網(wǎng)絡(luò)行銷中的微博行銷

網(wǎng)絡(luò)行銷中的微博行銷中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進入微博時代！新浪與騰訊微博網(wǎng)易微博和搜狐微博的注冊用戶總數(shù)已經(jīng)突破6億，每天日登陸數(shù)超過了4000萬。同時，微博用戶群又是中國互聯(lián)網(wǎng)使用的高端人群，這部分用戶群雖然只占中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群的10%，但他們是城市中對新鮮事物最敏感的人群，也是中國互聯(lián)網(wǎng)上購買力最高的人群。、W3G這幾年，隨著微博產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，它開始成為企業(yè)行銷的手段之一。在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾開始主動查找和接受信息，并且更加注重自己的親身體驗，渴望從中得到愉悅感，滿足自己情感渴求的需要。這就給企業(yè)提供了大號的機會和條件。微博行銷以微博作為行銷平臺，每一個聽眾（粉絲）都是潛在行銷對象，企業(yè)可以利用微博開放性、交互性、多樣性的特點，更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容，跟網(wǎng)友和粉絲交流互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題，充分調(diào)動受眾的感官體驗，與之產(chǎn)生良好互動，滿足受眾的心理需求，對微博中的企業(yè)產(chǎn)品、形象產(chǎn)生好感，來達到行銷的目的。經(jīng)過在校大學(xué)生的調(diào)查，調(diào)查對象100人。百分之八十五的學(xué)生選擇的網(wǎng)絡(luò)社交軟件都是微博。微博被大眾視為了解外界新聞和知識的重要媒介和渠道。隨著微博被民眾遍使用，廣告商開也始尋找微博紅人在自己的微博主頁為他們的產(chǎn)品進行微博營銷。產(chǎn)品涉及多方面，各式各樣，包括服裝，護膚品，家電等等。這些廣告微博的形式非常相同。明星以分享的方式把產(chǎn)品分享給粉絲，曬出商品照片個他們使用商品的照片。微博作為一種傳播媒介，明星也可以從中獲利，達到了雙贏。

一、微博構(gòu)建策略

內(nèi)容

雖然微博帶有強烈的個人色彩，但微博對企業(yè)而言最終是要為行銷傳播服務(wù)的，微博上所發(fā)表的文章的內(nèi)容也是至關(guān)重要的，所以對微博內(nèi)容應(yīng)該重點關(guān)注。

1.客觀、真實。微博內(nèi)容寫作應(yīng)做到真實客觀，例如在對一款產(chǎn)品做宣傳時，在對其優(yōu)點進行挖掘的同時，也應(yīng)對其不足之處進行善意提醒，呈現(xiàn)真摯的聲音。這樣一來，以公正贏得讀者的信賴感，才更具有推廣價值。

2.新穎、有深度。為了達到營銷傳播的目的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對微博進行精心編輯，將優(yōu)秀的內(nèi)容如企業(yè)的新聞、企業(yè)的發(fā)展動態(tài)、企業(yè)的最新研究方向、企業(yè)的科研成果等消費者和同行關(guān)心的內(nèi)容進行分類和組合，使它成為一個優(yōu)秀的信息平臺。只有這樣才能夠吸引到消費者和同行前來訪問，才能夠不斷擴大企業(yè)影響力，提高企業(yè)名望，塑造品牌效應(yīng)。

（二）企業(yè)開通微博的人員

1.CEO微博。CEO微博是由公司高層領(lǐng)導(dǎo)所設(shè)置的微博，是站在公司的高度向外界透視公司的信息。當(dāng)?shù)谝粋€CEO微博出現(xiàn)的時候，很多人都不太看好，還給予冷嘲熱諷。不過通用公司副總裁鮑伯·魯茲、達拉斯小牛隊老板馬克·庫本、阿里巴巴總裁馬云、慧聰總裁郭凡生等首席執(zhí)行官與高層主管提供了成功的微博典范，讓全世界見識到CEO微博的驚人影響力。這些領(lǐng)導(dǎo)者樂于把握這個機會去影響大眾的看法、和顧客直接交談、直接處理產(chǎn)業(yè)與公司的議題，不再需要行銷人員與記者代勞。

2.員工微博。CEO微博雖然不乏有效之處，但是通常普通員工的微博對于企業(yè)的行銷傳播可以產(chǎn)生更大的價值。員工微博可以更有效快捷地同顧客交流，不僅可以讓顧客更好地了解公司，而且也可以讓員工通過微博了解客戶的想法，從而為產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計提供參考。對于消費者來說，普通的員工比CEO、企業(yè)傳播人員和行銷人員更有可信度。

二、微博維護策略

1.更新。微博的更新不僅對微博有利，也是成功的必備條件。如果做不到每天至少更新一次，就沒有善用微博的潛力。

2.回復(fù)。讀者在閱讀企業(yè)微博后會將對公司品牌與產(chǎn)品的觀點體現(xiàn)在對微博的回復(fù)中，這些實際的反饋對企業(yè)制定行銷計劃具有重要作用。這些反饋有些是正面的，有些是負(fù)面的，但不管是什么樣的反饋，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加以回復(fù)。

3.監(jiān)測、追蹤策略。網(wǎng)絡(luò)的信息瞬息萬變，而企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)行銷時尤其要注意隨時對這些信息做出反應(yīng)。企業(yè)能夠隨時對微博中討論最多的話題、人物和企業(yè)進行監(jiān)測，以發(fā)現(xiàn)市場機會和潛在的公關(guān)危機，并及時采取應(yīng)對措施。

也跟著說什么。微博當(dāng)中有很多信息是共享的，每個人說的話都很快就被上傳到網(wǎng)上去，有些還是循環(huán)出現(xiàn)?？傆腥藭吹侥阏f的話，也總有人會對你說的話產(chǎn)生好感和共鳴，自然地他（她）就很快被你“俘虜”而成為你的粉絲了。對于企業(yè)微博來說，不斷發(fā)布新產(chǎn)品的訊息，滿足客戶需求，是最重要的。第5計：提高身份“信息來源于身份顯著的人或者權(quán)威，往往傳播力較強?！边@是傳播學(xué)上最為經(jīng)典的一條原理。這也是為何名人的微博有那么多粉絲的原因。跟名人相比，普通老百姓雖然在身份上差了不少，但在實際生活的群體中，也有身份上的差異。比如單位的領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)的領(lǐng)頭羊、業(yè)內(nèi)的知名人士等等，這些人往往是公認(rèn)的“身份顯著的人或者權(quán)威”，他們自然很容易成為“輿論領(lǐng)袖”。而在微博世界里，其實有很多“群”，也就是很多“圈子”，往往熟悉的人或者一個圈子的人會經(jīng)常聚在一起群聊。這個時候，如果身份相對顯赫，自然也很容易成為“輿論領(lǐng)袖”。所以，要想粉絲多多，首先得提高自己的身份。巫先生之所以那么受歡迎，還有一個很重要的原因，是其職位為部門副主任。第6計：官方驗證微博出現(xiàn)之后，很多與博主名稱相近的各種“山寨版”甚至假冒版微博也紛紛上線。比如韓寒的微博，在其關(guān)閉之后，還出現(xiàn)了“韓寒01”等“山寨版”，言語風(fēng)格跟韓寒還有頗為相似之處。而有了“官方驗證”驗明正身之后，個人身份的權(quán)威性得到了大大的加強。很多粉絲在3000個以上的博主坦言，增加了官方驗證之后，微博粉絲的數(shù)量也大大增加了。這得益于官方驗證對于其他仿冒版的過濾。因此，官方驗證也有望增加自己的粉絲數(shù)量。第7計：頻發(fā)美圖“要想粉絲多，要不你就發(fā)自己的裸照，或者發(fā)別人的裸照。”這是粉絲數(shù)量達3500多的董先生的經(jīng)典之語。雖然有點夸張，但是卻表明了一個道理，微博上好看好玩的圖片越多，粉絲也就越多。這就與更換頭像一樣，頻發(fā)美圖，可以改變微博上光是文字的不直觀、不生動的狀況，通過圖片的吸引力，增加自己微博的人氣。所以要經(jīng)營好自己的微博，首先得把圖片做得豐富有趣。看看人家名人姚晨的微博，不就是靠一張張閑言碎語式的圖片取勝的嗎？所以企業(yè)在發(fā)布微博的同時，配上美圖或者產(chǎn)品照片是必要的。第8計：妙語連珠微博當(dāng)中的另一個極端，就是有些人不喜歡說太多的話，而是字字珠璣、句句經(jīng)典，力求達到“語不驚人死不休”的效果，這樣的人往往發(fā)出來的微博會非常有震撼力。比如一個叫“十二郎段子精選”的微博，幾乎每句都很有韻味，蘊含人生哲理，甚至是很多人生經(jīng)驗的總結(jié)。配上精彩的圖片，自然是深得人們的喜歡的，微博的粉絲數(shù)量已經(jīng)達到了2萬多人，算是非常成功的微博了。比起“話癆”來說，這樣的微博更精彩，也更容易被人們記住。第9計：關(guān)愛粉絲微博在網(wǎng)絡(luò)上給了人們平等交流的機會，人們?nèi)粘５幕ハ嘧鹬睾屠斫庖彩遣荒苌俚摹６颊f“仁者無敵”，在成為微博紅人的同時，適時關(guān)愛你的粉絲，也能夠帶起更多的粉絲進入。所以，最好在別人成為你的粉絲同時，將他們作為自己的粉絲。互為粉絲，在通透性很強的網(wǎng)絡(luò)微博下，意味著不僅你的發(fā)言他（她）可以看到，他（她）的發(fā)言你也可以看到。網(wǎng)絡(luò)是相連的，其他人也會在你的關(guān)注和發(fā)言中，找到與你“情投意合”的契合點，從而成為你的粉絲。這一傳十、十傳百，就會有更多的人關(guān)注你。四、微博的6種營銷角色（一）迅速提升品牌知名度通過激發(fā)微博用戶的主動傳播，將可以迅速提升品牌知名度。微博：如何在管理個人在媒體線上做營銷?。世界杯期間，4399游戲網(wǎng)站站長蔡文勝發(fā)了一條微博：“為感謝博友們支持，配合世界開72小時內(nèi)回復(fù)有效。會以最先回復(fù)時間來計算前32位猜中者，送出32部iPhone4?！焙唵蔚囊粋€活動，收獲了30萬人參與，同時這幾十萬人也把蔡文勝和“4399”記住了。（二）推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)海底撈通過微博做了一個“火鍋外賣”的新服務(wù)推廣，丁丁張微博發(fā)布：“海底撈提供外送服務(wù)，通過網(wǎng)站訂餐五環(huán)內(nèi)1.5小時可達，看看他們能送來什么：電磁爐、鍋子、三把裝香菜，還帶了花生米和西瓜——最牛的是鍋和電磁爐，送來的人說不要押金了，定好時間來收就好了。在短短的時間當(dāng)中，就被幾千次的評論和上千次的轉(zhuǎn)發(fā)，而且轉(zhuǎn)發(fā)和評論的都是最有影響力的用戶。（三）低成本營銷2010年5月17日，新浪微博上出現(xiàn)一個很有意思的ID：理想大廈b1便利店，這個成立了不到兩天的微博賬號引發(fā)了“小范圍”關(guān)注，它的第一條微博如下：“我是理想國際b1便利店，我開微博了，我會每天更新新品，大家如果有需要的商品可以給我發(fā)私信、@我、給我評論都可以，我們就給大家送上去，格式：商品名稱、數(shù)量、樓層、分機號等聯(lián)系方式。”在不到兩天時間，引發(fā)了361次轉(zhuǎn)發(fā)和169個評論——這對于一個只擁有470個好友的“小影響力”賬號來說，不是一個太小的數(shù)字。（四）為公關(guān)服務(wù)微博既是推手，同時又是快刀和利劍，怎么樣在別人的快刀當(dāng)中不被別人砍死?首先，企業(yè)要在微博上建立自己的用戶群體;其次，通過微博與記者、博主以及其他媒體人建立關(guān)系，通過微博進行危機公關(guān)、輿情監(jiān)測、發(fā)現(xiàn)問題的跡象，并及時解決。中國扶貧基金會收到了一條置疑他們的負(fù)面微博私信，還有一條用戶的負(fù)面微博，他們及時把這個私信轉(zhuǎn)發(fā)到自己微博上，然后對信息進行回應(yīng)和解讀，最后由被動變?yōu)橹鲃印＃ㄎ澹┯梦⒉└櫤驼掀放苽鞑セ顒釉谖⒉┥?，很多消費者的回應(yīng)率和行為都是可以計量的，有利于整合線上線下的傳播活動。世界杯期間，伊利營養(yǎng)舒化奶開設(shè)了“活力寶貝”微博，將產(chǎn)品特點與世界杯元素相結(jié)合，特設(shè)了一系列互動活動，微博粉絲數(shù)量在短短一個半月就超過7萬人規(guī)模。（六）客戶服務(wù)微博可以經(jīng)常反饋一些服務(wù)信息，及時消除顧客的抱怨。Z以網(wǎng)上賣鞋起家，現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個名副其實的網(wǎng)絡(luò)百貨商場，其首席執(zhí)行官TonyHsieh以CEO的名義開了TwitterZappos樂于接近客戶、理解客戶的態(tài)度，在交流中建立開放誠實的關(guān)系，給整個公司的品牌帶來了積極的影響。當(dāng)然，微博也如雙刃劍，在推動公民社會成長、提供大量真相的同時，也讓負(fù)向能量鉆了空子。在互聯(lián)網(wǎng)時代，以往容易被忽視的“小人物”、非主流人群，很容易被發(fā)動、被組織，尤其民粹主義觀點和論調(diào)，常常能在微博上掀起“多數(shù)人暴力”。許多人，包括諸多知名學(xué)者專家、傳媒人士，均嘗過了“千夫所指”的滋味。至于虛假信息，更是屢見不鮮，同樣在“郭美美與商紅會”事件上，正向的能量——慈善組織許多不透明不公正做法的揭示，與負(fù)向能量——與事件無關(guān)的圖片、同名同姓者等都被牽連等，兩股力量并存。更典型的莫過于日本發(fā)生強烈地震海嘯期間，內(nèi)地“謠鹽”事件造成社會很大混亂。此外，還有所謂“方志敏”事件、“金庸去世”事件等等，有的屬于博友無意中信謠傳謠，有的則是經(jīng)過某些人精心策劃，利用微博技術(shù)特點試圖混淆是非。但總的來說，微博營銷未來可能呈現(xiàn)的價值和發(fā)展態(tài)勢還是值得期待的。未來微博營銷發(fā)展方向有：①與電信運營商短信分成，手機微博是增長最快的手機應(yīng)用，是使用移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵應(yīng)用。手機微博2011年的使用率同比增加了23個百分點。首先，手機微博更能體現(xiàn)微博內(nèi)容的即時性特點。相對電腦來說，大部分人的手機都是隨身攜帶，這使得人們可以隨時隨地了解最新發(fā)生的事情；其次，手機微博更能發(fā)揮微博應(yīng)用的自媒體優(yōu)勢。微博創(chuàng)新的“關(guān)注”機制，不僅使得每個用戶都成為一個傳播中心，更是大大提升了普通用戶使用微博的粘性。具有特色的原創(chuàng)內(nèi)容是能夠吸引更多人關(guān)注的關(guān)鍵，比如即興拍攝的圖片、視頻等，而手機在即興原創(chuàng)內(nèi)容方面的能力遠遠高于電腦；第三，最多70個漢字的篇幅，大大降低了屏幕大小對微博體驗帶來的影響。相對于電腦來說，手機微博的使用并沒有給用戶帶來不友好的閱讀體驗，相反，隨著客戶端開發(fā)水平的提高，手機微博體驗甚至高于電腦微博使用體驗②植入廣告參與分成，新浪博客曾創(chuàng)造過廣告分成的案例。③VIP收費。目前尚無網(wǎng)站開通這一業(yè)務(wù)。④與游戲結(jié)合。繼門戶網(wǎng)站、手機媒體之后，微博在有力地?fù)寠Z原本屬于報紙雜志、廣播電視的受眾。因此，我們小組認(rèn)為如何搶占先機