2024 傳媒研究之行業(yè)全景概覽

中國

PINGAN證券研究報(bào)告?zhèn)髅窖芯恐袠I(yè)全景概覽證券分析師傳

媒

行

業(yè)

強(qiáng)

于

大

市

(

首

次

)2024年8月22日請(qǐng)務(wù)必閱讀正文后免責(zé)條款專業(yè)讓生活更簡單平安證類專業(yè)

價(jià)值摘要

文化傳媒行業(yè)是指為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合。根據(jù)

數(shù)據(jù)，以SW傳媒行業(yè)分級(jí)為依據(jù)，可將傳媒行業(yè)劃分為六個(gè)二級(jí)行業(yè)。具體可分為游戲及IP、廣告營銷、影視院線、數(shù)字/互聯(lián)網(wǎng)媒體、出版及廣播電視。游戲及IP:我

國

游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中有升。其中，移動(dòng)端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售規(guī)模穩(wěn)健且增速轉(zhuǎn)正。網(wǎng)頁端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售規(guī)模雖持續(xù)下降但降幅收窄。我國自研游戲市場(chǎng)增速回暖，但自研游戲海外市場(chǎng)實(shí)際收入同比持續(xù)下降，游戲出海壓力增大。我們認(rèn)為，由于國家鼓勵(lì)文娛消費(fèi)的政策

支持，游戲板塊或?qū)⒂瓉硇乱惠啴a(chǎn)品周期。同時(shí)，在AIGC等技術(shù)加持下，游戲公司有望實(shí)現(xiàn)降本增效。我們看好行業(yè)頭部游戲公司的運(yùn)營表現(xiàn)，建議關(guān)注三七互娛，完美世界，吉比特等。影視院線：分線發(fā)行模式加持，促進(jìn)電影關(guān)聯(lián)消費(fèi)。1)影視院線市場(chǎng)進(jìn)入逐漸復(fù)蘇階段。我們認(rèn)為，影片供給數(shù)量呈現(xiàn)較好的恢復(fù)態(tài)勢(shì)，利于推動(dòng)影視院線行業(yè)的復(fù)蘇。2)新片上映不斷，票房表現(xiàn)較好。3)從細(xì)分個(gè)股表現(xiàn)來看，行業(yè)供給端逐漸恢復(fù)，影片數(shù)量呈較好的增長趨勢(shì)，經(jīng)過不

斷的修復(fù)與調(diào)整，頭部公司業(yè)績逐漸恢復(fù)向好。我們認(rèn)為，政策端的持續(xù)加持及國家對(duì)文娛消費(fèi)的鼓勵(lì)，將助力影視院線行業(yè)景氣向上。加之，影

視院線行業(yè)估值性價(jià)比較高，我們看好院線及影視制作領(lǐng)先企業(yè)業(yè)績的穩(wěn)健恢復(fù)，建議關(guān)注：萬達(dá)電影、光線傳媒。

廣告宣傳：廣告市場(chǎng)投放規(guī)模同比實(shí)現(xiàn)增長。1)分廣告渠道看，2024年上半年，火車/高鐵站、電梯LCD和電梯渠道廣告花費(fèi)同比實(shí)現(xiàn)正增長，其他同比均有不同程度的下跌。2)從個(gè)股看，行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)公司收入及利潤增長有所分化。由于市場(chǎng)廣告營銷投放略遲于整體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)周期，廣告營銷投放仍需要時(shí)間恢復(fù)。電梯及車站投放恢復(fù)表現(xiàn)較快，其他渠道投放恢復(fù)速度較緩慢，致使行業(yè)內(nèi)各企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)分化。我們認(rèn)為，客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)

良，渠道資源屬性較強(qiáng)，且利潤率有改善空間的行業(yè)頭部企業(yè)將率先復(fù)蘇。我們看好頭部廣告營銷企業(yè)的寬闊“護(hù)城河”,尤其是利潤有望改善或提升的白馬股，建議關(guān)注分眾傳媒及藍(lán)色光標(biāo)。數(shù)字媒體及出版：1)我國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率均呈穩(wěn)健態(tài)勢(shì)，且長視頻用戶規(guī)模穩(wěn)定，行業(yè)整體格局較穩(wěn)固。建議關(guān)注數(shù)字媒體行業(yè)頭部企

業(yè)，特別是體量較大且有新業(yè)務(wù)拓展的頭部企業(yè)，建議關(guān)注芒果超媒。2)圖書零售市場(chǎng)銷量同比下滑，而文教及兒童類圖書銷量實(shí)現(xiàn)正增長，建

議關(guān)注文教板塊相關(guān)的出版企業(yè)。投資建議：傳媒行業(yè)包含的細(xì)分賽道較為多元，且市場(chǎng)關(guān)注度較高。由于利好政策的持續(xù)加持激勵(lì)，文化娛樂產(chǎn)業(yè)供給端將呈現(xiàn)多元增長趨勢(shì)，傳媒行業(yè)也將持續(xù)修復(fù)上行?；诳蛇x消費(fèi)的穩(wěn)健修復(fù)邏輯，傳媒行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域或?qū)⒂瓉砩闲袡C(jī)遇。建議布局業(yè)績確定性較強(qiáng)、股息率高且分紅率穩(wěn)

健的行業(yè)頭部企業(yè)。具體來看，

一方面，建議關(guān)注游戲及IP板塊的投資機(jī)會(huì)。在國家政策鼓勵(lì)及支持下，游戲及IP儲(chǔ)備產(chǎn)品供給充足，游戲板塊或

將迎來新一輪產(chǎn)品周期。另一方，影視院線板塊供給端逐漸恢復(fù)，影片數(shù)量呈較好的增長趨勢(shì)，經(jīng)過修復(fù)與調(diào)整，頭部公司業(yè)績逐漸修復(fù)。加之，

影視院線行業(yè)估值性價(jià)比較高，我們看好行業(yè)領(lǐng)先院線及制作領(lǐng)先企業(yè)業(yè)績穩(wěn)健恢復(fù)。因此，基于傳媒行業(yè)整體逐漸邊際向好趨勢(shì)，對(duì)于傳媒行業(yè)

首次覆蓋，我們給予行業(yè)“強(qiáng)于大市”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：1)行業(yè)政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)2)用戶雲(yún)求不及預(yù)期3)行業(yè)音爭加劇4)圖書版稅提升及紙張成木上漲，5)AI技術(shù)應(yīng)用進(jìn)度不及預(yù)期

2O02

游戲及IP:

國內(nèi)市場(chǎng)回暖，出海市場(chǎng)承壓O03

影視院線：供給端恢復(fù)，需求端好轉(zhuǎn)O04

廣告營銷：市場(chǎng)投放逐漸恢復(fù)，頭部企業(yè)業(yè)績有所分化O05

數(shù)字媒體及出版：關(guān)注數(shù)字媒體頭部企業(yè)O06

投資建議及風(fēng)險(xiǎn)提示O01行業(yè)概覽：行業(yè)分類及現(xiàn)狀

3目

錄CoNTENTS01

行業(yè)概覽：文化傳媒行業(yè)的定義及分類■定義：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合。根據(jù)以上定義，我國文化及相關(guān)產(chǎn)

業(yè)的范圍包括：1)以文化為核心內(nèi)容，為直接滿足人們的精神需要而進(jìn)行的創(chuàng)作、制造、傳播、展示等文化產(chǎn)品(包括貨物和服務(wù))的生產(chǎn)活

動(dòng)。具體包括新聞信息服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)、文化傳播渠道、文化投資運(yùn)營和文化娛樂休閑服務(wù)等活動(dòng)。2)為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的

生產(chǎn)活動(dòng)所需的文化輔助生產(chǎn)和中介服務(wù)、文化裝備生產(chǎn)和文化消費(fèi)終端生產(chǎn)(包括制造和銷售)等活動(dòng)?！?/p>

分類：根據(jù)

數(shù)據(jù)，以SW傳媒行業(yè)分級(jí)為依據(jù)，可將傳媒行業(yè)劃分為六個(gè)二級(jí)行業(yè)。具體為游戲、廣告營銷、影視院線、數(shù)字/互聯(lián)網(wǎng)媒體、

出版及廣播電視。目前，從A股文化傳媒行業(yè)上市公司分布來看，共有130只成分股。O

圖表1

文化傳媒行業(yè)分類(截至2024年8月14日)二級(jí)行業(yè)三級(jí)行業(yè)成

分

股

個(gè)

數(shù)

(

個(gè)

)代

表

公

司游戲游戲26昆侖萬維、三七互娛、神州泰岳、完美世界廣告營銷營銷代理25藍(lán)色光標(biāo)廣告媒體4分眾傳媒影視院線影視動(dòng)漫制作15華策影視、光線傳媒院線4萬達(dá)電影、橫店影業(yè)數(shù)字/互聯(lián)網(wǎng)媒體視頻媒體1芒果超媒圖片媒體1視覺中國門戶網(wǎng)站8新華網(wǎng)、人民網(wǎng)文字媒體1掌閱科技其他數(shù)媒2返利科技出版教育出版10山東出版、鳳凰傳媒大眾出版19中原傳媒、中國科傳廣播電視廣播電視14華數(shù)傳媒資料來源：,

平安證券研究所注：行業(yè)劃分以SW傳媒行業(yè)分類為準(zhǔn)，式八肌人斷們向會(huì)A肌粘曰行業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)定增長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，。對(duì)全國7.3萬家規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)(以下簡稱“文化企業(yè)”)調(diào)查，2023年文化企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入129,515億元，按可比口徑計(jì)算，比上年增長8.2%[1]。其中，文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)行業(yè)小類[2]實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52,395億元，比上年增長15.3%,快于全部規(guī)模以上文化企業(yè)7.1個(gè)百分點(diǎn)。具體來看：■

分產(chǎn)業(yè)類型看，文化制造業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40.962億元，比上年增長0.6%:文化批發(fā)和零售業(yè)20.814億元，增長6.1%:文化服務(wù)業(yè)67.739億元，增長14.1%■

分行業(yè)類別看，新聞信息服務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.243億元，比上年增長15.5%;內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)28.262億元，增長10.7%;創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)21.249億元，增長8.7%

文化傳播渠道14,797億元，增長11.9%;文化投資運(yùn)營669億元，增長24.4%;文化娛樂休閑服務(wù)1,758億元，增長63.2%;文化輔助生產(chǎn)和中介服務(wù)15,468億

元，增長0.4%;文化裝備生產(chǎn)6,282億元，下降2.6%;文化消費(fèi)終端生產(chǎn)23,787億元，增長3.3%。O圖表22020-2024年我國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)各細(xì)分行業(yè)占比(%):按季度(數(shù)據(jù)截至2024年6月)——內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)——?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)——文化輔助生產(chǎn)和中介服務(wù)

——文化裝備生產(chǎn)%242220181614121086402020-03

2020-06

2020-092020-12

2021-03

2021-06

2021-09

2021-12

2022-032022-06

2022-092022-122023-032023-062023-092023-122024-032024-06資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，平安證券研究所注：[1]以下如無特殊說明，均為未扣除價(jià)格因素的名義增長。[2]新業(yè)態(tài)特征明顯的16個(gè)行業(yè)小類是：廣播電視集成播控，互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)其他信息服務(wù)，數(shù)字出

版，其他文化藝術(shù)業(yè)，動(dòng)漫、游戲數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)游戲服務(wù)，多媒體、游戲動(dòng)漫和數(shù)字出版軟件開發(fā)，增值電信文化服務(wù)，其他文化數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂平臺(tái)，版權(quán)和文化軟件服

—

口斥四知

智

德

，

反

出

生之北二供學(xué)習(xí)參反山，生

廿

么L整理空共

知匯只

4,創(chuàng)工01

行業(yè)概覽：行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀——新聞信息服務(wù)—

文化娛樂休閑服務(wù)一文化傳播梁道——文化消費(fèi)終端生產(chǎn)——文化投

資

運(yùn)營52601

行業(yè)概覽：利好政策持續(xù)加持，行業(yè)底部修復(fù)向上■利好政策再加持。2024年8月3日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》(下文簡稱為《意見》),是為優(yōu)化和擴(kuò)大服務(wù)供給，釋放服務(wù)消費(fèi)潛力，更好滿足人民群眾個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化服務(wù)消費(fèi)需求，提出的意見?！霰敬未傧M(fèi)的《意見》中，將體育消費(fèi)作為激發(fā)改善型消費(fèi)活力的重點(diǎn)之一。其中，深入開展全國文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，持續(xù)實(shí)施“百城百區(qū)”文化和旅游消費(fèi)行動(dòng)計(jì)劃。加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承，開發(fā)具有地域和民族特色的文化創(chuàng)意重點(diǎn)項(xiàng)目。擴(kuò)大文化演出市場(chǎng)供給，提高審批效率，增加演出場(chǎng)次。豐富影片供給，支持以分線發(fā)行等差異化模式發(fā)行影片，促進(jìn)電影關(guān)聯(lián)消費(fèi)。提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)游戲、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽質(zhì)量，深化電視層層收費(fèi)和操作復(fù)雜治理，加快超高清電視發(fā)展，鼓勵(lì)沉浸體驗(yàn)、劇本娛樂、數(shù)字藝術(shù)、線上演播等新業(yè)態(tài)發(fā)展?！鑫覀冋J(rèn)為，由于利好政策的持續(xù)加持激勵(lì)，以及國家政策的支持和引導(dǎo)，文化娛樂產(chǎn)業(yè)供給端將呈現(xiàn)多元增長趨勢(shì)，以滿足不同消費(fèi)者多樣化需求，也將會(huì)激活文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。O

03

影視院線：供給端恢復(fù)，需求端好轉(zhuǎn)O

04

廣告營銷：市場(chǎng)投放逐漸恢復(fù)，頭部企業(yè)業(yè)績有所分化O

05

數(shù)字媒體及出版：關(guān)注數(shù)字媒體頭部企業(yè)O06

投資建議及風(fēng)險(xiǎn)提示目

錄CoNTENTSO01

行業(yè)概覽：行業(yè)分類及現(xiàn)狀O

02

游戲及IP:國內(nèi)市場(chǎng)回暖，出海市場(chǎng)承壓7億元36.3%9030%8025%7020.2%6015%11.6%6.2%4.2%0%-5%-8.7%-15%2021年1-6月

2022年1-6月

2023年1-6月

2024年1-6月1,6001.40020%1.20015%1.0008008.6%6005%4000%200-2.4%02019年1-6月

2020年1-6月2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月2024年1-6月億元30.4%1,2001.00015.4%8.3%4000%3.3%02019年1-6月

2020年1-6月

2021年1-6月

2022年1-6月

2023年1-6月

2024年1-6月中國游戲用戶(左軸)

—

YoY(右軸)百萬人

3%6752.0%6706652%1.4%1%0.9%6501%0.4%0%-0.1

%-1%2019年1-6月

2020年1-6月

2021年1-6月2022年1-6月

2023年1-6月2024年1-6月我國游戲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2024年1-6月我國游戲市場(chǎng)實(shí)際收入約為1,473億元，同比+2.1%。其中，我國自主研發(fā)游戲市場(chǎng)實(shí)際收入約為1,177億元，同比-3.3%;我國自主研發(fā)海外游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入約為86億元，同比+4.2%。O圖表62024年1-6月中國自主研發(fā)海外游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(億元)及YoY(%)中國自主研發(fā)海外游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(左軸)

-YoY

(右軸)O

圖表32024年1-6月中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(億元)及YoY(%)■中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(左軸)-YoY(右軸)02游戲及IP:

我國游戲行業(yè)規(guī)模穩(wěn)中有升圖表52024年1-6月中國自主研發(fā)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(億元)及YoY(%)一

中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(左軸)—YoY(右軸)O

圖表42024年1-6月中國游戲用戶規(guī)模(百萬人)及YoY(%)資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，平安證券研究所35%30%

25%20%

15%

10%

5%2019年1-6月

2020年1-6月50403020100645640635630-5%-10%億元40%35%10%5%6606557.8%2.1%22.3%10%-10%20%25%1.79%1.400-5%2%10020068060080002游戲及IP:

移動(dòng)端規(guī)模增速回正，網(wǎng)頁端規(guī)模降幅收窄移動(dòng)端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售規(guī)模穩(wěn)健且增速轉(zhuǎn)正。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2024年1-6月，我國移動(dòng)端市游戲市場(chǎng)收入約為1,075億元，同比+0

.8%

網(wǎng)頁端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售規(guī)模持續(xù)下降但降幅收窄。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2024年1-6月，我國網(wǎng)頁端游戲市場(chǎng)收入約為23億元，同比-1.9%1.400

億元35.8%1.20030%1.00021.6%80015%6009.6%4000.8%

0%3.4%-5%-10%2019年1-6月2020年1-6月2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月2024年1-6月0%-1.9%-5%50-10%-11.9%-15%30-20%L21.4%20-25%-30%-35%2019年1-6月2020年1-6月2021年1-6月2022年1-6月2023年1-6月2024年1-6月圖表8中國客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售

收入(億元)及YoY(%)一中國客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(左軸)

—YoY

(右軸)億元7

.2%6.2%2.8%0.7%24.1%11.1%%5.4%14.6%2019年1-6月

2020年1-6月

2021年1-6月

2022年1-6月

2023年1-6月

2024年1-6月圖表12中國二次元游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售

收入(億元)及YoY(%)中國二次元游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(左軸)—YoY

(右軸)億元50.2%11.3%7.2%0.2%-10%-11.6%-20%2019年1-6月2020年1-6月2021年1-6月

2022年1-6月

2023年1-6月

2024年1-6月O

圖表9

中國網(wǎng)頁游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售

收入(億元)及YoY(%)中國網(wǎng)頁游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(左軸)

—YoY(右軸)O

圖表11中國電子競技游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(億元)及YoY(%)

一中國電子競技游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(左軸)

YoY(右軸)O

圖表10

中國主機(jī)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售

收入(億元)及YoY(%)一中國主機(jī)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(左軸)——YoY

(右軸)O

圖表7中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售

收入(億元)及YoY(%)中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(左軸)

——YoY(右軸)資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，平安證券研究所6.52021年1-6月2022年1-6月2019年1-6月

2020年1-6月2021年1-6月

2022年1-6月2023年1-6月2024年1-6月018016014012010080604020060%50%

40%

30%

20%10%0%-10%-20%25%20%

15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%10.1%8.010%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%-10%-12%60%50%

40%

30%20%

10%

0%3503403303203103002902802702602502023年1-6月2024年1-6月60

億元9.0

[億元40%35%25%20%10%5%-24.5%億元50040070060010.4%54.7%10.1%O2

2.5%-29.9%2.5%15.2%2008.57.57%2003008001007.04010000排名游戲名稱

研發(fā)商

發(fā)行商游戲類型

IP屬性

上線年份(年)1

王者榮耀

騰訊游戲

騰訊游戲M

O

B

A

類無

20152

和平精英

騰訊游戲

騰訊游戲設(shè)計(jì)類

客戶端游戲20193

原神

米哈游

米哈游

PRG

無

20204

崩壞：星穹鐵道

米哈游

米哈游

回合制PR

G

移動(dòng)游戲

20235

逆水寒

網(wǎng)易游戲

網(wǎng)易游戲MMORPG

客戶端游戲

20236

三國志：戰(zhàn)略版

阿里游戲

阿里游戲

SLG

單機(jī)游戲20197

蛋仔派對(duì)

網(wǎng)易游戲

網(wǎng)易游戲休閑類

無

20228

夢(mèng)幻游戲

網(wǎng)易游戲

網(wǎng)易游戲

回合制PRG客戶端游戲

20159

使命召喚手游騰訊游戲%動(dòng)觀騰訊游戲

射擊類

單機(jī)游戲202010

金鏟鏟之戰(zhàn)

騰訊游戲

騰訊游戲自走類

客戶端游戲202111

穿越火線：槍戰(zhàn)王者騰訊游戲騰訊游戲射擊類

客戶端游戲201512

捕魚大作戰(zhàn)

途游游戲

途游游戲捕魚游戲

無

202013

火影忍者

騰訊游戲

騰訊游戲ARPG

動(dòng)漫

201614

萬國覺醒-RoK

成都樂狗

莉莉絲

SLG

無

202015

口袋奇兵

江娛互動(dòng)

江娛互動(dòng)

休閑類

無

201916

帝國爭霸：王者歸來

敬游軟件

敬游軟件

SLG

網(wǎng)頁游戲201617

長安幻想

詩悅網(wǎng)絡(luò)

詩悅網(wǎng)絡(luò)

回合制PRG動(dòng)漫

202218

Puzzles&Survival

易娛網(wǎng)絡(luò)

三七互娛

消除類

無20201920明日方舟旭日之城鷹角網(wǎng)絡(luò)

神州泰岳鷹角網(wǎng)絡(luò)

神州泰岳塔防類SLG無無20192021億元26.7%2,50015.3%2.00010%6.5%1.5001.000-5%-13.1%-15%-20%2018

20192020202120222023億元30%50025%4003002002019202020212023資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，平安證券研究所

10我國自研游戲市場(chǎng)增速回暖。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，

2023年我國自研游戲市場(chǎng)實(shí)際收入約為2,564億元，同比+15.3%

其中，在2023年TOP20自

研游戲全球流水中，游戲類型豐富且以頭部公司為主。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2023年我國TOP50游戲公司研發(fā)規(guī)模約為479億元，同比+3%02

游戲及IP:

我國自研游戲市場(chǎng)整體表現(xiàn)較好O

圖表14中國TOP50上市公司游戲研發(fā)投入規(guī)模(億元)■中國TOP50上市公司游戲研發(fā)投入規(guī)模(左軸)—YoY

(右軸)O圖表13中國自研游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(億元)及YoY(%)■中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(左軸)

—

YoY

(

右

軸

)O圖表152023年中國自研移動(dòng)游戲全球流水TOP2030%25%

20%15.3%15%3.00060050002游戲及IP:

出海表現(xiàn)出現(xiàn)回調(diào)，美日出海比重加大■

我國自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際收入同比持續(xù)下降，游戲出海壓力增大。自2022年游戲市場(chǎng)出海收入下滑后，2023年再次出現(xiàn)下降

且下降幅度擴(kuò)大。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2023年我國自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入為163.66億美元，同比-5.6%。我國自研游

戲主要出海目的國主要是美國及日本，分別占比32.5%及18.9%,我國游戲企業(yè)出海經(jīng)營受到挑戰(zhàn)。億美元35%33.2%30%25%21.0%16.6%15%10%5%0%-5%5.6%-10%20192020

20212022202324.5%32.5%1.3%1.3%1.8%2.2%2.3%2.8%

4.4%18.9%8.2%O圖表162019-2023年中國自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際收入規(guī)模(億美元)及YoY(%)O圖表172023年中國游戲出海收入構(gòu)成：按國家劃分占比(%)■美

國■日本■韓國■德國英

國■加拿大■法國■澳大利亞■印度尼西亞■新加坡■其他■中國自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(左軸)

——

YoY

(

右

軸

)資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，平安證券研究所2001801601401201008060402040%20%110根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，游戲產(chǎn)業(yè)涉及AIGC相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域涵蓋數(shù)十個(gè)細(xì)分方向(如圖表18)。游戲產(chǎn)業(yè)為實(shí)現(xiàn)降本增效，

游戲企業(yè)將會(huì)持續(xù)布局AIGC技術(shù)。隨著游戲產(chǎn)業(yè)豐富的AIGC應(yīng)用場(chǎng)景，也將推動(dòng)技術(shù)走向成熟。■游戲企業(yè)紛紛布局AICG。部分游戲企業(yè)通過接入大

模型及核心支撐層進(jìn)行研究拓展，并搭建AIGC研究

團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用專項(xiàng)資源推動(dòng)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用(如圖表19)?！鲇螒蚱髽I(yè)關(guān)注AIGC應(yīng)用方向與效果。部分游戲企業(yè)憑借AIGC技術(shù)建構(gòu)其在研發(fā)、營銷等多領(lǐng)域的競爭力。游戲涉及到AICG相關(guān)技術(shù)其他行業(yè)應(yīng)用影視動(dòng)畫直播建筑廣告汽車教育醫(yī)療其他代碼生成音樂創(chuàng)作原畫創(chuàng)作動(dòng)作捕捉虛擬角色營銷投放UGC

編輯器劇情生成動(dòng)畫生成模型制作關(guān)卡設(shè)計(jì)客戶服務(wù)游戲引擎其他應(yīng)用公司名稱AIGC應(yīng)用網(wǎng)易多年研發(fā)投入形成顯著技術(shù)優(yōu)勢(shì)，AI大模型加速覆蓋百余個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景三七互娛數(shù)智化產(chǎn)品矩陣全鏈賦能游戲業(yè)務(wù)發(fā)展，積極參與AIGC產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)完美世界推動(dòng)Al與游戲自研技術(shù)融合應(yīng)用，積極布局AIGC前沿領(lǐng)域世紀(jì)華通應(yīng)用層與支撐層同步布局，助力AIGC生態(tài)鏈發(fā)展騰訊AI技術(shù)領(lǐng)域積累深入研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用場(chǎng)景、數(shù)據(jù)積累、云計(jì)算等要素將強(qiáng)化企業(yè)布局中手游外部合作與內(nèi)部研究并行快速應(yīng)用AIGC技術(shù)，具備清晰應(yīng)用目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)路徑中旭未來

(貪玩游戲)AI技術(shù)助力研發(fā)端與營銷端提升效率，智能營銷領(lǐng)域積攢優(yōu)勢(shì)賦能多領(lǐng)域業(yè)務(wù)拓展資料來源：伽馬數(shù)據(jù)，平安證券研究所

02

游戲及IP:

為實(shí)現(xiàn)降本增效，游戲企業(yè)紛紛布局AIGC

圖表18

AIGC在游戲領(lǐng)域的應(yīng)用O圖表19

AIGC代表性游戲企業(yè)研

發(fā)

項(xiàng)

目

名

稱

項(xiàng)目進(jìn)展

擬

達(dá)

到

的

目

標(biāo)完美世界研發(fā)

項(xiàng)

目誅仙世界誅仙2完

美

新

世

界代

號(hào)

新

世

界女

神

異聞

錄

：

夜

幕

魅

影一

拳

超

人：

世

界乖離性百萬亞瑟王

：

環(huán)靈籠代號(hào)YH代號(hào)Z研

發(fā)中研發(fā)中研發(fā)中研發(fā)中2

0

2

4

年

4

月

公

測(cè)研發(fā)中研發(fā)中研發(fā)中研發(fā)中研發(fā)中打

造

新國

風(fēng)

仙

俠

M

M

O

R

P

G

端

游打

造

新

派

幻

想國

風(fēng)

仙

俠

M

M

O

R

P

G

多

端

游打

造

動(dòng)

作向

端

游

產(chǎn)品打

造

幻

想

大

世

界

多

端

游

戲打

造

異

世

界

都

市

冒

險(xiǎn)

J

R

P

G

多

端

游

戲打

造

動(dòng)

作冒

險(xiǎn)

探

索

R

P

G

多

端

游

戲打

造

多

人

協(xié)

力

策

略

卡

牌

多

端

游

戲打

造

基

于

國

產(chǎn)

科

幻

動(dòng)

畫

大

作

I

P

研

發(fā)

的

多

人

開

放

世

界

多

端

游

戲打造原創(chuàng)二次元都市題材開放世界冒險(xiǎn)多端游戲打

造

原

創(chuàng)

二

次

元

幻

想

題

材

開

放

世

界

多

端

游

戲三七互娛

研

發(fā)

項(xiàng)

目代號(hào)

戰(zhàn)歌M代號(hào)

M

L

K代

號(hào)

正

奇

S

L

G代

號(hào)

休

閑

S

L

G代號(hào)M1代號(hào)

斗

羅MMO代號(hào)DQ代號(hào)TD研發(fā)中研發(fā)中研發(fā)中研發(fā)中研發(fā)中研發(fā)中研發(fā)中研發(fā)中成為西方魔幻寫實(shí)風(fēng)

，

具備次世代品質(zhì)的標(biāo)桿游戲產(chǎn)品

成為

Q

版日式風(fēng)

格的

精品

M

M

O

游

戲

產(chǎn)品成

為

寫

實(shí)

三

國

風(fēng)

的

精

品

S

L

G

游

戲

產(chǎn)

品成

為

Q

版

戰(zhàn)

爭

風(fēng)

格的

精

品

S

L

G

游

戲

產(chǎn)

品成為歐美卡通風(fēng)格的精品休閑類游戲產(chǎn)品成

為國

漫

東

方玄

幻

風(fēng)

格的

精

品

M

M

O

游

戲

產(chǎn)

品成為日式奇幻卡通風(fēng)格的精品放置類游戲產(chǎn)品成為玄幻題材的精品塔防游戲產(chǎn)品02游戲及IP:

重點(diǎn)游戲公司儲(chǔ)備產(chǎn)品及研發(fā)項(xiàng)目充足■

重點(diǎn)游戲公司儲(chǔ)備產(chǎn)品及研發(fā)項(xiàng)目充足。根據(jù)各公司財(cái)報(bào)，我國頭部重點(diǎn)公司的游戲儲(chǔ)備產(chǎn)品及研發(fā)項(xiàng)目較多，且均有明確方向。例如，吉比特儲(chǔ)備產(chǎn)品均已取得版號(hào)，且上市時(shí)間及地區(qū)均較明確。

圖表20吉比特儲(chǔ)備產(chǎn)品產(chǎn)品名稱

版號(hào)進(jìn)度

游戲類型

擬上市時(shí)間

擬發(fā)行區(qū)域

白研/代理吉比特《問

劍

長

生

M

7

2(

代

號(hào)

)

》《

仗

劍

傳

說(

代

號(hào)

M

8

8

)

》《最強(qiáng)城堡》M

1

1

(

代

號(hào)

)已取得已取得已取得已申請(qǐng)放置修仙類魔幻題材放置養(yǎng)成類策略塔防類西幻題材放置類未確定2025年上半年未確定未確定中國大陸及港澳臺(tái)、東南亞地區(qū)中國大陸及港澳臺(tái)、東南亞地區(qū)全球全球自研自研自研自研儲(chǔ)備產(chǎn)品《封神幻想世界》《億萬光年》《沖啊原始人》《意向回聲》《開羅全能經(jīng)營家》《王都創(chuàng)世錄》有

有

有

有

有

有國風(fēng)題材PR

G科幻題材策略卡牌、輕度SLG策略卡牌戰(zhàn)斗都市怪談懸疑策略類模擬經(jīng)營類模擬經(jīng)營策略類、PRG養(yǎng)成2024年10月18日

未確定未確定2024年下半年未確定2025年下半年中國大陸全球歐美地區(qū)中國大陸中國大陸中國大陸代理代理代理代理代理代理資料來源：吉比特2024年半年報(bào)，完美世思o(jì)000

年年切

石

口

0

0

0

0

午

午

招

亞

寧

江

坐

穴

13O

圖表21

完美世界及三七互娛研發(fā)項(xiàng)目02游戲及IP:

關(guān)注游戲行業(yè)頭部企業(yè)■

投資建議：我們認(rèn)為，由于國家鼓勵(lì)文娛消費(fèi)政策的支持，游戲板塊或?qū)⒂瓉硇乱惠啴a(chǎn)品周期。同時(shí)，在AIGC等技

術(shù)加持下，游戲公司有望實(shí)現(xiàn)降本增效。我們看好行業(yè)頭部游戲公司的運(yùn)營表現(xiàn)，建議關(guān)注三七互娛，完美世界，

吉比特等。公

司

名

稱公

司

代

碼報(bào)告

貨

幣總市值(

億

報(bào)

告

貨

幣

)收盤價(jià)(

報(bào)

告

貨

幣

)E

P

S

(

報(bào)

告

貨

幣

)2023A

2024E

2025E2023AP/E2024E2025E股

息

率(%)愷英網(wǎng)絡(luò)002517.SZCNY188.138.740.70

0.86

1.0212.4910.168.542.26三七互娛002555.SZCNY273.4612.331.20

1.37

1.5310.289.038.088.29巨人網(wǎng)絡(luò)002558.SZCNY172.498.740.59

0.76

0.8614.8111.4810.152.31完美世界002624.SZCNY142.987.370.26

0.52

0.6228.3514.2911.946.11神州泰岳300002.SZCNY157.018.000.46

0.54

0.6317.5814.7512.680.75昆侖萬維300418.SZCNY327.8226.621.05

0.69

0.7725.3538.6634.470.19浙數(shù)文化600633.SHCNY102.148.070.52

0.48

0.5515.516.914.71.6吉比特603444.SHCNY126.76175.9615.6314.56

16.8311.312.110.54.0

O圖表22游戲行業(yè)重點(diǎn)公司估值表(截至2024年8月22日)資料來源：

一致預(yù)期，平安證券研究所目

錄CoNTENTSO01

行業(yè)概覽：行業(yè)分類及現(xiàn)狀O

02

游戲及IP:國內(nèi)市場(chǎng)回暖，出海市場(chǎng)承壓O

04

廣告營銷：市場(chǎng)投放逐漸恢復(fù)，頭部企業(yè)業(yè)績有所分化O

05

數(shù)字媒體及出版：關(guān)注數(shù)字媒體頭部企業(yè)O

06

投資建議及風(fēng)險(xiǎn)提示O

03

影視院線：供給端恢復(fù)，需求端好轉(zhuǎn)03影視院線：分線發(fā)行模式加持，促進(jìn)電影關(guān)聯(lián)消費(fèi)■

國家支持分線發(fā)行模式，促進(jìn)電影關(guān)聯(lián)消費(fèi)。2024年8月3日，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的

意見》(下文簡稱為《意見》),是為優(yōu)化和擴(kuò)大服務(wù)供給，釋放服務(wù)消費(fèi)潛力，更好滿足人民群眾個(gè)性化、多樣

化、品質(zhì)化服務(wù)消費(fèi)需求，提出的意見。在《意見》中，在文化娛樂消費(fèi)部分中，再次指出“豐富影片供給，支持

以分線發(fā)行等差異化模式發(fā)行影片，促進(jìn)電影關(guān)聯(lián)消費(fèi)”。■分線發(fā)行模式，于2023年10月啟動(dòng)。即在統(tǒng)一發(fā)行、統(tǒng)一上映的基礎(chǔ)上，探索市場(chǎng)主導(dǎo)、靈活協(xié)商的交易新模式。

市場(chǎng)化的分線發(fā)行，有利于激發(fā)院線和影院活力，提振創(chuàng)作者和投資者信心，推出更多內(nèi)容豐富、題材多樣的優(yōu)秀

國產(chǎn)影片。我們認(rèn)為，分線發(fā)行可以提高影片收益，利于提高影院利用率，助力影院收入增長。

1603影視院線：供給端修復(fù)，助力行業(yè)復(fù)蘇■影視院線市場(chǎng)進(jìn)入逐漸復(fù)蘇階段。全球疫情后，全國電影院逐步復(fù)工，電影市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)蘇階段。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2023

年我國影片數(shù)量為617部，同比+63.2%。2024年年初以來(截至2024年8月12日),影片數(shù)量為349部。我們認(rèn)為，影片供給

數(shù)量呈現(xiàn)較好的恢復(fù)態(tài)勢(shì)，利于推動(dòng)影視院線行業(yè)的復(fù)蘇。0

圖表232014-2024年影片數(shù)量(部)及YoY(%)

(截至2024年8月12日)

圖表242024年電影票房前十(截至2024年8月12日)排名影片名上映日期票房(億元)場(chǎng)均人次(次)平均票價(jià)(元)1熱辣滾燙2024/2/1034.062248.22飛馳人生22024/2/1033.981948.13抓娃娃2024/7/1630.351741.44第二十條2024/2/1025.541646.25熊出沒-逆轉(zhuǎn)時(shí)空2024/2/1020.062246.16默殺2024/7/313.381041.27哥斯拉大戰(zhàn)金剛2:帝國崛起2024/3/299.56742.882024/4/37.91738.99末路狂花錢2024/5/17.81740.1102024/5/16.84741.0部85.5%70063.2%5004009

.3%7.1%-40.3%

44.2%02014

2015

2016201720182019

20202021202220232024資料來源：燈塔專業(yè)版，平安證券研究所注：總票房含服務(wù)費(fèi)

17100%80%

60%

40%

20%

0%-20%-40%-60%影片數(shù)量(左軸)

—YoY

(右軸)10.5%7.9%3.0%20030080060010003

影視院線：新片表現(xiàn)較好，總票房逐漸恢復(fù)■

新片上映不斷，票房表現(xiàn)較好。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2023年全國總票房約為549.5億元，同比+83.5%;2024年年初以來(截至

2024年8月12日),全國總票房約為309.9億元。根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，從上座率來看，2023年我國影片上座率約為8.3%,恢復(fù)至

疫情前約七成左右水平(2019年上座率為10.9%);2024年年初以來(截至2024年8月12日),影片上座率約為6.7%0圖表252014-2024年全國總票房(億元)及YoY(%)

(截至2024年8月12日)

O圖表262024年影片上座率(截至2024年8月12日)億元131.5%600100%83.5%50048.8%50%40037.30%5.7%200-36.3%-50%-68.3%-100%2014201520162017201820192020202120222023202420%18%16%13.3%12.2%10.9%8.1%▲6.7%5.9%0%2014

2015201620172018201920202021202220232024資料來源：燈塔專業(yè)版，平安證券研究所注：2024年影片上座率數(shù)據(jù)截至2024個(gè)日4^

業(yè)

L

口

1814%12%

10%

8%

6%

4%

2%總票房(左軸)—

YoY

(右

軸

)一

上

座

率17.4%7.9%14.3%14.1%22.8%8.3%8.6%3.9%150%7003001000%003影視院線：建議關(guān)注院線及制片領(lǐng)先企業(yè)■投資建議：從細(xì)分個(gè)股表現(xiàn)來看，行業(yè)供給端逐漸恢復(fù)，影片數(shù)量呈較好的增長趨勢(shì)，經(jīng)過不斷的修復(fù)與調(diào)整，頭部公司

業(yè)績逐漸修復(fù)。我們認(rèn)為，政策端的持續(xù)加持及國家對(duì)文娛消費(fèi)的鼓勵(lì)，將助力影視院線行業(yè)景氣向上。加之，影視院線

行業(yè)估值性價(jià)比較高，我們看好領(lǐng)先院線及制作領(lǐng)先企業(yè)業(yè)績穩(wěn)健恢復(fù)，建議關(guān)注：萬達(dá)電影、光線傳媒。O

圖表27影視院線行業(yè)重點(diǎn)公司估值表(截至2024年8月22日)公

司

名

稱

公

司

代

碼

報(bào)

告

貨

幣總

市

值(

億

報(bào)

告

貨

幣

)收盤價(jià)(

報(bào)

告

貨

幣

)E

P

S

(

報(bào)

告

貨

幣

)2023A

2024E

2025E2023AP/E2024E2025E股

息

率(%)華策影視

300133.SZ

CNY97.145.110.20

0.23

0.2725.621.819.00.8光線傳媒

300251.SZ

CNY203.016.920.14

0.37

0.4149.418.816.71.0上海電影

601595.SH

CNY74.2716.570.28

0.51

0.7259.232.622.90.7橫店影視

603103.SH

CNY69.3810.940.26

0.53

0.6442.120.517.10.0萬達(dá)電影002739

.

SZ

CNY212.719.760.420.59

0.7423.316.513.10.0

19資料來源：

一致預(yù)期，平安證券研究所目

錄CoNTENTSO01

行業(yè)概覽：行業(yè)分類及現(xiàn)狀O02

游戲及IP:國內(nèi)市場(chǎng)回暖，出海市場(chǎng)承壓O03

影視院線：供給端恢復(fù)，需求端好轉(zhuǎn)O04

廣告營銷：市場(chǎng)投放逐漸恢復(fù)，頭部企業(yè)業(yè)績有所分化O05

數(shù)字媒體及出版：關(guān)注數(shù)字媒體頭部企業(yè)O06投資建議及風(fēng)險(xiǎn)提示04廣告營銷：市場(chǎng)投放逐漸恢復(fù)，車站及電梯表現(xiàn)更好■上半年廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比實(shí)現(xiàn)增長。從根據(jù)CTR媒介數(shù)據(jù)，2024年上半年廣播廣告花費(fèi)同比+2.7%。■各渠道表現(xiàn)不同，車站及電梯廣告投放增速較好。分廣告渠道看，2024年上半年，火車/高鐵站、電梯LCD和電梯海報(bào)同比分

別增長9.4%、22.9%和16.8%,其他廣告渠道花費(fèi)同比均有不同程度的下跌。30%22.9%19.9%17.5%16.8%13.5%8.1%10%2.4%0%-2.6%-3.4%-7.5%-10.5%-20%-17.8%-20.5%-22.6%-30%-31.4%-40%30%23.0%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%

圖表292024年上半年分媒體廣告花費(fèi)同比變化(%)■2023年上半年vs2022年上半年

■2024年上半年vs2023年上半年O圖表282024年上半年廣播廣告花費(fèi)同比+2.7%■同比變化資料來源：CTR媒介，平安證券研究所-8.6%

-11.9%-23.9%火車/高鐵街道設(shè)施互聯(lián)網(wǎng)站影院視頻電梯海報(bào)電梯

L

C

D2

0

2

1

年

上

半

年2

0

2

2

年

上

半

年2

0

2

3

年

上

半

年2

0

2

0

年

上

半

年2

0

1

9

年

上

半

年2

0

2

4

年

上

半

年廣播報(bào)紙地鐵電視-19.7%-2.0%-11.8%21.5%機(jī)場(chǎng)雜志-8.8%-6.0%-4.5%4.8%2.7%9.4%20.7%20%-10%■行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)公司收入及利潤增長有所分化。根據(jù)各公司財(cái)報(bào)，1)從營收端看，

相較2019年同期，2020-2024年藍(lán)色光標(biāo)季度營收表現(xiàn)更好，且2024年以來季度改善趨勢(shì)明顯向好：

2)從利潤端看，

相較2019年同期，2020-2024年分眾傳媒季度歸母凈利潤率表現(xiàn)更好，且2024年以來

季度改善趨勢(shì)明顯向好。資料來源：,各公司財(cái)報(bào)，平安證券研究所O

圖表302020-2024年重點(diǎn)企業(yè)各季度營收相較2019年同期同比增速表現(xiàn)(%)O

圖表312019-2024年重點(diǎn)企業(yè)逐季歸母毛利率表現(xiàn)(%)04廣告營銷：頭部企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L有所分化50%0%-50%-100%20%10%0%-10%分眾傳媒——

藍(lán)色光標(biāo)200%150%100%50%40%30%藍(lán)色光標(biāo)浙文互聯(lián)浙文互聯(lián)分眾傳媒202101202102202103202104202001202101202102202104202201202301202103202401202201202301201902202401201901201903201904202001202004202202202203202204202002202303202304202003202402202302202002202003202004202304202302202203202303202402202204202202—

——

———————04廣告營銷：關(guān)注利潤有改善空間的行業(yè)頭部企業(yè)■投資建議：由于市場(chǎng)廣告營銷投放略遲于整體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)周期，廣告營銷投放仍需要時(shí)間恢復(fù)。電梯及車站投放恢復(fù)表現(xiàn)較快，其

他渠道投放恢復(fù)速度較緩慢，致使行業(yè)內(nèi)各企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)分化。我們認(rèn)為，客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)良，渠道資源屬性較強(qiáng)，且利潤率有改善

空間的行業(yè)頭部企業(yè)將率先復(fù)蘇。我們看好頭部廣告營銷企業(yè)的寬闊“護(hù)城河”,尤其是利潤有望改善或提升的白馬股，建議關(guān)

注分眾傳媒及藍(lán)色光標(biāo)。O圖表32廣告營銷行業(yè)重點(diǎn)公司估值表(截至2024年8月22日)公

司

代

碼

公

司

代

碼報(bào)

告

貨

幣總市值(

億

報(bào)

告

貨

幣

)收盤價(jià)(

報(bào)

告

貨

幣

)E

P

S

(

報(bào)

告

貨2023A

2024E幣

)2025E2023AP/E2024E2025E股

息

率(%)分眾傳媒002027

.

SZCNY804.435.570.33

0.370.4116.715.013.75.9藍(lán)色光標(biāo)

300058.SZCNY126.865.100.05

0.150.21108.534.424.40.2

23資料來源：一致預(yù)期，平安證券研究所目

錄CoNTENTSO01

行業(yè)概覽：行業(yè)分類及現(xiàn)狀O

02

游戲及IP:國內(nèi)市場(chǎng)回暖，出海市場(chǎng)承壓O

03

影視院線：供給端恢復(fù)，需求端好轉(zhuǎn)O04

廣告營銷：市場(chǎng)投放逐漸恢復(fù)，頭部企業(yè)業(yè)績有所分化O

05

數(shù)字媒體及出版：關(guān)注數(shù)字媒體頭部企業(yè)

O06

投資建議及風(fēng)險(xiǎn)提示■我國網(wǎng)民規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)普及率均呈穩(wěn)健態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,報(bào)告顯示，

截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。截至2023年6月，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長為29.1小時(shí)?！?/p>

長視頻用戶規(guī)模穩(wěn)定。根據(jù)QuestMobi

le數(shù)據(jù)，2023年12月，在線視頻行業(yè)用戶規(guī)模為7.86億人，同比基本持平。國內(nèi)長視頻行業(yè)從原有的

“三足鼎立”,逐步呈現(xiàn)四大視頻平臺(tái)“2+2”競爭格局，各大視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模和用戶時(shí)長伴隨重點(diǎn)內(nèi)容上線、爆款節(jié)目拉動(dòng)存在一定的

波動(dòng)，但整體競爭格局趨于穩(wěn)定。在存量競爭背景下，各平臺(tái)根據(jù)自身所處的用戶發(fā)展階段，深耕存量用戶，布局新的用戶終端和渠道，提

升內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營水平，提高會(huì)員ARPPU,從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。110.000

萬人

99.85%108.000

99.8%—K99.8%99.80%106.00099.75%104.000

99.7%99.70%102,000

99.65%100.00099.6%99.6%

99.60%98.000

99.55%96,000

99.50%2021.6

2021.12

2022.6

2022.12

2023.6萬人(76.4%76%108.00075.6%75%106.00074.4%74%104.00073.0%102.00072%71.6%100.00071%98,00096,0002021.62021.122022.6

2022.122023.6小時(shí)29.12928.529282826.927272626252021.6

2021.12

2022.605數(shù)字媒體：互聯(lián)網(wǎng)普及率呈穩(wěn)健態(tài)勢(shì)，長視頻用戶規(guī)模穩(wěn)定O

圖表35我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(小時(shí))■網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長O

圖表33

我國網(wǎng)民規(guī)模(萬人)及互聯(lián)網(wǎng)普及

率(%)O

圖表34我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模(萬人)及占網(wǎng)民比例(%)網(wǎng)民規(guī)模(左軸)互聯(lián)網(wǎng)普及率(右軸)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模(左軸)一一占網(wǎng)民比例(右軸)資料來源：CNNIC,平安證券研究所2022.122023.63030110.0002526.729.573%70%69%77%05

出版：圖書零售銷量同比下降，文教及兒童類銷量增長

■圖書零售市場(chǎng)銷量同比下滑。根據(jù)中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年圖書零售市場(chǎng)銷售數(shù)量同比下降3.13%,銷售碼洋同比下降5.8%

其中，第二季度銷售數(shù)量同比增長0.85%,較第一季度扭降為升；銷售碼洋同比下降4.77%,較第一季度降幅收窄1.14個(gè)百分點(diǎn)?！鑫慕碳皟和悎D書銷量增長。根據(jù)中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年文化教育書細(xì)分市場(chǎng)銷售同比增長1.06%;少兒讀物細(xì)分市場(chǎng)銷售

同比增長0.41%。O

圖表362024年上半年圖書零售市場(chǎng)走勢(shì)(銷售同比：碼洋%)

O

圖表372024年上半年圖書零售市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)(同比：碼洋%)-10-9.98-12整體

社會(huì)科學(xué)

文化教育

文學(xué)藝術(shù)

少兒讀物

科技生活資料來源：中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，平安證券研究所

26■銷售同比20-2-4-6-81.060.41-3.57-6.03碼洋(%)-5.8805

數(shù)字媒體及出版：建議關(guān)注數(shù)字媒體行業(yè)頭部企業(yè)■投資建議：從數(shù)字媒體板塊看，長視頻進(jìn)入存量時(shí)代且規(guī)模穩(wěn)定，頭部企業(yè)市場(chǎng)份額高且仍有提高空間。建議關(guān)注數(shù)字媒

體行業(yè)企業(yè)，特別是體量較大且有新業(yè)務(wù)拓展的頭部企業(yè)，建議關(guān)注芒果超媒。從出版板塊來看，在圖書零售銷售表現(xiàn)中，

文教及兒童類實(shí)現(xiàn)正增長，建議關(guān)注文教板塊相關(guān)的出版企業(yè)。O

圖表38數(shù)字媒體及出版行業(yè)重點(diǎn)公司估值表(截至2024年8月22日)細(xì)

分

行

業(yè)

公

司

名

稱

公

司

代

碼

報(bào)

告

貨

幣總市值(

億

報(bào)

告

貨

幣

)收盤價(jià)(

報(bào)

告

貨

幣

)E

P

S

(

報(bào)

告

貨2023A

2024E幣

)2025E2023AP/E2024E2025E股

息

率(%)數(shù)字媒體芒果超媒300413.SZCNY353.5718.901.901.071.209.917.615.71.0中文在線300364.SZCNY125.5517.200.120.180.24140.493.572.70.0山東出版601019.SHCNY257.1112.321.140.810.8810.815.314.04.5出版南方傳媒601900.SHCNY102.1311.401.461.071.177.810.79.74.7鳳凰傳媒601928

.

SHCNY277.1410.891.160.720.779.415.214.14.6皖新傳媒601801

.

SHCNY127.276.500.470.440.5113.814.812.84.7

27資料來源：

一致預(yù)期，平安證券研究所目

錄CoNTENTSO01

行業(yè)概覽：行業(yè)分類及現(xiàn)狀O02

游戲及IP:國內(nèi)市場(chǎng)回暖，出海市場(chǎng)承壓O03

影視院線：供給端恢復(fù)，需求端好轉(zhuǎn)O04

廣告營銷：市場(chǎng)投放逐漸恢復(fù)，頭部企業(yè)業(yè)績有所分化O05

數(shù)字媒體及出版：關(guān)注數(shù)字媒體頭部企業(yè)O

06投資建議及風(fēng)險(xiǎn)提示06投資建議■

傳媒行業(yè)包含的細(xì)分賽道較為多元，且市場(chǎng)關(guān)注度較高。由于利好政策的持續(xù)加持激勵(lì)，文化娛樂產(chǎn)業(yè)供給端將呈現(xiàn)多元增

長趨勢(shì)，傳媒行業(yè)也將持續(xù)修復(fù)上行。基于可選消費(fèi)的穩(wěn)健修復(fù)邏輯，傳媒行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域或?qū)⒂瓉砩闲袡C(jī)遇。建議布局業(yè)績

確定性較強(qiáng)、股息率高且分紅率穩(wěn)健的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)?！?/p>

具體來看，一方面，建議關(guān)注游戲及IP板塊的投資機(jī)會(huì)。在國家政策鼓勵(lì)及支持下，游戲及IP儲(chǔ)備產(chǎn)品供給充足，游戲板塊

或?qū)⒂瓉硇乱惠啴a(chǎn)品周期。另一方，影視院線板塊供給端逐漸恢復(fù)，影片數(shù)量呈較好的增長趨勢(shì)，經(jīng)過修復(fù)與調(diào)整，頭部公

司業(yè)績逐漸修復(fù)。加之，影視院線行業(yè)估值性價(jià)比較高，我們看好行業(yè)領(lǐng)先院線及制作領(lǐng)先企業(yè)業(yè)績穩(wěn)健恢復(fù)。因此，基于

傳媒行業(yè)整體逐漸邊際向好趨勢(shì)，對(duì)于傳媒行業(yè)首次覆蓋，我們給予行業(yè)“強(qiáng)于大市”評(píng)級(jí)。

29細(xì)分行業(yè)公司名稱公司代碼報(bào)告貨幣總市值(億報(bào)告貨幣)收盤價(jià)(報(bào)告貨幣)2023AEPS(報(bào)告貨幣)2024E2025E2023AP/E2024E2025E股息率(%)游戲愷英網(wǎng)絡(luò)三七互娛巨人網(wǎng)絡(luò)完美世界神州泰岳昆侖萬維浙數(shù)文化吉比特002517.SZ

002555.SZ

002558.SZ

002624.SZ

300002.SZ

300418.SZ600633.SH603444.SHCNYCNYCNYCNYCNYCNYCNYCNY188.13273.46172.49142.98157.01327.82102.14126.768.7412.338.747.378.0026.628.07175.960.70

1.20

0.59

0.26

0.46

1.05

0.52

15.630.861.370.760.520.540.690.4814.561.021.530.860.620.630.770.5516.8312.4910.2814.8128.3517.5825.3515.5211.2610.169.0311.4814.2914.7538.6616.9112.088.548.0810.1511.9412.6834.4714.6510.462.268.292.316.110.750.191.613.98影視院線華策影視光線