【“脫口秀大會”中的植入式廣告的創(chuàng)新探究（論文）11000字】

“脫口秀大會”中的植入式廣告的創(chuàng)新研究TOC\o"1-3"\u摘要 Ⅰ一、緒論 1二、簡述植入式廣告 2（一）植入式廣告的概念 2（二）植入式廣告的基本形式 2（三）植入式廣告的特性 2（四）植入式廣告的運作模式 2（五）基本現(xiàn)狀 2（六）發(fā)展趨勢 21、實先介入，精心策劃 42、植入巧妙 43、抓住時機 4三、分析“脫口秀大會”中各品牌植入的運作 3（一）內(nèi)容植入 3（二）劇情演繹式植入 3（三）直白幽默式植入 3（四）和嘉賓互動的植入 3四、脫口秀大會中應用的創(chuàng)新點 4（一）廣告植入軟硬兼?zhèn)?4（二）廣告口號持續(xù)創(chuàng)新 4（三）廣告植入形式多樣 4（四）創(chuàng)意十足，腦洞大開 4五、脫口秀大會植入廣告存在的問題 5（一）表現(xiàn)形式單一，植入效果不夠理想 5（二）大部分廣告表現(xiàn)形式較生硬，和綜藝節(jié)目的融合度較低 5六、總結(jié) 6參考文獻 8【摘要】文章以新崛起的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《脫口秀大會》作為主要的案例進行分析，對網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的廣告植入進行研究，通過解析《脫口秀大會》的植入特色，為網(wǎng)絡綜藝節(jié)目廣告植入指出新的出路。關(guān)鍵詞脫口秀大會；廣告植入；特色緒論植入式廣告之所以能夠從眾多廣告形式中脫穎而出，是因為自己獨特的營銷模式，不管是現(xiàn)在流行的電影，電視劇還是網(wǎng)絡小說中，都已經(jīng)有了植入廣告的存在，植入廣告這種形式已經(jīng)有了悠久的發(fā)展，歷史在國外已經(jīng)發(fā)展的非常成熟，盡管在國內(nèi)得到了迅猛的發(fā)展，但是還是需要衡量好尺度，最開始的時候植入式廣告還是以場景式植入和對白式植入，開始進入大眾的視野，但是隨著植入式廣告的不斷發(fā)展，植入形式也開始變得越來越多元化，變得與內(nèi)容和情節(jié)完美融合，而植入廣告的植入效果，要想要更加完美，就需要從不同的載體角度制定相應的營銷策劃計劃，在植入式廣告還沒有開始投放的時候，在策劃階段就要做好節(jié)目和產(chǎn)品形象之間的關(guān)系，讓二者相互融合而又互相獨立，成為一個無法分割的整體，從根本上開始進入營銷式植入廣告階段。簡述植入式廣告植入廣告的概念植入式廣告是將產(chǎn)品、品牌或其視覺符號、服務內(nèi)容融入到電影、電視劇等節(jié)目或活動中，隨著被植入項目的進行，給觀眾留下產(chǎn)品或品牌的形象，繼而達到營銷目的，又被稱為“嵌入式廣告”或“隱性廣告”。 植入式廣告不單單是一種語言形式，而是把產(chǎn)品和服務整合為一體，采用視頻或者是其他形式表現(xiàn)出來，給消費者留下印象，通過這種印象來達到自身營銷的目的。在實際的操作過程中，植入式廣告最開始是由電影電視所引發(fā)而產(chǎn)生的一種廣告形式，主要還是在戲劇表演和娛樂節(jié)目，和相應的產(chǎn)品活動中而產(chǎn)生的。這些娛樂活動帶動的植入式廣告往往比直觀的推薦更有效果。植入廣告的基本形式植入廣告的主要主要形式分為影視劇植入、綜藝節(jié)目植入、網(wǎng)絡文章植入和圖書植入。影視劇植入：在影視作品中植入式廣告的形式比較多元化，主要是以臺詞的形式展現(xiàn)出來，同時也可以通過產(chǎn)品的特寫鏡頭展現(xiàn)在劇情中，也可以設置相應的角色，商家同樣可以在影視劇中提供場景服務等，這些都是植入式廣告在影視劇中的植入形式。綜藝節(jié)目植入：綜藝節(jié)目植入效果更加直接，形式更加多樣，主要有：（1）獎品提供：在綜藝節(jié)目中不僅僅有節(jié)目的嘉賓，同時還有現(xiàn)場觀眾，也有可能會存在場外觀眾，而為了節(jié)目的效果，不管是嘉賓觀眾都擁有獲獎的機會，主持人可以反復介紹提供獎品的贊助商，這是綜藝廣告的一種植入方式，在這種情況下，對廣告提出異議的可能性相對降低，因為獎品成為了節(jié)目的重要元素之一也是觀眾關(guān)注的焦點。（2）節(jié)目道具：為了讓產(chǎn)品和綜藝節(jié)目有效的融合，更好的提高產(chǎn)品的曝光率，同時也能讓觀眾對產(chǎn)品的接受能力不斷增加。在脫口秀大會中，把贊助商藍河作為話筒的裝飾，同時在設置脫口秀大會標志的時候也加入藍河的品牌元素，波光粼粼的藍色河水代表的就是藍河綿羊奶。網(wǎng)絡文章：在網(wǎng)絡文章創(chuàng)作中添加商品和品牌元素。在具體的網(wǎng)絡文章中，廣告的植入信息并不一定是視頻廣告的形式，也可以是小說中某個人物的喜好，或者是對某種品牌的看法，甚至是角色的某一個生活習慣或者消費習慣，這些都是植入式廣告在網(wǎng)絡文章中的植入。圖書植入：圖書植入的形式較為委婉。故事情節(jié)以及人物主角設定上會加入產(chǎn)品的元素，更有甚者會要求出版社專為品牌出書。植入廣告的特性植入廣告是通過放置形式、背景和其他外圍信息和符號系統(tǒng)來進行廣告宣傳，而不是直接把產(chǎn)品呈現(xiàn)，一般情況下是沒有實體的產(chǎn)品存在的，植入廣告有著如下特性：植入廣告自身具有一定的依賴性，要傳播到大眾的視線中，就必不可少的要經(jīng)過一些媒體的宣傳，常規(guī)情況下是電視、網(wǎng)絡等傳播工具，同時節(jié)目的好壞也會直接影響到植入廣告的質(zhì)量。在綜藝節(jié)目《脫口秀大會》中就植入了老村長的小劇場，銷量與作品的受歡迎程度有著直接的關(guān)系。不是所有的產(chǎn)品都適合植入式廣告，它需要產(chǎn)品具有一定的知名度。很多時候植入廣告是以品牌的logo的形式進入觀眾視野的。如果不是被大眾熟知的產(chǎn)品，很難被一眼發(fā)現(xiàn)，讓觀眾知道這是什么產(chǎn)品。比如，近幾年在電視劇中頻繁出現(xiàn)的唯品會，包裝一看就知道是什么品牌，完全不需要演員用語言來說明。植入廣告有潛移默化的特征，關(guān)注度也比較高。如果插入的節(jié)目足夠火爆，就能保證植入廣告中的產(chǎn)品能夠得到很好的銷售結(jié)果。而現(xiàn)在很多的人開始主動去關(guān)注影視作品中的產(chǎn)品，不需要廣告商特意宣傳，觀眾就具有發(fā)現(xiàn)的眼睛。比如最近景甜在飾演司藤的時候私服就被扒出來，更是有劇組的錢都花在了演員身上的說法；還有春晚演員的穿著，不需要特意的宣傳，就會有緊跟潮流的人把目光鎖定到演員的演出服以及私服上。植入廣告的運作模式植入式廣告的運作模式共八種，分別為：1.置景道具植入：顧名思義，是把產(chǎn)品作為節(jié)目的道具放在其中，以期給觀眾留下印象。這種方法在作品中使用的很多，比如在脫口秀大會中，領笑員的座位旁邊放置產(chǎn)品的立牌以及樣品。在鏡頭掃到嘉賓以及主持人的時候，會注意到產(chǎn)品。這種廣告形式與其他廣告形式的區(qū)別是把原來節(jié)目外的廣告搬進了節(jié)目內(nèi)而已。在點評其他演員的表現(xiàn)時，在桌子上放置相應的品牌，比如在第八期脫口秀大會，龐博點評李雪琴以及豆豆表演的時候桌上放置的是炫邁口香糖的標識。2.對白式植入：也就是在演員的臺詞中加上合適的廣告詞，這種效果往往能夠成為經(jīng)典。在脫口秀大會中，在主持人按照流程要求選手上場時，有時候會穿插一些廣告的植入，不是很明顯，一般是在和嘉賓的閑聊中代入品牌，樹立更加親和的品牌形象。3.情節(jié)式植入：在故事情節(jié)中加入品牌，在脫口秀大會上，每一位選手在進行表演的時候總是會有意無意的提到藍河綿羊奶，這就是在情節(jié)中加入了藍河的元素，提高了觀眾的接受度，另一方面也是一個包袱，有一個好的傳達效果，同時也能實現(xiàn)品牌的曝光。4.場景式植入：一般是采用了場景設置，在綜藝播出的時候針對產(chǎn)品建立一個特殊的環(huán)境，嘉賓和選手開始推薦某個產(chǎn)品。在脫口秀大會中，場景式植入廣告最多的還是以李雪琴和王建國為主，在二者的CP粉越來越多之后，已經(jīng)有廣告商關(guān)注到二者的營銷點，針對不行的任務特征建立了專屬的廣告宣傳場景。5.拍攝地植入：這種植入方式比較簡單直白，直接在相關(guān)所在地拍攝，比如電視劇、電影中選用的外景場地，《動物管理局》中陳赫和王子文喝咖啡的重慶咖啡館，《從你的全世界路過》陳末工作的電臺，《隱秘的角落》中張東升帶岳父岳母去爬的山這些都是一種植入，一種拍攝地的植入。一般在拍攝結(jié)束之后拍攝地都會成為旅游景點，能夠增加收益。6.風格式植入：企業(yè)會根據(jù)自己產(chǎn)品的不同風格去選擇不同的目標客戶。最典型的例子就是“江小白音樂節(jié)”這種冠名的廣告，廣告商首先會確立活動是否符合自己的顧客定位，江小白的定位就是一群年輕有活力的年輕人，心中有著些許的情懷，這就是音樂節(jié)的定位。不同的活動收獲到的受眾是不一樣的，但是無疑都應是和品牌形象相符合的。7.整體植入：節(jié)目本身就是以介紹某一個企業(yè)為主，比如《大宅門》和《大清藥王》本身就是介紹同仁堂的故事，這種植入方式是最被觀眾所接受的，并不存在一些明顯的推銷行為，但是宣傳效果卻又出奇地好。電視劇《天下第一樓》是專門為了講解北京烤鴨而創(chuàng)作的，這樣整體的植入廣告，能夠讓廣告形象更加喜愛鮮明清晰，受到大家的喜愛和認可。8.文化植入：這是一種比較高級的植入，沒有宣揚某一種產(chǎn)品，表達的是一種文化。這方面做得最好的是韓國的電視劇。在韓國的電視劇開始涌入中國后，韓流文化在中國掀起了一陣又一陣的熱潮，韓國的飲食、景點以及服飾和語言，都成為人們趨之若鶩的領域，經(jīng)濟效益是最明顯的，其影響力也是最大的，能直接影響和建立受眾的消費習慣。基本現(xiàn)狀一是植入式廣告發(fā)展迅速。植入式廣告較早出現(xiàn)在歐美。筆者通過查閱資料了解到，1951年由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的影片《非洲皇后號》中，出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標鏡頭[2]。而在1982年的時候，著名導演斯皮爾伯格指導的電影中也出現(xiàn)了植入式廣告的形式，在電影《外星人》中，巧克力廣告成為了一個大贏家，小主人公“里斯”使用巧克力吸引到外星人，這一畫面成為了一個經(jīng)典，也成為了植入式廣告發(fā)展的里程碑，巧克力這一元素很好的融入到了劇情中和劇情，實現(xiàn)了完美融合，電影和廣告二者實現(xiàn)了共贏。而在我國的發(fā)展過程中，娛樂行業(yè)開始蓬勃發(fā)展，不管是電視劇行業(yè)還是電影業(yè)，在上世紀就已經(jīng)進入了蓬勃發(fā)展的階段，而商家們也嗅到了植入式廣告的商機，在影視作品中插入廣告為自己實現(xiàn)更高的收益，在常規(guī)的體育節(jié)目中，商家運用場地廣告的形式來對自己進行宣傳，同時也進行服裝贊助，通過在運動衣上開始打上自己商品的廣告，甚至還有一些比賽是以冠名的形式來產(chǎn)生，這些多樣性的形式都讓廣告煥發(fā)出了自身的魅力，也真正讓廣告實現(xiàn)了自身廣而告之的本質(zhì)，廣告形式也開始在人們的生活中越來越普及，越來越被接受。二是植入式廣告的出現(xiàn)也引起了社會的強烈反響，一經(jīng)出現(xiàn)就得到了迅速的發(fā)展，究其本身，有著無與倫比的優(yōu)點但是也不完美，有著一定去缺陷，植入廣告不是每一次都能完美融合，就像是在醫(yī)學手術(shù)中的“器官植入”一樣，植入式廣告也有可能和節(jié)目本身產(chǎn)生一些排斥現(xiàn)象，就表現(xiàn)形式而言，植入式廣告的手法還比較稚嫩，有可能會把握不好尺度，在節(jié)目中出現(xiàn)次數(shù)過多或者表現(xiàn)方式不恰當，這種植入式廣告的加入讓節(jié)目顯得突兀，可能會引起觀眾的反感，對于植入式廣告，大部分觀眾還是比較反感的，但是對于體育轉(zhuǎn)播或者是娛樂性節(jié)目而言，觀眾的認可度和接受度還比較高，但一旦涉及到了電視劇電影或者小品，觀眾的維護感就更強。三是在現(xiàn)階段，我國的廣告法并不是十分完善，尤其是針對植入式廣告而言，相關(guān)的法律法規(guī)是存在空缺的，而監(jiān)管工作相對來說也比較難進行，我國的法律法規(guī)在廣告方面的監(jiān)管相對來說比較滯后，并沒有針對植入式廣告而制定相應的廣告法。而我國現(xiàn)行推廣的廣告法中有很多條款進行了嚴格的限制，但是在植入式廣告中卻沒有進行相應的遵守，在很多植入式廣告中，并沒有對自身的廣告行為進行限制，甚至有一部分廠商在進行植入式廣告時，還會添加虛假內(nèi)容。發(fā)展趨勢當營銷活動不像是在營銷、廣告不像廣告時，植入式營銷活動就達到了最高境界。植入廣告是“隨風潛入夜，潤物細無聲”的隱態(tài)廣告，因此也就不能帶給觀眾任何明顯的營銷感[4]。形式與傳統(tǒng)廣告不同，需要間接的在媒介中植入廣告信息，否則觀眾的排斥度會更高。被植入載體如電影、電視劇等的藝術(shù)性和文化性與植入品牌、產(chǎn)品的商業(yè)性是一對不可調(diào)和的矛盾體。如何協(xié)調(diào)好二者的關(guān)系，找到最佳的平衡點，使雙方真正實現(xiàn)雙贏，是廣告人、制片方、媒體都值得思考的問題。筆者認為要想從根本上解決問題，達到“大象無形，大音希聲”的境界[5]，就要使植入廣告開啟新的局面，或者說進入“營銷植入式廣告時代”。目前，制片方或電視臺一般采用的制作方式是：首先將被植入節(jié)目完成，然后再向客戶進行推介[6]，廣告運作往往落后于節(jié)目的產(chǎn)生，這樣的流程非常不利于植入式廣告的運作，即使構(gòu)思再巧妙的噱頭、植入方式，難免會給觀眾以生硬、做作的感覺，終究難以達到理想的效果。營銷式植入不僅可以有效解決植入效果問題，還可以拓展資本回收渠道。不但可以降低電影、電視劇等載體的投資風險，而且使電影、電視劇、網(wǎng)游等這些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場價值達到了最大化[7]。當然，這種安排是雙向的[8]。當生產(chǎn)商或者是廣告商在了解到某部作品正在進行拍攝時，會根據(jù)自身的產(chǎn)品而產(chǎn)生相應的需求，當廣告商是著名運動型手表生產(chǎn)商時，他們會覺得，電影的主角你自己的產(chǎn)品是高度適合的，當生產(chǎn)商或者廣告商產(chǎn)生這種需求時，就可以向拍攝組提出自身的要求和拍攝組之間進行協(xié)商，在經(jīng)過溝通之后可能會達成協(xié)議，這也就導致了觀眾在觀看電影時會看到一些場景，如果廣告商是前文所說的手表產(chǎn)商那主角在等待朋友的時候可能會有看手表的場景，鏡頭也會給予相應的特寫拍攝，而這種就是將劇情和產(chǎn)品進行了高度的融合，通過主角自身的情緒焦急不耐煩來引入廣告主體，手表這種過度顯得自然而又流暢，從主人公焦慮的表情特寫開始轉(zhuǎn)變，成為針對手表的特寫，這種植入方式能夠推動電影情節(jié)的發(fā)展，也會牽動觀眾的心弦，讓產(chǎn)品深入人心，也不會讓觀眾產(chǎn)生突兀的感覺，這種營銷就是成功的讓觀眾在無聲處記住了品牌，記住了產(chǎn)品，產(chǎn)品也就達到了自身的營銷目的。１.事先介入，精心策劃植入式營銷需要敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關(guān)系和對社會生活中的各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關(guān)注[9]。植入式營銷更需要的是一種意識，需要對廣告商提出更高的要求，廣告商并不能等著節(jié)目公司去主動聯(lián)系，等待有合適的劇目出現(xiàn)或者是合適的欄目上門，而是應該自己主動思索，再有相應的影視作品或者是綜藝節(jié)目時，要思考是否和自己的產(chǎn)品達到融合，同時廣告商也要保持自身的實證敏銳性，對社會發(fā)生的重點問題要高度的關(guān)注，了解主流媒體的形式，也要了解大眾的喜好，把握住大眾的喜好脈搏才能夠在合適的時間發(fā)布相應的營銷計劃，讓產(chǎn)品在合適的機會凸顯出來。在植入式廣告進行操作時也需要進行精心的策劃植入式廣告的營銷形式，已經(jīng)涉及到了多方的利益，操作起來就是一個大工程，不管是針對廣告商還是針對綜藝節(jié)目的拍攝者，都是需要考慮的因素，就用伊利安慕希贊助“跑男”而言，他已經(jīng)不單純是伊利公司的事情，同時也涉及到了衛(wèi)視領導以及拍攝人員，而如何讓各方都達到滿意更好的協(xié)調(diào)，就需要選用合適的營銷方式進行精心的策劃。２.植入要巧妙植入式營銷的最高境界是講求功夫在詩外，以不露聲色的潤物細無聲的方式，把營銷和廣告融入一個電視、電影、節(jié)目的故事、情節(jié)、場景、道具、對話、主人公物品、喜好之中，讓人不知不覺接受產(chǎn)品信息。生硬的廣告就不是植入式營銷了[10]。一些欠佳的植入式廣告，一是與情節(jié)、道具、場景等無關(guān)，生硬的植入影片或者節(jié)目中，這樣效果適得其反，觀眾會明顯感覺到這是廣告時，就起不到廣告的作用。如果專門為產(chǎn)品寫劇本拍電視片，就會避免這種生硬的植入。比如當年變形金剛就是為了賣玩具而拍電影，形成一個產(chǎn)業(yè)。這些植入式營銷可謂是植入巧妙，完美無缺。3.善于抓住時機營銷式植入廣告要善于抓住時機，尤其是利用好重大事件，利用重大公關(guān)事件或者觀眾關(guān)注的事件一樣可以進行植入式營銷，這樣的傳播效率更高[11]。比如回形針的《關(guān)于新冠肺炎的一切》科普視頻全網(wǎng)播放量超1億，也是在一夜之間就鋪天蓋地展開，一段時間內(nèi)漲粉三百多萬。這種植入式借勢是非常成功。與以往此消彼長的殘酷競爭方式不同，現(xiàn)在是一個合作共贏的時代，如何探尋全新的營銷模式、開發(fā)不同的廣告角度，是每個人都要面對的一項難題，也是廣告人的責任。無論場景式植入、對白式植入、情節(jié)式植入還是形象式植入，縱使情節(jié)、鏡頭安排的再巧妙，還是無法從根本上平衡廣告的商業(yè)性與被植入載體的藝術(shù)性、欣賞性之間的矛盾。既然無法解決問題，那么我們可以取消問題，因此就需要進入到——營銷植入式廣告時代，從營銷階段就開始植入，使它們在誕生階段就融為一體[12]。同時，如建立相配套的評估和定價體系，制定一套完整的植入廣告調(diào)研、策劃、論證、效果評估機制等，也需要更多專業(yè)人士的深入研究。營銷植入式廣告時代已經(jīng)來臨，營銷植入式廣告如果能與企業(yè)的短訊網(wǎng)址聯(lián)合起來，把互動加入營銷，那一定會更加事半功倍[13]。相信，隨著營銷植入式廣告時代的來臨，必將開啟一個廣告營銷的新紀元。分析“脫口秀大會”中各品牌植入廣告的運用2.1內(nèi)容中植入《脫口秀大會》在廣告植入中，巧妙地將廣告融入了段子當中，讓廣告變成一個“笑話”，大家在聽段子的過程中，可以一笑置之，從而讓廣告的植入變成幽默風趣的節(jié)目內(nèi)容[14]。例如在《脫口秀大會》最后一期的播出中，沈騰就很好利用了段子與廣告植入進行了融合，開始慢慢講述自己的故事，然后利用自己在以往節(jié)目中積累起來的流行語，拿自己的顏值和徐崢對比，從禿頭引入到羅永浩，“有請羅永浩老師上臺之前，我必須要說出藏在我心中多時的那句話”吸引起觀眾的注意力，然后話鋒一轉(zhuǎn)，告訴觀眾“藍河綿羊奶，不是一般的羊奶，他是全羊乳配方...”。這種將廣告植入到段子里面的形式，使得這次的廣告植入變的更加自然。在第九期李誕開場的時候，調(diào)侃楊天真，說了她最近的切胃手術(shù)，講她“沒有趕上好時候，手術(shù)沒有趕上藍河綿羊奶，成人奶粉的推出，百里挑一的珍貴奶源，營養(yǎng)好吸收，健康不長胖，好好喝奶就沒有這事了”。用幽默詼諧的語氣，既調(diào)侃了楊天真，也表達了看和綿羊奶的特性——健康，營養(yǎng)。在第八期王建國表演的時候，通過自己被復活的身份，引入了復讀生的概念，既說了自己嘲笑復讀生大哥的梗，也講述了自己被淘汰之前指導的豆豆，拋出梗說自己被淘汰的事情，夢到自己在會議室開會，商務人事拿出藍河綿羊奶推出的成人奶粉，然后對王建國說淘汰選手不配喝，最后又念了一次好羊奶，選藍河，但藍河再也不會選你了，襯托出藍河的優(yōu)秀。用幽默詼諧的方式展現(xiàn)出產(chǎn)品的特性。2.2劇情演義式植入年輕一代的觀眾更加注重創(chuàng)意內(nèi)容的質(zhì)量[15]，藍河綿羊奶在《脫口秀大會》第二季里的植入也是相當有梗的。在“藍河綿羊奶，我的奶媽媽”魔性小劇場中，王建國一人分釋父子兩角選奶粉，張博洋清新領舞安利綿羊奶；“工廠一枝花”趙曉卉自爆一家最愛斗地主，卻斗不過“藍河綿羊奶奶源大地主”，“1.5倍天然乳鈣好吸收”，打call都要停不下來；梁海源推銷保險陪客戶跑步，直言更該賣1.5倍天然乳鈣好吸收的藍河綿羊奶，客戶為了孩子跑得快，肯定買。無論是哪一次植入，都毫不生硬，反而趣味十足，讓人忍俊不禁。在第八期李雪琴和豆豆的表演結(jié)束以后，出現(xiàn)了豆豆和李雪琴的小劇場，李雪琴對豆豆說：“對不住啊，鐵子，給你整沒了。”結(jié)果豆豆拿起炫邁口香糖，說：“我現(xiàn)在是春風得意以馬蹄疾”，老板答應他把炫邁嚼的沒有味道了就給他辦巡演，以此表達自己的開心，李雪琴說：“人家這可是炫邁，美味持久，根本停不下來”，然后豆豆說“我開心的停不下來”。通過小劇場引出炫邁的特點，停不下來。在劇情中插入了炫邁口香糖，既詼諧幽默的宣傳了品牌。2.3直白幽默式的植入在綜藝節(jié)目中，最開始的植入方式以口播的形式，在節(jié)目開始之前主持會念一段產(chǎn)品的宣傳語[16]，表達一下自己的感謝，這是慣用的一種手段，《脫口秀大會》也采用了這種模式，但是又有了一些創(chuàng)新，在段子表演的中間穿插藍河的廣告，實現(xiàn)了無縫對接，更是用脫口秀演員的喜劇功能，讓廣告口播具有自身幽默風趣的特點。2.4和嘉賓互動中的植入網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中，除了主持人，最重要的就是嘉賓。所以，讓嘉賓從容為產(chǎn)品進行廣告代言，是網(wǎng)絡綜藝節(jié)目廣告植入中最需要解決的問題?！睹摽谛愦髸返募钨e，是廣告植入的重要資源。但是在嘉賓代言廣告中，脫口秀大會對于嘉賓的廣告代言進行了巧妙的處理，讓廣告植入顯得不那么突兀。比如第一期節(jié)目中，李誕就和張雨綺形成了比較好的搭配，一唱一和的把藍河綿羊奶詳細的介紹了一下，嘉賓無意中已經(jīng)成為了產(chǎn)品的代言人。在第八期豆豆的脫口秀表演結(jié)束之后，大張偉問他粉絲叫什么名字，他起名豆花和豆瓣醬，隨后李誕說“別說了，那是我們上一個贊助商了”，隨后豆豆就說“那就叫好羊奶吧”，既接住了李誕的話，也為藍河綿羊奶拉了一波關(guān)注度。脫口秀大會中應用的創(chuàng)新點3.1廣告植入軟硬兼?zhèn)渖驳膹V告?zhèn)鞑バ问揭环矫嬉鹆舜蟊姷姆锤?，比如一些常用的手機廣告，過分強調(diào)手機攝像技術(shù)很好，比較生硬，但是在脫口秀大會中，更多的是在段子中融入了廣告，讓人感覺好玩的同時還能夠把廣告記下來。在節(jié)目的各種場景中都有產(chǎn)品的元素存在，不管是領笑人座位上的產(chǎn)品立牌，還是話筒上的廣告貼，以及大背景上的logo等，都是于無形之中傳遞著產(chǎn)品。3.2廣告口號持續(xù)創(chuàng)新在第二季的脫口秀大會上，產(chǎn)品已經(jīng)找到了和節(jié)目的切合點，定位年輕人和高端選擇；而在第三季的時候也是一貫的保留了自己的創(chuàng)新和特點，更在劇場中把藍河的奶源融進段子里。并且加入了“好羊奶、選藍河?！钡暮啙嵖谔?。3.3廣告植入形式多樣在節(jié)目中，首先是傳統(tǒng)的口播形式，其次有產(chǎn)品畫面的融入，再次還有小劇場來介紹藍河綿羊奶以及51talk在線少兒英語，更有段子中的廣告融入，把脫口秀大會和產(chǎn)品融為一體，提起脫口秀，大家就能想到藍河。3.4創(chuàng)意十足，腦洞大開創(chuàng)意和有梗是脫口秀的關(guān)鍵詞，也是其受到大眾喜愛的主要因素。在《脫口秀大會》中，藍河綿陽牛奶也為演員和嘉賓們提供了更多的創(chuàng)意靈感，在品牌植入上也擁有了更多的彈性空間，節(jié)目的內(nèi)容價值被豐富了，藍河綿羊奶的商業(yè)價值被提升了，二者的合作共贏，一方面讓節(jié)目受到了更多人的喜愛，同時也讓產(chǎn)品獲得了更多的銷售。可見，《脫口秀大會》與藍河的品牌營銷戰(zhàn)略布局，已朝著更加多元化、品效合一的傳播方式發(fā)展。在小劇場和段子中結(jié)合不同的實事融入了產(chǎn)品的廣告。同時廣告商也開始進行不斷的嘗試和大膽的創(chuàng)新，以冠名的形式和綜藝節(jié)目更好的合作，讓品牌和綜藝品牌互相成就。脫口秀大會植入廣告存在的問題4.1表現(xiàn)形式單一，植入效果不夠理想同一類品牌中，植入式廣告的表現(xiàn)形式較為單一。這種單一一方面表現(xiàn)在同一類品牌廣告植入的形式比較固定，另一方面指當植入式廣告出現(xiàn)時，不能夠利用多種有效的植入形式提升廣告的清晰度，使受眾感知到品牌,只是單純地在畫面這個添加廣告元素，破壞整體美感，不對產(chǎn)品進行講解，這種作用就和廣告牌沒有什么區(qū)別，只能增加曝光度，但是無法實現(xiàn)植入式廣告的最終目的。明星競技真人秀品牌植入形式比較固定，比如在《吐槽大會》中藍河綿羊奶的植入形式應用比較單一，這種情況并不少見，由于不同植入品牌所屬行業(yè)的不同，適合的植入廣告表現(xiàn)形式也不盡相同，節(jié)目制作方在節(jié)目的策劃和剪輯過程中很可能形成了自身固有的植入套路，植入品牌屬于哪個行業(yè)，這一行業(yè)適合哪些植入形式，在策劃和剪輯過程中只固定使用這幾種植入形式，忽略了其它的新產(chǎn)生的、新特點的植入式廣告表現(xiàn)形式對品牌的植入效果。每一次的廣告曝光，廣告主都希望能帶來最大的廣告效果，而只有帶來好的廣告效果，廣告主才會認同這檔節(jié)目，這種植入的表現(xiàn)形式，才能帶來更多的廣告投資，對于植入式廣告的表現(xiàn)形式來說，應進行多元化的創(chuàng)新，深度挖掘植入形式，使節(jié)目立于不敗之地。另一方面，在品牌廣告曝光的同一畫面，同一品牌植入形式種類較少。4.2大部分廣告表現(xiàn)形式比較生硬，和綜藝節(jié)目的融合度較低生硬的廣告植入，是明星競技真人秀普遍存在的問題。雖然現(xiàn)在存在一些較為成功的植入式廣告的案例，但從總體上來說運作水平普遍不高，創(chuàng)新意識不強，主要表現(xiàn)在植入式廣告表現(xiàn)形式缺少創(chuàng)意，挖掘?qū)哟尾粔?，流于表面，沒有深度植入品牌內(nèi)涵?，F(xiàn)階段我國綜藝中的植入式廣告，實際上只是給產(chǎn)品和品牌創(chuàng)造了一個與觀眾見面的機會，絕大多數(shù)植入式廣告僅僅是利用現(xiàn)場植入和節(jié)目包裝的形式，展現(xiàn)一下植入品牌的產(chǎn)品形象或者所能提供的服務，這本質(zhì)上實際是真人秀節(jié)目中變相進行“硬廣”宣傳，并不是“隱性宣傳”。植入式廣告的最大特點就是讓觀眾在不知不覺中，廣告在“潛移默化”中傳播信息，這是它與傳統(tǒng)廣告直白訴求模式的最大區(qū)別，從而達到“潤物細無聲”的效果，讓觀眾在娛樂中愉快地接受廣告。但現(xiàn)實情況是，植入的品牌或產(chǎn)品都沒有與真人秀的設定故事或人物角色發(fā)生必然的關(guān)系，不管是哪種情境下提起藍河綿羊奶，都能感受到這是一種廣告的傳播形式，這種植入形式實質(zhì)上與插播廣告片無異，而在節(jié)目中、在觀眾興趣高漲時插播廣告是最令觀眾反感的。這種反感的情緒可能是針對節(jié)目本身，也有可能是針對植入的產(chǎn)品或服務，無論是哪一種，都不是廣告主和廣告人希望看到的。脫口秀大會的植入廣告已經(jīng)有所進步，但還有提升的空間這個內(nèi)容?？偨Y(jié)在現(xiàn)今形勢下，媒體的運營也開始變得更加多元化，而不同的媒體要維持自身的發(fā)展，就要和廣告進行充分的協(xié)調(diào)。綜藝節(jié)目是一種富有社會價值和綜藝價值的節(jié)目，在電視臺的節(jié)目組成中占有重要的部分，而綜藝節(jié)目要想獲得更多的關(guān)注，得到更多的影響力，就需要不斷的增加節(jié)目的制作成本[17]，而這種制作成本的投入就與廣告有著密不可分的關(guān)系，這也就導致了在節(jié)目的制作過程中廣告植入成為了一種稀松平常的事情，而在具體的操作過程中，要如何看待植入式廣告，如何與網(wǎng)絡綜藝節(jié)目進行更好的融合，就是值得思考和分析的問題，在《脫口秀大會》中就充分利用自身“吐槽”的特色，在廣告植入上也