【工程機械企業(yè)徐工集團營銷宏觀環(huán)境探析綜述5700字】

工程機械企業(yè)徐工集團營銷宏觀環(huán)境分析綜述營銷策略的制定仰仗于對營銷環(huán)境的深入剖析和實時追蹤，由于政策的出臺變動、市場經(jīng)濟格局的變化等因素，企業(yè)應(yīng)進行動態(tài)跟蹤，掌握營銷環(huán)境的變動趨勢，把握機會，趨利避害，制定符合市場規(guī)律的營銷策略[29]。1.1徐工的企業(yè)概況徐州工程機械集團有限公司（XCMGConstructionMachinery），簡稱徐工，成立于1989年，現(xiàn)位居世界工程機械行業(yè)前5名，中國500強企業(yè)前列。徐工依靠數(shù)十年的發(fā)展，不斷創(chuàng)新自我，不斷超越自我，成為中國工程機械行業(yè)規(guī)模最大、產(chǎn)品最齊全、最具影響力的大型企業(yè)之一。現(xiàn)在，徐工仍不忘初心，一直保持超過行業(yè)平均速度不斷發(fā)展，維持其龍頭位置。企業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷了如下諸階段，1989年以1.8億元的規(guī)模成立，成立不到10年的時間先后被評為“國家500強最大的工業(yè)企業(yè)”、“全國120家試點企業(yè)”。截止2008年，已獲得10項以上的榮譽，同年12月，在“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”中，徐工由于良好的品牌形象，獲得“中國最佳信譽品牌”獎。成立短短20年的時間，便成為上市公司，且進入100強行列以及其他各項榮譽。不僅如此，作為中國最大的工程機械開發(fā)、制造和出口企業(yè)，徐工不斷走向國際，開發(fā)國際市場，實施國際化戰(zhàn)略，目的是使產(chǎn)品出口并保持高速增長。隨著出口規(guī)模加大，徐工產(chǎn)品不僅銷售到全球（130多個國家），而且其營銷、服務(wù)體系建設(shè)逐漸加強。經(jīng)過不懈努力，去年徐工位列長三角百強企業(yè)榜單第69名。從財務(wù)指標(biāo)來看，2010年徐工實現(xiàn)了營業(yè)收入（超過660億元），實現(xiàn)了又好又快發(fā)展，連續(xù)22年保持穩(wěn)定位置——工程機械行業(yè)龍頭。2009年徐工進入世界工程機械前10強（660億元），提升了國際排名，標(biāo)志著整個中國工程機械行業(yè)實力的提升。2011年徐工營業(yè)收入較2010年提升了210億元，而且徐工在十二五規(guī)劃中，明確提出在2012年要實現(xiàn)突破1000億元的夢想，足以說明徐工發(fā)展一路前進。從市場地位看，徐工擁有起重機、鏟土運輸機、挖掘機、混凝土機以及一些非開挖機械、鐵路建設(shè)裝備，專用底盤、發(fā)動機、液壓件等基礎(chǔ)零部件產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品種類豐富，而且產(chǎn)品覆蓋全面，其中9類主機、3類關(guān)鍵零部件的市場占有率居國內(nèi)第1位，甚至是在出口方面居國內(nèi)第1位（5類主機）。從發(fā)展戰(zhàn)略來看，徐工一直以多元化的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，不斷研發(fā)新核心技術(shù)，堅持開發(fā)高附加值新產(chǎn)品等，使得產(chǎn)品成為國內(nèi)領(lǐng)先水平（70%），甚至達到國際先進水平（20%）。徐工不僅注重國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，而且積極與國際大公司合作，甚至是500強第一位——卡特彼勒公司等國際一流的公司組建中外合資企業(yè)，互相學(xué)習(xí)提升自我。徐工國際化戰(zhàn)略目的是將產(chǎn)品銷售與國外先進技術(shù)、用戶需求信息收集相結(jié)合，逐漸在產(chǎn)品出口主導(dǎo)市場站穩(wěn)，于2004年出口達5557萬美元。經(jīng)過20年的奮斗，徐工從1.8億元（1989年）達到百億元（2003）規(guī)模，并逐漸走向國際化，現(xiàn)在的徐工足以讓國人驕傲，而徐工不忘初心，正向著千億元的目標(biāo)前進。1.2宏觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境，指的是通過相關(guān)工具對可能會給企業(yè)營銷效益帶來機遇或威脅的各類要素，而該要素對企業(yè)來說是不可控制的，但對企業(yè)效益有著重要的影響，如經(jīng)過宏觀營銷環(huán)境分析能夠幫助企業(yè)清楚認識到自身所處的環(huán)境，明確自身位置，為企業(yè)調(diào)整市場營銷策略或改進來適應(yīng)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，最終達成企業(yè)的營銷目的。結(jié)合徐工實際情況及當(dāng)前主要的宏觀營銷環(huán)境要素找出最為關(guān)鍵的五類：Political（政治環(huán)境）、Economic（經(jīng)濟環(huán)境）、Social&culture（社會文化環(huán)境）、Technological（技術(shù)環(huán)境）、Globalization（全球化）五類，即PESTG分析法，對徐工所面臨的宏觀營銷環(huán)境進行詳細的分析。1.2.1政治環(huán)境分析工程機械是我國基礎(chǔ)建設(shè)和工程機械的重要設(shè)備，也是我國裝備制造領(lǐng)域發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著我國國力的增強，政府相關(guān)部門制定了相關(guān)的政策，為工程機械的發(fā)展提供了指導(dǎo)。我國工程機械需要向自主創(chuàng)新方向發(fā)展，并且在發(fā)展的同時也要向著環(huán)保的方向發(fā)展[30]。（1）從國家層面看，主要包括三方面：①“十三五”出臺了關(guān)于工程機械行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。政策從工程機械實際出發(fā)，制定了相關(guān)的指標(biāo)，確定了行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。規(guī)劃制定了一級和二級指標(biāo)，共23個，并從不同的維度對發(fā)展目標(biāo)進行了闡述；②環(huán)保政策常態(tài)化，規(guī)范市場，促進可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)國家政策，開始提高相關(guān)工程機械設(shè)備的環(huán)保性能，政府關(guān)于機動車排放制定了國VI標(biāo)準(zhǔn)，并對其中一些報廢車輛和不達標(biāo)的車輛進行了強制報廢處理。在2018年中旬，我國國務(wù)院又出臺了關(guān)于污染的政策通知，并且制定了未來三年內(nèi)關(guān)于環(huán)境保護的計劃。其中重點對一些特種設(shè)備以及工程機械等進行了重要批示，要求工程機械等設(shè)備要采用清潔能源，并開發(fā)新能源。之后，國家政府相關(guān)部門又相繼出臺了相關(guān)的京津冀及其周邊區(qū)域關(guān)于大氣污染的治理計劃，并且政策重點對于工程建設(shè)中的工程機械所造成的污染進行抽查，對于一些不合格的工程機械依據(jù)相關(guān)法律進行懲罰，并對相關(guān)負責(zé)單位進行問責(zé)處罰，使用相關(guān)政策推動了我國不合格工程機械的淘汰報廢；③一帶一路倡議打開了新空間，促進了企業(yè)的國際化發(fā)展。2018年下旬，我國國務(wù)院依據(jù)國家實行的一帶一路戰(zhàn)略對我國相關(guān)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)進行了指導(dǎo)，出臺了相關(guān)指導(dǎo)意見。其中對于工程機械行業(yè)，需要加大與發(fā)達國家的交流，并對兩個不同地區(qū)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進行交流，將我國工程機械行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進行優(yōu)化，做到與國際標(biāo)準(zhǔn)相對接，從而實現(xiàn)我國工程機械走出國門，逐步拓寬市場，進入國際化階段[31]。（2）從產(chǎn)業(yè)方面看，在我國制造業(yè)中，工程機械行業(yè)發(fā)揮著重要作用，中國政府一直大力支持，使其健康發(fā)展。與此同時，國家極其鼓勵基礎(chǔ)設(shè)施不斷研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，鼓勵通過創(chuàng)新促進發(fā)展，并且注重科技的研發(fā)、產(chǎn)品的升級以及產(chǎn)能的消化，以進入可持續(xù)發(fā)展階段。這說明徐工要及時把握先進新技術(shù)，改進產(chǎn)品，促進產(chǎn)能消化，同時應(yīng)創(chuàng)新性優(yōu)化營銷策略。（3）從國際政治環(huán)境來說，由于貿(mào)易壁壘等問題的存在導(dǎo)致情況較為復(fù)雜，而且在短期內(nèi)很難化解，但隨著中國國際地位不斷上升，已在全球扮演著越發(fā)重要的角色，加之中國政府的不斷支持（“走出去”戰(zhàn)略），同時，中國始終保持貿(mào)易上的公平公正、互惠互利等原則，這些對于中國企業(yè)的國際競爭起著促進作用?？傊瑖液偷貐^(qū)出臺的一系列政策對工程機械行業(yè)來說，是挑戰(zhàn)同時也是機遇。1.2.2經(jīng)濟環(huán)境分析自從改革開放以來，中國經(jīng)濟便不斷增長，GDP已連續(xù)三十多年保持高速增長（年均9.8%）\hFigure1.1ChangesinGDPfrom2014to2018數(shù)據(jù)來源：中國工程機械雜志社1.2.3社會文化環(huán)境分析社會現(xiàn)代化程度的不斷完善、社會問題的暴露、文化的交流和碰撞，種種因素都牽動著對于市場中產(chǎn)品和服務(wù)的需求，由此也牽動著市場主體的營銷活動和營銷策略。（1）勞動力質(zhì)量方面。我國教育資源的普及，使得國民文化程度有了質(zhì)的飛躍。社會的同時給工程機械行業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，勞動力價格的上漲給企業(yè)帶來了更大的生產(chǎn)成本，但是智能化時代的到來使得人工智能代替人力成本，節(jié)約成本。（2）環(huán)保意識方面。人類從物質(zhì)享受發(fā)展到現(xiàn)在的精神享受，不斷認識到環(huán)境的重要性，現(xiàn)如今環(huán)保理念人人周知并親身維護著，2019年已寫入法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，正在影響著國民中的一切，如基礎(chǔ)建設(shè)項目，使得施工理念發(fā)生了巨大的變化，同時要求工程機械行業(yè)積極發(fā)展綠色制造，必須在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)中履行低碳環(huán)保的理念，包括生產(chǎn)、銷售、使用、維修等。（3）全球經(jīng)濟一體化方面。在國際品牌引進的同時，也有利于我國品牌、本土品牌“走出去”，更加廣為人知。（4）產(chǎn)品品牌方面?？蛻粢蚩粗禺a(chǎn)品品牌而選擇該產(chǎn)品，同時因產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)極佳而會向周邊朋友或同行推薦，所以企業(yè)更注重正面形象。（5）與美國貿(mào)易戰(zhàn)方面。因貿(mào)易戰(zhàn)白熱化程度加劇而要求我國制造業(yè)升級改造，主要通過加強自主研發(fā)，提高創(chuàng)新能力，改善“中國制造”的負面形象。1.2.4技術(shù)環(huán)境分析（1）時代需要。工程機械行業(yè)，作為技術(shù)型產(chǎn)業(yè)，技術(shù)將會對企業(yè)的發(fā)展起著決定性的作用。隨著如今社會逐步走向智能化、數(shù)據(jù)化、自動化，技術(shù)在不斷進步，使得工程機械也逐步往智能化、數(shù)據(jù)化、自動化和模塊化的方向發(fā)展。然而，與美國、日本等先進制造業(yè)發(fā)達的國家相比，我國工程機械行業(yè)還是處于落后地位，我們的產(chǎn)品只能依靠高“性價比”在國際市場占有一席之地。隨著時代的發(fā)展，中國并未認輸，“中國制造”產(chǎn)品優(yōu)勢越來越明顯，與國際品牌距離越來越弱化，最終將會靠技術(shù)取得勝利。（2）產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代加快，生產(chǎn)成本進一步降低，產(chǎn)品質(zhì)量得到保障。（3）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。2018年，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將會對中國制造業(yè)的未來產(chǎn)生重大的影響。截止現(xiàn)在，國內(nèi)各地區(qū)各行業(yè)均發(fā)展了良好的互聯(lián)網(wǎng)平臺（50多家），其中有一部分表現(xiàn)優(yōu)異，平臺上關(guān)于工業(yè)設(shè)備的點擊量，即平均鏈接量己經(jīng)高達59萬臺。機械產(chǎn)品等行業(yè)能在較多平臺上獲取相關(guān)信息，同時APP逐漸推廣，其應(yīng)用到2019年將有突破性的增長，這為工程機械行業(yè)提供了新的搜集信息、傳播信息的方式以及新的營銷模式。銷售人員可以通過平臺獲得更多客戶信息，如車輛購買、維修服務(wù)等方面，甚至是搜集潛在客戶信息，可以補充直接上門拜訪客戶等缺失的機會。（4）技術(shù)壁壘加強，各種認證體系要求增多，專利和知識產(chǎn)權(quán)日益受到重視。比較而言，徐工一向有著崇尚研發(fā)、重視創(chuàng)新的傳統(tǒng)，如江蘇徐州工程機械研究院的建立，旨在為核心技術(shù)的研發(fā)做努力。加之徐工董事長有著良好的工科背景，在其帶領(lǐng)下，徐工不斷研發(fā)新產(chǎn)品，生產(chǎn)出一批批在中國乃至全球范圍內(nèi)擁有先進水平的產(chǎn)品，如2千噸級全地面起重機，4千噸級履帶式起重機，12噸級大型裝載，第四代智能路面施工設(shè)備等，影響了全球工程機械行業(yè)，打破了國外企業(yè)的全球壟斷。然而，如果進一步與國內(nèi)企業(yè)（三一重工）、國外企業(yè)（卡特匹勒）等企業(yè)相比，徐工應(yīng)該揚長避短、虛心學(xué)習(xí)，完善在技術(shù)領(lǐng)域上的不足之處。這就需要徐工緊靠國家政策帶來的機遇，一要大力發(fā)展先進、高端等領(lǐng)先產(chǎn)品，也要緊跟國際最新發(fā)展進程，不忘提升創(chuàng)新能力，以不斷推進產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級、產(chǎn)品優(yōu)化。1.2.5全球化分析全球化是當(dāng)今社會發(fā)展的趨勢，工程機械行業(yè)發(fā)展離不開全球化，應(yīng)該把這種發(fā)展理念考慮其中。應(yīng)該注重如下幾方面：（1）基礎(chǔ)設(shè)施全球化。當(dāng)今全球化主要是通過網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)來維持的，交通設(shè)施還未走向各國，也未滿足全球化需要，我國政府一直積極支持，并身體力行，逐漸努力走向各國基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中，然而這項工作非常浩大，但是為了走出去，并使工程