旅游景區(qū)管理論文

論4P4C及旅游景區(qū)品牌管理理論對景區(qū)管理的作用——以玉龍雪山景區(qū)為例玉龍雪山景區(qū)，作為麗江旅游的核心品牌，在2007年成為全國首批66家5A級景區(qū)之一，升級后的第一個動作是整合周邊六個景區(qū)的經(jīng)營權(quán)，做大麗江旅游核心品牌景區(qū)。我們先來看品牌的定義，品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生的購買偏好。那么要高效創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四個步驟作好企業(yè)的品牌管理工作：①規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)②優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架③進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張④科學(xué)的管理各項品牌資產(chǎn)從營銷角度看，玉龍雪山的這種整合周邊六個景區(qū)的做法，本質(zhì)上是一種品牌擴(kuò)展策略。所謂品牌擴(kuò)展，是指景區(qū)在成功創(chuàng)立了一個高品質(zhì)的知名品牌后，將這一品牌覆蓋到其他景區(qū)產(chǎn)品，形成共同擁有一個家族品牌的旅游產(chǎn)品集群。為此，玉龍景區(qū)特邀張藝謀導(dǎo)演及其創(chuàng)作團(tuán)隊以麗江山水實景演出大型舞臺劇《印象麗江》捆綁“玉龍景區(qū)”品牌。大型山水實景演出《印象麗江》自2004年3月20日正式公演之后，引起了巨大轟動。根據(jù)玉龍雪山景區(qū)的統(tǒng)計，《印象麗江》自2006年7月23日公演以來，2007年接待觀眾23.64萬人，2008年接待觀眾60萬人，2009年接待觀眾140萬人，全年演出927場，每天演出3-4場，門票收入超過1.5億元，凈利潤7300萬元。一、《印象麗江》為什么能取得這樣優(yōu)異的市場業(yè)績呢？就節(jié)目本身而言，主要是三個結(jié)合：1.麗江品牌與張藝謀品牌的結(jié)合在麗江玉龍雪山印象旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理郭建東看來，《印象麗江》之所以成功，一個很關(guān)鍵的因素是大品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，張藝謀、王潮歌、樊躍在國際上是大品牌，麗江的文化也是一個大品牌，“有了大牌的導(dǎo)演，還得要有大牌的題材，兩者結(jié)合，催生了《印象麗江》?！?.民間生活元素與實景演出藝術(shù)的結(jié)合“我們是農(nóng)民，我們是演員，我們是少數(shù)民族，我們是大明星……”500名來自附近16個村寨、土生土長的少數(shù)民族男女集合，大聲喊出《印象·麗江》的開篇臺詞。他們昨天還是面朝黃土背朝天在農(nóng)田里刨食吃的農(nóng)民，今天卻是登臺亮相、大展拳腳的舞蹈演員。呈現(xiàn)的是一種自然的美、純樸的美、豪放的美和野性的美。3.少數(shù)民族文化與雪山特殊環(huán)境的結(jié)合《印象·麗江》把舞臺搭建在海拔3100米的玉龍雪山腳下，沒有華美的幕布背景，沒有絢麗的燈光音響，藍(lán)天為幕，大地作臺，背景是純潔的玉龍雪山，舞臺是土石堆砌的平臺和山道，觀眾席也是用水泥和石塊砌成的一個個石礅，道具是普普通通的馬鞍、背簍、方桌、酒壇等等，簡單，干凈。二、《印象麗江》：營銷管理方面最棘手的兩個問題及解決辦法1、價格策略：如何制定門票價格政策。既要調(diào)動旅行社的積極性，又不能讓利太多而減少演出收益？對此，《印象麗江》卻獨辟蹊徑，采取了一種超強(qiáng)勢的、也是非均衡的門票價格政策。其基本思路是“抓大放小”，門票優(yōu)惠政策和銷售獎勵措施向戰(zhàn)略合作旅行社大幅度傾斜。這種把雞蛋放在少數(shù)幾個籃子里的做法，看似具有很大的市場風(fēng)險，但卻成就了《印象麗江》的市場成功。2、渠道控制：如何選擇渠道分銷模式？《印象麗江》在市場營銷過程中，渠道模式是“有選擇的分銷”。所謂“有選擇的”，是指景區(qū)并不針對所有旅行社實行分銷，而是抓住旅游分銷鏈上的某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，跟少數(shù)旅游代理商合作，逐步建立多層次的分銷渠道。景區(qū)之所以這樣做，是為了改變旅游市場的游戲規(guī)則，加強(qiáng)對客源市場的營銷控制力。事實上，玉龍雪山景區(qū)也沒有放棄水平分銷的傳統(tǒng)模式，但對原有的渠道模式做了修正，收窄了分銷渠道的水平寬度，減少了代理商數(shù)量和分銷層次，并通過直接促銷客源地市場，開展與大型組團(tuán)社和地接社的戰(zhàn)略合作，加強(qiáng)了景區(qū)對旅游分銷鏈的營銷控制，進(jìn)而延伸了渠道分銷的縱向深度，使之具有了垂直分銷的某些形態(tài)特征。良好的旅游形象是麗江旅游得以再發(fā)展的重要保證，而旅游口碑營銷是樹立旅游形象的主要方法和手段。鑒于目前麗江旅游客源市場以較為成熟的國內(nèi)旅游市場為主、以份額較小的海外旅游客源市場為重要組成部分的格局，在旅游客源市場開拓上要以國內(nèi)旅游