第一章-市場與市場營銷

第一章市場與市場營銷1課程概覽市場營銷學(xué)第一篇認(rèn)識營銷管理第二篇分析營銷機(jī)會第三篇制定營銷戰(zhàn)略第四篇設(shè)計營銷策略第五篇展望營銷趨勢第1章市場與市場營銷第2章市場營銷環(huán)境分析第3章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2目錄目錄市場營銷的核心概念市場營銷觀念的演變市場營銷組合概念的發(fā)展新經(jīng)濟(jì)時代的營銷特性思考與案例1.11.21.31.43基本需求價值欲望產(chǎn)品需求產(chǎn)品市場交易交換市場營銷核心概念企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。

--菲利普·科特勒(PhilipKotler)市場營銷市場營銷的核心概念1.14基本需求（Needs）基本需求是人的內(nèi)在基本構(gòu)成。當(dāng)一個人的基本需求沒有被滿足時，他有兩種選擇——尋找可以滿足這種基本需求的東西，或者是降低這種基本需求欲望（Wants）指人們?yōu)榱藵M足基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”產(chǎn)品需求（Demands）指對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求，它反映消費者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力產(chǎn)品（Product）指能用以滿足人類某種需要或欲望的東西市場營銷的核心概念1.15價值（Value）指消費者對滿足各種需求的能力的評估產(chǎn)品選擇系列：為了滿足某種需求可供選擇的各類產(chǎn)品需要系列：促使一個消費者產(chǎn)生某種欲望的各類需求交換（Exchange）交換是市場營銷理論的中心，交換包含以下五個因素：交易（Transactions）交易是交換的最基本單位，它對交換雙方都有貿(mào)易價值兩個以上的買賣者擁有溝通及向另一方運送貨品或服務(wù)的能力擁有另一方想要的東西或服務(wù)交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利交換雙方都覺得值得與對方交易市場營銷的核心概念1.16市場（Markets）市場是由所有潛在客戶組成的。這些客戶具有一個共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力進(jìn)行交換以滿足這種需求和欲望。市場營銷①②③⑤④推銷④營銷的本質(zhì)其實是提升銷售成功的概率市場營銷的核心概念1.17目錄目錄市場營銷的核心概念市場營銷觀念的演變市場營銷組合概念的發(fā)展新經(jīng)濟(jì)時代的營銷特性思考與案例1.11.21.31.4823456產(chǎn)品觀念階段（1920年代末）背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求觀念：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某種特色的產(chǎn)品目標(biāo)：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷改進(jìn)產(chǎn)品缺點：未考慮消費者的需求和欲望銷售觀念階段（1930年代-1950年）背景：買方市場逐漸形成觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理目標(biāo)：積極推銷和促銷市場營銷觀念階段（1950年開始）背景：產(chǎn)品供過于求觀念：實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手更快速、更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品宗旨：顧客是中心；

競爭是基礎(chǔ)；協(xié)調(diào)是手段；利潤是結(jié)果。社會營銷觀念階段（20世紀(jì)80年代）背景：環(huán)境污染、資源短缺觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費者或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更快速有效地向目標(biāo)市場提供所需之物。目標(biāo)：兼顧顧客、企業(yè)和社會的利益營銷觀念3.01生產(chǎn)觀念階段（工業(yè)革命-1920年）背景：產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求觀念：消費者喜歡價格低廉的產(chǎn)品目標(biāo)：獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋市場營銷觀念的演變1.2合作營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費者的互動溝通文化營銷將文化問題視為企業(yè)的核心營銷手段人文精神營銷將消費者心靈和思想層面的人文精神作為營銷的核心9目標(biāo)營銷1.0營銷2.0營銷3.0品牌定位到消費者的思想中，通過新穎、獨特與消費者理性需求和期望相一致的定位，來打動消費者的內(nèi)心營銷者必須滿足在品牌定位和差異化過程中提出的主張，讓消費者真正信任企業(yè)品牌，獲得消費者的精神認(rèn)同品牌形象是指和消費者形成強(qiáng)烈的情感共鳴消費者的思想、心靈和精神全面關(guān)聯(lián)以產(chǎn)品為中心的時代以消費者為中心的時代以人文為中心的時代滿足并維護(hù)消費者信息技術(shù)有思想和選擇能力的聰明消費者差異化企業(yè)和產(chǎn)品定位功能性和情感化一對一讓世界變得更好新浪潮科技具有獨立思想、心靈和精神的完整個體價值企業(yè)使命、愿景和價值觀功能性、情感化和精神化多對多合作推動力企業(yè)看待市場方式主要營銷概念企業(yè)營銷方針價值主張與消費者互動情況營銷2.0營銷3.03.0時代下的新營銷市場營銷觀念的演變-營銷觀念3.01.210傳統(tǒng)營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念生產(chǎn)觀念出發(fā)點中心手段終點產(chǎn)品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會營銷觀念全面營銷觀念營銷觀念3.0工廠目標(biāo)市場消費者需求現(xiàn)有產(chǎn)品推銷與促銷整合營銷通過擴(kuò)大銷售來獲得利潤通過消費者滿意而獲得利潤營銷觀念綜述11目錄目錄市場營銷的核心概念市場營銷觀念的演變市場營銷組合概念的發(fā)展新經(jīng)濟(jì)時代的營銷特性思考與案例1.11.21.31.412營銷組合就是指企業(yè)為了進(jìn)入某一特定的目標(biāo)市場，在全面考慮其任務(wù)、目標(biāo)、資源及外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對企業(yè)可以控制的各種營銷手段進(jìn)行選擇、搭配、優(yōu)化組合，綜合運用，以滿足目標(biāo)市場的需要，獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營理念。1XP營銷組合24C營銷組合34R營銷組合44I營銷組合市場營銷組合概念的發(fā)展1.313波頓的市場營銷組合以滿足市場需求為目標(biāo)的XP營銷組合14麥卡錫的市場營銷組合（4P組合）ProductPromotionPricePlace以滿足市場需求為目標(biāo)的XP營銷組合15戰(zhàn)略的市場營銷組合（7P組合）ProductPricePromotionPlaceProcessPhysicaldistributionPeople以滿足市場需求為目標(biāo)的XP營銷組合16市場營銷組合的11P原則戰(zhàn)略性4P麥肯錫的4P理論市場營銷的戰(zhàn)術(shù)性原則ProductPricePlacepromotion市場營銷的戰(zhàn)略性原則ProbePartitionPriorityposition國際營銷活動PoliticalpowerPublicrelationsPeople內(nèi)部營銷以滿足市場需求為目標(biāo)的XP營銷組合174P4C產(chǎn)品(Product)顧客問題解決(customersolution)定價(Price)顧客成本(customercost)渠道(Place)便利(convenience)促銷(Promotion)溝通(communication)忘掉產(chǎn)品，考慮顧客的需求與期望忘掉價格，考慮顧客為滿足其需要愿意付出的成本忘掉渠道，考慮如何為顧客提供方便忘掉促銷，考慮如何與顧客進(jìn)行雙向溝通4C內(nèi)涵以追求顧客滿意為目標(biāo)的“4C”營銷組合18關(guān)聯(lián)(relevancy)反應(yīng)(reaction)與顧客建立關(guān)聯(lián)在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性，可能會在不同企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)中選擇和轉(zhuǎn)移。提高市場反應(yīng)速度在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說，最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望和需求，并迅速做出反應(yīng)。關(guān)系(relations-hip)回報(reward)運用關(guān)系營銷搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系回報是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R營銷組合19個性原則(Individuality)核心是個體識別，企業(yè)需要充分關(guān)注每一個顧客的獨一無二的個性，按照不同個體的差異化需求對市場進(jìn)行細(xì)分趣味原則(Interesting)強(qiáng)調(diào)營銷傳播過程要有趣味性、有話題感，要盡量選擇一些目標(biāo)顧客群關(guān)心和感興趣的話題，策劃和構(gòu)思要能激發(fā)消費者的想象力互動原則(Interaction)互動的目的就是要吸引客戶，找到雙方的利益共同點利益原則(Interests)利益是貫通商業(yè)活動始末的重要元素，是商戶進(jìn)行經(jīng)營活動的根本目的，也是用戶進(jìn)行消費活動的動因以網(wǎng)絡(luò)整合營銷為目標(biāo)的4I營銷組合20無論采取那一種營銷組合策略，企業(yè)呈現(xiàn)在消費者面前的永遠(yuǎn)是4P（產(chǎn)品、價格、地點、促銷）這幾個要素的組合，只不過營銷組合出現(xiàn)的路徑發(fā)生了變化。

營銷組合影響路徑4P’s企業(yè)4P’s4C’s企業(yè)4C’s4P’s4R’s企業(yè)4R’s4C’s4P’s4I’s企業(yè)4I’s4R’s4C’s4P’s4P仍是企業(yè)營銷的根本21目錄目錄市場營銷的核心概念市場營銷觀念的演變市場營銷組合概念的發(fā)展新經(jīng)濟(jì)時代的營銷特性思考與案例1.11.21.31.422大數(shù)據(jù)社會化媒體移動化“大數(shù)據(jù)”是具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。數(shù)據(jù)量大(volume)類型繁多(variety)價值密度低(value)速度快、時效高(velocity)社會化媒體營銷就是利用社會化媒體的開放式平臺，對社會大眾進(jìn)行的營銷、銷售、關(guān)系和服務(wù)的一種營銷方式。成本低定位準(zhǔn)確傳播速度快影響大移動營銷就是利用無線通訊媒介作為傳播內(nèi)容進(jìn)行溝通的主要渠道，所進(jìn)行的跨媒介營銷。便攜性龐大的顧客群低成本定位精準(zhǔn)新經(jīng)濟(jì)時代的營銷特性1.423目錄目錄市場營銷的核心概念市場營銷觀念的演變市場營銷組合概念的發(fā)展新經(jīng)濟(jì)時代的營銷特性思考與案例1.11.21.31.424思考題為什么說市場營銷不單純是產(chǎn)品的銷售活動？市場營銷的核心概念是什