們的思想感情、興趣愛好、個(gè)性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時(shí)，他們往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動(dòng)行為。他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，就是容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買，在購(gòu)買商品時(shí)，感情因素占了主導(dǎo)地位，他們往往以能否滿足自己的情感愿望來(lái)決定對(duì)商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會(huì)想方設(shè)法迅速做出購(gòu)買決策。3.3.2

中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征中年人的心理已經(jīng)相當(dāng)成熟，個(gè)性表現(xiàn)比較穩(wěn)定。他們不再像青年人那樣愛沖動(dòng)、愛感情用事，而是能夠有條不紊、理智分析處理問(wèn)題。中年人的這一心理特征在他們購(gòu)買行為中也有著同樣的表現(xiàn)。（1）購(gòu)買的理智性勝于沖動(dòng)性。

隨著年齡的增長(zhǎng)，青年時(shí)的沖動(dòng)情緒逐漸趨于平穩(wěn)，理智逐漸支配行動(dòng)。中年人的這一心理特征表現(xiàn)在購(gòu)買決策心理和行動(dòng)中，使得他們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)很少受商品外觀因素影響，而比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，往往經(jīng)過(guò)分析比較以后才能做出購(gòu)買決定，盡量使自己的購(gòu)買行為合理、正確、可行，很少有沖動(dòng)隨意購(gòu)買的行為。（2）購(gòu)買的計(jì)劃性多于盲目性。

中年人雖然掌握著家庭中大部分收入和積蓄，但由于他們上要贍養(yǎng)父母，下要養(yǎng)育子女，肩上的擔(dān)子非常沉重。他們中的大多數(shù)人懂得量入為出的消費(fèi)原則，開支很少有像青年人那樣隨隨便便，無(wú)牽無(wú)掛，盲目購(gòu)買。因此，中年人在購(gòu)買商品前，常常對(duì)商品的品牌、價(jià)位、性能、要求乃至購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)都妥善安排，做到心中有數(shù)，對(duì)不需要和不合適的商品，他們絕不購(gòu)買，很少有計(jì)劃外的開支。（3）購(gòu)買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)。

中年人不再像青年人那樣追求時(shí)尚生活的重?fù)?dān)，經(jīng)濟(jì)的收入壓力使他們?cè)絹?lái)越實(shí)際，買一款實(shí)實(shí)在在的商品成為多數(shù)中年人的購(gòu)買決策心理和行為。因此，中年人更多的關(guān)注商品的結(jié)構(gòu)是否合理，使用是否方便，是否經(jīng)濟(jì)耐用，省時(shí)省力，能夠切實(shí)減輕。家務(wù)負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，中年人也會(huì)被新產(chǎn)品所吸引，但他們更多的是關(guān)心新產(chǎn)品是否比同類舊產(chǎn)品更具實(shí)用性。商品的實(shí)際效用、合適的價(jià)格和較好的外觀是引起中年消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)因。（4）購(gòu)買有主見，不受外界影響。

由于中年人的購(gòu)買行為具有理智性和計(jì)劃性的心理特征，因而他們做事大多很有主見。他們經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)商品的鑒別能力很強(qiáng)大，多愿意挑選自己所喜歡的商品，對(duì)于營(yíng)業(yè)員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對(duì)于廣告一類的宣傳也有很強(qiáng)的評(píng)判能力，受廣告這類宣傳手段的影響較小。（5）購(gòu)買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利性。

中年人不像青年人那樣完全根據(jù)個(gè)人愛好進(jìn)行購(gòu)買，不再追求豐富多彩的個(gè)人生活用品，需求逐漸穩(wěn)定。他們更注重別的顧客對(duì)該商品的看法，寧可壓抑個(gè)人愛好而表現(xiàn)的隨俗，喜歡買一款大眾化的、易于被接受的商品，盡量不使人感到自己花樣翻新和不夠穩(wěn)重。由于中年人的工作生活負(fù)擔(dān)較重，工作勞累以后希望減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，故而十分歡迎具有便利性的商品。3.3.3老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征隨著我國(guó)人們的生活水平大幅度提高，生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也悄然發(fā)生變化，老年人的思想觀念和行為方式也不可避免的受到影響。許多調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)行為已經(jīng)表現(xiàn)出不同于過(guò)去的諸多變化。（1）消費(fèi)觀念年輕化。

老年消費(fèi)群體，以前總是被描述為具有較高的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)新生事物的接受程度較低，對(duì)時(shí)尚和流行不感興趣，廣告和促銷活動(dòng)對(duì)他們影響不大。現(xiàn)今，老年消費(fèi)者消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了重大變化，如更樂(lè)意接受新生事物，廣告在老年人的消費(fèi)過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色，越來(lái)越注重打扮和穿著，開始接受一些新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)。總之，老年消費(fèi)者的心態(tài)越來(lái)越年輕，消費(fèi)觀念也越來(lái)越向年輕人靠攏。（2）消費(fèi)心理成熟化。

心理學(xué)家認(rèn)為，人的年齡越大，差別就越大。要找到老年人心里的共同點(diǎn)，是不容易的。但是老年人在心理上還是具有共同點(diǎn)的，如希望長(zhǎng)壽、希望生活安定幸福、希望受到尊重、希望為社會(huì)發(fā)揮余熱、害怕孤獨(dú)等。通常我們將消費(fèi)行為劃分為六種類型，即習(xí)慣型、經(jīng)濟(jì)型、理智型、沖動(dòng)型、想象型和不定型。

通常，老年消費(fèi)者被劃分為習(xí)慣性和理智型的消費(fèi)者。老年消費(fèi)者習(xí)慣性消費(fèi)特點(diǎn)是由于他們多年的消費(fèi)實(shí)踐造成的，他們既積累了豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，又逐漸形成了固定不變的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣，且不會(huì)輕易改變這種習(xí)慣。另外，老年消費(fèi)者也多為理智型的消費(fèi)者，他們會(huì)多加選擇，并充分考慮各種因素，購(gòu)買自己滿意的商品。我們還發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)型的老年消費(fèi)者占比并不高，老年消費(fèi)者經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的并不富裕的生活，他們生活一般都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對(duì)他們有一定的吸引力，但是老年消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)也不是一味追求低價(jià)格。品質(zhì)和實(shí)用性才是他們考慮的真正因素。當(dāng)質(zhì)量和價(jià)格不能兼顧的時(shí)候，老年消費(fèi)者會(huì)更傾向于質(zhì)量。（3）家庭消費(fèi)決策角色弱化。

在中國(guó)家庭消費(fèi)中，個(gè)人購(gòu)買行為往往取決于家庭中長(zhǎng)者決定，這是中國(guó)傳統(tǒng)家庭消費(fèi)特征的描述。但目前的實(shí)際情況是，老年消費(fèi)者的家庭角色已經(jīng)明顯弱化，這種弱化是由多種因素造成的，一是青年人收入的提高提升了其在家庭中的經(jīng)濟(jì)地位，青年人在家庭購(gòu)買決策中的地位也得以提升。二是中國(guó)傳統(tǒng)的尊長(zhǎng)觀念，已經(jīng)開始不再適用于家庭消費(fèi)決策。由于現(xiàn)代家庭的很多用品越來(lái)越復(fù)雜，技術(shù)含量越來(lái)越高，對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買、鑒別和選擇上提出了更高的要求，很多老年人不愿意操這個(gè)心，就放手讓年輕人自己去決定。子女獨(dú)自對(duì)一些家庭用品的購(gòu)買做出決策，并不表明他們不再尊重長(zhǎng)輩。（4）補(bǔ)償心理強(qiáng)化。

老年消費(fèi)者的補(bǔ)償消費(fèi)心理，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)受到了壓抑。而在現(xiàn)階段，老年人補(bǔ)償性消費(fèi)的特征表現(xiàn)尤為明顯。比如，在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高地區(qū)出現(xiàn)重新補(bǔ)拍結(jié)婚照的熱潮，許多20世紀(jì)五六十年代結(jié)婚的老年人重新披婚紗，感受現(xiàn)代生活氣息，以補(bǔ)償過(guò)去年代，由于過(guò)于樸素而留下的某些遺憾。又比如，很多地區(qū)的老年人充分利用退休和子女成人后的閑暇時(shí)間，組團(tuán)去全國(guó)甚至世界各地旅游，更好的享受生活樂(lè)趣。（5）隔代消費(fèi)比重大。

中國(guó)老年消費(fèi)者的補(bǔ)償心理，還有一個(gè)重要而特別的方面，就是隔代消費(fèi)比重大。復(fù)旦大學(xué)的調(diào)查顯示，老年消費(fèi)者用于隔代子女的消費(fèi)，僅次于滿足自身需求的消費(fèi)。由于中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響，許多老年人認(rèn)為繼續(xù)照顧第三代的人是他們的責(zé)任和義務(wù)，所以老年人往往將情感傾注到孫輩身上。為了彌補(bǔ)自己年輕時(shí)由于經(jīng)濟(jì)能力有限等方面的原因，造成花在子女身上的消費(fèi)相對(duì)較少的遺憾，老年人在對(duì)第三代的消費(fèi)上顯得尤為大方，他們往往不太注重產(chǎn)品的價(jià)格等因素，甚至傾向于購(gòu)買高價(jià)格產(chǎn)品。3.3.4

男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征（1）動(dòng)機(jī)形成迅速，具有較強(qiáng)的自信。

男性的個(gè)性與女性的主要區(qū)別之一就是具有較強(qiáng)的理智和自信，他們善于控制自己的情緒，處理問(wèn)題時(shí)能夠冷靜的權(quán)衡各方利弊，從大局著想。有的男性則把自己看做是能力和力量的化身，具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和自尊心，這些個(gè)性特點(diǎn)也直接影響他們?cè)谫?gòu)買過(guò)程中的心理。因此，購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成要比女性果斷、迅速，能夠立即導(dǎo)致購(gòu)買行為。即使是處在比較復(fù)雜的情況下，如當(dāng)幾種購(gòu)買動(dòng)機(jī)發(fā)生矛盾沖突時(shí)，也能夠果斷處理，并迅速做出決策。許多男性購(gòu)買商品時(shí)，對(duì)某些細(xì)節(jié)不予追究，也不喜歡花較多的時(shí)間去比較挑選，即使買到稍有毛病的商品，只要無(wú)關(guān)大局，也不去計(jì)較。（2）購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性。

就普遍意義講，男性消費(fèi)者不如女性消費(fèi)者經(jīng)常料理家務(wù)、照顧小孩，因此購(gòu)買活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如女性頻繁，購(gòu)買動(dòng)機(jī)也不如女性強(qiáng)烈，比較被動(dòng)。在許多情況下，購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成往往是由于外界因素的作用，如家人的囑咐、朋友的委托、工作需要等，動(dòng)機(jī)的主動(dòng)性和靈活性都比較差。我們常常會(huì)看到這種情況，許多男性顧客在購(gòu)買商品時(shí)，事先記好要買的商品名、式樣、規(guī)格等，如果商品符合他們的要求，則采取購(gòu)買行動(dòng)，否則就會(huì)放棄購(gòu)買。（3）購(gòu)買動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄。

男性消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，心境的變化不如女性強(qiáng)烈，不喜歡聯(lián)想和幻想，相應(yīng)的感情色彩也比較淡薄，所以當(dāng)動(dòng)機(jī)形成后，穩(wěn)定性較好，其購(gòu)買行為也比較有規(guī)律，即使他們出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買，也往往自信決策準(zhǔn)確，很少反悔退貨。另外，男性消費(fèi)者的審美觀與女性有明顯的差別，這對(duì)他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成也有很大的影響。3.3.5

女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征（1）消費(fèi)的主動(dòng)心理。

女性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)較為強(qiáng)烈，經(jīng)常逛商場(chǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物，關(guān)注促銷打折活動(dòng)，樂(lè)此不疲地分享各種優(yōu)惠和購(gòu)物心得。購(gòu)物是她們的一種減壓、休閑、消遣方式，也體現(xiàn)出關(guān)注時(shí)尚，追求品位，帶來(lái)生活品質(zhì)提升的一些消費(fèi)理念。（2）消費(fèi)的愛美心理。

女人天生就愛美，從遠(yuǎn)古時(shí)期就刻入了她們的基因，她們特別關(guān)注自己的形象容貌，不惜用各種手段來(lái)讓自己顯得更為出彩，比如使用各種化妝品，各種裝飾物，甚者去整容，試圖青春永駐。（3）消費(fèi)的實(shí)用心理。

女性更傾向于實(shí)用型的產(chǎn)品，因?yàn)檎麄€(gè)家庭的支出離不開女性的“把關(guān)”，她們需要計(jì)算好每一筆錢是否花在刀刃上，考慮實(shí)際效用，所以實(shí)用性強(qiáng)的品牌在她們的眼中是最適用的選擇，這是精打細(xì)算的傳統(tǒng)消費(fèi)理念的延續(xù)。（4）消費(fèi)的自尊心理。

女性的消費(fèi)行為其實(shí)是在視覺(jué)、感覺(jué)和聽覺(jué)的體驗(yàn)當(dāng)中產(chǎn)生的，女性消費(fèi)者具有對(duì)外在事物反映敏感和較強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)，形成了一種自尊、自重的心理，她們往往以選擇眼光、購(gòu)買內(nèi)容及購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)自己、評(píng)價(jià)別人，希望自己的購(gòu)買是最有價(jià)值、最明智的，還希望別人仿效自己。她們不愿意別人說(shuō)自己不了解商品、不懂行、不會(huì)挑選，即使作為旁觀者也愿意發(fā)表意見，希望自己的意見被采納。（5）消費(fèi)的沖動(dòng)心理。

女性也是極其容易沖動(dòng)的群體之一，她們很可能因?yàn)槟硞€(gè)廣告讓她們感動(dòng)、一次大的促銷，就采取購(gòu)買行為。比如：產(chǎn)品名字、顏色、價(jià)格、外觀設(shè)計(jì)、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、環(huán)境因素、人群哄搶等。（6）消費(fèi)的時(shí)尚心理。

女性天生對(duì)時(shí)尚流行有著特別的觸覺(jué)，在物質(zhì)生活初步滿足的情況之下，她們急需在精神層面上來(lái)滿足自己。尤其是一些奢侈品和高端化妝品的掏錢買單，表現(xiàn)出她們商品消費(fèi)中賦予時(shí)尚元素，買得開心，用得舒心。3.3.6

數(shù)字消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征和變化數(shù)字經(jīng)濟(jì)不僅改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)模式下的消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)方式，拓展了新的消費(fèi)者群體，帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)，而且引發(fā)了消費(fèi)者行為的新變化、新特征。（1）消費(fèi)者行為更加個(gè)性化、特色化以及多元化。

受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及人