【我國體育賽事版權的現(xiàn)有狀況、問題及優(yōu)化建議23000字（論文）】

我國體育賽事版權的現(xiàn)有狀況、問題及完善對策研究目錄摘要 3第1章緒論 41.1研究背景 41.2研究意義 41.3文獻綜述 51.3.2國內研究現(xiàn)狀 51.3.3國外研究現(xiàn)狀 81.4研究對象 91.5研究方法 91.5.1文獻資料法 91.5.2案例分析法 101.5.3內容分析法 101.6相關理論滲透 101.6.1兩級傳播理論 101.6.2零和博弈理論 11第2章我國體育賽事版權的現(xiàn)有狀況 112.1體育賽事版權定義 112.2我國體育賽事版權的迭代與變遷 122.3騰訊體育APP現(xiàn)階段發(fā)展模式 142.3.1掌握獨家版權，打造頂級賽事IP 152.3.2內容設置個性化，發(fā)揮意見領袖作用 162.3.3建立完善的用戶社交體系，注重參與式體驗 172.3.4創(chuàng)新直播技術，促進一站式觀賽 172.3.5延伸“體育+”籃球IP產業(yè)鏈 182.3.6全面布局奧運賽事 182.4PP體育APP現(xiàn)階段發(fā)展模式 192.4.1服務體系創(chuàng)新 192.4.2零售+直播，跨界融合 202.4.3元素賦值，激活消費熱點 202.4.4多層面版權分銷 21第3章我國體育賽事版權開發(fā)中存在的問題 223.1高昂的轉播權費用導致平臺運營壓力較大 223.2缺少對體育賽事版權的運營經(jīng)驗 233.3缺乏對國際賽事轉播權的續(xù)約話語權 233.4盜播侵權現(xiàn)象嚴重 243.5我國用戶付費觀賽習慣尚未形成 24第4章我國體育賽事版權的開發(fā)策略 254.1探索靈活多樣的版權運營模式 254.2重視平臺運營、內容播放以及品牌形象 264.3改革轉播資源的運作模式 264.4培養(yǎng)顧客的付費習慣 274.5提高對體育賽事轉播權的保護重視度 28結語 29參考文獻 30摘要黨的十九大報告中明確提出了“加快推進體育強國建設”，習近平總書記明確要求要“精心謀劃，狠抓落實，不斷開創(chuàng)我國體育事業(yè)發(fā)展新局面，加快把我國建設成為體育強國”。國務院辦公廳于2019年8月10日印發(fā)《國務院辦公廳關于印發(fā)體育強國建設綱要的通知》是為進一步明確體育強國建設的目標、任務及措施。與此同時，以“國務院46號”文件為代表的一系列政策法規(guī)的出臺為體育賽事版權市場開啟了新時代，以騰訊體育、PP體育、樂視體育和愛奇藝體育等新媒體平臺相繼加入體育賽事版權爭奪市場，多項體育賽事開出了天價版權。但是，眾多體育媒體在投入巨額版權資本時大多變現(xiàn)能力有限，給轉播平臺帶來了巨大的運營壓力。本文正是在這樣的產業(yè)和傳媒背景下，以傳播學和版權相關理論為基礎，運用文獻資料法、案例分析法和內容分析法，通過梳理我國體育賽事版權市場的歷史沿革與現(xiàn)有的格局和競爭狀況來探索相關有效的開發(fā)策略，為體育產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和相關政策的出臺提供新的研究視角和理論支撐。本文包括緒論和結語，由五個部分組成。第一部分，首先簡要介紹體育賽事版權的研究背景與研究意義；其次梳理研究文獻，把握相關研究動態(tài)，尋找進一步深入研究的基石；最后分析研究方法與相關理論，為本文打下理論基礎。第二部分，總體闡述我國體育賽事版權市場的競爭狀況。首先對體育賽事版權的概念進行界定；其次梳理了我國體育賽事版權的迭代與變遷，并提出了在21世紀，以“國務院46號”文問為界限劃分為兩個階段；最后以騰訊體育APP和PP體育APP為例，分別探討了各自的發(fā)展模式，為研究提供現(xiàn)實依據(jù)。第三部分，分析我國體育版權開發(fā)中存在的問題。分別是：高昂的轉播權費用導致平臺運營壓力較大；缺少對體育賽事轉播權的運營經(jīng)驗；缺乏對國際賽事轉播權的續(xù)約話語權；盜播侵權現(xiàn)象嚴重；我國用戶付費觀賽習慣尚未形成第四部分，討論我們體育賽事版權的開發(fā)策略。提出以下幾點建議：探索靈活多樣的版權運營模式；重視平臺運營、內容播放以及品牌形象；改革轉播資源的運作模式；培養(yǎng)顧客的付費習慣；提高對體育賽事轉播權的保護重視度。關鍵詞：體育賽事版權體育賽事轉播開發(fā)策略第1章緒論1.1研究背景2014年10月20日，國務院出臺《有關促進體育產業(yè)發(fā)展提高體育消費的相關建議》，也就是“國務院46號”文，指出體育產業(yè)是促進我國建設發(fā)展的重要組成部分，要拓展體育產業(yè)的發(fā)展空間，進一步擴大國內市場，提高消費水平，特別明確到2025年體育市場的規(guī)模要增加到5萬億；同時表明“降低商業(yè)職能、人民群眾廣泛參與體育比賽審核，放寬賽事轉播權，為企業(yè)發(fā)展營造更廣闊的天地。這一指示的明確，也為體育產業(yè)的指明前進方向。國家政府的大力支持下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在體育賽事版權領域展開了激烈的競爭，體育產業(yè)的發(fā)展逐步加快。但是我們需要明確一點，就是我國體育賽事產業(yè)的發(fā)展比較緩慢，和歐美等經(jīng)濟發(fā)達國家的產業(yè)體系比還存在很多的缺點。具體到體育版權領域，作為版權擁有者的國內各大新媒體體育平臺，其開發(fā)和運營能力還處于初級階段，版權變現(xiàn)和商業(yè)化運作程度較低。這就導致我國的體育版權市場看似競爭激烈、場面火熱，但持續(xù)盈利能力很差，更多依靠背后資本的加持，而未能形成健康、科學、有效的運營體系。長遠來看，開發(fā)和運營能力不足將嚴重制約體育版權市場的活力，掣肘著整個中國體育產業(yè)的進一步發(fā)展。1.2研究意義根據(jù)數(shù)據(jù)能夠得到，當人均GDP高于5000美元時，體育產業(yè)就會進入迅速發(fā)展階段，但是中國在2011年就達到了這個時期，2015年我國的人均GDP超過8000美元，依據(jù)行業(yè)的一般規(guī)律，中國的體育產業(yè)應當出現(xiàn)飛速發(fā)展，但實際情況并非如此。其內在根源就是以往的體育IP商業(yè)化模式已經(jīng)不再跟上時代的腳步，當今中國體育產業(yè)處于從傳統(tǒng)模式向新形式轉化的關鍵時期。所以，在新的市場環(huán)境以及復雜的經(jīng)濟環(huán)境中，媒體轉播權的運營與使用對體育團隊、傳播媒體、體育比賽的作用都是十分顯著的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，在線觀看體育賽事節(jié)目的用戶數(shù)量與日懼增，優(yōu)質體育賽事轉播權變?yōu)楦鱾€新媒體公司競相爭奪的關鍵，為此不惜花費重金購買版權并制作相關節(jié)目。但是，由于作為版權擁有者的國內各大新媒體體育平臺的版權開發(fā)能力不足、運營模式不當，版權市場仍處于低收益，甚至是負收益運維階段。因此，研究移動互聯(lián)時代體育版權的開發(fā)、探索全新的版權運營模式，對于我國體育新媒體平臺的成長和體育產業(yè)的發(fā)展都具有重要現(xiàn)實意義。1.3文獻綜述1.3.2國內研究現(xiàn)狀（1）關于體育賽事和體育賽事版權的界定對于體育賽事的定義，專家們以不同的眼光看待指出很多差異的看法。田麥久教授指出：“體育賽事屬于一種運動比賽，在專業(yè)人員的組織下，根據(jù)一致的比賽原則，讓運動員或團隊之間進行比賽?！保?999年）臺灣學者曹有培從管理的角度出發(fā)指出：“體育賽事是一個特別的團隊，經(jīng)過專業(yè)的培訓、管理、計劃，在規(guī)定的事件地點內，想要完成指定的目標，從而開展的一項運動，要遵循一致的原則以及規(guī)矩展開比賽，包括單人比賽以及綜合的團隊比賽。”（程紹同：《運動賽會管理：理論與實務》，揚智文化2004年版）從特別行為的角度出發(fā)，黃海燕、張林指出：“體育賽事的主要活動目的就是競技，是一種不具有經(jīng)常性的，同時受到時間限制的群眾性行為?！保?011年）。根據(jù)上述學者從不同視角所做的界定可以看出，體育賽事作為人類的一項身體活動，其核心是競技性和對抗性。當然這種競技和對抗是建立在一定的規(guī)則約束和裁判監(jiān)督之下的，并且在賽事開展之前，競技活動的具體流程和最終結果都是不能完全預測的，運動員不比演員，他們不是遵循既有的劇本進行“表演”的。對于體育版權的定義，學界目前仍未達成明確共識和清晰界定。一部分學者從傳播方式切入闡述這一概念，學者馬法超曾提出：“體育賽事轉播權就是體育主辦單位把比賽經(jīng)由電視或者廣播等方式向群眾宣傳同時獲得經(jīng)濟利益的權利”，程維峰等人也有類似的論述：“體育賽事版權是把體育賽事經(jīng)由電視、廣播等途徑向群眾宣傳的權利”。畢雪梅等人則強調：“體育版權關鍵就是轉播權，同時在一定時期之內，電視是體育賽事轉播的關鍵途徑，所以，轉播權也能夠看作電視的轉播權”。也有學者從權利主體的角度界定體育版權，張旭霞提出：“體育賽事版權的內涵是體育比賽的舉辦方能夠對比賽展開電視等多種形式的播報來獲取經(jīng)濟利益的權利”，王美等人認為：“體育賽事版權的呢內涵是體育團體或者舉辦方組織體育比賽和體育競技時，允許其他主體通過各種方式進行多媒體轉播并獲得經(jīng)濟利益的權利”。（2）關于體育版權市場歷史演變的研究自上世紀90年代以來，體育賽事直播進入國內已有近三十年的歷史，學界對于中國體育版權市場的歷史演變也有了諸多研究和劃分。陽佳月在論文對我國體育版權的發(fā)展歷程進行了追溯，她認為可以劃分為三個階段，即：1994年-1998年、1999年-2005年、2006年至今；臧巨鵬薈同樣按照上述時間節(jié)點將體育版權的發(fā)展劃分為三個階段，分別定義為“起步階段”、“探索階段”，以及“新媒體介入階段”；朱春陽在對版權運營發(fā)展階段進行劃分時則進行了更為久遠的考究，他將我國體育版權的發(fā)展歷程劃分為：“1958年-1995年的傳統(tǒng)模式階段”、“1995年-2014年的傳統(tǒng)模式階段”，以及“2014年至今的全版權模式階段”。上述研究已經(jīng)基本涵蓋了我國體育版權市場發(fā)展的整個過程，各個時間階段也比較明晰。但是其中存在的問題可能是對近些年版權發(fā)展演變歷程的劃分不夠細致和準確，尤其是新媒體時代作為一個相對陳舊的表達只能描述本世紀初這一階段，而對于作為體育版權元年的2014年，應該有全新的節(jié)點劃分，即移動互聯(lián)時代。（3）關于體育賽事版權保護路徑的研究縱觀我國體育賽事版權侵權的情況，其主要原因之一就是當前法律角度的空缺。所以在談論體育賽事欄目版權的方法時，大部分專家都指出立法機構要能夠吸取國際上的有關法律制度，加快改善《著作權法》《體育法》等法律法規(guī)，不斷完善對體育賽事轉播方便的法條，同時加快腳步填報法律空白，來降低矛盾的產生。李金寶在體育賽事版權的法律保護層面提出了基于“權利+限制”的立法方法，也就是說在賦予節(jié)目創(chuàng)作人以及播放主體一些權力的時候，還要對其手中的權利進行規(guī)范限制（2017年）[1]。學者張志偉則從具體的部門法出發(fā)，分析了體育賽事版權的保護問題。他提出，合同法可以在一定程度上保護體育賽事的轉播權，但在現(xiàn)代信息技術條件下，合同法的保護方式似乎不夠完善。體育賽事轉播權的法律內涵尚未明確，不可以當成一種絕對權利被囊括進民法當中，所以不能夠直接獲得民法效力。體育賽事轉播權是合法的權益，在社會上也受到群眾的認同，能夠進行法律形式的規(guī)定，《體育法》也對體育賽事的轉播權作出明確的要求[2]。學者瞿巍基本贊同上述學者的觀點，他在自己的研究中，主張體育機構能夠把它歸屬于體育并不是著作權法，來進一步指出電視轉播權是一種無形的資產，能夠使用財產法而不是知識產權法進行規(guī)范，同時要求相關的機構強化工作，對于該權利的保護法，壟斷問題都能夠給出合理的解決措施。學者朱瑪則從利益平衡的視角出發(fā)探討體育賽事版權的法律保護問題。她首先提出體育賽事的轉播權關系到眾多的主體，具體包括：一、體育賽事轉播權以及人們知情權的協(xié)調；二、體育賽事轉播權營銷時的壟斷情況；三、電視轉播以及新媒體轉播的利益斗爭。之后，她提出在堅持利益平衡原則的前提下，加快相關法律法規(guī)的建設。具體建議包括：首先，在《體育法》中對該權利給出明確的含義，表明其是一種財產；再者，出臺《體育賽事轉播權保護建議》為關鍵的相關法律法規(guī)；最終，來指出權利內涵，嚴格監(jiān)管侵權行為，跟隨時代發(fā)展的腳步[3]。當然，除了法律層面，學者還從其他層面提出了體育賽事版權的保護策略。比如有學者建議：國家新聞出版廣電總局以及體育總局等國家機構要加速完善體育比賽轉播管理制度、具體措施、實施規(guī)范等。在進行體育比賽轉播時要更加關注品牌建設，提高專業(yè)化水平。提高經(jīng)濟盈利能力，拓展市場業(yè)務。積極的尋找新的發(fā)展模式，來豐富體育賽事內容，來研發(fā)更加專業(yè)創(chuàng)新的比賽欄目，了解到各種顧客的實際需要。提高節(jié)目和觀眾溝通的能力。提高和相關組織以及明星之間的溝通，通過嘉賓參與的方式了來加入到節(jié)目當中，獲得更多的觀眾，不僅僅只看到經(jīng)濟利益，還要考慮到社會效應。各個媒體都應該梳理版權原則，來提高版權保護思想，保護創(chuàng)新創(chuàng)造，從自己出發(fā)，降低甚至杜絕違法行為[4]。（4）關于體育版權開發(fā)格局分析和運營模式的研究在對體育版權開發(fā)的格局分析中，學者對于當前我國體育版權市場的勢力版圖劃分基本一致，以PP體育、騰訊體育為代表的移動新媒體體育平臺占據(jù)著頭部資源。不過，在對另一位巨頭的江湖地位進行界定時存在一定的爭議，即作為長期以來壟斷我國版權市場的央視如今處于何種市場格局。在學者王志學和陽佳月的文中都有“央視霸主地位消失”、“央視不再一家獨大”的表述，但也有學者提出，盡管新媒體平臺來勢洶洶，但是在政策的保護下央視依舊牢牢控制著最為優(yōu)質的版權市場資源，其他移動互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺只能在央視的授權下分得一杯羹。對于這一問題，筆者以為應該分兩個層面來理解：一方面在諸如奧運會、世界杯這樣的世界大賽期間，央視依然憑借著政策保護獨享著相關版權，并且在市場上具有說一不二的話語權，它作為國家電視臺的壟斷地位依然不可撼動，其他媒體平臺只能從央視獲得分銷權（如優(yōu)酷和咪咕在2018年世界杯期間拿到央視的視頻轉播權）。另一方面，隨著以PP體育、騰訊體育為代表的移動新媒體平臺的強勢介入，其對相關賽事版權的強力收割已經(jīng)重新劃分了傳統(tǒng)的體育版權格局，兩大巨頭分別對足球和籃球賽事版權資源的壟斷，已經(jīng)讓央視不復當年的霸主之勇，版權市場進入群雄爭霸的混戰(zhàn)局面。1.3.3國外研究現(xiàn)狀（1）不同法系國家關于體育賽事節(jié)目版權的規(guī)定根據(jù)1976年版權法，美國國會確定了對于職業(yè)體育聯(lián)盟節(jié)目應該應給予版權法保護。美國版權法認為：體育賽事節(jié)目的制作者在構成中體現(xiàn)了積極的想象力，具備很高的創(chuàng)造性，理論上講需要屬于版權法的范圍內。電視導播對畫面內容進行取舍，對畫面順序進行排版，對這些畫面效果進行編輯，毋庸置疑的是編輯人員、電視導播、攝像人員的這些工作理應受到版權法的保護，使他們獲得作者資格[5]。而作為大陸法系的日本，其《著作權法》第二條第一款第（5）項規(guī)定“錄制品”，其內涵是通過唱片，錄音帶等把音像播放出來（專門用于配合影像資料的不在范圍內）；第九十九條第一款規(guī)定廣播事業(yè)主體在進行廣播之后再次播報以及有限播報之后的權利，第二款：前款的制度不能夠用于開展廣播后繼續(xù)開展有線廣播的主體依法務必開展的有線廣播；第一百條之四規(guī)定有線廣播事業(yè)者擁有接收其有線電視廣播、同時利用專業(yè)設備向群眾進行播報的權利。雖然日本國內對于體育賽事欄目的含義和中國一樣沒有得到一致的結果，然而日本《著作權法》指出無論無線還是有線放送事業(yè)者,都能夠具有“傳播可能化權”，放送事業(yè)者可以通過該種權利有效的控制那些不經(jīng)過許可直接對自己擁有專有權的體育賽事欄目進行網(wǎng)絡宣傳的行為。因此，日本國內的放送事業(yè)者可以借此手段有效維護自己的正當利益，而這也是權利人最為關心的問題。（2）關于體育賽事的版權法保護制度到當前為止，世界范圍內首個針對體育賽事版權的保護是在1981年由21國家共同頒布的《奧林匹克會徽保護條例》。這一條例對奧林匹克的標志以及類似標志的登記注冊進行了規(guī)范，同時還指出各個成員國都應該實時這一條例，同時規(guī)定嚴禁成員國把標志用于商業(yè)用途[6]。在美國，對于體育比賽知識產權相關的規(guī)則基本一致，也就是針對性的反壟斷行為和《版權法》，不只是專業(yè)聯(lián)盟的體育賽事能夠受到國家的保護，同時還能夠作為代表進行談判。這樣就能夠做到，職業(yè)聯(lián)盟的自己權益不被侵犯，觀眾能夠享受正版的節(jié)目，能夠協(xié)調多方主體的利益。除此之外為了緩解職業(yè)聯(lián)盟以及電視媒體之間存在很嚴重的問題，還能夠做到職業(yè)聯(lián)盟收取一些費用后，電視臺也能夠進行比賽的重播。除此之外的一些國家，比如澳大利亞（1996）出臺《悉尼奧運會標志保護法》；意大利出臺了《足球法》；巴西的做法是把足球賽事也歸類到知識產權保護的領域之中，所以對其足球產業(yè)的進步帶來了積極的影響。通過討論世界范圍內對于體育知識產權的法律制度，能夠發(fā)現(xiàn)有些國家的制度建設比中國更早、發(fā)展更迅速，某些國家已經(jīng)出臺了有關的法律制度，同時各個國家、組織之間彼此的聯(lián)系也更加緊密，能夠達成一致的觀點，來進行共同的協(xié)定，來更科學地保障體育賽事知識產權。1.4研究對象把我國體育賽事版權市場當作總體研究主體，把騰訊體育APP和PP體育APP當成個體研究例子。1.5研究方法1.5.1文獻資料法本文采用文獻參考法，當收集到大量的信息資料，才能夠了解體育賽事版權相關理論和其研究的視角，更好的開展對體育賽事版權開發(fā)方法和戰(zhàn)略的討論，經(jīng)由中國知網(wǎng)等平臺搜尋相關信息，了解到了我國體育賽事版權的歷史沿革和發(fā)展現(xiàn)狀，作為對我國體育賽事版權的競爭狀況與開發(fā)策略研究基礎性研究。1.5.2案例分析法本文通過案例分析法，對我國體育賽事版權市場中最具有代表性的兩款APP——騰訊體育和PP體育作為個案研究對象進行深度分析，以求研究內容科學準確。1.5.3內容分析法本文采用了內容分析法，對騰訊體育和PP體育APP在內容、傳播、銷售、經(jīng)營角度開展歸納總結，得出普遍性的規(guī)律和不足之處，同思對將來的發(fā)展情況展開研究。1.6相關理論滲透1.6.1兩級傳播理論兩級傳播論,其內涵是從媒體到意見領導者再到群眾的一種傳播方法的相關理論，在1940年由美國的專家學者拉扎斯菲爾德開創(chuàng)。他在美國進行選舉的時候，經(jīng)由調查群眾的投票情況得出的一個結論。他指出政治資訊的傳導就是依舊——意見領導者——群體這兩個層次的傳播機制開展的。意見領袖是資訊傳播的溝通者，是群眾當中積極性比較高的人，能夠得到大家的回應；這些人比普通人與媒介的溝通更加頻繁，了解其傳播內容；許多群眾把他們認為是信息的主要來源，從他們出發(fā)來傳播信息，能夠對人們的決策產生一定的影響。體育版權傳播過程,很多方面符合“兩級傳播理論”。體育媒體傳播體育信息,是中規(guī)中矩的“一級傳播”,即體育信息通過傳統(tǒng)報紙雜志廣播電視和新媒體渠道,在第一時間第一落點傳遞給體育受眾,也有一部分信息首先經(jīng)過意見領袖再傳遞給體育受眾。經(jīng)由傳統(tǒng)體育媒體直接傳遞給體育受眾的“一級傳播”,穿插“一級傳播”之后意見領袖“過濾”,再傳播給體育媒體網(wǎng)絡,就形成了“一級傳播”+“二次傳遞”,變成了“二級傳播”的平方。1.6.2零和博弈理論零和博弈(zero-sumgame),又稱零和游戲,與非零和博弈相對,是博弈論的一個概念,屬非合作博弈。指參與博弈的各方,在激勵的競爭之下，某個主體的收益就代表其他主體的損失，競爭中的各個主體損失和收益相加總是為零，,雙方不存在合作的可能。體育媒體的版權之爭,從21世紀伊始就成為了傳統(tǒng)電視媒體正面爭奪的焦點,繼而又變?yōu)榱藗鹘y(tǒng)電視媒體與新媒體之間、新媒體與新媒體之間等多方面博弈的局面。爭搶到國際頂級優(yōu)質賽事資源版權公司,實現(xiàn)“贏者通吃”,而沒有優(yōu)質賽事版權的公司,幾近分崩離析。對賽事版權的爭奪,既是體育網(wǎng)絡品牌高度的爭奪,是體育網(wǎng)絡品牌實力的展示,更是賽事節(jié)目貼片廣告的源頭活水,是體育媒體網(wǎng)站能否持續(xù)茁壯發(fā)展的原動力。中央電視臺長期擁有著奧運會賽事、足球世界杯賽事等頂級賽事的傳統(tǒng)電視轉播版權和新媒體轉播版權,國內的體育媒體網(wǎng)絡是否能夠得到這些賽事轉播機會,完全取決于中央電視臺的競爭戰(zhàn)略需要。第2章我國體育賽事版權的現(xiàn)有狀況2.1體育賽事版權定義知識產權，簡稱IP，即英文IntellectualProperty的縮寫，其內涵是群眾根據(jù)自身的智慧行為開發(fā)的結果以及在管理行為中的方法、信譽而獲得的權利。“知識產權”的定義最早在17世紀法國學者卡普佐夫的著作中被首次提出，不過直到1967年世界知識產權組織成立才被學界和業(yè)界廣泛使用[7]。知識產權的概念能夠分為廣義以及狹義，前者涵蓋著作權、商業(yè)權、商標權、機密權、專利權等各種權利，而狹義的知識產權主要涵蓋著作權、專利權、商標權三大類別。一般而言，司法實務和學術研究中所提及的“著作權”與“版權”具有基本一致的內涵和外延，可以等同使用。因此可以說，本研究中所涉及的版權即為著作權，屬于知識產權的一種類別。對于體育版權的定義，學界目前仍未達成明確共識和清晰界定。一部分學者從傳播方式切入闡述這一概念，學者馬法超曾提出：“體育賽事轉播權的內涵就是相關組織經(jīng)由網(wǎng)絡、電視等多媒體途徑向群眾展示并得到經(jīng)濟利益的權利”[8]，程維峰等人也有類似的論述：“體育賽事版權就是把體育賽事通過各種多媒體途徑向觀眾中展示出來的權利”[9]。畢雪梅等人則強調：“體育版權重點在媒體轉播權，同時在一定的時期內，電視是體育賽事轉播非常重要的途徑之一，所以，媒體的轉播權利一般就是指在電視上的轉播許可”[10]。也有學者從權利主體的角度界定體育版權，張旭霞提出：“體育賽事版權的內涵是體育比賽的舉辦方能夠對比賽展開電視等多種形式的播報來獲取經(jīng)濟利益的權利”[11]，王美等人認為：“體育比賽版權的內涵是體育比賽以及相關主辦方進行競技比賽或者表演的時候，其他主體能夠開展抓轉播、錄播以及直播等節(jié)目，同時得到經(jīng)濟利益的一種權利”[12]。結合專家學者的研究成果，本文認為體育賽事版權作為財產權的組成部分，是指以體育賽事組織者為代表的版權擁有者，將體育賽事及相關節(jié)目的轉播權利授予第三方機構（主要包括賽事運營公司和媒體平臺）的法律行為，依法獲得版權的機構可以通過電視、廣播、雜志、電影等各類媒介，以音頻、直播畫面、圖片等多種形態(tài)將相應的體育賽事信息傳遞給用戶，從而達到盈利目的。2.2我國體育賽事版權的迭代與變遷回顧中國體育賽四版權的發(fā)展歷程，不管是從時間還是階段來進行區(qū)分，學術專家都有很多不同的看法。朱春陽[13]我國體育著作權發(fā)展的第一階段可以追溯到1958年。這是因為1958年中央電視臺播出了中國第一個體育節(jié)目《體育愛好者》，同時實時播放了八一籃球隊和北京籃球隊的相關比賽；陽佳月[14]卻覺得是1994年，其原因是這一年中央電視臺和足協(xié)簽訂了正式的體育比賽合同。關于階段劃分，朱春陽[13]認為其由3個階段構成:傳統(tǒng)模型階段(1958-1995),廣告和電視信號是最主要的盈利方式,瞬態(tài)模型(1995-2014)的階段,在廣告和版權的分配是主要的盈利模式,版權業(yè)務模式階段(2014年—),互聯(lián)網(wǎng)是最主要的盈利方式,多渠道多;陽佳月[14]分為:早期發(fā)展階段的權利運動賽事在電視傳播中國(1998年)、發(fā)展階段推進電視傳播的權利(項),和成熟階段患病率和介入新媒體(2006年—)。以上兩種劃分都是基于成本效益模型，而第二種側重于傳播媒介。但它們都忽視了政府制度設計的作用，而政府制度設計對我國體育賽事版權資源的配置和開發(fā)起著決定性的作用。綜上所述，依據(jù)中國政府發(fā)布的相關政策法規(guī)，將21世紀我國的發(fā)展歷史分為以下兩個階段，提出了另一種斷代方法。（1）2000年—2014年：體育賽事版權被央視壟斷2000年1月24日,圓形的加強管理和廣播電視覆蓋先前公布的體育總局廣播、電視全球[2000]42](簡寫《42號文件》)、未通知如下:電視機構可以招標運動賽事傳播權小根據(jù)合理的標準和整潔,但國家大型運動賽事傳播權利(例如亞洲運動會、世界杯、奧運會等)需要有電視臺來進行購買[15]。這是過來發(fā)布第一份相關文件。在《第42號傳播》出版前，中央電視臺以其在政治支持、經(jīng)濟實力、品牌影響力和全國覆蓋等方面的明顯優(yōu)勢，在國內體育賽事版權市場上占據(jù)了事實上的主導地位，這一特權適用于奧運會、足球世界杯、亞洲運動會、歐洲五大足球聯(lián)賽,足球聯(lián)盟(中國足協(xié))、其他主要的國家和國際事件,其中許多人受到獨家版權。第42條實際上是中央電視臺統(tǒng)治家族地位的正式合法化。從那時起，一些重要的活動資源只能由其他國家廣播公司通過中央電視臺的二次銷售，即通過版權的發(fā)行來獲得。（2）2014年—至今：政策松綁步入市場化，央視壟斷開始解體2014年10月20日，國務院出臺《關于加快發(fā)展體育產業(yè)和促進體育消費的若干意見》(國發(fā)[2014]46號)(“國務院46號”),明確要求,“放松限制權利轉發(fā)各類運動賽事和國內國外,除了奧林匹克運動會、亞洲運動會和2006年世界杯足球賽和世界”,每個電視臺都可以進行直接地購買或轉讓”。[16]。2015年12月24日，原國家新聞出版廣播電影電視總局發(fā)布《關于加強廣播電視體育賽事報道傳播工作的通知》(廣電發(fā)〔2015〕125號)。全文中重復了同樣的精神。該文件大大影響了“央視在體育市場的壟斷以及與之相匹配的出版版權”,新媒體的蓬勃發(fā)展,積極參與權利市場競爭,也使傳統(tǒng)的電視、廣播、視頻、網(wǎng)絡,和其他新媒體等共同實現(xiàn)了多元化發(fā)展,與此同時，還出現(xiàn)了“版權”、“新媒體版權”和“所有新媒體版權”等相關概念。2015年1月澳大利亞亞洲杯一個具有象征意義的事件。而此前，世界杯的全國轉播權一直由中央電視臺(CCTV)控制，但在今年的賽事中，除了中央電視臺，新浪(Sina)、搜狐(sohu)等門戶網(wǎng)站也是其轉播平臺，也還有在線媒體——樂視體育和PP體育等。此外，這些新的廣播公司還從多個方面影響了中央電視臺，聘請了著名的評論員，采用了最新的廣播技術。后來，央視逐漸失去了中超、歐冠、亞洲杯等亞足聯(lián)旗下的賽事資源,盡管后來版權是取得了一些進展,通過各種方式,但優(yōu)勢早已大不如前。而后起之秀樂視體育等則突飛猛進，最多擁有超過300多項賽事版權，包括中超、世界杯等熱門賽事。為了補救足球轉播資源的日益減少，央視不得不重播十多年前的英超聯(lián)賽。此外，資本也不斷進入體育轉播權市場，競爭日益加劇。國內競爭版權競爭激烈，重大競爭版權價格上漲，版權需求強勁。CCTV在俄羅斯的世界杯轉播權分別以10億美元和16億美元的價格分配給了咪咕和優(yōu)酷，這意味著中國移動(ChinaMobile)和阿里(Ali)這兩大巨頭已經(jīng)正式進入該市場。隨著版權市場進入優(yōu)酷、愛奇藝、咪咕等三大平臺之后，蘇寧和騰訊占據(jù)體育版權市場主導地位的時代也發(fā)生著劇烈的變化，開始成為愛奇藝、PP體育、騰訊、優(yōu)酷、咪咕等五大巨頭領導的競爭，體育賽事版權市場的競爭也日趨激烈。2.3騰訊體育現(xiàn)階段發(fā)展模式根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)資料顯示，2003年，騰訊網(wǎng)推出騰訊體育頻道，開始進入網(wǎng)絡體育傳播市場。但由于起步晚，相較于同時期已積累大量忠實用戶的搜狐、新浪體育而言，競爭力相對較弱，受關注度低。借機北京2008年奧運會，騰訊體育通過大量報道奧運相關新聞、回放精彩視頻等手段，并利用冠軍效應，將自身定位為專注于頂尖賽事報道。在報道期間奧運頻道日均最高流量達到250萬，雖與同時期新浪奧運380萬的日均最高訪問量相比仍有較大差距，但超過網(wǎng)易的200萬。奧運前后網(wǎng)站覆蓋用戶人數(shù)增長約110萬左右。騰訊體育抓住奧運這個關鍵時機，在舉辦時間內迅速聚攏受眾，形成了第一批采用群體。2010年，騰訊體育獲得CCTV5獨家授權，對當年舉辦的南非世界杯進行國內直播和報道，騰訊也成為世界杯開幕前唯一一家覆蓋五大洲的全國性媒體。兩年后，在2013年至2020年，騰訊體育成為中國奧委會唯一的官方合作商。獲得奧運會獨家網(wǎng)絡報道和訪談的權利。經(jīng)過以上一系列措施，騰訊體育繼續(xù)吸引、擴張采納群體，其間活躍用戶數(shù)從320萬增至415萬。至此，騰訊體育還處于擴散過程的前期認知階段，目的是加大曝光度，引起受眾興趣，為民眾所知曉和關注，盡可能培養(yǎng)一批早期采納者。2015年，騰訊體育迎來業(yè)內里程碑式事件。獲得5年NBA中國賽數(shù)字媒體版權與2015—2016賽季英超新媒體轉播權。獨家版權迅速吸引了一大批采納用戶，由2014年底的415萬年度活躍用戶，到2015年底已迅速增長為1010多萬用戶量，擴散程度首先出現(xiàn)飛升趨勢。2016年騰訊體育攜手ESPN，獲得NCAA、NCAAF等線上版權，web活躍用戶數(shù)增至1913萬，同年推出的騰訊體育APP最高月度獨立設備數(shù)就取得好成績，受眾規(guī)模在去年基礎上繼續(xù)保持高速率增長；2017年開始，騰訊依次獲得CBA、美網(wǎng)、溫網(wǎng)等傳統(tǒng)體育賽事版權，逐步實現(xiàn)國際A類賽事全覆蓋目標，2018年底使用人數(shù)增至2450多萬，相比往年增長速度較為平緩；2019年起騰訊體育率先將電子競技搬上熒幕，一年間用戶數(shù)迅速升至3400多萬；截至2020年12月，騰訊體育web用戶數(shù)已達到4000萬人以上，APP獨立設備數(shù)平均在1320萬臺左右。2.3.1掌握獨家版權，打造頂級賽事IP在體育新媒體平臺行業(yè)內，最關鍵的競爭力就是獲取重大體育賽事資源，要想迅速超越同類網(wǎng)站，還要具備賽事直播的獨家性。騰訊體育深知這一點，在2015年以5億重金買下NBA5個賽季的網(wǎng)絡獨家轉播權，開始打造以NBA這一超級籃球IP為核心的版權藍圖，在第一周的比賽播出后就大獲成功，用戶數(shù)量驟增。此后，騰訊體育陸續(xù)攬獲2016—2017年速滑世界杯新媒體獨家轉播權并成為2016—2025年國際籃聯(lián)獨家數(shù)字媒體官方合作方；在國內與CBA達成合作協(xié)議，包攬其后兩個賽季的賽事直播權等。除了籃球領域的獨播權，騰訊體育對于開放版權的賽事直播也并不放松，采取差異化手段縮小與其他平臺的資源差距。例如，與甘肅電視臺進行合作，對其直播的中超聯(lián)賽進行編排和前后期包裝，利用傳統(tǒng)媒體的影響力和權威性進入球迷視野。騰訊體育自實施獨家版權策略后顯著地提升了其作為創(chuàng)新產品的相對優(yōu)越性，追趕甚至超越同時期主流體育門戶網(wǎng)站，迅速吸引受眾眼球，因此擴散速率首次呈現(xiàn)飛升趨勢。2.3.2內容設置個性化，發(fā)揮意見領袖作用美國社會學家伊萊休·卡茨提出，媒體提供的傳播內容應符合受眾需要。騰訊體育網(wǎng)站秉持“優(yōu)質內容+用戶體驗”的運作原則，符合使用與滿足理論的基本要求，不斷提升與受眾的兼容性。從發(fā)布內容來看，強調受眾至上、內容為王。騰訊體育網(wǎng)站堅持自身精準定位，針對受眾用戶聚集在20~39歲的青壯年男性（超過用戶人群的70%）的特點，設立專業(yè)全面的體育門類版塊，可以分為時事新聞、論壇社交、職業(yè)賽事和跨平臺合作四類內容。新聞欄目每日滾動播放最新賽事文字報道和現(xiàn)場照片，強調時效性；論壇內設置熱帖排行和精品帖推薦；職業(yè)比賽版塊發(fā)布NBA、英超歐冠、網(wǎng)球等集錦視頻；設置賽事直播、球員數(shù)據(jù)、體育明星專訪及評論專欄；平臺合作欄目則設置國外老牌體育網(wǎng)站ESPN的中文官方站、男籃世界杯專題等。在此基礎上引入大數(shù)據(jù)算法，根據(jù)用戶瀏覽或點擊數(shù)，設置“推薦圈子”小版塊，推送足球、籃球、排球等不同類型的體育新聞、關注球隊和興趣社區(qū)等個性動態(tài)化內容，實現(xiàn)“私人訂制”化服務，滿足受眾的信息和身份認同需求。創(chuàng)新擴散理論指出，早期采用群體在整個擴散過程中起到關鍵性的領導作用。其中不乏部分公眾意見領袖，他們或是國家高層官員和專業(yè)領域權威人士，或是小群體內的“小組長”，這些人具備較強的領導和組織能力，精通時事，是群體內信息意見的主要來源。在某個新產品的傳播過程中，他們樂于了解、采納新事物，并帶動其他成員使用。騰訊體育的擴散很大程度上是借助意見領袖的模范帶頭作用進行的。例如，攜手ESPN加入競爭市場，引入ESPN大牌專家、知名研究員分析賽后數(shù)據(jù)等熱門內。2018年騰訊推出企鵝足球明星賽，借助國際專業(yè)球星和頂級流量明星效應，打造“體育+娛樂”跨領域IP；通過球員與名人共同影響的模式，迅速挖掘、聚攏潛在用戶，提升其擴散的速度和覆蓋廣度。如此看來，騰訊體育善于發(fā)揮意見領袖作用來加速自身擴散過程，具備理論在實踐中不斷延伸、應用的兼容屬性，在整個擴散時期都起到長期、緩慢而穩(wěn)定的助推作用。2.3.3建立完善的用戶社交體系，注重參與式體驗如果說版權是吸引用戶的前提條件，那么設置“氛圍感”社區(qū)就是鞏固受眾、提高黏性的必要措施之一，即提高社交自由度和參與度。眾所周知，騰訊擁有QQ、微信兩大主流社交軟件，用戶基礎龐大，在無形中增添騰訊體育的優(yōu)勢，通過人際傳播促進擴散。在直播觀賽環(huán)節(jié)，除了加入彈幕功能提供實時交流互動外，用戶還可通過微信等創(chuàng)建觀賽房間，生成鏈接邀請好友進入，觀看同時可以進行文字或語音互動，方便快捷地建立一個私人空間，吸引了眾多球迷小圈子使用，降低兼顧直播和互動分屏操作的復雜度。在社區(qū)論壇版塊，騰訊體育注重線上與線下的結合。通過NBA球星中國行的活動，開辟線上全新互動方式，以球星走進騰訊為爆點，使包括史蒂芬·庫里、克萊·湯普森等多名巨星成為社區(qū)各相關專區(qū)的圈主，并通過社區(qū)的平臺讓網(wǎng)友能夠在線上與自己喜愛的球星進行連線交流。在線下，2018年騰訊體育社區(qū)與CBA俱樂部的深度合作，打造國內籃球第一應援團。社區(qū)用戶將獲得探營、與球員深度互動、制作專屬紀錄片等權益。可以看到，社區(qū)致力于縮短粉絲與偶像的距離，當零距離接觸偶像已不再是一種夢想，就會促使用戶對平臺產生一種信賴和歸屬感。騰訊體育此類策略的目的是降低產品整體的復雜性，在新媒體迅速革新的今天，利用簡潔直觀、易于操作的應用吸引、留存更多用戶，從使用體驗上與其他體育門戶網(wǎng)站區(qū)別開來，推動擴散進一步滲透、扎根于受眾。2.3.4創(chuàng)新直播技術，促進一站式觀賽以2015年10月31日這個特殊的日子為例，騰訊體育一天內直播的體育賽事達25場，包括NBA、中超、英超等各大超級聯(lián)賽。在之前版權較為開放的時期，除了NBA獨家，其余賽事轉播均與各大平臺相同，但當時多數(shù)球迷仍選擇通過騰訊體育觀看，這雖然有其賽事資源豐富的原因，但同樣重要的是騰訊體育有較優(yōu)秀的解說人員和直播技術，很大程度上再次提高了用戶觀賽體驗。近年來，騰訊體育堅持聘請楊毅、蘇群等解說名嘴和特邀教練嘉賓，提高自身權威性和專業(yè)性。同時，騰訊在發(fā)展初期積累的技術條件和運營的其他移動客戶也成為推動騰訊體育發(fā)展的核心要素。騰訊自主開發(fā)了企鵝直播平臺，通過3000平方米的NBA演播室、3D戰(zhàn)術分析、VR直播等可靠硬件部署，為受眾帶來流暢舒適的使用體驗，逐漸在用戶群體中形成良好口碑，加上賽前的新聞報道和賽后論壇管理等均處于行業(yè)內較高水平，促使觀眾選擇該平臺進行一站式觀看。細節(jié)決定成敗，騰訊體育正是通過種種“小動作”捕獲人心，體現(xiàn)出其獨特的可靠性，逐漸樹立其自身影響力。2.3.5延伸“體育+”籃球IP產業(yè)鏈騰訊體育的擴散戰(zhàn)略不僅停留在對傳統(tǒng)體育賽事的新聞報道、直播和賽后專訪等內容供應上，更善于利用體育周邊業(yè)務如電子競技、體育類綜藝、電商等進行邊緣宣傳，與衍生文化相結合，最終形成一個騰訊生態(tài)圈，使各領域的資源“活起來”，在平臺內自由流通，使用戶覆蓋面更廣、擴散程度更深。騰訊利用其核心項目NBA研發(fā)出NBA2KOnline、王牌NBA等網(wǎng)絡游戲，圈粉了一大批籃球愛好者和游戲玩家；2019年將籃球IP賦能娛樂推出綜藝節(jié)目《超級企鵝聯(lián)盟Super3》，邀請流量明星與專業(yè)球星共同參與，其目的之一就是吸引更多女性粉絲的關注和興趣。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，線上達到1億總播放量，其中女性用戶占比30%。騰訊體育一直以來定位為專注男性用戶服務，在女性群體對體育產業(yè)的潛在影響力逐漸顯現(xiàn)的今天，確實也做出了一些方向性的轉移和努力，博得更多受眾青睞。2.3.6全面布局奧運賽事奧運會作為長久以來民眾心目中的體壇盛事，影響力巨大。騰訊體育網(wǎng)站不僅獲得連續(xù)長達8年的中國奧委會獨家互聯(lián)網(wǎng)合作方和隨行中國代表團出征的權利，而且利用中奧委獨家演播資源和自身完備的硬件設施，打造最前線演播廳，在網(wǎng)站上設置奧運專題，實時全面地播報奧運信息。例如，2016年里約奧運，騰訊體育除了推出《第一時間》《金牌駕到》等視頻欄目推送賽事實況、揭秘冠軍日常訓練與生活，還開發(fā)了《跑向里約》和奧運競猜兩項互動產品，鼓勵民眾組建微信PK戰(zhàn)隊，以跑步形式參與奧運，線上傳遞奧運火炬，建立去里約現(xiàn)場看奧運等獎勵機制。騰訊體育強調對奧運賽事的全方位直播和報道，一定程度上加強了自身的可觀察性。將線上互動和線下運動結合，吸引廣大受眾關注騰訊體育，利用奧運年效果助力自身的擴散與傳播。2.4PP體育現(xiàn)階段發(fā)展模式PP體育是蘇寧集團下屬的綜合性體育媒體平臺，蘇寧利用重金購買已經(jīng)敲定了足球主要賽事的轉播權，PP體育擁有包括歐冠、英超、意甲、德甲、中超等主要足球賽事的獨家轉播權，其憑借版權優(yōu)勢、直播技術升級、積極互動等措施，受到了業(yè)內和用戶的廣泛認可。2.4.1服務體系創(chuàng)新目前，我國傳統(tǒng)體育賽事觀看頻道已經(jīng)從央視轉向新媒體客戶，從免費電視節(jié)目向個性化的付費節(jié)目轉變。付費入會已成為解決體育權利問題的一個重要因素。傳統(tǒng)相關付費可查看所有視聽資源，PPTV客戶會員分類為聯(lián)盟會員、PP體育資深會員和賽事資深會員，PP體育賽事會員可查看體育賽事的權利和特權以及其他類型的賽事。受眾的消費水平越高，受眾的服務程度就越高，同樣，PP體育客戶端關注的焦點是如何觀看“Live+點播”，并輔助以互動咨詢、實時信息、短視頻等板塊為用戶提供個性化的沉浸式觀賽體驗。從版權實施的角度來看，其主要問題是家庭提供的服務是否滿意，消費者和潛在消費者是否愿意購買。目前，蘇寧既擁有西甲、法甲等的轉播權，還擁有國內優(yōu)秀的評論員詹軍、黃建祥、董璐、李欣、樓逸臣、劉悅、蘇東等，能夠給觀眾呈現(xiàn)視聽盛宴。而如果想讓消費者付費，則首先要看公司提供的產品是否能吸引消費者，蘇寧花費重金對足球比賽的布局、版權購買，將國家足球比賽的優(yōu)秀資源和優(yōu)質解說一并拿下，也能夠提升觀眾的視聽體驗，并通過創(chuàng)新的服務，有效的目標群體，提升互聯(lián)網(wǎng)流量的粘度穩(wěn)定性。2.4.2零售+直播，跨界融合當前，蘇寧PPTV平臺已經(jīng)成為連接版權所有人、廣告商、企業(yè)和用戶的橋梁。利用零售、金融、文創(chuàng)、體育等產業(yè)整合蘇寧生態(tài)鏈，促進“零售+直播”資源共享。PP體育將在“雙十一”期間直播60多場足球比賽，包括中超決賽和其他關鍵比賽。與此同時，原活動“燃燒目標紅包雨”將聚焦目標與零售。得分后，在演播室內發(fā)放紅包，以增加現(xiàn)場活動的趣味性。對于客戶端,PPTV發(fā)起聯(lián)合蘇寧和PP運動成員,其中包括一年的中超聯(lián)賽權益100元購物袋,4個國內足球比賽門票,150元優(yōu)惠券,并推出了198元的國內足球賽季包,包括中超聯(lián)賽,歐洲冠軍聯(lián)賽和其他聯(lián)賽。蘇寧將購物券、線上折扣、線下票務整合銷售，進一步推動購物、體育、傳媒行業(yè)的流媒體轉型。畢竟，體育賽事版權的實現(xiàn)是一項緩慢的業(yè)務，僅僅依靠會員費和廣告作為實現(xiàn)手段，很難在短期內彌補巨大的版權成本。依托蘇寧的產業(yè)體系、零售跨會員、金融體系，PP體育不僅可以為會員提供更多的權利和便利，還可以通過平臺建立良好的歸屬感，形成內聚力互動，將線上消費場景與生活場景無縫對接，實現(xiàn)不同部門之間的交流與轉化。2.4.3元素賦值，激活消費熱點之前在俄羅斯舉行的世界杯上,PP體育啟動了收集一套完整的明星卡即送豪華大禮包的活動,它可分為“俄羅斯統(tǒng)治”和“榮耀和夢想”這兩個主題,通過建立主題,刺激球迷的興趣和豐富內涵的球卡活動,擴大消費市場,PP體育非常專業(yè)的基礎上,創(chuàng)造休閑和娛樂體育文化產品。蘇寧將競技元素與體育用品相結合，營造獨特的競技氛圍，增強觀眾的參與感。比如蘇寧的隊服、圍巾、足球比賽海報都有蘇寧的LOGO。競賽元素賦予體育用品獨特的IP特性，使其具有獨特性，提高了其原有的價值屬性。新媒體資源與傳統(tǒng)資源同時，蘇寧會將觀看頻道整合，如德國球迷想要了解最新動態(tài)，我們的球隊和觀看德甲并購買相關周邊設備，德甲實施后和球隊成員可以購買PP體育套餐，突破傳統(tǒng)體育賽事的版權運營，以“體育元素+”的形式，不斷打造消費熱點。2.4.4多層面版權分銷在足球賽事全媒體的運營策略中，版權不一定完全通過自己的平臺來運營，蘇寧近東張董事長針對版權運營模式提出了優(yōu)化配置原則，同時版權運營集中在足球上，優(yōu)勢明顯，增加的長尾的某些內容規(guī)劃、蘇寧體育將為互聯(lián)網(wǎng)公司定位和“互聯(lián)網(wǎng)+體育”高質量的平臺,開展競爭版權合作方面的技術和信息傳播,以達到的目標“廣播和電視質量、網(wǎng)絡音調”。在版權清算這一方面,與騰訊相比,咪咕,蘇寧缺乏流量入口,視頻生產能力有更大的提升空間是毋庸置疑的事實,這是在其版權經(jīng)營現(xiàn)金的過程,和挑戰(zhàn),因此,蘇寧迫切需求和有巨大的用戶群,并通過版權合作平臺大流量入口。蘇寧已與優(yōu)酷、咪谷達成合作協(xié)議，優(yōu)酷的體育會員系統(tǒng)將與PP的體育會員系統(tǒng)對接，進一步促進兩大平臺的流量正向轉化。咪咕自身的運營渠道優(yōu)勢，可覆蓋多達8000萬IPTV/OTT客戶，讓更多用戶獲得直播活動。咪咕與蘇寧體育的合作不僅限于賽事版權，更是蘇寧數(shù)字媒體產品在電信運營商領域的獨家合作伙伴。PPTV與優(yōu)酷將共同打造優(yōu)酷PP體育聯(lián)運平臺。PP體育將繼續(xù)定位為專業(yè)的體育內容平臺，而優(yōu)酷將在原創(chuàng)體育內容的基礎上，繼續(xù)探索更多泛體育、泛娛樂內容。PPTV與新華社、體壇周報等兩家傳統(tǒng)媒體合作，進一步保證信息傳播的速度、豐富性、專業(yè)性和權威性。目前，我國體育消費市場還處于成長期，體育版權的成本無法由獨立播音、會員制和衍生產品來承擔。例如，蘇寧為2015-2020賽季西甲的獨家轉播權支付了2.5億歐元，現(xiàn)代明誠從蘇寧手中獲得了2017-2022賽季的轉播權。版權的高昂價格給蘇寧帶來了巨大的財務壓力。單一承諾將在一定程度上影響蘇寧生態(tài)系統(tǒng)的運行。其他媒體平臺也對西甲，頂級的足球版權感興趣，所以版權分銷對蘇寧自身和媒體平臺來說都是一個雙贏的局面來吸引流量。無論在技術層面還是信息層面，版權發(fā)行都已成為我國版權實現(xiàn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)。第3章我國體育賽事版權開發(fā)中存在的問題體育權利有更大的市場潛力,政策放開網(wǎng)絡平臺，加速互聯(lián)網(wǎng)技術成熟度,但由于缺乏權利和發(fā)展模式的概念、市場總體情況和利用還不夠準確,在發(fā)展進程中也存在一些問題,主要如下。3.1高昂的轉播權費用導致平臺運營壓力較大受歡迎的高水平體育賽事有效地吸引了觀眾，網(wǎng)絡平臺如果擁有賽事獨家轉播權，可以極大地增強其影響力。由于大眾賽事轉播權，在線平臺可以形成一個穩(wěn)定的、龐大的消費者群體，迅速將粉絲聚集在一起，進行商業(yè)價值的轉型?，F(xiàn)在，昂貴的轉播成本使平臺成本投資增加，這一點PP體育表現(xiàn)的最為典型，5年2.5億歐元簽約西甲、3年7.21億美元簽約英超、5年2.5億美元簽約德甲，巨額的轉播費用使運營壓力加大，原因如下。(1)體育賽事知識產權的建立和匱乏時間較長，決定了優(yōu)質體育賽事的知識產權在資本市場中仍然極低[17]。通常至少需要幾年,幾十年,甚至幾百年的體育賽事獲得一定基礎的粉絲和觀眾和轉換成高質量的內容轉播權,可以跨平臺開發(fā)的不同形式,在多個領域和更深的層次上。這意味著體育賽事資源要形成核心競爭力，成為具有商業(yè)價值的體育賽事IP，需要很長的時間。因此，高質量體育賽事數(shù)量少，高質量體育賽事的稀缺性和巨大的商業(yè)潛力導致高質量體育賽事轉播權價格接近天價。(2)在新媒體時代，信息變化迅速，各大網(wǎng)絡平臺都在不斷尋找新的流量入口，以達到自身資金快速增長的目的。高質量的體育賽事轉播資源已成為他們的目標之一。市場頂端的轉播權被各種平臺占據(jù)，導致體育賽事價格上漲。PP體育副總經(jīng)理董力指出，體育賽事的影響力有一個“80-20定律”，即20%的體育賽事享有80%的關注度，80%的體育賽事?lián)碛惺Ｓ?0%的關注度。各大媒體平臺對國際賽事轉播權的盲目競爭，將進一步推高賽事轉播權價格。非良性體育賽事轉播權價格的上漲將對相關產業(yè)鏈產生影響。作為產業(yè)鏈中間的播種權持有者，其經(jīng)營壓力將進一步加大[18]。3.2缺少對體育賽事版權的運營經(jīng)驗2014年以前，我國體育賽事的優(yōu)質播出資源長期被傳統(tǒng)電視媒體壟斷。由于傳統(tǒng)電視媒體的自由傳播，活動的經(jīng)濟和產業(yè)功能沒有得到充分發(fā)揮，其商業(yè)價值被低估。目前，政策支持為各大網(wǎng)絡平臺獲得更受歡迎的體育賽事轉播權提供了機會，但我國網(wǎng)絡平臺在體育賽事轉播權運營方面缺乏經(jīng)驗。擁有頂級體育賽事新媒體轉播權的平臺多為大型互聯(lián)網(wǎng)公司，它們沒有經(jīng)歷過低價轉播權的培育期，而是直接進入了高價轉播權的時代。缺乏經(jīng)驗導致一些平臺在面對轉播權競爭時出現(xiàn)“重買輕運營”的現(xiàn)象，最典型的例子就是樂視體育。2014年3月，樂視體育以獨立公司的身份脫離樂視，希望通過囤積體育賽事轉播權，打造樂視體育生態(tài)，實現(xiàn)版權壁壘戰(zhàn)略。曾經(jīng)，樂視體育通過一系列合同確立了中國頂級體育媒體平臺的地位，幾乎涵蓋了全球頂級體育賽事的版權。[19]2016年，樂視以27億元收購中超新媒體獨家轉播權，以1.1億美元收購亞足聯(lián)四年轉播權。但由于缺乏體育賽事轉播權的運營經(jīng)驗，缺乏清晰的商業(yè)實現(xiàn)模式，前期巨額投資導致資金鏈斷裂。最終，由于信任、品牌、資金等多重問題，樂視體育瀕臨破產。樂視2016年業(yè)績報告顯示，總運營投資同比增長67.73%，總利潤同比下降45.81%。相比之下，主要的國家互聯(lián)網(wǎng)平臺在開發(fā)和開發(fā)比賽版權方面也面臨相似的風險。3.3缺乏對國際賽事轉播權的續(xù)約話語權因為國內賽事的觀賞性和競技水平與國際頂級賽事存在較大差距，具有較大商業(yè)價值和影響力的體育賽事仍以國外知名賽事為主。借助國外體育賽事的影響力和現(xiàn)有的粉絲基礎，平臺可以快速吸引觀眾，達到聚集用戶的目的。因此，中國大部分的網(wǎng)絡平臺都投入了大量的資金購買國際體育賽事的轉播權。然而，目前國際體育賽事的大部分簽約和續(xù)簽權仍掌握在具有較強議價能力的賽事方手中。在權利到期后，權利的價格將顯著提高。通過各種網(wǎng)絡平臺進行轉播權的運營和宣傳后，國際體育賽事的影響力通常會大幅度增加，緊隨其后，轉播權的價格不斷上漲。例如，在2013年，NBA和新浪體育簽訂了700萬美元/年的轉播權費用，兩年后新浪體育向NBA轉播比賽;2015年，NBA與騰訊簽訂了一份每年1億美元的轉播權合同，比之前的合同高出400%。2019年，NBA與騰訊簽署了一項每年3億美元的轉播權協(xié)議，比之前的合同高出200%。2010年，英超聯(lián)賽在中國大陸的轉播權在三年內價值約為5,000萬美元。2016年，PP體育支付了7.21億美元購買了三年的版權。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡平臺在合同更新話語權方面仍然被動。一旦體育賽事轉播權的所有權在下一個周期發(fā)生變化，平臺可能會面臨現(xiàn)有用戶流失等一系列問題。3.4盜播侵權現(xiàn)象嚴重網(wǎng)絡盜版的現(xiàn)象經(jīng)常是由于很多原因,如海盜廣播方可以在短時間內創(chuàng)造巨大利潤成本很低,公眾的意識薄弱的內容付款,和高成本的權利保護與獨家播出平臺。此外，與體育賽事轉播權相關的法律法規(guī)并不完善，大部分相關法律都是根據(jù)新的問題制定的，以彌補其不足。因此，當前我國體育賽事在新媒體播出權保護上的滯后性問題更加突出?！皞鞑ァ笔跈嗪螅紫?，作為信息傳播的重要版權保護原則，符合《中華人民共和國著作權法》或《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》等對管理的互聯(lián)網(wǎng)信息服務，可以提供充分的保障。如今，盜版現(xiàn)象已經(jīng)成為體育轉播業(yè)的一種慢性病。例如,在2017年8月,騰訊體育和聚力體育購買；了英格蘭足球英超聯(lián)賽2017-2018賽季的轉播版權,但在首輪英超聯(lián)盟比賽結束后,大量關于比賽視頻發(fā)布在信息平臺今日頭條APP上,由“MysticYOUNG足球”等頭條賬號所傳播,且大部分視頻資料來自騰訊體育(tencentsports)和聚力體育(julisports)的英超轉播。然而，根據(jù)英超體育轉播權部門的說法，今日頭條APP所有者并未購買英超新媒體轉播權，此類傳播構成侵權。除此以外，微博、微信、短視頻平臺等社交媒體也是體育賽事中媒體版權侵權的重要組成部分。例如，一些平臺用戶錄制了比賽的現(xiàn)場短片，并將其上傳到微博或微信的朋友圈，或者使用媒體直播比賽。盜版現(xiàn)象的頻繁發(fā)生，這不僅給擁有專有權的平臺造成了巨大的損失，也阻礙了內容支付模式的發(fā)展，損害了體育轉播版權市場的正常運行。3.5我國用戶付費觀賽習慣尚未形成目前，中國用戶還沒有習慣通過新媒體付費觀看體育賽事，與歐美國家還有差距。根據(jù)著名的市場研究公司SNLKagan的研究，2014年，世界第1大體育網(wǎng)絡ESPN的總收入為108億美元，其中訂戶收入占總收入的63.9%。由于中國足球迷一直以來都是免費觀看比賽，在短期內支付觀看比賽的費用是不能完全接受的。根據(jù)企鵝智庫發(fā)布的一份研究報告，2017年4月，超過60%的球迷表示，他們不會接受觀看付費的中超聯(lián)賽?？偟膩砜?，對于大多數(shù)用戶來說，體育賽事的內容并不是一個硬性要求。觀看體育賽事只是用戶放松和娛樂的一種手段。用戶付費內容,分析了動機主要在于它的興趣活動,一旦網(wǎng)絡平臺的運營問題,如在解釋或生活質量等方面不能滿足用戶的粉絲們的需求,在一定程度上削弱了用戶的對體育活動的興趣,影響了用戶為游戲內容付費的動機，形成了中國用戶付費觀看習慣。此外，體育賽事的受眾基礎是年輕群體，一些年輕用戶由于時間問題無法觀看完整的體育賽事直播，從而降低了他們的付費意愿。綜上所述，體育賽事轉播權本身具有成為內容付費產品的潛力。但由于中國過去的發(fā)展環(huán)境和體育賽事播出時間受限，用戶還沒有習慣為內容產品付費。第4章我國體育賽事版權的開發(fā)策略4.1探索靈活多樣的版權運營模式科學的運營發(fā)展模式是網(wǎng)絡平臺盈利的保障。經(jīng)營發(fā)展模式可以從以下幾個方面進行探索。(1)集中目光于部分小眾事件的轉播權，采用多變的發(fā)行方法。獲取轉播權并不是最終結果，但從網(wǎng)絡的途徑獲取轉播權的核心就是經(jīng)由商業(yè)行為來產生經(jīng)濟效益，這是著作權制度創(chuàng)造的初衷，同時也是維護著作權的內在因素之一[20]。網(wǎng)絡平臺不僅僅要把目光轉移到小眾比賽的資源，與此同時還要對一些事件轉播權可以使用較為多變的分配方法，能夠劃分為電視轉播權、新媒體轉播權、亮點點播權、短視頻點播權供買家購買。轉播權的再次出售不只是能夠幫助減輕網(wǎng)上系統(tǒng)的資金壓力，加快資金回收期，還能夠增加小眾賽事轉播權的發(fā)展動力，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，讓其手中的廣播資源能夠達到“帕累托最優(yōu)”的最優(yōu)化情況中。(2)加快拓展獲得經(jīng)濟利益的途徑。隨著網(wǎng)絡科技的發(fā)展，行為經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟以及參與經(jīng)濟正變?yōu)樾旅襟w的全新獲利途徑[21]。掌握直播權的平臺應當具有跨領域合作的思維，按照差異的盈利模式來采取個性化的業(yè)務思想，突出全球價值的形成，建立三維、多層次的模式。4.2重視平臺運營、內容播放以及品牌形象（1）完善平臺界面，注重頁面維護。依據(jù)“首位效應”，網(wǎng)絡平臺應精心設計觀看界面，給使用者提供良好的使用感受。所以，系統(tǒng)應該按照使用者個人的消費情況以及節(jié)目需求進行人性化設計。按照近因效應，網(wǎng)絡平臺應在直播結束后宣布要直播的體育賽事，來給粉絲留下深刻的印象。(2)創(chuàng)新事件衍生內容。體育主持、體育思想、體育文化、體育比賽都是粉絲們感興趣的領域。大部分的粉絲希望能夠掌握有關體育競技比賽以及相關的全方面內容，同時這些內容也會招攬到更多的體育粉絲以及非體育粉絲[22]。在理想的情況下，這種拓展內容會給咨詢的傳播達到疊加效果。PP體育創(chuàng)作的足球評論大會借鑒選秀節(jié)目模式，把體育資訊作為基礎，整合綜藝欄目元素。PP體育平臺所有節(jié)目播出總量達到了18億次，對相關平臺提供了很多的經(jīng)驗信息。(3)培養(yǎng)體育評論員。鼓勵更多的用戶評論比賽，提供相應的政策或福利，提高他們的評論熱情，并訓練潛在的評論員在自己的平臺上創(chuàng)造“明星評論”。此外，還需要給顧客更多樣化的選擇，在關鍵匹配上，提供更多樣化的解說，例如使用方言進行講解、二維講解等。4.3改革轉播資源的運作模式(1)創(chuàng)新培養(yǎng)獨立賽事直播能力。在良好的外部體育市場的環(huán)境下，中國的網(wǎng)絡平臺可以提高對我國體育賽事的轉播關注度，還能夠增強體育競技賽事的影響力。新浪體育自營比賽的發(fā)展方式能夠給相關的一些平臺可汲取的經(jīng)驗。由于國際賽事轉播權價格的提高，新浪體育開始逐步轉型，重視獨立賽事的建設。3×3黃金聯(lián)賽成立于2015年。經(jīng)過三年的運營，2018季度賽事有關視頻數(shù)量累計8000萬，決賽微博資訊閱讀量累計35億，視頻播放量高于10億[29]。與此同時，新浪體育成功地將奧運會推向了海外市場。2017賽季，F(xiàn)OX體育亞洲頻道對3×3黃金聯(lián)盟全國總決賽展開了區(qū)域直播。2018年，新浪體育和西班牙Mediapro企業(yè)聯(lián)合對外轉播3×3黃金聯(lián)賽，讓這一比賽變成了中國第一個合規(guī)納入國際版權領域的團體賽事。這一措施有效減少線上平臺對體育賽事轉播權的依賴，能夠增強平臺的核心競爭力。(2)合理注意尾部資源。網(wǎng)絡平臺對直播權市場末端的資源給予了應有的關注，并關注到比賽末期的咨詢利用以及盈利。當今，平臺競爭的轉播賽事絕大多數(shù)都是男子競技，而公眾對女子體育觀念的改變導致一些以女性為主的體育項目的受歡迎程度顯著提高。此外，此類體育賽事轉播權的價格也不是很高。例如快鷹體育只用1000萬元就買下了WCBA5年(2018-2023賽季)的轉播權。這種方式可以看作是一種新的經(jīng)營和發(fā)展理念。(3)原創(chuàng)資訊的再次利用以及開發(fā)。例如，呼吁學生對于校園體育館以及操場上的令人興奮的時光，經(jīng)由新媒體對這些內容再次研發(fā)創(chuàng)新，成立2年后就實現(xiàn)了2300萬美元的B輪融資。BleacherReport是一家開發(fā)、制定欄目同時向市場上的第三方進行銷售獲利的企業(yè)，2019年的收入為2億美元。中國的線上平臺能夠合理的吸取上述方法，根據(jù)自身需要創(chuàng)新廣播資源的運營模式。4.4培養(yǎng)顧客的付費習慣在群眾家庭收入越來越高、網(wǎng)絡通信技術的發(fā)展和轉播權成本的上升的時代背景條件下，需要付費才能進行觀看的比賽越來越多。以付費為前提的體育比賽觀看是一個必然的趨勢。線上平臺能夠經(jīng)由下述方法來讓用戶習慣這一付費模式。(1)實施“三級價格歧視”手段，來讓越來越多的顧客給游戲付費。按照顧客注冊的個人信息，用戶分析小組根據(jù)數(shù)據(jù)來進行差異的價格制定。例如，學生這類用戶的個人收入不高，對于休閑娛樂產品的需求也比較多變，當線上平臺能夠出現(xiàn)比較低的會員價格時，會吸引到大量的學生進行購買。這時候平臺就能夠給學生群體一個獨特的優(yōu)惠價格，來養(yǎng)成該年齡段顧客的付費習慣。(2)改革支付方法，使得顧客付費觀看比賽的條件更低。一方面，它提供細分購買服務。我們可