第四章競爭情報基本分析方法

第四章競爭情報基本分析方法

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，了解競爭情報分析方法的主要來源和發(fā)展趨勢，掌握波士頓矩陣法、SWOT法、價值鏈、STEEP、客戶市場細分、利益相關(guān)者分析法、專利分析法、產(chǎn)品生命周期分析法、競爭對手分析等基本的競爭情報分析方法。（1）熟悉上面所列分析方法的優(yōu)勢和劣勢，能根據(jù)需求選擇合適的分析方法（2）會運用上述方法進行針對性的、有理有據(jù)的競爭情報分析（3）會撰寫規(guī)范的競爭情報分析報告書能力目標(biāo)第一節(jié)競爭情報方法體系的主要來源分析

一、競爭情報方法的歷史淵源

經(jīng)濟學(xué)競爭理論管理學(xué)戰(zhàn)略管理情報學(xué)方法與模型統(tǒng)計學(xué)方法與模型系統(tǒng)科學(xué)方法與模型社會學(xué)方法與模型文獻計量學(xué)方法與模型競爭情報方法體系數(shù)學(xué)方法與模型…………圖4-1企業(yè)競爭情報方法體系的形成過程競爭理論一直是經(jīng)濟學(xué)的主題。古典經(jīng)濟學(xué)代表人物英國的亞當(dāng)·斯密和法國的奧古斯汀·古諾推崇的是完全競爭理論，他們認(rèn)為利己主義是產(chǎn)生競爭的主要作用力，市場中有一只“看不見的手”來影響企業(yè)之間的自由競爭，政府的不干預(yù)是社會資源有效配置和企業(yè)有效競爭的關(guān)鍵，企業(yè)的供給和需求具有同質(zhì)化，因此企業(yè)的產(chǎn)量決策不會影響其競爭對手的產(chǎn)量決策。1933年，著名經(jīng)濟學(xué)家愛德華·張伯倫發(fā)表了《壟斷競爭理論》，文中對完全競爭下的總供給和總需求進行了抨擊，他認(rèn)為，市場中存在著多種復(fù)雜的需求曲線。1956年，戰(zhàn)略管理學(xué)家溫得爾·史密斯在《市場營銷雜志》中重提了張伯倫的研究，認(rèn)為隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的成熟和市場的豐富多彩，對于企業(yè)來講，就存在另一種戰(zhàn)略選擇：將市場化和產(chǎn)品戰(zhàn)略讓位于不完全競爭中不斷增加的客戶需求，并且提出用客戶市場細分分析的思想來解決企業(yè)戰(zhàn)略途徑。客戶市場細分方法加入了情報學(xué)中的情報收集方法（大量的針對客戶特征、消費方式、品牌忠誠性的訪談、調(diào)查、文獻查找等方法）和統(tǒng)計學(xué)（用因子分析、聚類分析對客戶分類）數(shù)學(xué)（用常微分方程或偏微分方程來揭示客戶進入市場、接受產(chǎn)品的方式）中的相關(guān)模型，把其改造為競爭情報分析市場變化、強化企業(yè)早期預(yù)警的一個重要方法，該方法的本質(zhì)就是通過將企業(yè)擁有的資源與這些資源產(chǎn)生的價值所吸引的細分市場進行正確匹配經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為市場是有差異，存在多種復(fù)雜的需求曲線戰(zhàn)略管理學(xué)提出客戶市場細分實現(xiàn)來解決客戶需求統(tǒng)計學(xué)中的因子分析、聚類方法數(shù)學(xué)中的常微分方程、偏微分方程情報學(xué)的文獻，數(shù)據(jù)庫查找、調(diào)查、訪談等方法競爭情報的客戶市場細分方法，能分析市場變化，早期預(yù)警圖4-2競爭情報分析方法——客戶市場細分方法的來源路徑二十世紀(jì)50、60年代后，經(jīng)濟學(xué)對競爭的認(rèn)識有了重大的突破，美國經(jīng)濟學(xué)家貝恩的《產(chǎn)業(yè)組織》一書問世標(biāo)志著現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的形成。他與其他學(xué)者共同創(chuàng)立了以市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三個范疇構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)組織理論體系，產(chǎn)生了極大的影響。同時期的戰(zhàn)略管理學(xué)家深受產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的影響，開始思考企業(yè)如何通過自身資源和能力與產(chǎn)業(yè)環(huán)境結(jié)合來制定適應(yīng)性的競爭戰(zhàn)略。能源短缺、科技進步、市場飽和是企業(yè)當(dāng)時面臨的主要環(huán)境，戰(zhàn)略管理在這種背景下，就需要從企業(yè)實際角度來探討競爭力的建立途徑，在此期間出現(xiàn)了大量的戰(zhàn)略分析模型，同時也為今天的競爭情報方法體系帶來了豐富的源泉，競爭情報分析方法的理論基礎(chǔ)開始形成?！陡偁帒?zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》系統(tǒng)闡述了行業(yè)和企業(yè)競爭力形成的原因和發(fā)展規(guī)律，競爭優(yōu)勢理論是對古典經(jīng)濟的比較優(yōu)勢理論的一個突破，成為現(xiàn)代競爭核心理論之一。供應(yīng)商顧客來自于可能進入該行業(yè)的競爭力同業(yè)競爭者：競爭對手為爭奪市場份額和地位、優(yōu)勢而與競爭者產(chǎn)生的競爭力量替代品行業(yè)外部吸引顧客購買其產(chǎn)品而產(chǎn)生的競爭力潛在的新進入企業(yè)供應(yīng)商在成交過程中的議價實力而產(chǎn)生的競爭力顧客在成交過程中的議價實力而產(chǎn)生的競爭力針對供應(yīng)商的情報搜集對象和重點針對顧客的情報搜集對象和重點針對競爭者集合的情報搜集對象和重點圖4-3企業(yè)競爭情報搜集對象和范圍框架事實表明企業(yè)間的利潤水平就和行業(yè)中的利潤水平一樣，存在很大差異，該理論不能解釋為什么有些企業(yè)進入利潤高的行業(yè)卻不能帶來競爭優(yōu)勢。企業(yè)在波特的理論中猶如“黑箱”。同樣，與之對應(yīng)的戰(zhàn)略管理更多關(guān)心的是對SWOT中的機會與威脅進行研究。由此，有些企業(yè)和戰(zhàn)略管理學(xué)家開始從企業(yè)內(nèi)部來探究競爭力的形成途徑，也就是要通過解剖企業(yè)“黑箱”來發(fā)現(xiàn)企業(yè)之間的差異，通過剖析企業(yè)的結(jié)構(gòu)來分析企業(yè)競爭能力的源泉。施樂提出的標(biāo)桿管理就是其中的典型代表，標(biāo)桿管理又稱定標(biāo)比超，是將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和做法同競爭對手或其他產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和做法加以對照比較，通過學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點而改善自己的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營效果，以提高自身競爭力的過程。1990年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《企業(yè)的核心競爭力》一文認(rèn)為企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)的特殊資源，即組織中的積累性學(xué)識，又稱為核心專長能力。核心競爭力觀點對企業(yè)戰(zhàn)略管理理論與實踐產(chǎn)生了極其深刻的影響，它告訴管理層競爭戰(zhàn)略的制定的核心要素是企業(yè)自身的素質(zhì)。換言之，對于企業(yè)的競爭優(yōu)勢來說，企業(yè)內(nèi)部條件比其所面對的外部條件更具決定性影響，企業(yè)獲取超額利潤和保持長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就在于企業(yè)能力、資源和知識的積累。二、競爭情報分析方法發(fā)展趨勢

20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)面臨的競爭環(huán)境日益復(fù)雜，企業(yè)的生存空間越來越動蕩，整個競爭環(huán)境呈現(xiàn)出開放性、層次性、演化性的特點。

（一）動態(tài)競爭的研究將極大豐富競爭情報分析方法

1994年，理查德·達韋尼據(jù)此提出了“超級競爭”的概念，1996年喬治·戴和大衛(wèi)·瑞伯斯坦將這種競爭現(xiàn)象歸納為“動態(tài)競爭”。1997年戰(zhàn)略管理學(xué)家米契爾正式給出了動態(tài)競爭的分析流程和要素，認(rèn)為動態(tài)競爭戰(zhàn)略由四要素構(gòu)成：①結(jié)構(gòu)要素，指企業(yè)與環(huán)境聯(lián)系的形式與強度，這是分析動態(tài)競爭戰(zhàn)略的基石；②資源要素，是指企業(yè)的各種特性如能力、知識、資產(chǎn)等的分布；③規(guī)則要素，指影響競爭者行為的各種規(guī)則；④動態(tài)要素，是競爭者之間網(wǎng)絡(luò)形成與變化的各種機會和限制，強調(diào)競爭網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)性。（二）網(wǎng)絡(luò)企業(yè)管理思想將對競爭情報方法體系產(chǎn)生深遠的影響隨著電子商務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)管理理論開始興起，人們開始對競爭用一種全新的視角來理解，產(chǎn)生了兩種有代表性的理論，可以認(rèn)為是競爭分析的另一個重要發(fā)展趨勢。這兩種理論分別是合作競爭和企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共同進化理論。競爭中的第六種力量——同盟者，主要是指與企業(yè)合作為顧客提供服務(wù)的企業(yè)，合作競爭依次以動態(tài)聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)組織、生態(tài)群落三種形式螺旋式演進。合作競爭中的競爭分析要關(guān)注兩個要點，第一是如何選擇合適的合作伙伴，把市場做的更大；第二是如何獲得更多的市場份額，這就是合作與競爭的辨證關(guān)系。合作競爭一方面拓展了競爭情報研究對象的內(nèi)涵和外延，將對競爭情報搜集對象、分析思路產(chǎn)生重要的影響；另一方面，合作競爭給競爭情報提出了更高的要求，它要求競爭情報系統(tǒng)能夠進行合作機遇和合作伙伴的辯識、合作風(fēng)險預(yù)警、合作利益評價等支持，這必然要求競爭情報方法論進一步的演進，以適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的變革。企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共同進化理論由莫爾提出，他認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)該把自己看成是單個的企業(yè)或擴展的企業(yè)，而應(yīng)把自己當(dāng)作一個企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成員，這個經(jīng)濟系統(tǒng)生產(chǎn)對顧客有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。管理一個企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)要考慮七個維度，即顧客、市場、產(chǎn)品或服務(wù)、經(jīng)營過程