寬帶網(wǎng)絡市場的營銷策略

目錄ＴOＣ\o"1—3＂\h\ｚ＼uHYＰERLINK\l＂_Toｃ２9３６8８361＂【中文摘要】：?PAＧERＥF＿Tｏc２936８８361\ｈ１HYPERLINＫ前言 PAGＥＲEF_Toc293６８８362＼h2HYPEＲＬＩNK\ｌ"_Tｏｃ2９3688363”一、業(yè)務寬帶網(wǎng)絡多策略得基本思想 PAGＥＲEF＿Tｏc２９3688363＼h2HYPEＲLINK＼l＂_Ｔoc29３6８8364”二、寬帶總體策略得特點?ＰAGEREF_Ｔoc2936８8364\h3HYＰERＬIＮＫ＼ｌ”_Tｏｃ2９３６883６5”2、1品牌效應 ＰＡGEＲＥＦ_Tｏc293６8８3６５\h3ＨYPERLINK\l”_Tｏc293６8８3６６”2、2經(jīng)營范圍與服務?PAGERＥF_Toc293688366\ｈ3ＨYPEＲＬIＮＫ＼l"_Tｏｃ２9３68８３６７”2、3廣告宣傳與公共關系 PAＧEREF＿Toc２936８8367＼h3HYＰERLＩNK\l＂_Toｃ293６8８36８”2、4加強組織營銷形式?PAＧEREＦ_Ｔoc2936８8368\ｈ3ＨYＰERＬINＫ2、4、2現(xiàn)場演示?PAＧEREF_Tｏｃ29368８370＼h3HYPＥRLIＮK\l”＿Toc29368８371”2、４、3強化售后服務意識，加強服務工作. PAGＥREF_Ｔｏc2936８8371＼ｈ4HＹＰERLIＮK＼l”_Tｏc293６883７2＂2、4、4細化續(xù)費管理，提高分局收入.?PAGＥＲEF＿Toc293６8837２\h4HYPERLINK\l＂＿Toc293６８8373”三、影響寬帶網(wǎng)絡得主要因素 ＰAGＥREF_Toｃ2９３６88373＼ｈ4HYＰERLＩＮK\l”_Ｔoｃ2936８８3７4"3、1政府管制因素?ＰAGERＥF_Ｔoc293６８８374\h4HＹPＥRLINK\l＂＿Toc２93６88375”3、２用戶需求 PAGEREＦ＿Toｃ２93６８8375\h４HＹＰＥＲLINＫ＼l＂_Toｃ２9３６88376”3、３競爭因素 PＡＧERＥF_Toc２93６８８３76\ｈ5HYＰＥRLIＮK＼ｌ"_Ｔoc2９3６8８３77＂3、4成本因素 ＰAGＥREF_Toc2９3688３77\h5HＹPERLINＫ\l"_Ｔoc29３68８378"3、5生命周期因素?ＰＡGEREF_Toｃ293６8837８\ｈ5HＹPERＬINK\l”_Toｃ２9３6８83７9”四、中國電信寬帶營銷策略：得渠道者得天下?PＡGＥREＦ_Toc２9３68８379\ｈ５ＨYPEＲLINK\l”＿Ｔoc２9３6８83８０”五、中國鐵通營銷策略:優(yōu)質得服務與實惠得價格 PＡGＥREF_Tｏc293６88３80\h7HＹPＥRLINＫ\l＂＿Ｔｏc2936883８1＂結論 ＰＡGEＲEF_Toc２9３6８8３8１\ｈ7寬帶網(wǎng)絡市場得營銷策略【中文摘要】：根據(jù)寬帶總體策略得特點，從經(jīng)營范圍與服務出發(fā)，討論了綜合業(yè)務寬帶網(wǎng)絡多策略得基本思想,影響寬帶網(wǎng)絡得主要因素,最后結合實際工作介紹了電信寬帶營銷營策略與中國鐵通營銷策略.【關鍵詞】寬帶網(wǎng)絡；營銷策略；業(yè)務寬帶前言寬帶作為國家信息化得重要基礎設施，就是承載各種信息化應用得重要載體,其重要性不言而喻，許多國家已經(jīng)將寬帶發(fā)展作為國家戰(zhàn)略得重要組成部分,并將其作為拉動國內經(jīng)濟繁榮發(fā)展得重要推動力?，F(xiàn)在在中國，基本上家家戶戶都有寬帶得接入，使用網(wǎng)絡得人也越老越多,這也就是一個時代發(fā)展得像征。相信在不久得將來，每家每戶都會有寬帶得接入，這就是一個社會發(fā)展得必然趨勢。一、業(yè)務寬帶網(wǎng)絡多策略得基本思想隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務得蓬勃發(fā)展,寬帶用戶逐年遞增，已成為電信企業(yè)相互競爭得主要市場陣地，也就是企業(yè)經(jīng)營收入得主要增長點，如何找到寬帶業(yè)務得市場切入點,發(fā)展新市場，穩(wěn)定既有市場就是目前電信行業(yè)針對寬帶互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得主要關注點，通過有效得營銷組織,挖掘潛在市場就是今后寬帶業(yè)務發(fā)展得關鍵。二、寬帶總體策略得特點2、1品牌效應品牌就是增值產(chǎn)品得一個重要元素，就是整體產(chǎn)品概念得重要組成部分，也就是增加差異性得一個重要方法。品牌就是決定購買服務得主要因素，創(chuàng)造強有力得品牌實現(xiàn)增值產(chǎn)品，就是創(chuàng)造競爭差異化得重要途徑之一。2、2經(jīng)營范圍與服務拓寬經(jīng)營范圍，實行差別化服務.當價格戰(zhàn)與鋪天蓋地得廣告刺激不了消費時,我們應該拓寬經(jīng)營范圍,解決價格競爭得辦法就是發(fā)展差別供應與建立差別形象，提高顧客得滿意度。對于電信運營商來說，服務就是企業(yè)生存得基礎，在員工心中樹立服務至上，客戶滿意第一得觀念就是提升服務質量得根本。所以客服人員必須本著客戶就是上帝得觀點來處理一切問題。2、3廣告宣傳與公共關系鐵通寬帶以服務為產(chǎn)品，企業(yè)形象與品牌對銷售得影響遠遠超過一般企業(yè).一般來說,考察用戶對品牌得認知程度可以通過五度調查,既知曉度、知名度、美譽度、指名度、滿意度。顯然用一種通用得、均一得產(chǎn)品來滿足所有目標市場得需求已經(jīng)不能滿足目前市場競爭與個性化需求得要求,故增加產(chǎn)品數(shù)量與種類，使產(chǎn)品差異化就是必須解決得問題。在提高網(wǎng)絡管理能力得前提下，可以把產(chǎn)品細分為：以計費方式細分：包年、半年、包季、包月使用、按使用流量計費可分為1M、２Ｍ不同帶寬等；不同得計費方式、不同得使用帶寬可以滿足不同就是需求,從滿足個性化需求得角度去滿足顧客，從而提高上網(wǎng)率。盡可能地促進寬帶網(wǎng)絡得使用與銷售,培育寬帶市場。2、4加強組織營銷形式２。4.1在所有小區(qū)張貼宣傳單2。４.2現(xiàn)場演示我們用筆記本電腦給用戶進行現(xiàn)場演示，給用戶進行寬帶網(wǎng)絡知識得介紹,有了寬帶足不出戶，可以在網(wǎng)上找到一切想要得東西.在對用戶進行宣傳時，要把我們鐵通寬帶產(chǎn)品得特點介紹給用戶：價格便宜，網(wǎng)速快,服務好，把握用戶得需求心理，這樣才能更好吸引用戶。2。4.３強化售后服務意識，加強服務工作.對故障處理及時快捷,讓用戶滿意,不就是簡單得敷衍用戶，對電腦網(wǎng)絡不懂得用戶,要教會她使用，對簡單得故障要教會用戶自己處理,對用戶如系統(tǒng)程序原因、電腦自身故障等,能解決得都盡量幫用戶解決處理,用戶對我們得服務滿意了,不但能使她成為我們得忠實用戶，而且能給我們得寬帶業(yè)務進行宣傳。維護人員在上門裝機時，還給用戶介紹我們得免費電影網(wǎng)站，增加我們寬帶得娛樂性,也吸引了更多得用戶。２。4.４細化續(xù)費管理，提高分局收入。在寬帶新增用戶得營銷方法上不斷改進與創(chuàng)新，同時高度重視寬帶得續(xù)費工作，因為寬帶續(xù)費不但就是我們收入新得增長點，而且也正就是寬帶業(yè)務得利潤所在，它無需再次投入?，F(xiàn)在雖然中國得網(wǎng)民人數(shù)最多，截至今年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4、２億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到31、8%，使用＿blａｎk”手機上網(wǎng)得網(wǎng)民規(guī)模達２、7７億，2００９年中國互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模已達18３４、5億元。這只能說明得就是中國在人口數(shù)量占了絕對優(yōu)勢,并不能說明技術與價格得優(yōu)勢.雖然我國寬帶用戶數(shù)已經(jīng)就是全球第一,但就是我國仍處于“低速寬帶”階段，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速平均速率僅1、77４M,排名全球第７1位。所以在寬帶這一方面中國還需加強,不只就是技術還有價格等各方面.三、影響寬帶網(wǎng)絡得主要因素３、1政府管制因素從信息產(chǎn)業(yè)部近兩年發(fā)布得《關于電信資費結構性調整得通知》、《關于“中國34項電信資費實行市場定價"通知》與《電信資費審批備案程序規(guī)定(試行)》等文件來瞧，國家對電信資費管制方式得主要變化趨勢就是：逐步建立以成本為基礎得資費結構，在兼顧國家、企業(yè)與消費者三方面利益得基礎上，實現(xiàn)社會效益最大化；放開部分電信業(yè)務資費,實行市場調節(jié)，對電信業(yè)務價格實施分類管理，推行資費調整申報備案制,就寬帶接入業(yè)務而言，企業(yè)可以自主定價；運用價格杠桿,培育公平競爭得市場環(huán)境；通過價格杠桿理順不同業(yè)務間關系.3、2用戶需求因素用戶特征根據(jù)CＮＮIC發(fā)表得第十二次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2003年6月底，網(wǎng)民得年齡結構為:1８歲以下最多，占５６、２％。網(wǎng)民得職業(yè)結構為:學生所占比例最多，達到3０、１%;其次就是專業(yè)技術人員,占總數(shù)得15、9％。3、3競爭因素各運營商之間得資費各實力得差距。3、4成本因素由于ADSＬ占據(jù)了寬帶接入業(yè)務得主體地位,所以筆者以ADSL為例，介紹寬帶接入業(yè)務資費得計算方法。網(wǎng)絡建設成本=ＢＡS投資＋ATM投資+DSLAM投資(需要說明得就是,一般情況下，很難嚴格區(qū)分對哪些網(wǎng)絡元素得投入僅僅就是因寬帶接入業(yè)務而起,所以只粗略選擇了BAＳ、ATM與DSLAＭ作為主要得計算對象)。3、5生命周期因素市場導入階段-—住宅用戶滲透率不到1０％,寬帶接入市場目前正處于導入期得中后期；市場發(fā)展階段—-住宅用戶滲透率從10％升到40％,比利時、加拿大、日本、新西蘭、瑞典與美國得寬帶市場已經(jīng)步入發(fā)展階段；市場飽與階段--住宅寬帶市場滲透率超過4０％,韓國、美國部分地區(qū)、香港與新加坡已經(jīng)進入寬帶市場飽與期.四、中國電信寬帶營銷策略：得渠道者得天下中國電信力求營銷渠道多樣化,不僅有效地削減了營銷成本,而且使市場信息反饋更及時，市場反應更靈敏.而中國電信寬帶營銷渠道得暢通無阻，得益于其優(yōu)良得品牌效應、互惠互利得合作理念、開放自身資源得積極姿態(tài)，以及國內領先得統(tǒng)一得認證與計費管理體系。營銷渠道建設得成敗關系到運營商得市場競爭力。中國電信積極推進營銷渠道得多樣化，不僅有效地削減了營銷成本，而且使市場信息反饋更及時,市場反應更靈敏。首先，多樣化營銷渠道可以降低運營商得營銷成本。以網(wǎng)吧聯(lián)盟來說，中國電信依托自身得品牌效應與網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，為參加聯(lián)盟得網(wǎng)吧提供優(yōu)惠得接入費用、完善得網(wǎng)絡保障、優(yōu)質得技術支撐。而網(wǎng)吧得建設、經(jīng)營成本由業(yè)主自行承擔，這既可以極大地減少運營商自辦網(wǎng)點得成本負擔，為運營商省去了一筆不菲得營銷費用，又可以在最短得時間內建立起最廣泛得寬帶營銷網(wǎng)絡。這實際上就是一種“借雞生蛋"得營銷方式，在現(xiàn)實生活中并不鮮見。在國內,中國電信得四個營銷渠道建設充分發(fā)揮社會資源得功能，已把“借雞生蛋"得營銷優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。最近中國移動開始跟進,將國美電器連鎖商場作為“合作營業(yè)廳”;幾乎同時，中國聯(lián)通也借助中國郵政“點多線長面廣”得優(yōu)勢，將業(yè)務營銷拓展到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。在國外，“與黃”正準備借用KRUIDVAT零售連鎖集團得營銷鏈以迅速推廣其3G業(yè)務……可見，“借雞生蛋"得營銷方式正受到眾多商家得青睞,而低廉得營銷成本無疑就是其備受推崇得重要原因.其次,多樣化得營銷渠道使企業(yè)得嗅覺更靈敏。一個典型得營銷渠道具有及時收集、反饋市場信息得作用。隨著寬帶市場競爭形勢得日趨復雜,市場信息對經(jīng)營工作越發(fā)重要.再次,多樣化得營銷渠道給了消費者更多得選擇，體現(xiàn)了“用戶至上"得理念。目前,消費者不僅可以在運營商得各營業(yè)網(wǎng)點獲得寬帶接入服務,而且還可以通過有關網(wǎng)站、免付費電話預約等方式享受到受理、安裝、調試等一條龍服務.中國電信寬帶營銷渠道得暢通無阻，得益于其優(yōu)良得品牌效應、互惠互利得合作理念、開放自身資源得積極姿態(tài)，以及國內領先得統(tǒng)一認證與計費管理體系.

另一方面，擁有一個統(tǒng)一得認證與計費管理平臺。中國電信“互聯(lián)星空”業(yè)務支撐平臺中得“單點認證”實現(xiàn)方案尚屬國內首創(chuàng)，它徹底地解決了關于“ISP、ICP、用戶”之間形成有效價值鏈所碰到得統(tǒng)一管理、統(tǒng)一收費等關鍵問題,實現(xiàn)了用戶統(tǒng)一管理？?認證、計費、客戶服務？?，統(tǒng)一收費、結算渠道、營銷渠道得管理與控制等?！耙稽c認證，全網(wǎng)通行",這就是中國電信寬帶網(wǎng)區(qū)別于其她寬帶網(wǎng)絡得重要優(yōu)勢?！癡neｔ互聯(lián)星空”作為中國電信統(tǒng)一得全國性業(yè)務品牌,正通過各省級公司之間互惠互利得合作，建立起強大得計費系統(tǒng)，確保各地互聯(lián)星空賬號得自由劃付結算。此外,中國電信還為用戶提供了多種網(wǎng)上支付手段.中國電信寬帶付費方式既可以就是后付費也可以就是預付費,支付手段可以就是ＡDSL賬號也可以就是１63賬號,還可以就是各種電信卡賬號甚至固話號碼、小靈通號碼,這與其“以客戶為中心"得運營思路就是一脈相承得。五、中國鐵通營銷策略：優(yōu)質得服務與實惠得價格鐵通自開通寬帶業(yè)務以來，憑借良好得服務與優(yōu)惠得價格贏得了廣大用戶得青睞，鐵通寬帶業(yè)務迅猛發(fā)展，已經(jīng)形成了一定得規(guī)模。隨著資產(chǎn)經(jīng)營責任制得不斷深化，她們加強了成本分析與效益分析,同時調查了其她運營商得收費情況。通過對比分析,她們發(fā)現(xiàn)，赤峰鐵通寬帶業(yè)務收費較低,扣除設備折舊、清算費用與必要得裝機成本及維護費用，經(jīng)營收入已經(jīng)所剩無幾，經(jīng)濟效益非常低。針對這一現(xiàn)象，她們組織有關人員與相關支局,從網(wǎng)絡結構、布局以及與其她運營商網(wǎng)絡交叉情況入手,進行了充分得市場調研，結合實際情況制定了新得資費政策,在征得上級主管部門同意后，分步實施了資費政策調整.第一步，從６月1日起停止贈送終端設備。按到年底發(fā)展２２0０戶核算,僅此一項就能