第10章競爭優(yōu)勢

戰(zhàn)略管理北京師范大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院張平淡第10章競爭優(yōu)勢第1節(jié)低成本第2節(jié)時基管理第3節(jié)商業(yè)模式引例富士康是中國最大的電子代工企業(yè)，也是全球最大電子代工廠商之一，2011年位居《財富》全球企業(yè)500強第60名。富士康已專門成立自動化機器人產(chǎn)品處（AR），該產(chǎn)品處主要致力于設(shè)計制造與應(yīng)用機器人生產(chǎn)所必需的控制器、減速器、伺服馬達、感應(yīng)器等關(guān)鍵零組件，開發(fā)制造各類型的機器人，擴大應(yīng)用至精密加工﹑LCD等生產(chǎn)領(lǐng)域。大規(guī)模投入機器人的資金需五年才能收回成本，且涉及到生產(chǎn)線工藝流程的改變。因此，即便對于成熟的電子制造企業(yè)，用機器人替代工人，也是一個漸進的過程。競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是指企業(yè)與同行業(yè)企業(yè)的競爭中所表現(xiàn)出的相對于競爭對手的一種優(yōu)勢，依賴于這種優(yōu)勢，該企業(yè)可以獲得超過行業(yè)正常收益率的回報。專家、學(xué)者和企業(yè)界分別從企業(yè)內(nèi)部和外部尋找競爭優(yōu)勢的來源，形成了競爭優(yōu)勢外生論和競爭優(yōu)勢內(nèi)生論兩大流派。競爭優(yōu)勢外生論最為精典就是波特的競爭戰(zhàn)略。就波特的競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢而言，其競爭戰(zhàn)略理論研究一個公司如何能更有效地競爭以便加強其在市場上的地位，競爭優(yōu)勢理論研究的是一個企業(yè)如何才能創(chuàng)造和保持在產(chǎn)業(yè)中的競爭優(yōu)勢，即將廣泛的競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為獲取競爭優(yōu)勢的具體實施步驟。實證研究的結(jié)論更是無法證實競爭優(yōu)勢外生這一說法。競爭優(yōu)勢來源商業(yè)模式核心能力（第6章）時基管理低成本競爭優(yōu)勢第1節(jié)低成本一、勞動力低成本1945年后的日本，傾力依靠低廉的勞動力成本取得競爭優(yōu)勢?！暗榔妗庇媱澥谷赵獙γ涝杆儋H值，日本發(fā)展勞動力密集型產(chǎn)業(yè)。1994年我國實行單一匯率，人民幣對美元的匯率定為1：8.7，從此我們就被貼上了中國制造、世界工廠的標(biāo)簽，勞動密集型產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。進入新世紀以來，我國是注重發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)還是資本密集型產(chǎn)業(yè)，學(xué)術(shù)界的爭論不小。從現(xiàn)實狀況來看，我國正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的戰(zhàn)略機遇期，但國情、世情要求在較長一段時期內(nèi)，勞動密集型產(chǎn)業(yè)仍然會大量存在并持續(xù)發(fā)展。人口紅利與勞動力短缺大量低廉的勞動力所帶來的人口紅利一直被認為是我國經(jīng)濟發(fā)展的主要動力之一，盡管對于人口紅利消失的臨界點尚存爭議，但是，眼前勞動力市場緊張的形勢將會繼續(xù)加劇幾乎成為不可否認的事實。早在2003年，我國珠三角地區(qū)就開始出現(xiàn)以“民工荒“為表現(xiàn)形式的勞動力短缺現(xiàn)象，之后，擴大到長三角地區(qū)，進而蔓延到中部地區(qū)勞動力輸出省份，這使得劉易斯拐點受到高度重視。勞動力短缺意味著勞動工資應(yīng)該有所提高。不過，伴隨著中國經(jīng)濟的快速增長，勞動收入比重卻出現(xiàn)持續(xù)下降，而且顯著低于同期其它國家。中國制造2010年中國占世界制造業(yè)產(chǎn)出的19.8%，略高于美國的19.4%，這意味著中國已成為全球制造業(yè)產(chǎn)出最高的國家，然而，中國制造面臨的挑戰(zhàn)不容樂觀?！爸袊仨毟淖兿乱浑A段的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，以成功地過渡到經(jīng)濟增長主要依賴科技發(fā)展的階段?！?/p>

——2006年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主埃德蒙?費爾普斯中國制造處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的低端，只拿到一丁點利潤，還導(dǎo)致環(huán)境污染等問題，其他利潤全被歐美國家拿走。中國制造到中國創(chuàng)造2009年11月23日起，“中國制造、世界合作（MadeinChina，MadewithChina）”的廣告在美國電視有線新聞網(wǎng)（CNN）正式播出，從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的意圖非常明顯。二、規(guī)模取勝

當(dāng)勞動力低成本不再之時，企業(yè)往往會選擇通過投資來獲得規(guī)模優(yōu)勢，這就是規(guī)模取勝。（1）經(jīng)驗曲線經(jīng)驗曲線告訴人們，競爭優(yōu)勢非常重要，而通過精心管理，企業(yè)是能夠取得和掌握競爭優(yōu)勢的。它還說明，市場份額是一項特別有價值的資產(chǎn)，不應(yīng)輕易轉(zhuǎn)讓?？陀^來看，經(jīng)驗曲線是由學(xué)習(xí)、分工、投資和規(guī)模的綜合效應(yīng)所造成的。圖10-1經(jīng)驗曲線（2）規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟指在投入增加的過程中，產(chǎn)出增加的比例超過投入增加的比例，產(chǎn)品的平均成本隨著產(chǎn)量的增加而降低。企業(yè)在運用規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)時，單位產(chǎn)品成本是隨著生產(chǎn)規(guī)模的變化而變化的，而企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)不變。規(guī)模經(jīng)濟有兩個模型，一個是工廠模型，一個是公司模型。工廠模型是從設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)工藝過程等角度提出的；公司模型是從經(jīng)營管理的角度提出的。（3）重化工從工業(yè)內(nèi)部來看，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由輕紡工業(yè)占優(yōu)勢向重化工業(yè)占優(yōu)勢的方向發(fā)展，這一趨勢稱為“重化工化”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實我國經(jīng)濟的重化工趨勢越來越明顯。近年來出現(xiàn)的經(jīng)濟增長與就業(yè)增長不同步，工業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展不同步，以及由此導(dǎo)致的就業(yè)形勢和“三農(nóng)”形勢的嚴峻化，都與我國開始進入重工業(yè)化時期有著直接關(guān)系。我國重化工工業(yè)目前有聚集于沿海的趨勢，造成了環(huán)境承載壓力陡增。第2節(jié)時基管理

新一代的公司以彈性制造及快速反應(yīng)系統(tǒng)參與競爭，并不斷增加產(chǎn)品品種，不斷進行創(chuàng)新。采取這一循環(huán)過程來制定戰(zhàn)略的公司，和以采用低工資、大規(guī)模和專業(yè)化生產(chǎn)等傳統(tǒng)戰(zhàn)略取勝的公司相比，具有更強的競爭力。一、專業(yè)化生產(chǎn)和彈性生產(chǎn)經(jīng)驗曲線、規(guī)模經(jīng)濟的最大挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品品種和成本之間的矛盾關(guān)系。專業(yè)化生產(chǎn)使日本企業(yè)在其規(guī)模小于根基穩(wěn)定、產(chǎn)品眾多的生產(chǎn)商的情況下，依舊能夠取得更高的生產(chǎn)效率和更低的成本。但隨后專業(yè)化競爭者會陷入痛苦的選擇：要么進一步減少產(chǎn)品品種，要么就接受產(chǎn)品線擴張之后成本上升的現(xiàn)實。經(jīng)過一定的努力，企業(yè)應(yīng)能確定工廠的最佳成本點。在這個成本點上，產(chǎn)量和產(chǎn)品品種的組合可以把一座工廠的總制造成本降到最低。而在彈性工廠體系中，品種帶動的成本起點就比較低，其隨品種增加而上升的速度也比較慢，甚至規(guī)模成本也可以維持不變。在20世紀70年代末期，日本企業(yè)如火如荼地開展了彈性制造的應(yīng)用，那時的競爭優(yōu)勢就是多樣化生產(chǎn)，最為典型的就是之后的豐田TPS（ToyataProductionSystem）。隨著前置時間的延長，傳統(tǒng)制造方式的銷售預(yù)測的準確性就會下降，庫存就會膨脹，新的解決方法是削減時間的消耗。通常，公司若要成為以時間為基礎(chǔ)的競爭者，首要的是調(diào)整制造技術(shù)，然后要對零售和經(jīng)銷渠道進行整頓，最后再調(diào)整創(chuàng)新的方法。最終，管理時間將會成為公司總體戰(zhàn)略的基石。

二、大規(guī)模定制1970年，美國著名學(xué)者阿文?托夫勒（AlvinToffler）提出了一種以類似于標(biāo)準化和大規(guī)模生產(chǎn)的設(shè)想。

1987年，StanDavis中將這種生產(chǎn)方式稱為“MassCustomization”，即大規(guī)模定制，并于1990年進行發(fā)展。

1992年約瑟夫?派恩二世對大規(guī)模定制進行了較為完整的描述。

通俗地說，大規(guī)模定制就是企業(yè)在面臨多變的需求環(huán)境時，重構(gòu)其人員、過程、技術(shù)和生產(chǎn)單位，以合理的價格為不同的顧客提供他們各自剛好所需的產(chǎn)品或服務(wù)。大規(guī)模定制的分類就定制方法而言合作型定制透明型定制裝飾型定制適應(yīng)型定制定制策略純標(biāo)準化純定制特定制定制標(biāo)準化分割標(biāo)準化表10-1大量生產(chǎn)和大規(guī)模定制的差異第3節(jié)商業(yè)模式無數(shù)曾經(jīng)輝煌一時、風(fēng)光無限的公司在遭遇發(fā)展瓶頸的危機后，大約有三分之二面臨破產(chǎn)或被收購的命運，只有不到十分之一的公司能夠恢復(fù)元氣。企業(yè)失敗之根源乃在于其過度關(guān)注財務(wù)指標(biāo)的增長而忽視了對商業(yè)模式的再造和創(chuàng)新。由SAP公司贊助的一項研究結(jié)果表明：商業(yè)模式的創(chuàng)新比產(chǎn)品的創(chuàng)新更重要。商業(yè)模式鎖定的是客戶需求，包括：潛在的/未被競爭對手滿足的需求、變化中的/未被競爭對手關(guān)注的需求、客戶自己未必意識到的需求。一、商業(yè)模式概述迄今為止，學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的概念本質(zhì)還沒有達成共識，但形成了四類主要的認識流派：經(jīng)濟類的定義僅僅將商業(yè)模式描述為企業(yè)的經(jīng)濟模式，其本質(zhì)內(nèi)涵為企業(yè)獲取利潤的邏輯。運營類定義把商業(yè)模式描述為企業(yè)的運營結(jié)構(gòu)，重點在于說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計來創(chuàng)造價值。戰(zhàn)略類定義把商業(yè)模式描述為對不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，涉及市場主張、組織行為、增長機會、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等。整合類定義把商業(yè)模式說成是對企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運行的本質(zhì)描述，是對企業(yè)經(jīng)濟模式、運營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升。商業(yè)模式的特點

商業(yè)模式的特點可以概括為五個方面。1，現(xiàn)金流可以被觀察。如特許加盟的盈利和現(xiàn)金流與門店數(shù)量密切相關(guān)，這種成熟的商業(yè)模式為股票市場、投資者所接受。2，價值能顯著被疊加。力帆摩托通過組裝維修部的配件而獲得成功。3，需求能爆發(fā)性增長。上網(wǎng)本由于其方便、低價位、能夠滿足需求，市場迅猛增長。4，成本能破壞性降低。2010年7月由于聯(lián)發(fā)科正式加入“開放手機聯(lián)盟”，有望讓Android系統(tǒng)智能手機成本降低2/3。5，競爭優(yōu)勢能系統(tǒng)鎖定。Appstore的商店里的iOS應(yīng)用總數(shù)在