《飯店管理概論》07第七章習(xí)題集及答案

第七章飯店市場營銷管理一、單項選擇題1．在以下可供飯店選擇的幾種媒體中，哪種方式的針對性最強（B）A報紙B雜志C戶外廣告D電視2．能夠迅速刺激需求，鼓勵購買，短期效果明顯的促銷方式是（C）A廣告B人員推銷C銷售促進(jìn)D公共關(guān)系3．供大于求的市場是（B）A賣方市場B買方市場C賣主市場D買主市場4．同一細(xì)分市場的顧客需求具有（B）。A絕對的共同性B較多的共同性C較少的共同性D較多的差異性5．作為著名飯店集團，雅高集團所采取的目標(biāo)市場覆蓋策略是（C）A無差異營銷B集中性營銷C差異性營銷D密集型營銷6．客觀上已經(jīng)存在或即將形成，而尚未被人們認(rèn)識的市場是（B）Ａ細(xì)分市場Ｂ潛在市場Ｃ市場機會Ｄ目標(biāo)市場7．含有兩個銷售中介機構(gòu)的渠道叫做（C）A直接渠道B一層渠道C二層渠道D三層渠道8．消費者購買決策過程的第一階段是（C）。A收集信息B評價方案C確認(rèn)需求D決定購買9．某飯店收購了一家飯店的原材料供應(yīng)商，這種發(fā)展戰(zhàn)略叫做（B）A前向一體化B后向一體化C水平一體化D層次一體化10．對于短期目標(biāo)，促銷組合往往更多的選擇使用（D）A人員推銷與廣告B銷售促進(jìn)與廣告C公共關(guān)系與銷售促進(jìn)D人員推銷與銷售促進(jìn)11．市場細(xì)分的最大弊端是（C）A不利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會B不利于企業(yè)提高競爭能力C不利于企業(yè)降低營銷費用和生產(chǎn)成本D不利于企業(yè)滿足千變?nèi)f化的市場需求12．細(xì)分市場的客觀基礎(chǔ)是（A）A同一產(chǎn)品的消費需求存在著差異性B不同產(chǎn)品的消費需求具有多樣性C同一產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)的差異性D消費者的購買力存在著不同層次13．賓客未經(jīng)預(yù)定直接到飯店入住的銷售渠道模式被稱為（A）A零層渠道B一層渠道C二層渠道D間接渠道14．某飯店新增加了無煙樓層，這屬于飯店產(chǎn)品和市場發(fā)展策略中的（C）A市場滲透B市場擴展C產(chǎn)品開發(fā)D多種經(jīng)營二、多項選擇題1．人員推銷的優(yōu)點包括（ABCE）。A有較大靈活性，迅速反應(yīng)B培養(yǎng)感情C雙向溝通D擴大產(chǎn)品知名度E常常用于激烈競爭的情況，特別有疑難問題時2．下列因素中企業(yè)可控制的因素是（ABCD）。A產(chǎn)品B價格C分銷渠道D促銷3．目標(biāo)市場選擇策略包括（ABC）。A無差異營銷策略B差異性營銷策略C集中性營銷策略D挑戰(zhàn)性營銷策略4．設(shè)計市場營銷組合方案要做到（ABC）。A根據(jù)目標(biāo)市場的需要B對企業(yè)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運用C根據(jù)本企業(yè)的市場定位D突出促銷策略5．一體化增長戰(zhàn)略的類型有(ABE)。A前向一體化

B后向一體化

C向上一體化

D

向下一體化E水平一體化6．促銷組合是（ABCE）等手段的綜合運用。A廣告B人員推銷C公關(guān)D產(chǎn)品開發(fā)E營業(yè)推廣7．營銷管理的任務(wù)就是要調(diào)整市場（ABE）以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。A需求水平B需求時機C需求空間D需求潛量E需求性質(zhì)8．企業(yè)營銷環(huán)境分析時STOW分析分別是指（ABCD）。A機會B優(yōu)勢C威脅D劣勢E狀態(tài)9．有效的市場細(xì)分必須滿足如下條件(ABCDE)。A可進(jìn)入性B可衡量性C可行性D持續(xù)性E可獲利性10．波士頓矩陣法是根據(jù)（CE）對產(chǎn)品評價的方法。A市場潛力B市場容量C市場占有率D市場結(jié)構(gòu)E銷售增長率11．密集型發(fā)展戰(zhàn)略包括（ABC）。A市場滲透B產(chǎn)品開發(fā)C市場開發(fā)D一體化E多角化三、簡答題1．什么是差異性營銷策略，其特點是什么？參考答案：差異性營銷策略即飯店針對每個細(xì)分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細(xì)分市場上不同的需要。差異性營銷策略的優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群的需求，而且由于企業(yè)在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，在一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險；缺點是營銷成本提高，可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散，不利于核心競爭力的形成。2．作為飯店的一個細(xì)分市場，老年消費市場有什么特點？參考答案：老年細(xì)分市場：行動遲緩、購買決策比較慎重、攜帶較多行李、要求便利和清靜、口味清淡、體弱多病、浴室要防滑3．人員推銷是飯店常用的促銷方式，請說明其優(yōu)缺點。參考答案：人員推銷的特點。一是傳遞信息準(zhǔn)確。因為推銷人員直接與目標(biāo)顧客接觸，清楚地了解顧客需求，能有針對性的提供產(chǎn)品和服務(wù)；二是較快促成生意。銷售人員可以根據(jù)顧客的反應(yīng)，適時的提示客人盡快購買產(chǎn)品；三是樹立飯店的良好形象。優(yōu)秀的推銷人員可以樹立飯店的良好形象，增進(jìn)消費者以及中間商與飯店的感情。但是人員推銷的范圍較小，而且對銷售人員素質(zhì)要求較高。4．飯店開展銷售促進(jìn)活動應(yīng)注意的問題是什么？參考答案：銷售促進(jìn)應(yīng)注意的問題。由于短期效果明顯，銷售促進(jìn)往往會收到立竿見影的效果。為了避免帶來負(fù)面影響，在進(jìn)行銷售促進(jìn)時應(yīng)注意不要損害飯店的形象，因為飯店尤其是高檔次飯店，大幅度降價和降低客源檔次，會降低其產(chǎn)品檔次，帶來不可挽回的后果。5．完整的人員推銷過程包括那幾個階段？參考答案：①尋找顧客②事前準(zhǔn)備③接近。④介紹⑤處理異議⑥達(dá)成交易⑦售后追蹤。6．什么是集中性營銷策略，其優(yōu)缺點是什么？參考答案：即飯店選擇一個或幾個需求相近的亞市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷組合方案，力圖在該細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率。集中性營銷策略的優(yōu)點是有利于提高企業(yè)在目標(biāo)市場上的市場占有率和企業(yè)知名度，準(zhǔn)確了解顧客需求；缺點是經(jīng)營風(fēng)險較大，一旦目標(biāo)市場的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移，企業(yè)可能面臨危險。7．飯店新產(chǎn)品的開發(fā)過程包括幾個階段，試詳細(xì)說明。參考答案：飯店新產(chǎn)品的開發(fā)一般要經(jīng)歷以下六個步驟：（1）構(gòu)思：即尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意。來源一般是顧客、一線員工、競爭對手等。（2）篩選：根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部情況進(jìn)行挑選。主要根據(jù)市場競爭狀況和企業(yè)內(nèi)部資源狀況進(jìn)行選擇。（3）可行性分析：詳細(xì)分析這一新產(chǎn)品在商業(yè)上的可行性，即詳細(xì)審核預(yù)計銷量、成本、利潤和投資收益率等。（4）產(chǎn)品開發(fā)：經(jīng)過商業(yè)分析，如有開發(fā)價值，即可進(jìn)入實際開發(fā)階段。主要工作為籌集資金、購買設(shè)備、培訓(xùn)員工等。（5）試銷：為降低風(fēng)險，飯店應(yīng)盡可能開展小規(guī)模的試銷活動，以觀察市場反應(yīng)，確定新產(chǎn)品正式上市的營銷方案。（6）正式上市：根據(jù)營銷方案，選擇適當(dāng)?shù)臅r機，面向適合的目標(biāo)市場，采用適合的營銷組合將產(chǎn)品推向市場。四、問答題1．企業(yè)的增長戰(zhàn)略是對企業(yè)未來業(yè)務(wù)的發(fā)展方向作出規(guī)劃，包括哪幾種策略？舉例說明參考答案：密集型增長一體化增長多元化增長市場滲透后向一體化同心多元化市場擴展前向一體化水平多元化產(chǎn)品開發(fā)橫向一體化綜合多元化2．企業(yè)的目標(biāo)市場選擇策略有哪幾種，每種策略的優(yōu)缺點是什么？試詳細(xì)說明。參考答案：（1）無差異營銷策略即飯店將整個市場看作一個整體，不考慮消費者對產(chǎn)品需求的差別，決定提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案來吸引所有的顧客。無差異營銷策略的優(yōu)點是適合發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，成本非常經(jīng)濟。缺點是忽略了消費者需求的差異，潛藏著失去顧客的危險；而且市場競爭激烈，一些較小的細(xì)分市場的需求卻無法滿足。（2）差異性營銷策略即飯店針對每個細(xì)分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細(xì)分市場上不同的需要。差異性營銷策略的優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群的需求，而且由于企業(yè)在多個細(xì)分市場上經(jīng)營，在一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險；缺點是營銷成本提高，可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力的分散，不利于核心競爭力的形成。⑶集中性營銷策略即飯店選擇一個或幾個需求相近的亞市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷組合方案，力圖在該細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率。集中性營銷策略的優(yōu)點是有利于提高企業(yè)在目標(biāo)市場上的市場占有率和企業(yè)知名度，準(zhǔn)確了解顧客需求；缺點是經(jīng)營風(fēng)險較大，一旦目標(biāo)市場的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移，企業(yè)可能面臨危險。3．什么是產(chǎn)品生命周期？每個階段的特點是什么？參考答案：飯店產(chǎn)品的生命周期是指某種產(chǎn)品從投入市場開始，不斷成長，逐漸成熟，最后被市場所淘汰的整個銷售歷史，是指某種產(chǎn)品在銷售過程中的變化，由顧客的需求變化所決定。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，一種典型的產(chǎn)品在市場上銷售的過程中，根據(jù)其銷售量和利潤的變化，可以分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段（1）引入期：引入期也稱介紹期，是指新產(chǎn)品上市之初，知名度較低，銷售增長緩慢；由于企業(yè)的廣告宣傳費用較高，企業(yè)利潤較低甚至虧損。（2）成長期：經(jīng)過引入期，消費者對產(chǎn)品有一定的了解，如果被市場所接受就開始進(jìn)入成長期。這個階段銷售量迅速增長，利潤也顯著上升，市場競爭開始，仿效產(chǎn)品出現(xiàn)。（3）成熟期：產(chǎn)品銷售量的增長速度明顯放慢，銷售和利潤的增長達(dá)到頂峰后速度漸漸緩慢，并開始呈現(xiàn)下降趨勢，這個階段被稱為成熟期。這個階段競爭比較激烈，營銷費用增加。（4）衰退期：由于供給逐漸飽和，競爭激烈或者替代產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)，產(chǎn)品銷售明顯下降，利潤逐漸降低，最后因無利可圖而退出市場的階段。4．什么是波士頓咨詢公司法，畫圖并詳細(xì)說明參考答案：波士頓咨詢公司是美國著名的管理咨詢公司，其創(chuàng)建的“市場成長率/相對市場份額矩陣”是對企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評估分析。通過這種分析，可對各項業(yè)務(wù)進(jìn)行分類和評估。然后根據(jù)其經(jīng)營效果的好壞，決定予以投入的比例，對盈利的業(yè)務(wù)追加投入，對虧損的業(yè)務(wù)維持或減少投入，以便使企業(yè)資源得到合理的配置。①問題類。指市場增長率高而相對市場占有率低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。企業(yè)的大多數(shù)業(yè)務(wù)都是從問題類開始，此時市場上已有領(lǐng)軍者。問題類業(yè)務(wù)需投入大量現(xiàn)金支持，以跟上市場成長的步伐。企業(yè)進(jìn)入這類業(yè)務(wù)既要謹(jǐn)慎小心，還要考慮進(jìn)入后境況不佳時如何擺脫出來。這類單位屬于前途未卜的，對這類業(yè)務(wù)是大量投入使之轉(zhuǎn)為明星類，還是精簡合并以至斷然淘汰，管理者應(yīng)慎重考慮并及時做出決策。②明星類。指市場增長率高、相對市場占有率也高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。在問題類業(yè)務(wù)經(jīng)營上取得成功后就會轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷悺Ｃ餍穷悩I(yè)務(wù)是高速增長中的市場領(lǐng)導(dǎo)者，但它不能給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金，因為企業(yè)為支持其業(yè)務(wù)、維持市場成長率、提升品牌和抗擊競爭者，還需要大量的現(xiàn)金投入。明星類業(yè)務(wù)經(jīng)常能帶來可觀的盈利，成為企業(yè)今后的金牛類業(yè)務(wù)。③金牛類。指市場增長率低、相對市場占有率高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。當(dāng)市場年增長率低于10％，而該業(yè)務(wù)卻繼續(xù)保持較大市場份額時，明星類就轉(zhuǎn)為金牛類，之所以被稱為金牛類是由于這類業(yè)務(wù)可以給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入。由于市場增長率低，企業(yè)不需要大量投資；又由于金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場領(lǐng)導(dǎo)者，具有規(guī)模效益優(yōu)勢，因此可帶來大量現(xiàn)金流，用來支持其它業(yè)務(wù)單位的生存和發(fā)展。④瘦狗類。指市場增長率和相對市場占有率“雙低”的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。瘦狗類業(yè)務(wù)利潤低，有可能自給自足，也有可能虧損，但不可能成為大量現(xiàn)金的源泉，不應(yīng)追加投入。5．什么是市場細(xì)分，衡量細(xì)分市場是否有效的條件是什么？參考答案：市場細(xì)分是指飯店經(jīng)營者按照消費者的一定特征，將總體市場劃分為若干需要不同產(chǎn)品和營銷組合的亞市場，如商務(wù)市場或旅游團隊等。其中每個亞市場都是一個有相似需求的購買者群。衡量細(xì)分市場是否有效的條件：①可衡量性。經(jīng)過市場細(xì)分后，每一個市場細(xì)分的規(guī)模、購買潛力等是可以衡量的。②可進(jìn)入性。發(fā)現(xiàn)一個細(xì)分市場，但并不能進(jìn)入該市場為其提供有效的服務(wù)，那么這種市場細(xì)分沒有意義。③可獲利性。市場細(xì)分范圍必須合理。只有具備相當(dāng)規(guī)模的市場容量和購買力的細(xì)分市場，才有進(jìn)入的意義。④可行性。飯店必須有足夠的資源來設(shè)計出吸引和滿足該細(xì)分市場的有效營銷組合。⑤持續(xù)性。該細(xì)分市場應(yīng)具備相應(yīng)的時間性，能夠在市場上持續(xù)較長時間，使飯店獲得較為長遠(yuǎn)的經(jīng)濟效益。五、案例分析1．寶潔公司曾經(jīng)與某省統(tǒng)計局聯(lián)手委托大學(xué)生將產(chǎn)品送往居民家中，使汰漬洗衣粉的市場占有率提高了20%左右。請分析寶潔公司是采取的什么促銷手段，這種手段與其他的促銷手段比較，有什么優(yōu)缺點？參考答案：人員推銷。人員推銷的優(yōu)點是：傳遞信息準(zhǔn)確、針對性強；較快促成生意；樹立企業(yè)良好形象。缺點是：推銷范圍?。粚ν其N人員素質(zhì)要求高。2．案例分析：錦江國際集團的多元化增長錦江國際集團是中國規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團之一。集團以酒店、餐飲服務(wù)、旅游客運業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，并設(shè)有酒店、旅游、客運物流、地產(chǎn)、實業(yè)、金融六個事業(yè)部。錦江酒店是集團核心產(chǎn)業(yè)之一。以上海錦江國際酒店（集團）股份有限公司（“錦江酒店”）和上海錦江國際酒店發(fā)展股份有限公司（“錦江股份”）為主體，擁有錦江國際酒店管理公司及華東、北方、華中、南方、西北、西南六大區(qū)域性公司。專業(yè)從事星級酒店和“錦江之星”連鎖經(jīng)濟型旅館，以及餐飲業(yè)的投資與經(jīng)營管理。截止2007年6月底，錦江酒店在全國29個省、88個城市經(jīng)營管理全資、控股等酒店328家（含“錦江之星”連鎖經(jīng)濟型旅館），客房數(shù)60800余間/套,名列全球酒店集團300強第17位。餐飲業(yè)擁有合資經(jīng)營的“肯德基”、“大家樂”、“吉野家”等著名品牌，中、西快餐列上海第一。擁有中瑞合作錦江國際理諾士酒店管理學(xué)院及上海錦江國際旅游管理學(xué)院，從事中、高級酒店管理專業(yè)人才培訓(xùn)。錦江客運物流是集團核心產(chǎn)業(yè)之一。以上海錦江國際實業(yè)投資股份有限公司（“錦江投資”）為主體，從事客運、物流產(chǎn)業(yè)。所屬錦江汽車服務(wù)公司擁有7500多輛中、高檔客車，在上海同業(yè)中綜合接待能力最強。合資經(jīng)營錦海捷亞國際貨運公司，國內(nèi)、外網(wǎng)點近百家，其無船承運業(yè)務(wù)位于全國第