區(qū)域渠道策略的制定方法講義

區(qū)域渠道策略的制定凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢！分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶或消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移））的組織或個人。從生產(chǎn)者的立場看，渠道就是用來從生產(chǎn)到市場再到客戶手中的機構(gòu)網(wǎng)。分銷渠道的定義有關(guān)對渠道的管理對分銷渠道的分析、計劃、組織和控制統(tǒng)一管理下的分銷渠道，是通過交易關(guān)系聯(lián)接起來的，并沒有特別清晰的組織結(jié)構(gòu)、上下級關(guān)系，或權(quán)力層次關(guān)系。渠道管理不僅是對直接代理的管理，更是對整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控渠道管理的行為，不是點對點，而是點對“立體”的市場結(jié)構(gòu)關(guān)注專有名詞制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費者中間商、代理商、經(jīng)銷商批發(fā)市場、零售店、終端賣場、專賣店、連鎖店、街邊店、店中店、專柜專業(yè)運輸商、社會運輸商、內(nèi)部儲運機構(gòu)渠道管理的意義現(xiàn)代渠道中體現(xiàn)的競爭不是企業(yè)的單個部門、產(chǎn)品、或局部區(qū)域間的競爭，而是各個企業(yè)所組成的整個供應(yīng)鏈之間的競爭。區(qū)域渠道管理者，通過對渠道的管理動作確立成員彼此合作的機制，能夠使渠道成員獲得超過自己單獨經(jīng)營的利益。使整體的市場渠道通路更加有序并且富有戰(zhàn)斗力。渠道管理和運作中的主要流程信息流程實體流程資金流程銷售推動流程所有權(quán)流程借助原因與對應(yīng)動作快速覆蓋市場二級渠道、店頭推廣深入和針對行業(yè)代理、談判、促單分?jǐn)倖淤Y金和銷售回款風(fēng)險頭款、保證金、款到發(fā)貨、承諾回款、銷量更多更快的獲取信息市場調(diào)研、與代理交流分?jǐn)傔\營管理風(fēng)險代理制度、授權(quán)市場、編裝分投方便消費者購買店頭、代理商覆蓋策略特別說明時刻明確我們借助代理商的原因時刻檢驗代理商實現(xiàn)其價值的程度時刻輔助代理商實現(xiàn)其應(yīng)發(fā)揮的價值，使區(qū)域整體的渠道價值最大化整體渠道的運作過程策略制定成員甄選渠道服務(wù)管理控制制定區(qū)域渠道策略的原則與公司的整體營銷戰(zhàn)略匹配與公司的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略匹配保證可持續(xù)、有活力的、動態(tài)穩(wěn)定努力將運行費用控制最低目標(biāo)是達成客戶的完美采購必須兼顧與渠道合作伙伴的相對長期的共同發(fā)展渠道策略的制定過程反思調(diào)查對手用戶寬度層次關(guān)系渠道策略規(guī)劃表渠道策略制定時應(yīng)注意的問題產(chǎn)品及服務(wù)的特點目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣渠道市場的運作行情公司產(chǎn)品策略的匹配監(jiān)控競爭對手的變化“變”是不變的法則反思銷售本部的策略市場整體運作策略所處的生命周期總部對區(qū)域渠道的整體策略要求產(chǎn)品本身的屬性和價值代理商環(huán)境調(diào)查渠道大眾廣告、專業(yè)媒體、產(chǎn)品批發(fā)市場、終端賣場、產(chǎn)品展示會、終端客戶、同業(yè)訪談、招商廣告、電子市場掃街、親朋介紹、業(yè)內(nèi)人士、咨詢和調(diào)查機構(gòu)、競爭對手的代理圈、網(wǎng)絡(luò)查詢等方式客戶詢問、欲做加盟代理、廠商推廣代理表、普通產(chǎn)品推銷者等調(diào)查內(nèi)容規(guī)模、現(xiàn)階段所代理的產(chǎn)品、進貨渠道、常規(guī)運作過程、可能的合作意愿等獲得競爭產(chǎn)品信息的途徑媒體及市場狀況的觀察和分析訓(xùn)練和鼓勵下屬銷售代表收集代理調(diào)查、顧客調(diào)查、及公眾調(diào)查打入其內(nèi)部應(yīng)聘或假扮客戶問訪從外部資源中購買信息設(shè)置專人進行訪談、收集和調(diào)查招聘時信息收集客戶細分：渠道策略的前提渠道寬度策略

（總體：單式、交叉）種類全面、集注、單種密度密集、重點、單獨渠道寬度策略矩陣單種集注全面單獨獨家型選擇型重點重點型密集廣泛型數(shù)量種類層次選擇的依據(jù)產(chǎn)品及銷售復(fù)雜程度對后勤、服務(wù)等要求的程度所需供貨商的數(shù)量客戶了解程度渠道層次的典型選擇行業(yè)客戶廠商、分銷商、行業(yè)代理、客戶大眾用戶廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、賣場、客戶層次策略發(fā)展的趨勢及原因現(xiàn)象層次減少增值要求增加整體扁平化原因電子商務(wù)廠商管理能力提升競爭要求壓低運營成本渠道關(guān)系的選擇交易性代理性自有性疏遠緊密三種模式的優(yōu)劣性分析自有緊密型：DELL電腦對渠道的控制力度大，市場認知準(zhǔn)確大量投資、管理要求、靈活性差、啟動能量大代理合作型：東芝筆記本低投資、易啟動、功高鎮(zhèn)主、對公司需求高、甄選風(fēng)險大交易買賣型：實達電腦靈活、進退自由、風(fēng)險共擔(dān)不易控制、短期行為渠道結(jié)構(gòu)策略樣板：某品牌電腦營銷策略：慢速撇脂、全面覆蓋、重視核心代理的培養(yǎng)、渠道結(jié)構(gòu)扁平化、重視終端客戶資料渠道層次策略：經(jīng)過分銷、代理、零售店的三層結(jié)構(gòu)；或是由行業(yè)代理直接做單的兩層結(jié)構(gòu)渠道寬度策略：重點型為主，華北區(qū)200家中間商，其中：行業(yè)直銷、集成代理、分銷商、代理商的比例為：1：10：10：100渠道關(guān)系策略：行業(yè)直銷、集成代理和分銷商作為近端關(guān)系處理，代理商為遠端關(guān)系處理。渠道策略樣板：某品牌軟件營銷策略：快速滲透市場、以廣告拉動和形象樹立為主、強調(diào)終端的售點數(shù)量和覆蓋率渠道層次策略：總代理、區(qū)域代理、加盟當(dāng)?shù)亓闶圻B鎖機構(gòu)、零售店、轉(zhuǎn)向貨架等3至5個層次渠道寬度策略：傾向于密集型，分成大客戶直銷、大公司代理、集成捆綁、零售超市合作、OEM預(yù)制、電話郵購直銷、網(wǎng)上銷售七種渠道并行運作（針對不同客戶類型）的交叉覆蓋渠道關(guān)系策略：力求全面的緊密型謝謝9月-2411:40:0711:4011:409月-249月-2411:4011:4011:40:079月-249月-2411:40:072024/9/2211:40:07樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。9月-249月-24Sunday,September22,2024人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。11:40:0711:40:0711:409/22/202411:40:07AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。9月-2411:40:0711:40Sep-2422-Sep-24加強交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。11:40:0711:40:0711:40Sunday,September22,2024安全在于心細，事故出在麻痹。9月-249月-2411:40:0711:40:07September22,2024踏實肯干，努力奮斗。2024年9月22日11:40上午9月-249月-24追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。22九月202411:40:07上午11:40:079月-24嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。九月2411:40上午9月-2411:40September22,2024作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2024/9/2211:40:0711:40:0722September2024好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。11:40:07上午11:40上午11:40:079月-24專注今天，好好努力，剩下的交給時間。9月-2