深圳優(yōu)衣庫傳統(tǒng)店鋪新零售問題研究

本科論文目錄摘要 IAbstract II引言 11新零售的相關(guān)理論 31.1新零售模式的概念 31.2新零售模式的特點 32品牌服裝新零售模式的發(fā)展 42.1品牌服裝新零售模式的策略 42.2基于位置服務(wù)應(yīng)用 43深圳優(yōu)衣庫傳統(tǒng)店鋪新零售現(xiàn)狀 73.1優(yōu)衣庫開拓中國市場 73.2優(yōu)衣庫的新零售模式 73.3優(yōu)衣庫新零售3個特點 84深圳優(yōu)衣庫傳統(tǒng)店鋪新零售存在的問題 104.1新零售平臺使用繁瑣 104.2優(yōu)惠力度不足 104.3實施人員不足 115深圳優(yōu)衣庫傳統(tǒng)店鋪新零售問題的解決措施 135.1降低新零售平臺的使用難度 135.2增加線上的優(yōu)惠力度 135.3門店安排新零售專員 14結(jié)論 15參考文獻 16致謝 18本科論文摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，手持智能設(shè)備普及，消費升級與云計算技術(shù)的成熟，零售業(yè)開始變革，這次變革產(chǎn)生的新產(chǎn)物被馬云稱為：新零售，它是現(xiàn)代物流，線上與線下融合的產(chǎn)物。在線上利潤遇到瓶頸，消費者也不再光顧線下實體門店，許多商家改變了之前單純在線上或者線下經(jīng)營的策略，紛紛將目光轉(zhuǎn)向了新零售這一新模式。新零售意味著線上線下的全面融合，不再是傳統(tǒng)零售業(yè)的單獨經(jīng)營，而是多方融合的產(chǎn)物，包含了物流、電商、新媒體、新科技的完全融合。隨著我國5g傳輸技術(shù)的飛速發(fā)展，新零售行業(yè)在未來會迎來飛躍式發(fā)展。其中，占零售業(yè)大頭的服裝業(yè)，也深受這次變革的影響。本文從本文以優(yōu)衣庫為例子對優(yōu)衣庫門店正在推廣的新零售的模式進行了一些分析，發(fā)現(xiàn)了優(yōu)衣庫門店在新零售的APP使用繁瑣、優(yōu)惠力度不夠以及新零售推廣人員不足這些問題，本文針對這三個問題提出了相應(yīng)的解決的措施與建議，我國的服裝企業(yè)也開始了新零售模式的探索，希望能給國產(chǎn)服裝在探索新零售的道路上提供一些借鑒。關(guān)鍵詞：新零售；互聯(lián)網(wǎng)；服裝品牌；營銷模式；零售業(yè)

AbstractWiththeriseofInternettechnology,thepopularizationofhandheldsmartdevices,theupgradingofconsumptionandthematurityofcloudcomputingtechnology,theretailindustryhasbeguntochange.ThenewproductsproducedbythistransformationarecalledbyMaYun:Newretail,itismodernlogistics,onlineandtheproductofthenextfusion.Onlineprofitshaveencounteredbottlenecks,andconsumersarenolongerpatronizingofflinephysicalstores.Manymerchantshavechangedtheirpreviousstrategiesforoperatingonlineoroffline,andhaveturnedtheirattentiontothenewmodelofnewretail.Newretailmeansfullintegrationofonlineandoffline.Itisnolongeraseparateoperationofthetraditionalretailindustry,butaproductofmulti-partyintegration,includingthecompleteintegrationoflogistics,e-commerce,newmedia,andnewtechnology.WiththerapiddevelopmentofChina's5gtransmissiontechnology,thenewretailindustrywillusherinaleapinthefuture.Amongthem,theapparelindustry,whichaccountsforthebulkoftheretailindustry,hasalsobeendeeplyaffectedbythischange.ThisarticleusesUniqloasanexampletoanalyzesomeofthenewretailmodelsbeingpromotedbyUniqlostores,andfindsthattheuseofUniqlostoresinnewretailappsiscumbersome,thediscountisnotstrongenough,andthenumberofnewretailpromotionpersonnelisinsufficient.Thisarticleaddressesthesethreeissues.Thisquestionputsforwardcorrespondingmeasuresandsuggestions.China'sapparelcompanieshavealsobeguntoexplorenewretailmodels,hopingtoprovidesomereferencefordomesticappareltoexplorenewretail.Keywords:newretail;Internet;Clothingbrand;Marketingmodel；retail引言在當(dāng)今這個時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的同時也在推動著物流行業(yè)的快速發(fā)展，新零售模式開始興起并且被許多商家所采用，隨之而來的是線上購物開始深入千家萬戶，實體經(jīng)濟的效益被線上渠道擠占了很大一部分，尤其是服裝行業(yè)，傳統(tǒng)的實體店鋪的經(jīng)營成本越來越高，因為實體店的租金與人力成本都在水漲船高，并且越來越多年輕的消費群體開始選擇新零售這一渠道去購買衣服，因為新零售的便利性，新零售還可以根據(jù)消費者的要求去定制專屬的商品，還跳過了一些中間商，價格比傳統(tǒng)零售渠道更加便宜。為了順應(yīng)這部分消費群體的消費習(xí)慣與新零售的趨勢。開始建設(shè)新零售渠道的服裝品牌日益增多。因為實體店的效益在這個新零售的發(fā)展趨勢下會逐漸降低，并且在這次疫情的影響下，新零售的優(yōu)勢進一步突顯出來，實體經(jīng)濟非常容易受到未知的因素影響，但新零售則可以把影響與損失降低到最小，只要網(wǎng)絡(luò)存在，新零售渠道就可以一直發(fā)揮作用?，F(xiàn)在很多大的國際服裝品牌都圍繞著新零售這一新興銷售模式開設(shè)了網(wǎng)店與小程序，例如HM、ZARA、Bershka、優(yōu)衣庫等等，甚至開發(fā)了自己專屬APP，這么做的好處有以下五點。第一點可以讓顧客養(yǎng)成線上購物的習(xí)慣，降低對實體店的依賴程度，縮小實體店的規(guī)模，減少實體店的各項成本支出。第二點就是可以順應(yīng)未來的消費趨勢，去搶占未來消費趨勢的制高點，領(lǐng)先競爭對手。第三點就是可以培養(yǎng)顧客的忠誠度與用戶黏性。第四點是可以了解到更多關(guān)于消費者的個人信息便于做到精準(zhǔn)營銷，對不同用戶進行精準(zhǔn)的推送達到更好的營銷效果。第五點有利于促進品牌在線上傳播，省去一些不必要的營銷費用。隨著國產(chǎn)服裝品牌的崛起，越來越多的國產(chǎn)服裝品牌也在一些新零售平臺例如淘寶、京東開設(shè)了旗艦店，開始了新零售模式的探索，但是大多數(shù)國產(chǎn)品牌都沒有將線上與線下結(jié)合起來，反而是割裂的狀態(tài)，因為線上與線下是兩個價格，線上的價格比線下價格更加低廉，并且線上購買比在線下更加方便快捷，線上渠道反而擠占了線下實體店的效益。線上線下沒有聯(lián)動，反而引起了惡性競爭。而且只是單純的開設(shè)了淘寶旗艦店或者小程序，沒有開發(fā)專門的APP，后果就是沒有了解到消費者的個人信息，沒辦法進行精準(zhǔn)推送營銷。反觀國外服裝品牌的線上渠道，網(wǎng)絡(luò)旗艦店、小程序。足以看出來國產(chǎn)服裝品牌在新零售模式方面還有很長的一段路要走。新零售這一趨勢伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展愈發(fā)明顯，也會有越來越多的品牌意識到新零售模式的巨大效益。新零售模式最重要的一環(huán)就是O2O（OnlinetoOffline），國內(nèi)學(xué)者盧益清和李忱（2013）認為O2O模式的特點是消費最終環(huán)節(jié)（交貨提貨）一定在實體店內(nèi)發(fā)生；然后有線上的廣告推廣；最后是網(wǎng)絡(luò)支付。彭柏華（2013）認為O2O模式的特點在于充分利用互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息和用戶的優(yōu)勢，給電子商務(wù)提供更多的發(fā)展方向與路線。李耀萍對O2O模式的特點總結(jié)為以服務(wù)為中心融合線上線下，移動化并滿足客戶的消費體驗。劉斌（2015）的研究表明O2O模式呈現(xiàn)出３個特點；首先本地化O2O模式呈現(xiàn)區(qū)域性，與商業(yè)實體對應(yīng)，差別不是很大；然后長遠發(fā)展與物流能力息息相關(guān)；最后線上完成支付是O2O模式的重要保障。本文主要通過文獻研究法和案例分析法，將深圳優(yōu)衣庫作為分析對象，先是對該公司的新零售模式進行了實地探索與考察，然后針對該公司存在的一些問題提出相關(guān)的建議與解決措施。仔細參考了國內(nèi)外關(guān)于新零售的文獻，以國內(nèi)外關(guān)于服裝品牌的新零售渠道建設(shè)的文獻為基礎(chǔ)，整理出新零售營銷相關(guān)基礎(chǔ)理論，了解新零售的基本概念、方法、目標(biāo)及作用，同時發(fā)現(xiàn)新零售是現(xiàn)代服裝企業(yè)經(jīng)營和生產(chǎn)的不可缺少的重要營銷手段之一，企業(yè)應(yīng)該采取科學(xué)化的新零售方法，從而加快企業(yè)的庫存貨物流轉(zhuǎn)。其次是案例分析法，先對該公司目前的新零售現(xiàn)狀進行了概述，然后對目前公司的新零售進行了深入的分析，認為該公司在新零售方面存在一些問題，其中最突出的問題表現(xiàn)在優(yōu)衣庫傳統(tǒng)店鋪的新零售的人員安排問題、物流發(fā)貨問題、O2O管理問題等方面。最后，根據(jù)這些突出的問題、利用新零售的相關(guān)理論，給該服裝品牌的新零售模式提出了相應(yīng)的對策與建議。1新零售的相關(guān)理論1.1新零售模式的概念新零售，英文是NewRetailing，即個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段并運用心理學(xué)知識，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式[1]。1.2新零售模式的特點越來越多的企業(yè)開始重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在實際經(jīng)營中的應(yīng)用，企業(yè)可以通過APP來精準(zhǔn)營銷活動信息，吸引顧客，入店進行消費?？梢圆榭吹酵扑偷男Ч?，推送的下單轉(zhuǎn)化率是多少，有利于對后續(xù)推送進行優(yōu)化?？梢愿玫恼莆沼脩舻臄?shù)據(jù)，比如說用戶的年齡、購買習(xí)慣、購買金額，維護老客戶，開發(fā)新客戶。當(dāng)客戶想要投訴的時候，可以更快的進行回復(fù)，安撫顧客不滿意的情緒，提高顧客的滿意率，并且對顧客不滿意的地方及時進行改進。通過預(yù)定模式，可以合理安排進貨，減少庫存的積壓促進新品的消費，提高貨架的周轉(zhuǎn)率。降低實體店鋪的規(guī)模，減少線下的租金與人力支出，降低線下成本。對于消費者來說更容易取得商家的各類營銷信息以及促銷活動。可以更加方便地在線咨詢商家自己不了解的信息并對商品進行預(yù)訂，到店直接領(lǐng)取，節(jié)省時間可以獲得比線下更加便宜的價格。二維碼在如今隨處可見，基于位置服務(wù)LBS(LocationBasedService)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也開始被應(yīng)用的越來越頻繁，購物變得越來越方便快捷，大眾的消費行為和習(xí)慣發(fā)生重大的改變，消費需也隨之發(fā)生改變，新零售的發(fā)展趨勢也隨之變化[2]。服裝業(yè)的新零售模式從2011年開始發(fā)生上升的趨勢，在新零售模式的趨勢影響下，許多服裝企業(yè)都開始了新零售模式的探索，試圖找到適合自己的新零售道路。2品牌服裝新零售模式的發(fā)展2.1品牌服裝新零售模式的策略精準(zhǔn)營銷在大數(shù)據(jù)時代開始興起，隨著數(shù)據(jù)的傳播速度加快，消費這一行為已經(jīng)可以跨越時空的限制，服裝由于產(chǎn)品的特點，所以差異化非常小，相較于以前，個人的消費習(xí)慣與相關(guān)信息更容易被一些企業(yè)掌握。新零售模式的營銷與銷售是建立在對消費者的個人信息分析的基礎(chǔ)上。服裝品牌單純的全部依靠第三方銷售平臺來進行經(jīng)營活動的話，那些平臺就會獲得那部分個人信息。服裝企業(yè)想要自己完全掌握能夠精準(zhǔn)營銷的消費者信息，一定要自己開發(fā)并運營專屬的app，這樣能保證消費者個人信息完全被商家自己掌握并應(yīng)用，通過app獲得穩(wěn)定的流量與數(shù)據(jù)，盡可能完全掌握用戶的核心數(shù)據(jù)。把品牌客戶群的核心數(shù)據(jù)包括社交關(guān)系、消費記錄、地理位置數(shù)據(jù)、個人信息、CRM(CustomerRelationshipManagement)消費管理、系統(tǒng)數(shù)據(jù)等五類合理運用，綜合以上這些數(shù)據(jù)，針對不同的消費群體量身定做不同的營銷策略。每一個消費群體都會收到不一樣的促銷活動的通知[3]。根據(jù)不同商品的銷售數(shù)量進行相應(yīng)的生產(chǎn)活動，根據(jù)消費者的購買數(shù)據(jù)去優(yōu)化商品，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)，云計算等科技手段，將數(shù)據(jù)、生產(chǎn)與營銷相互融合，這樣子才能確保這些數(shù)據(jù)為經(jīng)營提供了決策基礎(chǔ)，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的推送與營銷。2.2基于位置服務(wù)應(yīng)用但是LBS的一些劣勢也會顯現(xiàn)出來，LBS讓線上線下聯(lián)動，當(dāng)客戶端給消費者推送促銷活動的時候，LBS可以幫助消費者找到距離最近的線下實體店，幫助消費者更快的享受到實體門店的服務(wù)，還可以給線下實體門店增加客流量，提高經(jīng)營效率。但遺憾的是LBS功能對企業(yè)的技術(shù)部門要求較高，不是所有品牌都可以開發(fā)并維護這一功能，LBS功能對品牌的實體門店要求也非常高，要求數(shù)量與規(guī)模要足夠大，不然沒有辦法及時給消費者提供應(yīng)有的服務(wù)，反而會造成顧客的不滿意，那LBS功能便不足以發(fā)揮其用處。而且這樣就與O2O模式的作目標(biāo)背道而馳，O2O的目標(biāo)是培養(yǎng)顧客的線上消費習(xí)慣，從而降低實體店的規(guī)模。全渠道應(yīng)用是指品牌服裝新零售模式應(yīng)利用一切能使用的銷售渠道，不只是單純的把線上網(wǎng)店和線下門店結(jié)合到一起，應(yīng)該根據(jù)環(huán)境和發(fā)展方面去推廣和應(yīng)用[4]。在第三方電商平臺定時定量發(fā)放線下使用的優(yōu)惠券，將消費者從線上引流到線下，提高傳統(tǒng)實體門店的經(jīng)營效率;線下和線上同步促銷，滿足消費者對實體門店的基本服務(wù)需求，可以在店內(nèi)設(shè)置免費WiFi、售賣 咖啡、書籍、食品等，盡可能的延長消費者在實體店的逗留時間，并有效引導(dǎo)消費者在線下單。消費者的個人信息可以在線上線下實現(xiàn)互通，避免線上搶占線下效益，雙方互相彌補不足。線下門店滿足了消費者對實體門店服務(wù)的需求，線上網(wǎng)店負責(zé)收集與處理信息顧客信息。線下利用線上收集到的信息，給上游工廠制定生產(chǎn)指標(biāo)、類別和款式等做參考;新零售模式的營銷與傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷相比，其應(yīng)用范圍更加廣泛、形式更加多樣、推送更加精準(zhǔn)、策略更多選擇。但是不足之處就是新零售模式要實現(xiàn)線上線下渠道完全整合，實現(xiàn)020閉環(huán)是關(guān)鍵。新零售模式不僅僅只是線上宣傳、線下購物，這只是新零售模式中的一環(huán)，現(xiàn)在大多數(shù)品牌都只能完成其中之一。如何將全渠道整合是新零售模式能否成功的關(guān)鍵因素。提高重復(fù)購買率；滿足消費者的購物需求是新零售模式能夠成功的關(guān)鍵要素，滿足消費者的購物需求，提高消費者的滿意度和忠誠度，這點需要傳統(tǒng)實體門店發(fā)揮獨有的渠道優(yōu)勢，彌補網(wǎng)店不能帶給消費者的購物體驗的缺點，提升門店的銷售業(yè)績。例如優(yōu)衣庫在2016年“雙11”活動之前進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對“線下線上同價”和“線上商品，門店取貨”這兩點需求非常大，如圖2.1所示。圖2.12016年優(yōu)衣庫“雙11"消費者期待度調(diào)查圖片來源:優(yōu)衣庫與第三方調(diào)研機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《2017年雙十一消費者期待度大調(diào)查》因此，在“雙11”其間，優(yōu)衣庫憑借自己擁有400家實體門店的優(yōu)勢，給消費者提供了更高品質(zhì)的服務(wù)。2016年11月Il日上午，優(yōu)衣庫的天貓店鋪顯示雙11的活動商品已經(jīng)售罄，優(yōu)衣庫北京三里屯店、上海南京西路旗艦店等店鋪均排起了長隊，消費者們來搶購和“雙11”同價格的特供商品[5]。消費者在優(yōu)衣庫獲得了一個完美的購物體驗，從網(wǎng)上下單，進入門店，售后流程，一條龍服務(wù)。只有利用線上和線下的優(yōu)勢，才能讓消費者對品牌有足夠的忠誠度，確保消費者下次會繼續(xù)購買，傳統(tǒng)實體門店滿足消費者的服務(wù)需求。新零售商業(yè)模式的應(yīng)用，對提升銷量、宣傳形象、維護品牌忠誠度和提升重復(fù)購買率起到了非常大的作用。3深圳優(yōu)衣庫傳統(tǒng)店鋪新零售現(xiàn)狀3.1優(yōu)衣庫開拓中國市場2009年以來，優(yōu)衣庫與淘寶進行合作，通過第三方線上交易平臺的助力開創(chuàng)了天貓官方旗艦店，快速提高自己在中國消費市場的比重。同一時間，借助以淘寶強有力的云計算能力作為后臺支持，優(yōu)衣庫自助創(chuàng)立了線上交易平臺。消費者可以憑借淘寶用戶名與密碼在優(yōu)衣庫官方旗艦店進行登陸操作，兩個平臺的數(shù)據(jù)實現(xiàn)了互通[6]。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的大背景下，優(yōu)衣庫通過探索與發(fā)展新零售模式的銷售方式，成為了服裝行業(yè)當(dāng)中最早發(fā)展新零售模式的服裝品牌，因此，優(yōu)衣庫的新零售模式是長久以來最成熟也是最成體系的。新零售需要在在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上展開，新零售依然是圍繞著消費者來展開各項推送與營銷服務(wù)，在滿足消費者對服務(wù)需求時，要以消費者為核心，讓消費者同時享受到便利性與良好的購物體驗。3.2優(yōu)衣庫的新零售模式在大數(shù)據(jù)與云計算技術(shù)日益流行的背景下，“實體店+網(wǎng)絡(luò)電商+物流”新型零售逐漸出現(xiàn)并發(fā)展起來的模式。優(yōu)衣庫的傳統(tǒng)店鋪的新零售流程如圖3.1所示。圖3.1供應(yīng)鏈視角下服裝O2O模式的比較研究圖片來源：根據(jù)門店流程制作3.3優(yōu)衣庫新零售3個特點優(yōu)衣庫的新零售模式是從網(wǎng)絡(luò)方面將消費者引流到實體店中去，該模式有以下三個特點。第一點采用的是SPA模式專有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式（SpecialtyretailerofPrivatelabelApparel），沒有中間商，沒有加盟商，優(yōu)衣庫的門店都是直營店，直接將制造商與消費者連接起來，消除傳統(tǒng)服裝企業(yè)與中間商利益分配的問題[11]。而且優(yōu)衣庫可以將訂單的生產(chǎn)日期集中在某一段時間內(nèi)，減輕上游生產(chǎn)商的生產(chǎn)壓力，縮短供應(yīng)鏈的生產(chǎn)周期。而且相比傳統(tǒng)服裝企業(yè)的中間商加價問題，優(yōu)衣庫的價格能在相同質(zhì)量下，做到相對低廉。這是吸引很多消費者的一點[7]。上下游產(chǎn)業(yè)全部掌控在自己手中，意味著擁有強有力的議價權(quán)。商品策劃與銷售是SPA模式的兩個重中之重，像優(yōu)衣庫的產(chǎn)品都是批量生產(chǎn)，流行性強，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品特點與SPA模式非常契合。SPA實施的首先從商品供貨周期入手，縮短從發(fā)出訂單到交貨的商品供貨周期，建立追加訂單的生產(chǎn)體系，以此減少庫存和浪費;第二步是每天要收集各個網(wǎng)點銷售信息，經(jīng)分析后，實現(xiàn)以周為單位的商品策劃。支撐SPA體系的關(guān)鍵是完善的銷售信息和物流網(wǎng)絡(luò)。非常適合優(yōu)衣庫這種生產(chǎn)與售賣快銷產(chǎn)品的企業(yè)。有助于優(yōu)衣庫實現(xiàn)資金的快速回籠，高周轉(zhuǎn)率的目標(biāo)。第二點線上網(wǎng)店輔助線下門店，優(yōu)衣庫的線上渠道，例如天貓旗艦店、小程序、優(yōu)衣庫app，都會定時發(fā)放一些優(yōu)惠券，但是大部分的優(yōu)惠券都是僅限線下門店使用，這樣的好處有兩點，一點是可以避免線上平臺的手續(xù)費，第二點是可以將流量引入到實體店中，為實體店創(chuàng)造效益。將線上線下完全的融合，線上銷售無法避免物流，不能沒有物流體系的支撐。在消費者對時間要求逐漸變高的今天，僅僅是將產(chǎn)品送到買家手中早已經(jīng)無法滿足當(dāng)代消費者需求[8]。因為距離遠近，送達時間也會有所差異，有時長有時短。為了滿足消費者對于物流速度的要求，優(yōu)衣庫給每一個門店都賦予了發(fā)貨的職能，這樣既能節(jié)省倉庫的建設(shè)與維護成本，又能縮短發(fā)貨地到買家手里的距離，節(jié)省運費。這種方式視消費者所處地點來決定發(fā)貨地址，與傳統(tǒng)物流不同，這種方式可以將商品以最快的速度送達到消費者手里。第三點塑造品牌形象，優(yōu)衣庫雖然有很多的經(jīng)典款式，但是優(yōu)衣庫從來都沒有固步自封，優(yōu)衣庫意識到日本漫畫有很多高人氣漫畫，決定與在年輕群體中人氣非常高的周刊少年jump合作聯(lián)名，推出了漫畫的周邊，在發(fā)售的當(dāng)天線上線下銷售十分火爆，很快就賣完了聯(lián)名的新款。優(yōu)衣庫將舒適性、性價比、時尚性面面俱到，激起了年輕人的消費欲望，市場與聲譽雙收，一箭雙雕。根據(jù)調(diào)查,在消費過該品牌產(chǎn)品以后,50%以上用戶愿意繼續(xù)購買。優(yōu)衣庫從一開始的品牌定位展現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),就是要先立足于本土,然后走向世界[9]。4深圳優(yōu)衣庫傳統(tǒng)店鋪新零售存在的問題4.1新零售平臺使用繁瑣因為優(yōu)衣庫的新零售模式是需要使用到特定的線上平臺，前文中提到過，優(yōu)衣庫的新零售平臺有小程序、優(yōu)衣庫app、淘寶天貓旗艦店。這些平臺對于部分中老年齡用戶以及沒有智能設(shè)備的用戶是不夠友好的[10]。有些中老年人消費者已經(jīng)習(xí)慣使用現(xiàn)金，不習(xí)慣或者不會使用智能設(shè)備進行消費，這樣就會造成這部分消費群體的流失，但這部分消費群體的消費能力又較高，有能力購買單價較高的商品，比如冬季商品羽絨服、保暖衣之類的。而且新零售需要的硬件基礎(chǔ)是智能設(shè)備，有些人并沒有智能設(shè)備或者沒有注冊淘寶的賬號，可能會造成這部分潛在的消費者的流失。因為有些新零售的優(yōu)惠活動需要新用戶注冊賬號，同時需要用戶填寫一些個人信息，所以就會造成一些消費者會在注冊的時候產(chǎn)生疑問和顧慮，擔(dān)心是否會有信息泄露以及是否會有電話騷擾這種危險的產(chǎn)生。還有些顧客到店消費時想要優(yōu)惠但又覺得注冊步驟過于繁瑣復(fù)雜，就直接放棄注冊。以上這些都是會造成潛在顧客流失的問題，并且不僅會造成線上客戶流失，還會造成線下顧客不好的購物體驗，破壞品牌的形象，反而適得其反[11]。4.2優(yōu)惠力度不足由于優(yōu)衣庫現(xiàn)在正在大力推廣新零售，力求盡快打通線上與線下，所以現(xiàn)在要求門店店員要向顧客介紹線上下單的便利性。只要走進任意一家優(yōu)衣庫門店，在挑選完自己心儀的商品后，找到店員通過店內(nèi)智能設(shè)備的二維碼在店內(nèi)下單，可以直接包郵到家。如圖4.1所示圖4.1優(yōu)衣庫店頭下單指導(dǎo)圖片來源：優(yōu)衣庫內(nèi)部指導(dǎo)資料雖然看上去很方便，因為消費者在挑選完商品后不用像往常一樣自己拎回家，但是在實際操作的時候許多顧客都不愿意采取這種方式。是因為在線上下單的價和在實體店里直接購買的價格大多數(shù)時候都是一樣的，大多數(shù)的消費者會覺得多此一舉。還有一類消費者會想：“我都已經(jīng)來了，就直接自己拿回去就行了不怕麻煩”。優(yōu)衣庫在周三會在線上舉行“非常大牌活動”線上的價格會比線下低一點，但是價格沒有低太多，如圖4所示。圖4.2優(yōu)衣庫“非常大牌”活動折扣統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：優(yōu)衣庫內(nèi)部資料從圖4.2可以看出，優(yōu)惠力度并不大，優(yōu)衣庫的許多單品即使在打完折后的單價還是沒有被大部分消費者所接受，優(yōu)衣庫的折扣力度大多是8折或7折，原有價格的基礎(chǔ)上打完折后商品單價仍舊偏高，所以沒辦法有效吸引消費者進行線上消費[12]。這是優(yōu)衣庫為了避免線上搶占線下實體效益而采取線上線下同價這種措施，只有在特定日期才會在線上促銷。但是這個措施形成了一個價格壁壘，在一定程度上打消了顧客使用新零售平臺下單的欲望。對消費者挑選商品影響最大的因素之一就是價格，如果優(yōu)衣庫沒辦法在線上與線下的價格找到一個平衡點，那么推進新零售依然會遇到較大的阻礙。4.3實施人員不足除了店內(nèi)掃碼包郵到家以外，優(yōu)衣庫還推出了另外一項服務(wù)，就是通過微信小程序，提前在小程序中選購衣服，在指定門店下單支付，然后到店自取。步驟如圖4.3所示。圖4.3門店自提步驟圖片來源：優(yōu)衣庫內(nèi)部資料在優(yōu)衣庫實體店中，是一直在推廣這種模式的，以“不用排隊，到店立取”這種口號為賣點，吸引顧客。但是實際操作中，如果在人流量少的時候顧客是可以實現(xiàn)到店即取的，一旦遇到節(jié)假日，店內(nèi)人流量激增，就沒辦法保證了。因為人少的時候，門店會有專員去處理這類訂單保證顧客到店的時候可以直接提走；人多的話，會出現(xiàn)缺少人手的情況，沒有辦法及時處理自提訂單，這樣會導(dǎo)致有些消費者在到店后還要花費時間等待，會給消費者造成虛假宣傳的誤會，對品牌產(chǎn)生不好的印象。另外，由于優(yōu)衣庫將O2O銷售占比列為了門店的考核KPI，一個門店的線上銷售量占門店總銷售額的比重越大，得分越高，這樣導(dǎo)致每個店員每天都要去跟顧客推銷門店下單包郵到家以及門店自提這兩種購物方式，既加重了店員的日常工作量，容易引起消費者對優(yōu)衣庫的反感。而且在每天閉店后，都要額外統(tǒng)計出O2O的銷售量以及所占比重，店長也要按時上交占比與改進方案[13]。從上到下的工作量都增加了很多。再加上有些年齡較大的消費者不怎么接觸這類消費方式，就需要店內(nèi)的店員去一步一步指導(dǎo)這部分消費者從線上下單，既耽誤消費者時間也耗費店員的精力。5深圳優(yōu)衣庫傳統(tǒng)店鋪新零售問題的解決措施5.1降低新零售平臺的使用難度可以針對支付渠道進行優(yōu)化，拓寬支付渠道，使支付手段不再局限于只是支付寶與微信支付這兩種支付手段，可以增加信用卡、現(xiàn)金、applepay等等，確保潛在消費者不會流失[14]。優(yōu)化新零售程序，降低新零售模式對設(shè)備的要求，使新零售平臺不僅僅只支持新式智能機，可以支持一些早期的可聯(lián)網(wǎng)的智能設(shè)備，例如iTouch、iPod以及智能穿戴設(shè)備，例如現(xiàn)在很流行的智能手表，這些設(shè)備在聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下都可以作為新零售的平臺去使用。優(yōu)化注冊渠道，減少在新零售平臺注冊所需要的時間和時間，減去一些不必要的步驟，比如一些個人信息的收集步驟可以省略。在注冊的時候可以和消費者強調(diào)，消費者的個人信息會妥善保管，不會發(fā)生泄露以及倒賣的情況。并且不會通過電話去打擾到消費者，優(yōu)惠活動信息以及問卷調(diào)查都會通過短信的方式通知消費者，將對消費者的影響降低到最小。減少消費者在注冊新零售平臺錄入信息時候的顧慮[15]。增加注冊步驟的引導(dǎo)與教學(xué)，必要的話可以讓門店店員去指導(dǎo)一些年齡偏大的消費者去注冊新零售平臺，并完成下單的操作。這些措施都可以降低新零售平臺的操作門檻以及使用門檻，增加新零售平臺的用戶數(shù)量，培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣。5.2增加線上的優(yōu)惠力度鑒于新零售模式對于大多數(shù)服裝企業(yè)都是剛起步的階段并且服裝行業(yè)同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，如果想要快速和競爭對手拉開差距，搶先對手，就要大力引導(dǎo)消費者在新零售平臺上購物，最好的辦法，就是模仿互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展前期的搶占用戶的手段，給予適當(dāng)?shù)难a貼。在前期對線上投入適當(dāng)?shù)难a貼，吸引消費者在線上下單，可以在線上發(fā)放一些滿減優(yōu)惠卷，吸引顧客多消費湊夠滿減，但不可直接降低價格，因為這樣的話會直接對線下的門店銷售額造成影響，還會對后續(xù)的銷售造成影響，因為如果價格回調(diào)就會造成消費者的不滿。可以推出會員積分獎勵，對應(yīng)消費金額給予相應(yīng)的積分，積分可以換購優(yōu)惠卷或者禮品。以上這兩種方法都可以作為線上優(yōu)惠來使用。核心都是促進消費者從網(wǎng)上下單，提高新零售平臺的使用頻率，培養(yǎng)消費者的在新零售模式影響下的消費習(xí)慣，培養(yǎng)消費者習(xí)慣網(wǎng)上下單，門店到店立取的消費習(xí)慣。5.3門店安排新零售專員在前文中有提到過優(yōu)衣庫的門店現(xiàn)在在大力推廣線下購物，包郵到家和線上下單，到店自提這兩種方式，這兩種方式目前還在推廣階段。第一種方式也就是線下購物包郵到家，由于顧客需要通過淘寶去掃描店內(nèi)iPad的二維碼才可以享受到包郵的服務(wù)，所以在顧客需要這項服務(wù)的時候，需要告知店員，店員拿來專用iPad出示二維碼才可以完成[16]。線上下單，門店自提也需要有專人負責(zé)提前打包好商品才可以做到無縫銜接。為了避免人多的時候而耽誤這部分業(yè)務(wù)，門店店長在排班的時候，可以專門安排一個新零售專員去處理新零售業(yè)務(wù)。在入店顧客數(shù)量較少的時候，可以和顧客講解使用方法并且去推薦消費者在新零售平臺下單，當(dāng)門店自提類訂單激增的時候，則可以快速的去處理訂單，避免因為消費者因為等待時間過長而引起的不滿，提高消費者的體驗，也有助于提高門店經(jīng)營效率。結(jié)論不同企業(yè)由于商品特點的原因，對應(yīng)不同的消費階層或消費群體，所以每個企業(yè)都應(yīng)該去找到自身優(yōu)勢并立足于自身優(yōu)勢，找到符合自身的市場定位[17]。中小企業(yè)需要尤其注意這一點，因為中小企的資金沒有大企業(yè)雄厚，應(yīng)該更加謹(jǐn)慎開拓新零售模式，積極創(chuàng)新，及時糾正錯誤才能降低風(fēng)險。同時，國家應(yīng)該出臺新零售方面的相關(guān)鼓勵政策，鼓勵中小企業(yè)在新零售模式上探索。在新零售概念的基礎(chǔ)上，服裝品牌企業(yè)應(yīng)該積極去適應(yīng)新零售模式這一潮流并快速學(xué)習(xí)新零售模式如何操作，建立起智能倉儲體系。建成一個能科學(xué)、及時、準(zhǔn)確處理和分析消費者購物信息的大數(shù)據(jù)庫。從而使企業(yè)更加精準(zhǔn)了解消費者的偏好，并及時確定生產(chǎn)的速度以及數(shù)量，及時捕捉市場的變化，調(diào)整生產(chǎn)策略，以達到降低企業(yè)經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率的目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也帶動了營銷傳播推廣。但是在實際執(zhí)行的時候要學(xué)會因地制宜，結(jié)合實際情況，不要給經(jīng)營人員與消費者帶來不必要的負擔(dān)，不能過分的夸大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的便利性[18]，否則容易給消費者過高的期望，高期望容易造成失望，消費者一旦感覺到失望，對品牌造成負面的影響難以消除?？梢岳眯铝闶鄣膫鞑ヌ攸c，擴大營銷范圍，提高知名度，增加消費者的體驗選項，與以往消費者的體驗分享不同，新零售可以提供一個平臺鼓勵消費者分享商品的體驗與看法，這樣也有利于收集消費者對于產(chǎn)品的真實心聲[19]。但與此同時，要注意宣傳的力度，不要在宣傳時候過分夸大效果讓許多消費者期望過高，這樣容易導(dǎo)致失望情緒，以至于不相信線上交易，因此在宣傳提高自身知名度的同時也應(yīng)該提升自己的信譽。國產(chǎn)服裝品牌應(yīng)該開始探索屬于自己的新零售模式道路，我國的服裝品牌對于新零售的重視程度有待提高，許多品牌單純的認為新零售模式就是單純的線上門店，其實不是。新零售模式是要求線上線下銷售渠道融合，熟練運用大數(shù)據(jù)云計算等高科技手段，精準(zhǔn)的預(yù)測消費者的購買趨勢，實時調(diào)整生產(chǎn)數(shù)量與銷售指標(biāo)，做到經(jīng)營效率最大化[20]。參考文獻[1]孫藝.O2O2O模式下優(yōu)衣庫整合營銷策略研究[D].東北財經(jīng)大學(xué),2018.[2]劉雪瑩.品牌服裝O2O（OnlinetoOffline）商業(yè)模式的分析與研究[D].西安工程大學(xué),2018.[3]李集城.供應(yīng)鏈視角下服裝O2O模式的比較研究[J].江蘇商論,2018(07):28-303.[4]侯買財.O2O模式下消費者購買行為影響因素研究[D].深圳大學(xué),2018.[5]劉婉,董杰.優(yōu)衣庫與蘇寧不一樣的O2O轉(zhuǎn)型[J].企業(yè)管理,2018(12):100-102.[6]宋祁.微信支付加速布局時尚服裝O2O[J].計算機與網(wǎng)絡(luò),2018,42(20):17.[7]黃天玉.在拐點上謀求增長點2016年服裝O2O將放“后招兒”[J].紡織服裝周刊,2018(02):50.[8]吳品慧.優(yōu)衣庫O2O贏家繼續(xù)開店[J].成功營銷,2018(03):63.[9]康迪,溫宇.CMO吳品慧:優(yōu)衣庫如何做到O2O“1+1&2”[J].成功營銷,2018(12):46-51.[10]吳玉璇.互聯(lián)網(wǎng)時代服裝品牌O2O商業(yè)模式的研究與實踐[D].浙江理工大學(xué),2018.[11]馬亮.解讀:中小服裝企業(yè)的O2O困境[J].中國纖檢,2018(20):34-35.[12]七點看懂優(yōu)衣庫的O2O模式[J].中國眼鏡科技雜志,2018(19):87-89.[13]李杰.O2O電子商務(wù)模式運用探析[J].全國商情(經(jīng)濟理論研究),2018(17):50-52.[14]王春杰,張嬙.基于優(yōu)衣庫淺談服裝品牌的營銷策略[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2019(03):123.[15]張賀飛.小程序的零售必殺技[J].銷售與市場(管理版),2019(03):52-54.[16]劉曉青.消費引擎[J].中國服飾,2019(02):17-19+16.[17]李子璇.優(yōu)衣庫微信公眾號精準(zhǔn)營銷研究[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2019(02):108.[18]JianbinLi,YutingZheng,BinDai,JiangYu.Implicationsofmatchingandpricingstrategiesformultiple-delivery-pointsserviceinafreightO2Oplatform[J].TransportationResearchPartE,2020,136.[19]pGoodman-SmithFrancesca,MirosapMiranda,SkeaffpSheila.pAmixed-methodsstudyofretailfoodwasteinNewZealand[J].FoodPolicy,2020(prepublish).[20]Won-junpLee.UnravellingConsumerResponsestoOmni-ChannelApproach[J].AppliedElectronicCommerceResearch,2020,15(3).

致謝在這次畢業(yè)設(shè)計中，得多了許多人的幫助，感謝我的指導(dǎo)老師楊石磊，老師在仔細完我的論文后，提出了許多修改的意見與建議，對我的論文幫助很大。很感謝迅銷中國商貿(mào)有限公司能給予我去優(yōu)衣庫實習(xí)的機會，讓我親身體會了國際化的大零售企業(yè)的日常運作模式。感謝我父母在我寫論文期間給予的幫助，也感謝我女朋友張如楠給我的幫助與支持。感謝四年來所有傳授理論知識的老師們。是老師們四年以來的幸苦教學(xué)，才讓我有了完成這篇論文的知識基礎(chǔ)，能讓我順利完成這篇論文。也感謝評審老師能在百忙之中抽空對我這篇論文進行審閱。懇請各位評審老師多加批評指正，指出我論文的不足之處。

論文的研究方法和手段有哪些

（1）調(diào)查法

調(diào)查法是科學(xué)研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對象現(xiàn)實狀況或歷史狀況的材料的方法。一般是通過書面或口頭回答問題的方式獲得大量數(shù)據(jù)，進而對調(diào)查中收集的大量數(shù)據(jù)進行分析、比較、總結(jié)歸納，為人們提供規(guī)律性的知識。

（一）典型例子

調(diào)查法中最典型的例子是問卷調(diào)查法。它是通過書面提問收集信息的一種方法，即調(diào)查人員編制調(diào)查項目表，分發(fā)或郵寄給相關(guān)人員，詢問答案，然后收集、整理、統(tǒng)計和研究。

（二）研究步驟

1.確定調(diào)查課題

確定題目時要注意選題是否具有研究的必要性和可能性，同時要注意選題切忌太大，也要避免無意義的重復(fù)勞動。

2.制定調(diào)查計劃

要明確調(diào)查課題、調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查范圍、調(diào)查手段、調(diào)查步驟、時間安排。

3.收集材料

收集材料時要盡可能保持材料的客觀性，盡可能采取多種手段或途徑。

4.整理材料

將收集到的材料進行整理，以便后續(xù)總結(jié)歸納、形成結(jié)論。

5.總結(jié)研究

對整理完的材料進行分析、總結(jié)、歸納，得出一般性的結(jié)論。

（三）特點

調(diào)查法相對其他研究方法來說較為耗時耗力，但也有其優(yōu)勢，即獲得的一手資料信息真實具體，能夠?qū)ρ芯繉ο笥懈訙?zhǔn)確、清晰的認識。

（2）觀察法

觀察法是指人們有目的、有計劃地通過感官和輔助儀器，對處于自然狀態(tài)下的客觀事物進行系統(tǒng)考察，從而獲取經(jīng)驗事實的一種科學(xué)研究方法。

（一）典型例子

皮亞杰的兒童認知發(fā)展理論就是通過觀察法提煉總結(jié)出來的；兒童心理學(xué)創(chuàng)始人——普萊爾，也是在一次次地使用觀察法后，提出了兒童心理學(xué)領(lǐng)域中的諸多理論。

（二）研究步驟

1.明確觀察對象

在選擇和確定研究問題的基礎(chǔ)上確定觀察者與觀察對象。

2.制定觀察計劃

在觀察計劃中要規(guī)定明確的觀察目的、重點、范圍以及要搜集的材料。

3.做好觀察準(zhǔn)備

觀察準(zhǔn)備是否充分，往往影響觀察的成敗。

4.做好記錄

在觀察過程中要時時記錄，不放掉任何一個關(guān)鍵信息。

（三）特點

觀察法具有拓展人們的感性知識、啟發(fā)思想等優(yōu)點，但是由于其強調(diào)研究要在自然環(huán)境下進行，且不允許摻雜個人的偏見，確為實際操作帶來了一定困難。

（3）實驗法

實驗法是指經(jīng)過精心設(shè)計，在高度控制的條件下，通過操縱某些因素，從而發(fā)現(xiàn)變量間因果關(guān)系以驗證預(yù)定假設(shè)的研究方法。核心在于對所要研究的對象在條件方面加以適當(dāng)?shù)目刂?，排除自然狀態(tài)下無關(guān)因素的干擾。

（一）典型例子

采取實驗法的一個典例是羅森塔爾效應(yīng)的提出，美國心理學(xué)家羅森塔爾和L.雅各布森通過對小學(xué)生進行“未來發(fā)展趨勢測驗”，發(fā)現(xiàn)人們對他人行為的期望通?？梢詫?dǎo)致他人向期望方向改變。

（二）研究步驟

1.發(fā)現(xiàn)并提出問題

2.收集與問題相關(guān)的信息

3.作出假設(shè)

4.設(shè)計實驗方案

5.實施實驗并記錄

6.分析實驗現(xiàn)象

7.得出結(jié)論

（三）特點

1、主動變革性

觀察法與調(diào)查法都是在不干預(yù)研究對象的前提下去認識研究對象，發(fā)現(xiàn)其中的問題。而實驗卻