華坤道威基于客戶的推廣心得

基于客戶研究的推廣心得

華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)孟憲坤

本報(bào)告討論【華坤道威整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)】如何利用從分析消費(fèi)者中獲得的有效結(jié)論，用營(yíng)銷推廣手段幫助甲方贏得市場(chǎng)，獲得銷售實(shí)績(jī)的心得。怎樣才能獲得銷售實(shí)績(jī)？華坤觀點(diǎn)： 歸根結(jié)底必須實(shí)現(xiàn)兩個(gè)基礎(chǔ)——來(lái)電來(lái)訪人數(shù)多+來(lái)人轉(zhuǎn)化購(gòu)買率高那么，營(yíng)銷推廣手段怎樣幫助實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)基礎(chǔ)？華坤觀點(diǎn)： 來(lái)電來(lái)訪人數(shù)多意味著推廣手段要吸引更多潛在客戶

來(lái)人轉(zhuǎn)化購(gòu)買率高意味著推廣手段要吸引正確的潛在客戶 而且，要在相對(duì)節(jié)約推廣費(fèi)用的前提下。吸引更多潛在客戶吸引正確的潛在客戶相對(duì)節(jié)約推廣費(fèi)用選擇更精確的渠道面向更準(zhǔn)確的受眾傳播更正確的內(nèi)容而精確的渠道、準(zhǔn)確的受眾、正確的內(nèi)容都是針對(duì)消費(fèi)者的華坤觀點(diǎn)： 所以從研究客戶入手，是獲得銷售實(shí)績(jī)的關(guān)鍵，贏得消費(fèi)者，才能贏得市場(chǎng)。華坤道威八大利器第一 品牌診斷第二 賣點(diǎn)/阻力點(diǎn)診斷第三 客戶地圖第四 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷第五 接觸點(diǎn)管理第六 差異化傳播第七決策者/重要影響者導(dǎo)向風(fēng)格第八 定價(jià)模型選擇更精確的渠道面向更準(zhǔn)確的受眾傳播更正確的內(nèi)容銷售定價(jià)Ⅰ品牌診斷營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者總會(huì)購(gòu)買他第一個(gè)想起來(lái)的品牌，或者，從他想得起來(lái)的有限幾個(gè)品牌中選一個(gè)。因此，銷售的最大阻力就是被消費(fèi)者“遺忘”。尤其是大盤(pán)項(xiàng)目，品牌的弱化會(huì)直接影響銷售。所以，應(yīng)該做階段性的品牌診斷，從市場(chǎng)的客觀聲音切入來(lái)尋找突破口，始終保持項(xiàng)目處于消費(fèi)者“首選”的項(xiàng)目之列。案例例：：綠綠城城.翡翠翠城城A.品牌牌診診斷斷———消費(fèi)費(fèi)者者調(diào)調(diào)查查品牌牌知知名名度度：：指該該地地區(qū)區(qū)的的消消費(fèi)費(fèi)者者中中知知道道該該品品牌牌的的人人數(shù)數(shù)占占該該地地區(qū)區(qū)總總?cè)巳藬?shù)數(shù)的的百百分分比比。。廣告告知知名名度度：：指該該地地區(qū)區(qū)的的消消費(fèi)費(fèi)者者中中看看到到/聽(tīng)到到該該品品牌牌廣廣告告的的人人數(shù)數(shù)占占該該地地區(qū)區(qū)總總?cè)巳藬?shù)數(shù)的的百百分分比比。。第一一提提及及知知名名度度：：指在在沒(méi)沒(méi)有有任任何何提提示示前前消消費(fèi)費(fèi)者者脫脫口口而而出出的的牌牌子子，，是是單單選選題題。。第第一一提提及及知知名名度度最最高高的的品品牌牌，，在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中往往往往是是該該類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的象象征征。。因因此此常常把把品品牌牌的的第第一一提提及及知知名名度度作作為為品品牌牌在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中份份額額的的度度量量。。對(duì)對(duì)于于計(jì)計(jì)劃劃性性購(gòu)購(gòu)買買行行為為及及耐耐用用消消費(fèi)費(fèi)品品的的購(gòu)購(gòu)買買非非常常重重要要。。提示示前前知知名名度度：：指在在沒(méi)沒(méi)有有任任何何提提示示前前消消費(fèi)費(fèi)者者知知道道的的所所有有牌牌子子，，包包含含第第一一提提及及的的牌牌子子。。提提示示前前知知名名度度才才是是真真正正的的知知名名度度，，反反映映對(duì)對(duì)品品牌牌的的回回憶憶情情況況。。提示示后后知知名名度度：：指通通過(guò)過(guò)卡卡片片向向消消費(fèi)費(fèi)者者提提示示后后，，消消費(fèi)費(fèi)者者知知道道的的品品牌牌，，不不包包含含提提示示前前知知名名度度。。提提示示后后知知名名度度反反映映的的是是認(rèn)認(rèn)知知度度。。但但是是提提示示后后知知名名度度可可以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在在提提示示前前知知名名度度中中被被忽忽略略但但是是仍仍是是有有希希望望的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌。。品牌狀態(tài)態(tài)分析——Graveyard模型廣廈提示前提及綠城萬(wàn)科耀江通和坤和開(kāi)元利滋Y=0.878X-0.036提示后提及品牌知名名度領(lǐng)導(dǎo)品牌牌：位于回歸歸直線左左、右上上方，且且提示前前知名度度超過(guò)50%的品牌，，其回憶憶率很高高，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)其其忠誠(chéng)度度較高。。強(qiáng)勢(shì)品牌牌：位于回歸歸直線右右上方的的品牌，，其提示示前后知知名度均均很高，，消費(fèi)者者對(duì)其忠忠誠(chéng)度甚甚高，大大多是市市場(chǎng)上的的強(qiáng)勢(shì)品品牌。利基品牌牌：位于回歸歸直線左左上方，，且提示示前知名名度低于于50%的品牌，，其提示示前知名名度相對(duì)對(duì)于提示示后知名名度較高高，這類類品牌其其品牌認(rèn)認(rèn)知率雖雖然相對(duì)對(duì)不高，，但回憶憶率很高高，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)其其忠誠(chéng)度度較高。。正常品牌牌：位于回歸歸直線周周圍，提提示前后后知名度度的關(guān)系系與市場(chǎng)場(chǎng)上的平平均水平平比較一一致。衰退品牌牌：位于回歸歸直線右右下方的的品牌，，其提示示前知名名度相對(duì)對(duì)于提示示后知名名度太低低，呈現(xiàn)現(xiàn)出被消消費(fèi)者遺遺忘的趨趨勢(shì)。4種典型范范例健康高的品牌推薦率忠誠(chéng)度美譽(yù)度第一提及無(wú)提示有提示健康低的品牌推薦率忠誠(chéng)度美譽(yù)度第一提及無(wú)提示有提示傳播缺乏品牌推薦率忠誠(chéng)度美譽(yù)度第一提及無(wú)提示有提示推薦率忠誠(chéng)度美譽(yù)度第一提及無(wú)提示有提示虛名品牌開(kāi)發(fā)商知知名度——第一提及及、提示示前提及及率第一提及及率提示前提提及率綠城提示示前后知知名度均均排名第第一，在不提提示的前前提下，，當(dāng)問(wèn)及及知道有有哪些在在杭州的的開(kāi)發(fā)商商品牌，，有71.3%的消費(fèi)者者首先想想到了綠綠城，而而提到綠綠城更高高達(dá)84.8%。排名第第二的萬(wàn)萬(wàn)科，第第一提及及率卻不不及綠城城的1/6，提示前前提及率率也不及及其1/2?？梢?jiàn)，綠綠城品牌牌在杭州州消費(fèi)者者心目中中的知名名度占據(jù)據(jù)壓倒性性優(yōu)勢(shì)。。樓盤(pán)知名名度——第一提及及、提示示前提及及率第一提及及率提示前提提及率消費(fèi)者對(duì)對(duì)翡翠城城具有一一定的知知曉度，，但遠(yuǎn)不不及綠城城的品牌牌知名度度高；這這和翡翠翠城是老老盤(pán)，缺缺乏市場(chǎng)場(chǎng)新鮮度度，廣告告推廣力力度不大大等因素素均有關(guān)關(guān)。當(dāng)問(wèn)及知知道城西西哪些9000-20000元/平米的公公寓時(shí)，，翡翠城城作為綠綠城在城城西的代代表樓盤(pán)盤(pán)排名位位居第三三，落后后于萬(wàn)科科的西溪溪蝶園及及和家園園。樓盤(pán)知名名度——提示后總總提及率率（提示前前提及率率+提示后提提及率））以上樓盤(pán)盤(pán)經(jīng)提示示后，有75.8%的人知道道翡翠城城，但相比比其他樓樓盤(pán)，翡翡翠城提提示后總總提及率率卻不高高?？梢?jiàn)見(jiàn)人們對(duì)對(duì)于翡翠翠城還是是有一定定印象，，只是記憶憶較模糊糊。樓盤(pán)美譽(yù)譽(yù)度就提示后后總提及及率較高高的幾個(gè)個(gè)樓盤(pán)，，有32%的消費(fèi)者者認(rèn)為翡翡翠城最最好，本項(xiàng)目具具有良好好的口碑碑品牌狀態(tài)態(tài)分析提示后總總提及提示前提提及ABCD注：MN為杭州市市平均品品牌趨勢(shì)勢(shì)線MN盛世嘉園園金色藍(lán)庭庭紫金港灣灣楓華府第第庭院深深深文鼎苑橡樹(shù)園翡翠城西溪里西溪蝶園園和家園品牌狀態(tài)態(tài)分析A區(qū)域：處處于MN的上方，，自發(fā)回憶憶率很高高，對(duì)其其品牌的的認(rèn)知度度較高，，屬于較較強(qiáng)勢(shì)品品牌。包包括和家園、、西溪蝶蝶園、西西溪里。B區(qū)域：雖雖然總提提及率較較高，但但處于MN的下方，，因此品品牌強(qiáng)勢(shì)勢(shì)度不及及A區(qū)域內(nèi)的的樓盤(pán)，，主要表表現(xiàn)在自自主回憶憶率遠(yuǎn)低低于提示示后回憶憶率，反反映出近近期推廣廣效果不不強(qiáng)，品品牌有弱弱化現(xiàn)象象。翡翠城正正好處于于此區(qū)域域。C區(qū)域：提提示前后后知名度度相差較較大，處處于該區(qū)區(qū)域內(nèi)的的樓盤(pán)其其知名度度在下降降，同時(shí)時(shí)品牌也也有衰退退的跡象象。包括括：文鼎苑、、橡樹(shù)園園、庭院院深深、、楓華府府第、紫紫金港灣灣。D區(qū)域：提提示前后后提及率率均較低低。這個(gè)個(gè)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的樓盤(pán)盤(pán)或是新新盤(pán)尚沒(méi)沒(méi)被消費(fèi)費(fèi)者所認(rèn)認(rèn)知，或或是老盤(pán)盤(pán)品牌有有被逐漸漸遺忘的的趨勢(shì)。。包括盛世嘉園園、金色色藍(lán)庭。紫金港灣灣和家園西溪里翡翠城健康度低的品牌傳播缺乏品牌推薦率忠誠(chéng)度美譽(yù)度提示后提示前第一提及杭州消費(fèi)費(fèi)者怎么么看我們們？西溪蝶園園綠城的品品牌知名名度在杭杭州市場(chǎng)場(chǎng)占據(jù)不不可動(dòng)搖搖的地位位；翡翠城項(xiàng)項(xiàng)目的知知曉率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及綠綠城品牌牌，但其其擁有相相對(duì)較高高的美譽(yù)譽(yù)度；隨著時(shí)間間的推移移，翡翠翠城項(xiàng)目目開(kāi)始出出現(xiàn)品牌老化化的現(xiàn)象象。市場(chǎng)的聲聲音大盤(pán)的形形象及內(nèi)內(nèi)容有待待進(jìn)一步步傳播，，吸引市市場(chǎng)關(guān)注注；消費(fèi)者本本身對(duì)板板塊存在在著較大大抗性，，大盤(pán)社區(qū)區(qū)內(nèi)部配配套先行行，不僅是消消除消費(fèi)費(fèi)者顧慮慮的重點(diǎn)點(diǎn)所在；；大體量、、長(zhǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)是大盤(pán)盤(pán)開(kāi)發(fā)的的特性，，也是目目前客戶戶集中的的銷售抗抗性所在在；由此此更需要要項(xiàng)目工工程進(jìn)度度給予積積極配合合，促動(dòng)動(dòng)銷售；；（尤其是銷銷售物業(yè)業(yè)的樣板板區(qū)建設(shè)設(shè)）老客戶的的比例明明顯集中中，新客戶極極度缺乏乏，尤其面面對(duì)后期期房源的的陸續(xù)推推出越顯顯緊迫；；營(yíng)銷推廣廣效果不不顯著，，投放力度度及精準(zhǔn)準(zhǔn)度有待待加強(qiáng)。B.品牌診斷斷——來(lái)自銷售售一線的的聲音對(duì)翡翠城城項(xiàng)目品品質(zhì)高度度認(rèn)可，，但前提提更多是是基于綠綠城品質(zhì)質(zhì)，對(duì)項(xiàng)目特特征記憶憶度不強(qiáng)強(qiáng)；前期推廣廣市場(chǎng)記記憶度不不高，且且認(rèn)為只只停留在在信息告告知程度度；多數(shù)數(shù)業(yè)內(nèi)人人士對(duì)翡翡翠城“大盤(pán)”推廣概念念沒(méi)有認(rèn)認(rèn)知，缺少形形象清晰晰定位；；后期可可考慮適適當(dāng)增加加項(xiàng)目出出街率，，并注重重推廣延續(xù)續(xù)性；后期推廣廣針對(duì)各各類客群群進(jìn)行信信息訴求求，提高客戶戶信心；；建設(shè)長(zhǎng)期期可參觀觀的樣板板區(qū)，提高銷銷售服務(wù)務(wù)的同時(shí)時(shí)提升大大盤(pán)氣質(zhì)質(zhì)；推進(jìn)社區(qū)區(qū)配套建建設(shè)，從從而帶動(dòng)動(dòng)整個(gè)板板塊的發(fā)發(fā)展，奠奠定“江湖老大大”地位；C.品牌診斷斷——來(lái)自業(yè)內(nèi)內(nèi)人士的的聲音結(jié)合市場(chǎng)場(chǎng)、銷售售一線、、業(yè)內(nèi)人人士的聲聲音華坤認(rèn)認(rèn)為制造市場(chǎng)場(chǎng)熱點(diǎn)，，清晰定定位大盤(pán)推廣廣概念，考慮后后續(xù)延用用性；通過(guò)多角角度的內(nèi)內(nèi)容訴求求，在板板塊內(nèi)奠定大盤(pán)盤(pán)地位；結(jié)合不同同的產(chǎn)品品線特點(diǎn)點(diǎn)，考慮慮不同的推推廣主題題及渠道道；一切以銷銷售為中中心，廣廣告推廣廣力度及精精準(zhǔn)度有待加強(qiáng)強(qiáng)；全新奠定定“第一一品牌大大盤(pán)”形形象Ⅱ賣點(diǎn)/阻力點(diǎn)診診斷廣告中的的內(nèi)容就就像大炮炮的方向向，如果果不正確確，打得得越遠(yuǎn)，，錯(cuò)得越越遠(yuǎn)。而而什么是該該說(shuō)的，，什么是是不該說(shuō)說(shuō)的，應(yīng)應(yīng)該從客客戶的需需求中來(lái)來(lái)。分析賣點(diǎn)點(diǎn)和阻力力點(diǎn)，就就是為了了明確廣廣告的內(nèi)內(nèi)容。而且，這這兩方面面也能直直接提供供給一線線銷售。。案例：欣欣盛·東方郡問(wèn)卷調(diào)查查前期推廣廣對(duì)項(xiàng)目目的地段、交交通、周周邊配套套賣點(diǎn)已傳傳播到一一定程度度，在后后期的蓄蓄客過(guò)程程中，應(yīng)應(yīng)更加深深和鞏固固潛在購(gòu)購(gòu)房者本本項(xiàng)目?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)認(rèn)識(shí)；首先是地地鐵，比比重達(dá)到到61.8%其次是地地段和交交通，各各占60.7%和53.9%最吸引客客戶要素素奧運(yùn)時(shí)期期的“無(wú)無(wú)雙”概概念推廣廣首位的是是交通、、地段、、小區(qū)環(huán)環(huán)境和周周邊配套套，比例例都超過(guò)過(guò)50％，其次是周周邊環(huán)境境和升值值空間，，比重為為20-30%?？蛻絷P(guān)注注重點(diǎn)后期的宣宣傳推廣廣中可加加深對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目?jī)?nèi)部規(guī)劃劃、內(nèi)外外配套分析，同同時(shí)也有有利于后后期房源源的蓄客客。案例：天天鴻君邑邑消費(fèi)者深深訪本項(xiàng)目認(rèn)認(rèn)知測(cè)試試項(xiàng)目吸引引力及抗抗性項(xiàng)目吸引引力從深訪的的情況來(lái)來(lái)看，購(gòu)購(gòu)房者最最為滿意意的方面面有：精裝修房房（5組）：省省心、方方便性價(jià)比高高（5組）：精精裝修房房?jī)r(jià)格合合理戶型設(shè)計(jì)計(jì)好（2組）：南南北通透透，入戶戶花園設(shè)設(shè)計(jì)，有有前后陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)3組客戶表表示沒(méi)有有特別滿滿意之處處項(xiàng)目抗性性從深訪的的情況來(lái)來(lái)看，購(gòu)購(gòu)房者所所顧慮的的方面有有：裝修顧慮慮（9組）：今今后的裝裝修能不不能真的的能做到到2000元/平米存在在一定的的顧慮，，也怕裝裝修品質(zhì)質(zhì)不好，，因而希希望在裝裝修前開(kāi)開(kāi)發(fā)商能能與業(yè)主主多多溝溝通物業(yè)管理理問(wèn)題（（3組）：對(duì)對(duì)后期物物業(yè)服務(wù)務(wù)是否到到位位存存在憂慮慮，發(fā)射塔的的拆遷問(wèn)問(wèn)題（3組）：發(fā)發(fā)射塔是是否拆遷遷，何時(shí)時(shí)拆遷等等問(wèn)題均均不確定定項(xiàng)目保值值能力（（2組）：顧顧慮后期期項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)盤(pán)價(jià)格格會(huì)走低低項(xiàng)目開(kāi)發(fā)發(fā)問(wèn)題（（2組）：受受金融危危機(jī)影響響，怕開(kāi)開(kāi)發(fā)商經(jīng)經(jīng)濟(jì)不好好，項(xiàng)目目會(huì)停工工配套問(wèn)題題（1組）：商商業(yè)配套套何時(shí)建建成及完完善附近農(nóng)居居房的拆拆遷問(wèn)題題（1組）：是是否拆遷遷？何時(shí)時(shí)拆遷？？擔(dān)心項(xiàng)目目的工程程質(zhì)量（（1組）另外有1組客戶表表示目前前對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目沒(méi)有有顧慮精裝修、、高性價(jià)價(jià)比是本本項(xiàng)目的的最大優(yōu)優(yōu)勢(shì)，但但同時(shí)精精裝修也也是客群群對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目的最最大顧慮慮。形象測(cè)試試廣告所展現(xiàn)的君邑形象組數(shù)精致的8組有品位的6組高檔的4組寧?kù)o的3組尊貴的2組個(gè)性的2組有升值潛力的2組質(zhì)樸內(nèi)蘊(yùn)的1組典雅的1組自然的1組浪漫的1組穩(wěn)重的1組時(shí)尚的1組樓盤(pán)形象象認(rèn)知對(duì)君邑形象的認(rèn)識(shí)組數(shù)精致的6組有品位的5組寧?kù)o的4組個(gè)性的2組質(zhì)樸內(nèi)蘊(yùn)的2組有升值潛力的2組安全的2組典雅的1組時(shí)尚的1組穩(wěn)重的1組高檔的1組人文的1組活力的1組健康的1組可見(jiàn)，廣廣告所展展現(xiàn)的樓樓盤(pán)形象象和業(yè)主主對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目的形形象認(rèn)識(shí)識(shí)基本上上保持一一致，主主要體現(xiàn)現(xiàn)為精致致、有品品位、寧寧?kù)o的樓樓盤(pán)形象象。對(duì)君邑的期望形象組數(shù)精致的6組安全的4組有品位的4組高檔的2組

有升值潛力的 2組人文的1組時(shí)尚的1組健康的1組質(zhì)樸內(nèi)蘊(yùn)的1組典雅的1組自然的1組寧?kù)o的1組有格調(diào)的1組舒適的1組質(zhì)量好的1組形象測(cè)試試期望的樓樓盤(pán)形象象從深訪的的情況來(lái)來(lái)看，受受訪者期期望樓盤(pán)盤(pán)主要展展現(xiàn)出精精致的、、安全的的、有品品位的樓樓盤(pán)形象象。精致的（（6組）：因因?yàn)榫匾厥蔷b裝修，希希望給人人感覺(jué)精精致點(diǎn)，，也希望望精致的的理念能能做的到到安全的（（4組）：要要有一定定的保值值功能和和升值潛潛力；要要有居住住的安全全性有品位的的（4組）：要要有居住住品質(zhì)、、含蓄的優(yōu)雅的的感覺(jué)，，讓人感感覺(jué)不張張揚(yáng)形象測(cè)試試向往的居居住地優(yōu)雅的巴巴黎是受受訪者中居住向向往較為集集中的地地方，其其次為風(fēng)風(fēng)光宜人人的夏威威夷，向向往度也也較高。。多數(shù)業(yè)主主也期望望君邑能能打造成成精致、、安全、、有品位位的樓盤(pán)盤(pán)形象，，其中安全全的樓盤(pán)盤(pán)形象主主要體現(xiàn)現(xiàn)在具備備一定的的保值增增值能力力和居住住的安全全性，尤尤其在當(dāng)當(dāng)前樓市市不景氣氣及金融融危機(jī)并并存的市市場(chǎng)環(huán)境境下，業(yè)業(yè)主對(duì)后后期價(jià)格格的安全全性問(wèn)題題更為關(guān)關(guān)心，可可見(jiàn)，““安全性性”是本本項(xiàng)目今今后所要要著重塑塑造的形形象。后期應(yīng)訴訴求的三三個(gè)重點(diǎn)點(diǎn)方面精裝修中央企業(yè)業(yè)品牌（（鳥(niǎo)巢建建設(shè)者））物業(yè)管理理（第一一太平戴戴維斯））Ⅲ客戶地圖制作客戶地圖圖的目的了解客戶的居住區(qū)域工作區(qū)域生活半徑項(xiàng)目與客戶生生活半徑的距距離選擇針對(duì)重點(diǎn)點(diǎn)客戶的傳播播途徑客戶分布集中中區(qū)域的廣告告牌定點(diǎn)投遞DM案例：萬(wàn)科.魅力之城3組，武林廣場(chǎng)場(chǎng)，占0.9％。18組，北至環(huán)城城北路，南至至體育場(chǎng)路，，東至環(huán)城東東路，西至中中河北路，占占5.3％7組，艮山流水水苑，占2％。4組，北至體育育場(chǎng)路，南至至鳳起路，東東至中河北路路，西至延安安路，占1.2％。7組，北至體育育場(chǎng)路，南至至鳳起路，西西至建國(guó)路，，東至環(huán)城東東路，占2.1％。4組，北至體育育場(chǎng)路，南至至鳳起路，東東至中河北路路，西至延安安路，占1.2％10組，北至文暉暉路，南至環(huán)環(huán)城北路，東東至建國(guó)北路路，西至上塘塘路，占2.9％5組，北至文暉暉路，南至環(huán)環(huán)城北路，東東至京杭運(yùn)河河，西至湖墅墅南路，占1.5％4組，北至新世世街，南至文文暉路，東至至紹興路，西西至河?xùn)|路，，占1.2％居住區(qū)下城區(qū)3公里8組占2.3%7公里內(nèi)3組占0.9%10公里內(nèi)17組占5%5公里內(nèi)3占0.9%13公里內(nèi)184組占54.3%18公里內(nèi)99組占29.2%18公里以外包括外省市25組占7.4%居住區(qū)域至本本案距離分布布四季青6組占1.8%凱旋街道5組占1.5%采荷街道5組占1.5%彭埠4組占1.2%九堡14組占4.3%筧橋4組占1.2%大學(xué)城6組占1.8%經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)24組占7.38%工作區(qū)江干區(qū)區(qū)秋濤路以西至至環(huán)城東路5組占1.5%3公里22組占6.7%7公里內(nèi)6組占1.8%10公里內(nèi)6組占1.8%5公里內(nèi)11組占3.3%13公里內(nèi)116組占35.6%18公里內(nèi)140組占43%18公里以外包括外省市24組7.3%工作區(qū)域至本本案距離分布布Ⅳ數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷杭州地區(qū)40萬(wàn)車主名單杭州高檔住區(qū)區(qū)所有業(yè)主名名單（含綠城城、萬(wàn)科、南南都所有業(yè)主主名單）杭州全球通客客戶名單杭州大廈客戶戶vip客戶名單異地在杭購(gòu)房房人員名單杭州企業(yè)主名名單中國(guó)銀行、廣廣發(fā)銀行、諾諾亞財(cái)富VIP名單……我們擁有的本本地?cái)?shù)據(jù)庫(kù)資資源獨(dú)特的數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)銷方法一、通過(guò)研究究自有項(xiàng)目積積累客戶的資資料，找出目目標(biāo)客戶群的的消費(fèi)屬性，，比如：主要要開(kāi)哪幾個(gè)牌牌子的車、多多少價(jià)位的車車；電話月消消費(fèi)額是多少少，推而廣之之，從數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)中找出相應(yīng)應(yīng)名單，短信信營(yíng)銷，甚至至電話營(yíng)銷。。消費(fèi)屬性潛在客戶累積新客戶積累客戶獨(dú)特的數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)銷方法二、通過(guò)收集集競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客客戶資料，可可以從數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)中查到相應(yīng)應(yīng)電話及其他他資料，短信信營(yíng)銷，甚至至電話營(yíng)銷，，直接截留競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客客戶。電話號(hào)碼其他資料截留新客戶競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目來(lái)訪客戶資料案例：翡翠城：針對(duì)對(duì)目標(biāo)客群，，分五次，于于周四五投放放，共發(fā)送有有效短信130274條，通過(guò)該渠渠道來(lái)電363通，共13000元，人均成本本35.8元。西溪蝶園：4人兩天收集有有效潛在客戶戶60組，獲得意向向客戶9組.Ⅴ接觸點(diǎn)管理所謂接觸點(diǎn)管管理，就是整整合營(yíng)銷傳播播中對(duì)“與消費(fèi)者個(gè)體體接觸的媒介的管理理”——精準(zhǔn)的渠道案例：欣欣盛·東方潤(rùn)園我們面對(duì)的是是一群頂級(jí)消消費(fèi)者，我們們?cè)撏ㄟ^(guò)怎樣樣的途徑與他他們對(duì)話和溝溝通？頂級(jí)圈層的跨跨界聯(lián)袂更精準(zhǔn)的鎖定定客戶從已成交客戶戶加入并認(rèn)同同的圈層出發(fā)發(fā)，找到我們的潛潛在客群對(duì)于品牌而言言，廣告信息息的傳播方式式一定要適合合品牌的個(gè)性性。雜志廣告告有著非凡的的感受力和感感染力，為我我們提供了適適當(dāng)?shù)妮d體。。寶馬奔奔馳保保時(shí)捷奧奧迪56%36%17%12%坐騎騎借助名車雜志志渠道，強(qiáng)制制信接受項(xiàng)目目信息浙江是寶馬汽汽車在中國(guó)銷銷量最大的地地區(qū)之一，從從望族一號(hào)的的成交客戶分分析來(lái)看，寶寶馬品牌的親親睞者占了汽汽車品牌中的的主流。保時(shí)捷、奔馳馳品牌也是我我們客戶的主主選品牌，他他們的內(nèi)部刊刊物\車主資料庫(kù)定定向投遞也是是我們項(xiàng)目推推廣的適宜平平臺(tái)。法拉利與瑪莎莎拉蒂跑車的的內(nèi)部刊物，，除了自身的的產(chǎn)品廣告之外，一一些名表的廣廣告也占據(jù)著著非常重要的的版面，可以聯(lián)合活動(dòng)動(dòng)或者針對(duì)性性投遞歐洲 國(guó)外其其他澳澳洲香香港國(guó)國(guó)內(nèi)景點(diǎn)32%24%15%12%14%度假地點(diǎn)增設(shè)上海浦東東機(jī)場(chǎng)附近戶戶外廣告牌，，攔截有效客客戶聯(lián)動(dòng)高端消費(fèi)費(fèi)客戶群，有有針對(duì)性得進(jìn)進(jìn)行營(yíng)銷推廣廣凱悅雷雷迪森森索索菲特香香格里拉53%19%14%12%常住酒店中行工工行建建行行交交行47%22%12%12%常用銀行渠道：聯(lián)合凱悅、雷雷迪森酒店，，銀行高級(jí)客客戶，汽車俱俱樂(lè)部高爾夫俱樂(lè)部部、游艇俱樂(lè)樂(lè)部等手段：宣傳資料投放放/聯(lián)合PR活動(dòng)/內(nèi)部刊物廣告告。雷迪森尊貴會(huì)會(huì)西湖會(huì)杭州大廈香香港國(guó)國(guó)外71%15%8%購(gòu)物地點(diǎn)凱悅雷雷迪森森索索菲特香香格里拉53%19%14%12%常住酒店緊密聯(lián)系高端端客戶固定消消費(fèi)場(chǎng)所，強(qiáng)強(qiáng)制性接受信信息項(xiàng)目展示目的：針對(duì)性選擇推推廣區(qū)域，集集中展示項(xiàng)目目信息渠道：凱悅酒店、杭杭州大廈手段：設(shè)置專門(mén)的項(xiàng)項(xiàng)目展示區(qū)域域、對(duì)項(xiàng)目形形象及主要信信息進(jìn)行訴求；或在VIP客戶區(qū)域放置置項(xiàng)目折頁(yè)，，以便客戶翻翻閱。案例：欣欣盛·東方郡08年6月，我們?cè)陂_(kāi)開(kāi)盤(pán)前三個(gè)月月對(duì)東方郡預(yù)預(yù)定客戶進(jìn)行行研究分析，，希望強(qiáng)化傳傳播的精準(zhǔn)，，進(jìn)一步加大大蓄客量。后期建議對(duì)溫州購(gòu)房者做針對(duì)性的營(yíng)營(yíng)銷推廣；江浙其他地區(qū)區(qū)，其居住區(qū)區(qū)域和工作區(qū)區(qū)域的比重分分別達(dá)到26.5%和23.4%;濱江區(qū)，居住住區(qū)域和工作作區(qū)域的比重重分別為20.4%和17.9%;預(yù)定客戶來(lái)源源其次針對(duì)濱江主要要小區(qū)和公司司的定向推廣也也會(huì)是較為有有效的宣傳手手段；建議報(bào)媒重點(diǎn)點(diǎn)選擇都市快報(bào)最多的是報(bào)紙紙和網(wǎng)絡(luò)，其其中報(bào)紙中都都市快報(bào)和錢錢江晚報(bào)比重重最大，分別別達(dá)到40.8%和26.5%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的的比重也高達(dá)達(dá)39.5%。電視、親友介介紹和房交會(huì)會(huì)分別占11.8%、10.5%和10.5%。媒體習(xí)慣電視廣告的推廣效果高高過(guò)于前期預(yù)預(yù)期，一部分分外地客戶通通過(guò)該渠道了了解項(xiàng)目信息息的到達(dá)率較較高，后期建建議投放。私車所占比重重最高，達(dá)到到59.3%，其次是公交車車，占25.9%，單位配車和班班車的比重分分別為2.5%和6.2%。交通工具后期建議針對(duì)對(duì)車主的渠道性營(yíng)銷推推廣（如收費(fèi)站、、加油站的定定向營(yíng)銷）；；Ⅵ差異化傳播傳播的手段和和方法需要不不斷更新，而而更新的原則則就是：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形形成有效差異異，在消費(fèi)者者心目中建立立清晰而正確確的認(rèn)知案例：欣欣盛·東方潤(rùn)園核心內(nèi)容的差差異化——服務(wù)表達(dá)風(fēng)格的差差異化——黑色運(yùn)用傳播方法的差差異化——廣播與雜志傳播技巧的差差異化——先賣點(diǎn)后形象象項(xiàng)目推廣背景景：突發(fā)事件，需需快速開(kāi)盤(pán)回回款；營(yíng)銷條件不成成熟，沒(méi)有售售樓部和實(shí)景景競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——金色海岸樣板板房出眾，本本項(xiàng)目推廣需需另辟溪徑先產(chǎn)品利益點(diǎn)點(diǎn)后形象的推推廣方式，突突破了原有的的推廣套路，，讓銷售和形形象不再成為為矛盾。開(kāi)盤(pán)前的產(chǎn)品品說(shuō)明會(huì)《對(duì)話》，邀請(qǐng)陳魯豫豫主持，突破破了杭城原有有的產(chǎn)品說(shuō)明明會(huì)形式，引引起轟動(dòng)，并并成為當(dāng)年的的十大營(yíng)銷事件件之一。年終以慈善拍拍賣的形式，，一方面回饋饋了購(gòu)房者，，一方面也體體現(xiàn)了項(xiàng)目的的氣質(zhì)。智能化家居新新聞發(fā)布會(huì)的的召開(kāi)更進(jìn)一一步奠定了東東方潤(rùn)園的豪豪宅地位東方潤(rùn)園——望族一號(hào)推廣背景：東方潤(rùn)園1號(hào)樓作為項(xiàng)目目的樓王，希希望在原有豪豪宅形象的基基礎(chǔ)上能繼續(xù)續(xù)提升。應(yīng)對(duì)策略：針對(duì)1號(hào)樓單獨(dú)命名名，對(duì)其進(jìn)行行獨(dú)立的推廣廣06年7月雪茄篇07年8月預(yù)告篇08年2月賀歲篇Ⅶ決策者/重要影響者導(dǎo)導(dǎo)向風(fēng)格風(fēng)景蝶院的產(chǎn)產(chǎn)品力不強(qiáng)，，需要從傳播播中突破主力客戶為婚婚房是否可以以購(gòu)購(gòu)房的一方——女方作為傳播播主要對(duì)象？？我們發(fā)現(xiàn)，女女方不只是50%的決策者，還還是絕對(duì)的影影響者，作為購(gòu)買者的的男方，確實(shí)實(shí)受到女方的的左右決策者購(gòu)買者影響者使用者都市快報(bào)形象象廣告網(wǎng)絡(luò)通欄廣告告房交會(huì)地圖廣廣告DM廣告投放概念樓書(shū)市區(qū)售樓處房交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)包包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝廣告告圍墻廣告落地圍擋產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)會(huì)小型的產(chǎn)品品推介會(huì)其他物料配配合以新年為契契機(jī)，通過(guò)過(guò)向華榮集集團(tuán)客戶及及旗下業(yè)主主投遞以風(fēng)風(fēng)景蝶院為為形象的新新年賀卡，，達(dá)到維系系客戶、釋釋放信息的的雙重目的的。新年賀卡投投遞、制作作Ⅷ定價(jià)模型模型案例有點(diǎn)貴、但是還會(huì)買650072006900太貴，放棄購(gòu)買的價(jià)格心理預(yù)算價(jià)格妥協(xié)系數(shù)實(shí)際上，消消費(fèi)者會(huì)邊買邊“罵罵”最能接受的的總價(jià)區(qū)間間集中在70萬(wàn)價(jià)格點(diǎn)上上。模型案例08年初對(duì)小戶戶型房?jī)r(jià)的的預(yù)測(cè)從07年秋季房交交會(huì)的調(diào)研研情況來(lái)看看，無(wú)論是是正常妥協(xié)協(xié)系數(shù)還是是極限妥協(xié)協(xié)系數(shù)，在在10月均呈下降降趨勢(shì)，從從小戶型購(gòu)購(gòu)房者妥協(xié)協(xié)系數(shù)變遷遷也可以看看出，他們們對(duì)房?jī)r(jià)上上漲的承受受能力是有有限的。當(dāng)當(dāng)價(jià)格上漲漲超過(guò)一定定范圍后，，他們就無(wú)無(wú)力承擔(dān)。。90方以下小戶戶型價(jià)格上上漲的空間間較小Thanks!9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。05:05:0805:05:0805:0512/31/20225:05:08AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2205:05:0805:05Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。05:05:0805:05:0805:05Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2205:05:0805:05:08December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20225:05:08上上午午05:05:0812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:05上午午12月-2205:05December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/315:05:0805:05:0831December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。5:05:08上上午5:05上上午午05:05:0812月月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。05:05:0805:05:0805:0512/31/20225:05:08AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。