【基于顧客價值的安踏公司市場營銷策略探究14000字（論文）】

基于顧客價值的安踏公司市場營銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u3629基于顧客價值的安踏公司市場營銷策略研究 118890一、引言 21933（一）研究背景 27009（二）選題的意義與價值 323481（三）論文主要內(nèi)容與研究方法 315785二、相關(guān)文獻(xiàn)概述 411169（一）顧客價值理論 428748（二）4P、4C、4R理論 822724三、安踏公司營銷現(xiàn)狀和存在問題 95478（一）安踏公司簡介 928948（二）安踏公司營銷環(huán)境分析 93643（三）安踏公司營銷現(xiàn)狀 1214174（四）安踏公司營銷存在問題分析 1318077四、安踏公司營銷對策 145020（一）STP分析 1411356（二）基于顧客價值的營銷方案提出 1721265（三）基于顧客價值的營銷方案實施 1831620（四）實施保障措施 187722五、結(jié)論 19內(nèi)容摘要20世紀(jì)90年代，僅僅依靠產(chǎn)品、質(zhì)量和技術(shù)，人們發(fā)現(xiàn)很難繼續(xù)獲得競爭優(yōu)勢。為了讓自己可以生存下來并在此基礎(chǔ)得以繼續(xù)發(fā)展，企業(yè)不得不開始探索新的競爭優(yōu)勢的來源。顧客價值理論被人們視為一個企業(yè)取得市場競爭有利地位的新動力走進(jìn)人們的視線當(dāng)中。從有關(guān)顧客價值的相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)4R戰(zhàn)略與顧客價值理論有著密不可分的聯(lián)系。因此，本文通過相關(guān)文獻(xiàn)搜索整理的方式，對顧客價值、4P、4C、4R策略相關(guān)理論進(jìn)行了梳理，將安踏體育用品有限公司作為研究主體，結(jié)合其品牌營銷實踐，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展面臨的重大問題，并針對這些重大問題結(jié)合顧客價值理論與4R策略理論提出了對應(yīng)的發(fā)展對策。結(jié)合以上背景,本文通過對安踏公司發(fā)展過程中執(zhí)行的市場營銷策略的分析，歸納出安踏公司營銷應(yīng)時刻關(guān)注顧客需求，唯有開發(fā)出專業(yè)型、獨創(chuàng)型的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上賦予產(chǎn)品豐富的價值內(nèi)涵，才能夠有益于企業(yè)的營銷發(fā)展。關(guān)鍵詞：顧客價值4R理論安踏品牌營銷一、引言（一）研究背景隨著改革開放，商品日益豐富多樣化，材料生產(chǎn)相對過剩，隨著技術(shù)的快速發(fā)展，商品日益突出的同質(zhì)化問題，加劇了企業(yè)之間的競爭，在二十世紀(jì)90年代，僅僅通過專注于產(chǎn)品、質(zhì)量和技術(shù)，人們發(fā)現(xiàn)很難繼續(xù)獲得競爭優(yōu)勢。為了讓自己可以生存下來并在此基礎(chǔ)得以繼續(xù)發(fā)展，企業(yè)不得不開始探索新的競爭優(yōu)勢的來源。安踏集團(tuán)是一家綜合性、多市場的體育用品集團(tuán)，長久以來一直致力于運動鞋服的設(shè)計、生產(chǎn)和分銷，1991年安踏集團(tuán)成立，2007香港上市，2015年之后，成為國內(nèi)最大的體育用品集團(tuán)，市場價值超過1700億港元，位列同行業(yè)第三。市場競爭越來越激烈的大背景下，安踏公司在營銷過程中也不可避免地碰到了些許困難，面對品牌成長的桎梏，前方籠罩在Lining的暗影下，后方有361°等的追逐，如何憑借更好的營銷策略，在市場競爭中占據(jù)有利地位，成為其首先需要解決的問題。3月24日，安踏體育（02020，HK）2020年業(yè)績公告最新公布，如圖1所示。圖1安踏2020年業(yè)績情況圖資料來源：安踏體育公告截圖我們可以非常簡單就看到，2020年安踏集團(tuán)收購的子品牌FILA收益超過了母品牌。安踏集團(tuán)2020年收入連繼7年增加，和2019年相比上漲4.7%至355億元，增長速度領(lǐng)先于全國行業(yè)，經(jīng)營收益上升5.3%至91.5億元，股東應(yīng)得利潤突破50億至51.62億元，毛利率58.2%，較上年增加了3.2%，為業(yè)內(nèi)最高，毛利首破200億達(dá)到206.5億。作為我國最大的體育用品品牌，但是顧客對于安踏的認(rèn)可程度卻沒有被其收購的斐樂高為此探究安踏公司的市場營銷策略頗有必要。（二）選題的意義與價值在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，生產(chǎn)力水平高速發(fā)展造成了商品的嚴(yán)重過剩，在供大于求的買方市場中，如何應(yīng)對變化的市場環(huán)境與競爭對手經(jīng)營理念的不斷變革，成了許多企業(yè)的發(fā)展難題。在如此復(fù)雜的情況下，結(jié)合顧客價值理論研究安踏的市場營銷策略有莫大的理論意義和實踐價值。理論意義現(xiàn)有的海內(nèi)外研究文獻(xiàn)多從4P營銷策略去探討企業(yè)的營銷現(xiàn)狀與對策，而結(jié)合顧客價值的相關(guān)文獻(xiàn)較少，對客戶價值的研究中國學(xué)者起步的時間較晚。大多數(shù)的研究都是根據(jù)外國學(xué)者的顧客價值理論進(jìn)行分析整理，然而，他們中的許多人都有特別的視角和良好的出發(fā)點，這對于中國客戶價值管理的實際運作至關(guān)重要。在探索顧客價值理論的整個過程當(dāng)中，不難看出顧客價值具有豐富的內(nèi)涵，根本上是試圖全方位、深度地詮釋顧客價值的內(nèi)涵。因此，將顧客價值理論與中國體育品牌安踏的營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，有助于豐富國內(nèi)顧客價值理論的研究。實踐價值國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和社會取得增長式進(jìn)展之后，體育事業(yè)也收獲了為人稱道的成果。中國體育不僅培養(yǎng)了大量的人才，同時也為各企業(yè)創(chuàng)造了廣闊的體育用品市場。最典型的安踏從手工車間逐步成長為中國體育品牌的巨擘。安踏公司從成立至壯大的全過程正是諸多中國體育品牌的真實縮影。而與之伴隨的安踏在其發(fā)展過程中有關(guān)于品牌營銷的探索歷程應(yīng)該也是各體育品牌正在經(jīng)歷的。綜上所述，通過研究安踏公司在其發(fā)展過程中所采用的營銷策略，得出的結(jié)論也可以更加具有典型性。（三）論文主要內(nèi)容與研究方法1.論文主要內(nèi)容全文分為以下5個板塊來展開。第一板塊為引言。①研究背景②選題意義和價值③論文的主要內(nèi)容和研究方法。第二板塊為相關(guān)文獻(xiàn)概述。第三板塊為安踏公司營銷現(xiàn)狀和存在問題。第四板塊為安踏公司營銷對策。第五板塊為結(jié)論。圖2論文主體結(jié)構(gòu)圖資料來源：作者自繪2.研究方法本文在對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理時采用了文獻(xiàn)法，在分析安踏的營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策時采用了案例分析法。相關(guān)文獻(xiàn)概述（一）顧客價值理論1.顧客價值概念與內(nèi)涵遠(yuǎn)在實物交換的時代，買家和賣家都會仔細(xì)權(quán)衡交易物品的損益，只有在覺得公平或更好的價值情況下交易才會完成。因此，在市場營銷意義上，價值是指以最低的收購、所有權(quán)和使用的總體成本對客戶需求的滿意和滿足。當(dāng)代營銷幾十年來一直在持續(xù)思索價值，市場營銷一直被定義為推進(jìn)人或組織之間的價值互換（Kotler，1972）在市場營銷學(xué)拓展的產(chǎn)品概念中，價值是包裝、服務(wù)、支付政策等基本產(chǎn)品的附.加內(nèi)容。（Levitt，1969）顧客價值被視為是顧客對產(chǎn)品性能和顧客體驗感知的偏好和評.價，在特定的環(huán)境中，顧客對產(chǎn)品性能和顧客體驗的感知可能會促進(jìn)或阻礙消費者的消費意愿。（woodruff，1997），通俗地講就是一種消費體驗，在這個過程中，顧客通過產(chǎn)品滿足自己的特定需求（黃嘉濤，2009）。歸根結(jié)底，企業(yè)競爭實際上是顧客之間的競爭：市場份額和顧客知識的競爭。公司唯一的戰(zhàn)略武器是為顧客締造和提供卓絕的價值。（楊龍等，2002）不同學(xué)者理解顧客價值時有不一樣的看法是很正常的現(xiàn)象，但被許多學(xué)者認(rèn)同的一個觀點是顧客感知價值的核心是感知收益與感知損失之間的交換。（RavaldandGronroos1996；Christopher，1997；Parasuraman，1997，2000；Grewal，1998）感知損失指代客戶在消費過程中支付的各種成本，如購買價款、購買成本、運輸、安裝、訂單處理、維護(hù)、故障或不良性能風(fēng)險等；感知收益包括物理要素、服務(wù)要素、產(chǎn)品消耗過程中的技術(shù)支持和購買價格，通過增加感知收益或減少感知損失來提高顧客價值也可以從PhilipKotler的《營銷管理》中看到，他凝練出了顧客讓渡價值的定義，用顧客總價值減去顧客總成本得到的最終結(jié)果。如圖3所示。圖3顧客讓渡價值結(jié)構(gòu)圖資料來源：PhilipKotler《營銷管理》2.顧客價值的層次與動態(tài)性顧客是怎么感知到企業(yè)提供的價值的？這是問題是基于顧客價值管理的提出的，Woodruff（1997）提出的顧客層次模型就是對這一問題的一個典型研究，如圖4所示。圖4顧客價值層次模型資料來源：woodruff1997該模型認(rèn)為消費者或者說是顧客會通過最終半模型形成他們所謂的預(yù)期價值。一開始，客戶會優(yōu)先考慮一個產(chǎn)品的特性和性能怎么樣。一旦客戶購買和使用產(chǎn)品，它形成了對這些特性是否能夠達(dá)到預(yù)期結(jié)果的期望和偏好（第二層）?？蛻魧崿F(xiàn)其目標(biāo)的能力產(chǎn)生期望）（客戶將決定多個結(jié)果的價值在USO腳本根據(jù)他們的目標(biāo)。重要的結(jié)果使客戶意識到屬性的重要性和表現(xiàn)?？蛻羰褂孟嗤膶傩?，結(jié)果和目標(biāo)，估計預(yù)期的產(chǎn)品和價值。使用TEM模型是一個重要的評估和客戶的期望。如果在美國的情況發(fā)生了改變，因此，產(chǎn)品的性質(zhì)、結(jié)果和目標(biāo)將發(fā)生變化，例如，工作和家庭娛樂的水平與美國有線電視公司的服務(wù)費用有很大的不同。另一個特點是顧客價值的動態(tài)性，要一直為顧客提供卓越的價值，要求賣方了解買方的完整價值鏈，而不僅僅是價值鏈的現(xiàn)狀（Slater，1994），根據(jù)rappvanten（1992）的研究，顧客對產(chǎn)品的期望價值不但在不同顧客之間出現(xiàn)差異，同時相同顧客在不同階段的預(yù)期價值也不同，這說明顧客價值的本質(zhì)及其影響因素在顧客互動的不同時期會產(chǎn)生變化。換言之，促使用戶首先采購產(chǎn)品的屬性可能和采購以后顧客在使用過程中的標(biāo)準(zhǔn)會有所變化，或者也會區(qū)別于長時間使用時的價值確定因素，導(dǎo)致顧客放棄的問題不一定產(chǎn)生在產(chǎn)品使用時主導(dǎo)價值的評估模式中，此外，F(xiàn)lintetal（1997）提出了顧客價值的動態(tài)性的特征，并列舉了部分可能影響顧客價值感知結(jié)果的例子。parasueaman（1997）指出，當(dāng)顧客從首次下單成為短期客戶，然后成為長期客戶，評估體系可以越來越全面總結(jié)：第一次客戶可以關(guān)注屬性級模式，但短期客戶和長期客戶可以關(guān)注結(jié)果水平和全球標(biāo)準(zhǔn)，他還提出了一個系統(tǒng)監(jiān)控模型，將動態(tài)變化與四類顧客區(qū)分開來：首次顧客、短期顧客、長期顧客和放棄顧客。（二）4P、4C、4R理論1.4P、4C、4R理論概念二十世紀(jì)五十年代，J.Mccarthy，美國密西根大學(xué)教授，提了產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion)四要素的4p營銷理論。二十世紀(jì)八十年代，lauterbom，美國教授，提出由成本(Cost)、便利(Convenience)、消費者(Consumer)、溝通(Communication)四要素的4C營銷理論。Don.E.Schultz，美國學(xué)者，最近提出反應(yīng)(Reaction)、關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系Relationship)、回報(Retribution)的4R營銷理論。2.基于4P、4C、4R策略的顧客價值理論在出版于1994年的《營銷管理的分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中PhilipKotler強調(diào)，在市場營銷中分析顧客價值的前提是“顧客會購買能為他們提供最高價值的公司的產(chǎn)品”，他主張顧客讓渡價值決定了顧客pick哪種產(chǎn)品和服務(wù)，故而在市場營銷中，提高顧客價值的途徑一般都與4P戰(zhàn)略有關(guān)，即“產(chǎn)品、價格、促銷、渠道”。4P戰(zhàn)略包含了解釋顧客價值的三大角度：顧客角度、公司角度、顧客與公司二者相結(jié)合的雙向角度。營銷策略的演進(jìn)本質(zhì)上給客戶帶來了不同的價值挖掘視角。第一確定消費價值的標(biāo)準(zhǔn)是從顧客的角度確定的，客戶認(rèn)為，消費價值是商品和服務(wù)的價值；買方希望購買的貨物或在購買過程中感覺到的貨物。第二，公司角度下的顧客價值，從這一視角出發(fā)的研究顧客成為了一個公司的資產(chǎn)，關(guān)注不同的顧客以及與顧客的關(guān)系可以給公司賦予的價值。第三是顧客與公司雙重結(jié)合的視角，實際上，新營銷理論4Rs是顧客與公司雙向結(jié)合的顧客價值的最佳證明。4P理論是生產(chǎn)者導(dǎo)向的集中體現(xiàn)，制造商的利潤必須放在符合顧客需求的前提下，營銷活動必須在沒有顧客利益的情況下進(jìn)行，即在制造商決定生產(chǎn)某一特定產(chǎn)品之后，必須制定一個能夠補償成本、實現(xiàn)一定目標(biāo)利潤的價格，通過生產(chǎn)商控制的銷售渠道，然后進(jìn)行銷售這在一定程度上促進(jìn)了公司的銷售，不難看出，傳統(tǒng)的4P營銷作為基本框架，是一種從內(nèi)部推出的營銷方式，提倡“請關(guān)注顧客”。4C理論是站在市場需求的基礎(chǔ)上，主張更多地關(guān)注消費者，一切活動都是建立在滿足顧客的需求的基礎(chǔ)上，營銷也從推式轉(zhuǎn)向推式再到拉式，完成消費者從“最終營銷點”到“營銷起點”的轉(zhuǎn)變，讓顧客擁有其在市場上應(yīng)該有的地位，緩解對于公司來說市場的波動性，幫助生產(chǎn)商抓住產(chǎn)品市場的實際需求。4R營銷理論也非常重視消費需求，但進(jìn)一步強調(diào)有針對性的競爭，要求企業(yè)對其競爭優(yōu)勢和劣勢擁有清醒的認(rèn)識，在市場中采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，工業(yè)競爭日益激烈，營銷價值鏈管理模式的實施，單一市場營銷，市場反應(yīng)迅速，在發(fā)展的斗爭中對企業(yè)營銷的個性和優(yōu)勢的認(rèn)識。安踏公司營銷現(xiàn)狀和存在問題安踏公司簡介安踏公司，全稱Anta（中國）有限公司，1991創(chuàng)立，是一家中國與外國共同出資的綜合型體育用品企業(yè)。安踏成立30年來，秉承“輕松創(chuàng)業(yè)，腳踏實地”的經(jīng)營理念，百年打造安踏。以大眾為服務(wù)對象，力爭成為中國最大的體育用品企業(yè)。2004年1月，公司開始充分利用流水線，減少勞動力的同時還大大提升了生產(chǎn)效率，保證了生產(chǎn)的運行。與此同時推進(jìn)其海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，使其可以在全世界范圍內(nèi)銷售。從2006年開始，安踏公司開始注重加盟店體系的建設(shè)。2009年，安踏共有6934家體育用品店，228家兒童體育用品店，60家菲拉店，共計7162家，從公司成立至今，安踏的店鋪數(shù)量從4108家增加到2006年的9129家，其增長速度可見一斑。此外，安踏的發(fā)展態(tài)勢也一直走勢甚好，從2006年的6.7億元上升到2020年的355億元。近日，國際品牌價值評估權(quán)威機(jī)構(gòu)金融品牌發(fā)布了“2020年全球品牌金融500強”榜單。安踏成為榜單上唯一的中國體育品牌，此前，安踏多次入選中國最具價值商標(biāo)和金融品牌最具價值服裝榜單。安踏公司營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境通過對宏觀營銷環(huán)境的分析，結(jié)合安踏公司的發(fā)展現(xiàn)狀，為安踏公司營銷策略的制定提供更好的依據(jù)及支持。（1）政治環(huán)境2014年10月，國務(wù)院46號文件——《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，這一文件將發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)定位為國家戰(zhàn)略，預(yù)示著體育產(chǎn)業(yè)即將迎來自己的發(fā)展黃金期。國家政策的出臺對體育產(chǎn)業(yè)造成了直接的影響：政策的放松和考試、發(fā)證的簡化促進(jìn)了體育文化的創(chuàng)新，從而使公眾接觸的體育內(nèi)容多樣化；改善有形基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)施，通過公共財政和公共資本管理，增加公眾參與體育活動的機(jī)會；；優(yōu)惠措施對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展寄予厚望，讓更多的體育產(chǎn)業(yè)公司參與進(jìn)來，讓公眾享受更多的體育產(chǎn)品和服務(wù)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入的快速增加，2016年城鎮(zhèn)居民家庭的平均可支配收入達(dá)到33600元，城鎮(zhèn)居民家庭天使系數(shù)也達(dá)到2016年底，達(dá)到聯(lián)合國20%-30%的富裕標(biāo)準(zhǔn)，居民可以把更多的收入用于精神文化建設(shè)，隨著人均可支配收入的逐步提高，人類消費逐漸從滿意的溫飽的低消費轉(zhuǎn)向提高生活質(zhì)量，人均收入的提高帶動了增長體育和文化服裝。由于國家對體育產(chǎn)業(yè)的扶持，截至2015年末，我國定期培訓(xùn)人數(shù)達(dá)到3.99億人，2016年增加8.85%，目前我國市場巨大，潛力巨大。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)，體育材料的年消費量從2014年的73億美元增加到2016年的190億美元，兩年內(nèi)翻了一番。（3）社會文化環(huán)境隨著全民健身的興起，越來越多的用戶加大了對體育活動的投入。除了時間、精力和物質(zhì)投入的增加，四分之一的人還更加注重提高職業(yè)素養(yǎng)。80年代和90年代后，體育消費者的主要市場部門。長期以來，青年人的生活方式成為社會的一個重要組成部分。與此同時，社會融入體育運動也在發(fā)展。在以迅速節(jié)奏為特點的現(xiàn)代生活中，社會活動形成了一個新的交流圈，使生活方式變得更加時尚和健康。（4）信息技術(shù)環(huán)境移動互聯(lián)網(wǎng)迅速影響著我們的生活，每天約有40%的時間是觀察手機(jī)，我們的生活方式如：通訊、服務(wù)、旅游、購物等，都經(jīng)歷了翻天覆地的變化，在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，企業(yè)逐漸認(rèn)識到，只有捕獲和控制企業(yè)數(shù)據(jù)的驅(qū)動力，才能在商業(yè)環(huán)境中獲得第一次機(jī)會。知識創(chuàng)新產(chǎn)品可為顧客提供體育管理服務(wù)，促進(jìn)無形增值的發(fā)展，優(yōu)化體育經(jīng)驗；同時，顧客可以利用人工智能管理健康，減少傷害問題，制作電子標(biāo)簽，提供更有針對性的服務(wù)。2.微觀營銷環(huán)境分析（1）現(xiàn)有競爭者的分析運動鞋服品牌的競爭對手很多，包括Nike、Adidas、361°等國內(nèi)外品牌。競爭對手很難不爭奪業(yè)務(wù)，品牌之間的競爭主要是價格、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象。由于價格競爭是企業(yè)利潤直接轉(zhuǎn)嫁給消費者的。降價行為往往很容易被其他競爭對手發(fā)現(xiàn)和模仿，導(dǎo)致一些報復(fù)措施，而且不同品牌的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎相同，消費者沒有調(diào)解成本，體育品牌只能贏得顧客，通過降低價格。但是，日益多樣化的消費者需求和市場細(xì)分，促使品牌更加注重消費者體驗，品牌之間的競爭往往在功能性產(chǎn)品特性、個性化體驗、市場投放時間等維度上展開，品牌形象等。這種競爭不會削弱任何品牌的盈利能力，因為這種類型的競爭會增加消費者的價值，促使價格上漲，此外，還會增加現(xiàn)有產(chǎn)品相對于替代產(chǎn)品的價值，或者增加新競爭者的進(jìn)入壁壘。品牌的服務(wù)和形象滿足市場各部分的需求。本次大賽不僅可以提高所有運動鞋和服裝品牌的平均盈利能力，還可以擴(kuò)大行業(yè)范圍，相比李寧與國外明星、體育集團(tuán)的品牌運營和贊助策略，安踏專注于自身產(chǎn)品的功能研發(fā)，而安踏則接手收購策略，豐富產(chǎn)品范圍，定位高素質(zhì)人才，雖然運動鞋和服裝品牌追求不同的細(xì)分市場策略，各細(xì)分市場仍存在同質(zhì)競爭，目前國外鞋服品牌主要關(guān)注的是提高消費者的個人體驗，我們期待著大力普及移動應(yīng)用程序，利用店內(nèi)的技術(shù)，協(xié)助各領(lǐng)域的市場營銷和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，占據(jù)未來競爭的亮點。（2）消費者的分析隨著新一代年輕人的到來，作為主要消費群體的中國年輕一代，他們的購買能力將更突出，對購買的“好奇心”也會更加強烈，受教育程度將更高，品牌知名度將更高，與傳統(tǒng)消費群體相比，社交化、全天候、多渠道正是新一代消費群體的消費特征。①社交化移動社交網(wǎng)絡(luò)使各個年齡段的人都能實現(xiàn)更好的互動和聚合，社區(qū)化的趨勢越來越明顯，以典型的慢跑和競走為例，因為參加的門檻最低，隨時隨地都可以開展，還可以在微信、微博等社交媒體曬自己的戰(zhàn)果。在鼓勵周圍許多朋友參加的同時，也成為了現(xiàn)在國民主流運動的選擇。圈子越分越遠(yuǎn)，就越容易找到共同的主題，有認(rèn)同感。各行各業(yè)的人都愿意保持自己的個性，而不愿被擴(kuò)大和泛化，成為自己所鄙視的人。身份眾多，特別是90年代以后，起步早是最主要。他們接觸過各種有趣的東西，比如動漫、角色扮演、手機(jī)游戲等等，通過劃分興趣領(lǐng)域，在社交網(wǎng)絡(luò)的影響下，年輕人寧愿更早地接觸，將來也會參與不同的興趣。②全天候從時間上看，如今，只要有空，顧客就想下單網(wǎng)購。在阿里巴巴旗下的淘寶有12大消費群體，其中最大的消費群體是夜淘，超過2200萬的消費者在0-5點下單，而且手機(jī)購物也使得購物時間的零碎性更加嚴(yán)重，從固定時間到不固定時間的轉(zhuǎn)變，今天大量的消費者每天都用零碎的時間來購買，人們，他們每月定期去百貨公司，每周去超市，每天在電腦前的購買量呈下降趨勢。③多渠道從空間的角度看，如今的消費者無處不在。他們可能在北京或巴黎，但他們希望自己的產(chǎn)品能迅速送到家里，他們可以在微博、wind等社交媒體上對自己購買的產(chǎn)品進(jìn)行評估，消費者對一兩個渠道并不滿意，他們希望可以在多個平臺購買自己想買的東西。（3）新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者對于安踏的威脅微不可見，甚至可以說幾乎沒有。紡織領(lǐng)域的壁壘很高，原先的企業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)成本低可以說優(yōu)勢極大。其次，顧客忠誠度是需要建立在顧客滿意度之上的，相對于購買新進(jìn)入者的產(chǎn)品，顧客更愿意信賴?yán)掀放频钠焚|(zhì)。第三，新進(jìn)入者進(jìn)入市場需要高昂的代價，優(yōu)先購買優(yōu)質(zhì)的原材料，市場上最有利的地理位置、成熟的品牌、質(zhì)量優(yōu)勢和提高生產(chǎn)效率的經(jīng)驗。最后，現(xiàn)有企業(yè)的分銷渠道不一樣，新新的經(jīng)營者必須保證其貨物或服務(wù)的分配，這意味著新的參與者必須降低價格、促銷、集中分銷或以其他方式來增強競爭力。（4）供應(yīng)商的議價能力安踏采用代工生產(chǎn)，也叫OEM，目前有100多家材料、配件和加工設(shè)備供應(yīng)商。隨著安踏品牌專業(yè)化目標(biāo)的實現(xiàn)，安踏的銷量和利潤在很大一部分供應(yīng)商群體中所占的比例決定了供應(yīng)商必須經(jīng)過相應(yīng)的價格和利潤、質(zhì)量和交貨期來維持與安踏的關(guān)系。換品牌代理代價太大，絕大多數(shù)供應(yīng)商不會貿(mào)然更換。因此，在供應(yīng)商這里，安踏具有很強的談判能力。（5）替代品的威脅體育用品市場強調(diào)高科技體育產(chǎn)品的專業(yè)化，包括各種專利技術(shù)。此外，現(xiàn)有的本土體育品牌在每個細(xì)分市場后都推出了各個場景的等一系列產(chǎn)品，每個系列的產(chǎn)品都具有自己特有的場景性，正如襯衫和運動服是同一類型的衣服，但它們不能相互替代，同理安踏和其他運動品牌幾乎沒有被替代的威脅。安踏公司營銷現(xiàn)狀1.體育營銷爐火純青“體育營銷”的有效性可能與安踏能不能成為海內(nèi)外的著名品牌直接相關(guān)?？琢钶x讓安踏被公眾知曉，但安踏在國內(nèi)的銷售成績卻與多個比賽有關(guān)，從2004年開始，CBA、Cuba等比賽一直在推廣安踏。這兩個項目引起了中國籃球迷的關(guān)注，成為籃球界最受歡迎的品牌。2.整合營銷成果斐然受藍(lán)海戰(zhàn)略啟發(fā)，2004年起，安踏開始嘗試整合營銷戰(zhàn)略，和其他領(lǐng)域公司合作，其中最知名的就是與騰訊的合作。在此次合作中，二者共同打造了一個體驗社區(qū)，讓產(chǎn)品融入QQ社區(qū)。毋庸置疑，這種綜合營銷的替代方法是體育產(chǎn)品品牌營銷的第一階段。在市場整合過程中，其他成功的例子包括內(nèi)部力量的積極整合和營銷過程，這是一個巨大的成功，營銷一體化。3.明星代言策略成功助力安踏是中國最受歡迎的體育品牌和成功的BEM。當(dāng)許多晉江的體育制造商仍然樂于為國際品牌提供OEM價格時，安踏在1999年率先簽下了中國乒乓球隊一哥孔令輝，孔令輝取得的成績也讓安踏被人們所熟知，此后，安踏在人氣明星巴特、王皓、馮坤的參與下，繼續(xù)努力打造《前進(jìn)永不停歇》。安踏簽約了不少在各類體育賽事?lián)碛型怀霰憩F(xiàn)的超級明星，成為最成功的明星廣告商。安踏公司營銷存在問題分析1.資源與野心不相匹配從上世紀(jì)90年代開始，安踏逐漸形成強大的全國性營銷網(wǎng)絡(luò)，僅用4年時間，安踏就成為新一代運動品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者，接下來的時間，安踏貫徹“學(xué)習(xí)”李寧的策略越來越徹底。從表面上看安踏確實取得了長足性發(fā)展，其實有一場巨大的品牌危機(jī)正在等著安踏去解決，安踏現(xiàn)有的公司資源和研發(fā)力量都沒辦法支持這樣的綜合發(fā)展模式。自1970年第一次進(jìn)入市場到現(xiàn)在，幾年來，耐克僅生產(chǎn)輕型跑鞋，隨后慢慢進(jìn)入大宗商品市場。在籃球界，在邁克爾·喬丹的支持下，耐克成為了NBA籃球鞋的領(lǐng)導(dǎo)者。耐克又用了十年的時間才在足球界有了自己的一塊地盤。如今，耐克是全球第一體育用品品牌，只生產(chǎn)15種運動的運動鞋。2008年，安踏告訴全世界，他們已經(jīng)可以生產(chǎn)十幾種運動的產(chǎn)品，只花了十幾年的時間就趕上了Nike。耐克當(dāng)然也想讓自己的產(chǎn)品涵蓋所有的運動領(lǐng)域，但這是不切實際的，因為市場是廣闊無垠的，公司的資源確實被發(fā)展限制的。但安踏在進(jìn)攻方面是全面開戰(zhàn)的，所以我們可以看到，安踏產(chǎn)品的表現(xiàn)，在網(wǎng)球方面，比不過鴻星爾克的表現(xiàn)，不如李寧在籃球方面的表現(xiàn)，而即便是沃爾特、喬丹的產(chǎn)品也對安踏構(gòu)成了很大的威脅，安踏的企業(yè)資源的制約和其過分?jǐn)U張的野心的沖突，到頭來造成了安踏看著光鮮亮麗，卻沒有實際成果的尷尬局面，這嚴(yán)重?fù)p害了品牌的可持續(xù)發(fā)展。2.科技投入不足作為一家新興企業(yè)，安踏在技術(shù)積累和創(chuàng)新方面無法與行業(yè)領(lǐng)先者相比，安踏的整體戰(zhàn)略無異于研發(fā)團(tuán)隊的沉重負(fù)擔(dān)。更何況，精品店屈指可數(shù)，我們不能不說，選擇全面發(fā)展的安踏，不能真正專注于創(chuàng)新和研發(fā)，耐克公司的產(chǎn)品研發(fā)實力是全球體育品牌中實力最強的，也是支撐耐克王國歷久彌新的最強底氣，但即便是它，創(chuàng)業(yè)初期，也只專注在跑鞋和籃球鞋，最終有了華夫鞋，在行業(yè)內(nèi)一舉站穩(wěn)腳跟。在開發(fā)初期，安踏也有自己值得稱道的原創(chuàng)產(chǎn)品。然而，安踏很快就開始走上了李寧、耐克的老路，選擇盡可能地覆蓋所有的運動領(lǐng)域，沒選擇保持專注，失去了突破的良機(jī)。而這一切造成的后果就是，安踏難以更進(jìn)一步。3.品牌形象不夠突出當(dāng)安踏進(jìn)入市場伊始，早已內(nèi)憂外患，內(nèi)憂指本土品牌，第一民族品牌一直是李寧，外患指市場上早就已經(jīng)有了海外霸主耐克和阿迪達(dá)斯的存在，安踏緊隨其后，在品牌營銷上一直采用“學(xué)習(xí)”李寧、耐克的方式，但一直未能成為其中之一，成為本土品牌老二之后，一直很難再有發(fā)展。2006，安踏賦予自己全新個性和內(nèi)涵，并以“永不停歇”的內(nèi)涵聚焦大眾，這一變化反映了安踏也擔(dān)心被后來者競爭下去，但最終是否達(dá)到預(yù)期效果了呢？自然是沒有的。無論是鴻星爾克的“TOBENo.1”，361度的“morelove”，特步的“makessportdifference”，還是喬丹的“nothingisabsolute”，消費者都很難分辨，也就是說如果差價不大，“永無止境”的安踏未必能比361更能吸引消費者。安踏公司營銷對策STP分析一個成功的營銷戰(zhàn)略離不開精準(zhǔn)的市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）與市場定位（Positioning）。為實現(xiàn)這些關(guān)鍵目標(biāo)，通過了解和預(yù)測消費者，實現(xiàn)更準(zhǔn)確和更具前瞻性的戰(zhàn)略營銷需求。1.基于數(shù)據(jù)分析的市場細(xì)分通過對安踏公司內(nèi)外部數(shù)據(jù)的收集整理，分析消費者，并以此為依據(jù)進(jìn)行市場的細(xì)分。（1）按運動項目進(jìn)行市場細(xì)分我們將公眾參與的運動項目分成4大集群：跑步、大球、小球、健身。結(jié)合體育特點和各集群的需要，以確保更明確地劃分他們更需要的產(chǎn)品類別和鞋類，服裝及相關(guān)配件，選擇把產(chǎn)品定位在多層次的受眾上，充分照顧到了顧客可能會有的各種需求。（2）按消費者年齡進(jìn)行市場細(xì)分通過對安踏線上線下客戶消費數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，體育客戶的肖像特征主要是更清楚地確定體育客戶的性別和年齡表明，目前男性消費者的比例要高得多，男子是體育用品的主要消費者，消費形式和數(shù)量也各不相同。安踏應(yīng)采取多種方式方法刺激女性體育消費，總體來看，年輕消費者所占比例大于中老年人，26-35歲人群體育消費總量最大。（3）按城市進(jìn)行市場細(xì)分根據(jù)城市的綜合情況，將城市分為一、二、三線城市。一線城市：北上廣深的綜合經(jīng)濟(jì)總量、發(fā)展眼光和國際影響力均遙遙領(lǐng)先于全國主要城市。受過高等教育，對產(chǎn)品的品牌和功能有很強的認(rèn)識，使其遵循產(chǎn)品的品牌和功能。二線城市：天津、南京、杭州等地基本都略遜之第一類城市。城市常住人口比一線城市少，識字率高，品牌知名度高。購買力強，容易接受新品牌新產(chǎn)品。三線城市：除一二線城市以外的其他省會城市和其他城市，與前者在各方面都有一定差距。城市居民少，但潛力大，認(rèn)字水平低，購買能力大，更容易接受新品牌和新產(chǎn).品。（4）按地理位置進(jìn)行市場細(xì)分根據(jù)地理位置，可以把市場區(qū)分為中國市場和海外市場。安踏中國市場已實現(xiàn)全覆蓋，可分為東、西、中三個市場。東部市場：經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人口密度高，收入水平高，運輸便利，物流價格低，競爭激烈，購買力高。西部市場：經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，人口密度低，收入水平低，運輸不暢，物流成本高，購買力低。中心市場：經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人口密度高，收入高，運輸順暢，物流成本低，產(chǎn)業(yè)競爭激烈，購買力高。國際市場安踏在14年左右在巴西、美國、歐洲和臺灣建立了市場，包括英、法、德等歐洲國家。由于中西文化差異，海外市場有自己對產(chǎn)品的理解和需求，引進(jìn)外國設(shè)計師的資源已成為一個必要的先行條件。擴(kuò)大國內(nèi)品牌，以及國外產(chǎn)品的開發(fā)，主要是在臺灣中心，負(fù)責(zé)這塊工作，提高產(chǎn)品競爭力必須通過科研來實現(xiàn)。海外團(tuán)隊在設(shè)計和工程方面擁有更為領(lǐng)先和專業(yè)的知識，并將更好的元素融入我們的跑鞋和其他產(chǎn)品中，特別是在建筑和鞋類方面。在產(chǎn)品開發(fā)和銷售渠道之后，營銷手段也是不可或缺的，在里約奧運會期間，安踏能夠在各地為志愿者、技術(shù)人員、技術(shù)人員提供官方支持，去看醫(yī)務(wù)人員和野生動物看護(hù)人員以及“步行安踏”。這一步有助于品牌打入南美市場。2.基于數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)市場選擇細(xì)化整個市場之后，公司必須對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評估，確定要選擇哪些細(xì)分市場并對這些細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。隨著健康生活方式的思想在人們的頭腦中構(gòu)成，公眾參與體育運動的需求逐年增加，在所有體育項目中，業(yè)余群眾體育活動明顯集中，低門檻，輕易完成的跑步成為最廣泛的項目，羽毛球、籃球及游泳都受到密切監(jiān)視。這些運動更受體育愛好者的喜愛，數(shù)據(jù)分析顯示，體育消費者更感興趣的是肖像價值。我們對全國消費者對體育運動的興趣一目了然，預(yù)測我們產(chǎn)品的分配和流行將有助于企業(yè)對每一個產(chǎn)品的市場吸引力進(jìn)行快速準(zhǔn)確的分析，根據(jù)分析結(jié)果制定合理的營銷戰(zhàn)略，合理分配市場資源，減少營銷成本，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化速度的提升，并選擇在網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球、籃球和足球等市場上，這取決于市場對所有體育項目的劃分，構(gòu)成四大核心：跑類，綜合訓(xùn)練，籃球和足球。根據(jù)消費者的主要需求，我們繼續(xù)致力于提升這四類產(chǎn)品功能和舒適性，從而達(dá)到滿足多重市場需求的目的。在中國市場經(jīng)濟(jì)中，發(fā)展較快的城市早已被由耐克和阿迪達(dá)斯代表的國際體育品牌占據(jù)，具有強大的影響力和產(chǎn)品呼吁。Adidas等品牌在中國約有3000家商店，主要是在一、二線城市銷售，安踏沒有與國際品牌競爭；按照市場細(xì)分，80后和90后是安踏的主要消費群體。安踏年輕、時尚、運動的品牌形象與這一代消費群體追求個性、時尚、智慧、社交的性格很契合，以獲得與鴻星爾克、特步等本土品牌的競爭優(yōu)勢，針對細(xì)分群體實施差異化營銷策略。綜上所述，安踏的目標(biāo)市場可細(xì)分到以下目標(biāo)項目：跑步、籃球、羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球、足球目標(biāo)產(chǎn)品：跑步、綜訓(xùn)、籃球、足球目標(biāo)城市：二三線城市目標(biāo)消費者：“80后”和“90后”3.精準(zhǔn)的市場定位安踏選擇目標(biāo)市場，市場地位選擇了“高開低走”，希望借此目標(biāo)市場取得競爭優(yōu)勢，打造安踏品牌?！案唛_”是指與國際體育品牌的相關(guān)度，以及對安踏品牌形象的處理。為不斷提高安踏在全球的名氣和影響力，增加品牌曝光率，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，增強研發(fā)能力，樹立安踏國際品牌形象，用品牌和服務(wù)為安踏創(chuàng)造高附加值，明確與低端品牌的距離，走高質(zhì)量、高形象的道路?！爸凶摺笔侵笇Ｗ⒂谥邢掠问袌龅膬?yōu)質(zhì)品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。通常情況下消費者追求最大化顧客價值，高質(zhì)量、低價格是為了滿足消費者在購買時的心理價值，為了提供相對較高的性價比給顧客，安踏目前主要生產(chǎn)中低端產(chǎn)品。它們是公司經(jīng)營和盈利的主要原因。他們想要讓顧客知道“購買這個產(chǎn)品很劃算”，創(chuàng)造價值給用戶，樹立用戶心中的品牌意識，最終產(chǎn)生欲望，發(fā)生購買行為，高端產(chǎn)品基本上不能給安踏帶來太多利潤?？傊蔡Ｗ⒂谥械投水a(chǎn)品。從實際銷售的產(chǎn)品質(zhì)量分析，符合安踏的市場定位戰(zhàn)略。基于顧客價值的營銷方案提出根據(jù)4R營銷理論的相關(guān)內(nèi)容，企業(yè)需要對顧客進(jìn)行區(qū)分，強化客戶關(guān)系要通過提升顧客價值的方式，從而建立客戶與公司品牌的聯(lián)系，影響客戶感知價值的重要因素是品牌的價值。因此，提升顧客價值我們可以選擇通過提升品牌價值。安踏公司可以結(jié)合4R戰(zhàn)略，考慮客戶價值的特點，尋找提升客戶價值的路徑。(1)關(guān)聯(lián)(Relevancy)公司應(yīng)該爭奪重點客戶?！皩I(yè)”和“商品”可以幫助公司，將公司的品牌價值和主要的購買動機(jī)直接聯(lián)系起來，從而增加顧客價值，壯大你的市.場和你的顧客群。重視“關(guān)聯(lián)策略”；首先在“專業(yè)性”領(lǐng)域，讓公司成為行業(yè)的權(quán)威，最新的理念和訊息都來自你的公司，這樣顧客就會認(rèn)準(zhǔn)你。其次在“商品”領(lǐng)域，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略必須遵循，要擁有自己獨特的產(chǎn)品。(2)反應(yīng)(Reaction)許多公司，通常與客戶交談，但往往忽視了聽取他們的意見的重要性?，F(xiàn)在，相互滲透和對市場的影響，公司面臨的最大挑戰(zhàn)不是如何制定和實施計劃和控制，而是創(chuàng)造希望，及時傾聽客戶的意愿和需求，及時回應(yīng)客戶的需求，有利于市場的發(fā)展。應(yīng)對策略要求企業(yè)搭建完善的信息反饋機(jī)制，有效應(yīng)對持續(xù)變化的動態(tài)市場趨勢和客戶需求。這也是關(guān)系戰(zhàn)略實施的重要前提。(3)關(guān)系(Relationships)在龐大的以買方為主導(dǎo)的市場中，客戶是動態(tài)的，隨著客戶忠誠度的降低，客戶選擇其他公司，為提高客戶忠誠度和實現(xiàn)穩(wěn)定的長期市場，F(xiàn)IM的關(guān)系策略包括：通過“服務(wù)和體驗”兩項基本功能來維持有效的客戶關(guān)系。服務(wù)：以卓越的服務(wù)業(yè)績?yōu)榭蛻籼峁﹥r值，以卓越的品質(zhì)和可靠的產(chǎn)品及服務(wù)運作，努力成為市場上的品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)者，客戶才會信賴。同時，必須合理設(shè)計業(yè)務(wù)流程和支持系統(tǒng)，降低客戶在購買和使用產(chǎn)品過程中耗費的時間、心理、金錢等成本，目的是為顧客帶來附加值。體驗：為顧客創(chuàng)造一種吸引人、流連忘返的體驗，體驗已經(jīng)成為一種新的、重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。任何試圖找到一種新方法來增加客戶價值的人都不能忽視它。(4)回報(Reward)客戶在那么多產(chǎn)品中最終選擇了你的產(chǎn)品。公司應(yīng)該采取一些策略來回饋你的客戶。比如一些力度大的折扣優(yōu)惠或者禮品等這類的實質(zhì)性回報，又或者是你的產(chǎn)品讓客戶得到了夸獎等這類的精神性回報。（三）基于顧客價值的營銷方案實施基于以上提出的結(jié)合4R策略的顧客價值提升途徑分析，針對安踏企業(yè)現(xiàn)存的問題一一提出較為可行的營銷建議。為顧客提供專業(yè)型產(chǎn)品