2024年體育營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察報(bào)告

年體育營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)佩察狠魯年體育營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)佩察狠魯11體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析22雙賽消費(fèi)特征梳理雙賽消費(fèi)特征梳理CONTENTS3CONTENTS3體育營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察體育營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察44觀點(diǎn)分享觀點(diǎn)分享去年以來(lái)，國(guó)家圍繞加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)供給、豐富體育消費(fèi)場(chǎng)景出臺(tái)了一系列支持政策；培育體育賽事消費(fèi)、促進(jìn)健康消費(fèi)，廣泛開(kāi)展全民健身運(yùn)動(dòng)被寫(xiě)進(jìn)2024年《政府工作報(bào)告》，為各類(lèi)品牌開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造了寬松的政策環(huán)境。 印發(fā)《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大體育印發(fā)《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大體育鼓勵(lì)舉辦各類(lèi)體育賽事活動(dòng)，增加受眾面廣的線下線上體印發(fā)《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，豐富體育消費(fèi)場(chǎng)景，夯實(shí)體育消完善全民健身公共服務(wù)體系，改革完善競(jìng)技體育管理體制?擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求方面：實(shí)施健康消費(fèi)促進(jìn)政策，積極培育體育賽事?保障和改善民生方面：加大體育殘奧會(huì)備戰(zhàn)參賽工作。建好用好群眾身邊的體育設(shè)施，推動(dòng)全民資料來(lái)源：中國(guó)政府網(wǎng)體育用品及制造↑8%體育用品及制造↑8%體育健身休閑活動(dòng)↑86.9%↑24.8%體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值↑24.8%體育傳媒與信息服務(wù)↑166%體育傳媒與信息服務(wù)↑166%體育中介/經(jīng)紀(jì)服務(wù)↑16.7%體育競(jìng)演活動(dòng)↑32.9%資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家體育總局《資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家體育總局《2022年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》7數(shù)字經(jīng)濟(jì)和數(shù)字技術(shù)賦能體育產(chǎn)業(yè)，催生產(chǎn)業(yè)新模式和新需求，深刻改變賽事直播、體育運(yùn)動(dòng)、體育培訓(xùn)等領(lǐng)域。智慧場(chǎng)館智慧場(chǎng)館智能健身工作室AI觀賽XR體感游戲AI互動(dòng)健身教練XR體感游戲AI互動(dòng)健身教練?另一方面，K12體育學(xué)科考試分值增加，也為青少年體育教培、居家健身智能穿戴設(shè)備等相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)較大機(jī)會(huì)。資料來(lái)源：國(guó)家體育總局、微博、抖音村超4.4億村超4.4億冰雪村BA?另一方面，結(jié)合歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)NBAG/M口省廣集團(tuán)22PARTPART雙賽消費(fèi)特征梳理雙賽消費(fèi)特征梳理副其實(shí)的體育大年；而德國(guó)歐洲杯和巴黎奧運(yùn)會(huì)在這個(gè)夏天接續(xù)上演，成為今年最受矚目的體壇賽事，引燃國(guó)民觀賽熱情。報(bào)告以德國(guó)歐洲杯和巴黎奧運(yùn)會(huì)為樣本，試圖分析兩大體育盛會(huì)的用戶畫(huà)像、內(nèi)容偏好，以及觀賽行為特征，并為各位體育營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)領(lǐng)域的讀者朋友們提供策略建議。內(nèi)容偏好用戶畫(huà)像觀賽特點(diǎn)內(nèi)容偏好用戶畫(huà)像觀賽特點(diǎn)?歐洲杯作為頂級(jí)足球賽事，觀賽者當(dāng)中約八成為男性球迷，女球迷占比較上屆歐洲杯有所降低1;?相對(duì)于整體受眾，26-45歲的用戶對(duì)歐洲杯相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度更高，其中最核心的群體為31-40歲。內(nèi)環(huán)：2024德國(guó)歐洲杯觀賽用戶外環(huán)：體育整體內(nèi)容用戶20.3%20.3%39.6%60.4%79.7%79.7%女性男性歐洲杯整體22歲以下60歲以上22.6%26-3031-3536-4041-45備注1：據(jù)咪咕公司與艾瑞咨詢發(fā)布的《2020歐洲杯用戶研究報(bào)告》，女性用戶占比為24%；備注2：TGI系“目標(biāo)群體指數(shù)”，本頁(yè)TGI數(shù)值越大表示該年齡段群體對(duì)歐洲杯的偏好度越高；數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司?廣東、江蘇、山東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部沿海省份貢獻(xiàn)了更多的廣東4.9%4.8%4.9%4.8%數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司G/M口省廣集團(tuán)?新一線及二線城市用戶的觀賽傾向性更高。歐洲杯整體歐洲杯TGI備注1：一線城市包含北京、上海、廣州、深圳；新一線城市包含成都、杭州、重慶、蘇州、武漢、西安、南京、長(zhǎng)沙、天津、鄭州、東莞、無(wú)錫、寧波、青島、合肥；數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司；?本屆歐洲杯觀眾人均觀賽場(chǎng)次達(dá)?歐洲杯比賽日期間，咪咕全端用戶晚上22點(diǎn)至凌晨5點(diǎn)的活躍率顯著高于日常。場(chǎng)場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司12340:0050:0060:0073:0083:0090:003:00西班牙隊(duì)的奪冠、東道主德國(guó)隊(duì)以大比分擊敗蘇格蘭隊(duì)、以及年輕小將亞馬爾的精妙助攻等精彩瞬間…無(wú)疑點(diǎn)燃了網(wǎng)友們數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司G/M口省廣集團(tuán)歐洲杯觀眾是中高端品牌不可錯(cuò)過(guò)的目標(biāo)消費(fèi)群體。歐洲是世界足球中心，歐洲杯代表了足球垂直領(lǐng)域國(guó)家隊(duì)賽事的最高競(jìng)技水準(zhǔn)，其吸引的球迷受眾群體也同樣優(yōu)質(zhì)以一、二線城市31-40歲男性為主、具備較高收入水平和消費(fèi)能力。每屆歐洲杯都在見(jiàn)證新星登場(chǎng)和傳奇落幕每屆歐洲杯都在見(jiàn)證新星登場(chǎng)和傳奇落幕，品牌開(kāi)展足球營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該對(duì)押寶IP的走勢(shì)進(jìn)行充分洞察。今年，17歲新星亞馬爾率領(lǐng)西班牙隊(duì)登上冠軍寶座，社媒熱度超姆巴佩和C羅，商業(yè)價(jià)值迅速攀升；而大賽落幕大賽落幕，品牌可深耕五大聯(lián)賽，與俱樂(lè)部球迷建立更加深入、持久的關(guān)系。國(guó)家隊(duì)與俱樂(lè)部雖然屬于不同的競(jìng)賽體系，但聯(lián)賽仍然是國(guó)家隊(duì)的基石。球星在歐洲杯踢出高光表現(xiàn)，自然也會(huì)為聯(lián)賽和俱樂(lè)部帶來(lái)新的擁躉。夜間是消費(fèi)低谷時(shí)間段，而歐洲足球賽事轉(zhuǎn)播時(shí)間通常貫穿夜間，這為“夜經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)場(chǎng)景，以及品牌在夜間的增長(zhǎng)帶來(lái)了可能性。4內(nèi)容偏好用戶畫(huà)像觀賽特點(diǎn)內(nèi)容偏好用戶畫(huà)像觀賽特點(diǎn)?奧運(yùn)會(huì)是全民關(guān)注項(xiàng)目，因此巴黎奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容的消費(fèi)人群屬性與整體體育內(nèi)容消費(fèi)人群基本一致，趨于大眾化；?相較于歐洲杯來(lái)說(shuō)，關(guān)注奧運(yùn)的人群更加22歲以下60歲以上60歲以上9.2%8.9%7.9%備注1：TGI系“目標(biāo)群體指數(shù)”，本頁(yè)TGI數(shù)值越大表示該年齡段群體對(duì)該項(xiàng)賽事的偏好度越高；數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司?從觀賽用戶規(guī)模來(lái)看：廣東的觀賽用戶規(guī)模最大，其次是江蘇和浙江；?從用戶興趣指數(shù)來(lái)看：北京觀眾的熱情最高，其次廣東4.3%4.3%4.8%數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司?相較整體用戶，新一線和二線城市用戶的觀賽熱情更高。80.040.00.0奧運(yùn)會(huì)整體奧運(yùn)會(huì)TGI數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司奧運(yùn)賽事期間黃金時(shí)段觀賽用戶增長(zhǎng)明顯本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)雖然與北京時(shí)間有6小時(shí)時(shí)差，但由于乒乓球、羽毛球、跳水、體操等中國(guó)隊(duì)關(guān)注度高的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目比賽時(shí)間與中國(guó)用戶收視黃金時(shí)間較吻合，因此人均觀賽場(chǎng)次也相對(duì)較高。場(chǎng)場(chǎng)日常奧運(yùn)會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司1234乒乓球-男/女單打1/4決賽21:00519:30619:30716:00821:00916:0017:45?賽事直播依然是用戶首選。比賽結(jié)果的不確定性讓整個(gè)觀賽過(guò)程緊張而又期待，運(yùn)動(dòng)員在比賽中堅(jiān)持不懈、突破自我的拼搏過(guò)程更容易激發(fā)用戶情感投射實(shí)現(xiàn)與賽場(chǎng)同頻共振，感受競(jìng)技體育的真正魅力；?除了賽事直播和點(diǎn)播回看外，運(yùn)動(dòng)員采訪和賽場(chǎng)精彩集錦也吸引了大量用戶的觀看，人們有了更多維度了解運(yùn)動(dòng)員的機(jī)會(huì)，同時(shí)這些內(nèi)容也為觀眾帶來(lái)了情感上的共鳴和娛樂(lè)上的享受。41.9%28.8%74.6%數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司奧運(yùn)期間，大屏終端用戶占比顯著提升G/M口省廣集團(tuán)?67.8%的用戶使用手機(jī)、Pad等小屏入口觀看奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容；?32.2%的用戶通過(guò)移動(dòng)高清、咪視界等奧運(yùn)期間大屏用戶占比奧運(yùn)期間大屏用戶占比 奧運(yùn)前大屏用戶占比10.3%奧運(yùn)期間小屏用戶占比奧運(yùn)前小屏用戶占比89.7%數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司中國(guó)隊(duì)（選手）沖金時(shí)刻激發(fā)全民自豪在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)代表隊(duì)的表現(xiàn)不僅緊緊抓住了國(guó)人的目光，也激起了網(wǎng)友的熱烈討論和加油助威。中國(guó)選手的卓越表現(xiàn)和堅(jiān)不可摧的意志，尤其是在沖擊金牌的關(guān)鍵時(shí)刻，為中國(guó)體育代表團(tuán)贏得了榮耀，同時(shí)也為全國(guó)人民帶來(lái)了巨大的自豪感和喜悅。數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司G/M口省廣集團(tuán)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成為品牌面向年輕人群溝通的重要橋梁。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成為品牌面向年輕人群溝通的重要橋梁。作為全球體育盛會(huì)，巴黎奧運(yùn)會(huì)吸引了大量年輕人的關(guān)注，而30歲以下觀眾的熱情尤為高漲。與此同時(shí)，圍繞國(guó)民關(guān)注度高的項(xiàng)目，布局垂類(lèi)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽等接續(xù)開(kāi)打，品牌可考慮結(jié)合垂類(lèi)賽事進(jìn)行推廣。直播賽事是投資最高效、收益最大的營(yíng)銷(xiāo)杠桿。直播賽事是投資最高效、收益最大的營(yíng)銷(xiāo)杠桿。直播內(nèi)容的覆蓋率斷層領(lǐng)先，實(shí)時(shí)觀賽用戶情緒飽和度極高，容易引發(fā)精神共鳴；同時(shí)，直播演播室內(nèi)權(quán)益的巧妙融入，可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、廣告與高頻次曝光的自然融合，提升品牌的辨識(shí)度與影響力。大屏是能讓用戶情緒高度卷入的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，也是能讓品牌一對(duì)多高效觸達(dá)家庭人群的通道。品牌在謀劃體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可重點(diǎn)考慮提升大屏預(yù)算占比、優(yōu)化大屏內(nèi)容制作、增強(qiáng)廣告互動(dòng)效果。4把握雙賽的共通性與差異性，做好體育營(yíng)銷(xiāo)G/M口省廣集團(tuán)品牌可以基于自身的戰(zhàn)略愿景、市場(chǎng)策略，綜合考慮不同賽事受眾群體的差異性，側(cè)重性、針對(duì)性地規(guī)劃體育營(yíng)銷(xiāo)舉措。33PARTPART體育營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察體育營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察G/M口省廣集團(tuán)發(fā)現(xiàn)一發(fā)現(xiàn)一發(fā)受到品牌主的廣泛認(rèn)可。作為典型的中心化曝光、與消費(fèi)者建立情感鏈接不可或缺的重要通道。數(shù)據(jù)顯示，今年共有7家中國(guó)企業(yè)分別成為德國(guó)歐洲杯和巴黎奧運(yùn)會(huì)最高級(jí)別的官方頂級(jí)賽事帶來(lái)全民關(guān)注和廣泛熱議2.52.3奧運(yùn)會(huì)賽事期間每日社媒熱度（單位：億）2.52.3奧運(yùn)會(huì)賽事期間每日社媒熱度（單位：億）APPAPP2直播觀看戶次咪咕全場(chǎng)景觀看人數(shù)咪咕全場(chǎng)景觀看人數(shù)咪咕奧運(yùn)內(nèi)容媒體曝光量咪咕奧運(yùn)內(nèi)容媒體曝光量數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司，艾瑞，中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)（CVB數(shù)說(shuō)故事Datastory監(jiān)測(cè)期間：2024.07.28-2024.08.12同時(shí)也吸引眾多企業(yè)加入體育營(yíng)銷(xiāo)?另一方面，即便沒(méi)有任何官方贊助身份國(guó)家隊(duì)/運(yùn)動(dòng)員贊助商、合作伙伴國(guó)際奧委會(huì)官方全球合作伙伴國(guó)家隊(duì)/運(yùn)動(dòng)員贊助商、合作伙伴國(guó)際奧委會(huì)官方全球合作伙伴更多品牌持權(quán)轉(zhuǎn)播商更多品牌持權(quán)轉(zhuǎn)播商數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)、咪咕公司，公開(kāi)資訊總的來(lái)看，雙賽期間廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的增投趨勢(shì)G/M口省廣集團(tuán)東京奧運(yùn)會(huì)巴黎奧運(yùn)會(huì)東京奧運(yùn)會(huì)巴黎奧運(yùn)會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司，CTR、艾瑞、中天，省廣集團(tuán)綜合整理，監(jiān)測(cè)時(shí)間：2022年6-7月、2023年6-7月、2024年6-7月；CTR媒介智訊案例：寧德時(shí)代布局頂級(jí)賽事，熱力不停持續(xù)霸占用戶心智寧德時(shí)代聚攏歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等頭部賽事流量，打造“看直播-刷視頻-看節(jié)目-聊話題”的全天候高能觀賽陪伴之旅，將頂品牌熱度發(fā)酵破圈品牌熱度發(fā)酵破圈牢牢霸占用戶心智冠軍大咖強(qiáng)背書(shū)冠軍大咖強(qiáng)背書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)源：寧德時(shí)代、咪咕公司全量賽事超高覆蓋超強(qiáng)曝光實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全面曝光G/M口省廣集團(tuán)發(fā)現(xiàn)二發(fā)現(xiàn)二從場(chǎng)外備戰(zhàn)到場(chǎng)內(nèi)競(jìng)技，黑科技無(wú)處不在AI、XR等技術(shù)被大規(guī)模地運(yùn)用在體育賽事，從輔助運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)播鏡頭主機(jī)位攝入的場(chǎng)邊廣贊助商在不同的場(chǎng)景和地區(qū)3D運(yùn)動(dòng)員追蹤技術(shù)，精確數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資訊中國(guó)移動(dòng)作為2024德國(guó)歐洲杯和巴黎奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，通過(guò)一系列AI技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)踐，在觀賽、傳播和互動(dòng)層面為用戶帶來(lái)了全新體驗(yàn)，也為兩大體育盛事注入了新的活力。//AI智能打點(diǎn)/AI中國(guó)時(shí)刻 AI實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析AI實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析…數(shù)據(jù)來(lái)源：咪咕公司G/M口省廣集團(tuán)發(fā)現(xiàn)三發(fā)現(xiàn)三體育內(nèi)容傳遞著豐富且深刻的情感內(nèi)涵G/M口省廣集團(tuán)巴黎奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生了無(wú)數(shù)的高燃瞬間，突破紀(jì)錄、逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局、團(tuán)隊(duì)協(xié)作…，這些瞬間不僅體現(xiàn)了競(jìng)技體育的魅力，更承載著資料來(lái)源：公開(kāi)資訊運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)內(nèi)外的表現(xiàn)和遭遇，引起觀眾情緒變化G/M口省廣明星球隊(duì)與運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的出色表現(xiàn)或個(gè)人境遇都是社媒平臺(tái)中網(wǎng)友極為關(guān)注的熱門(mén)話題，帶動(dòng)觀眾的情緒起伏。資料來(lái)源：咪咕公司解說(shuō)嘉賓的專(zhuān)業(yè)解讀和熱梗金句，增強(qiáng)觀賞體驗(yàn)體育賽事解說(shuō)員在歐洲杯和奧運(yùn)賽事中同樣扮演了至關(guān)重要的角色，他們對(duì)規(guī)則戰(zhàn)術(shù)的悉心科普、場(chǎng)面局勢(shì)的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解、觀賽氛圍的巧思營(yíng)造，不僅提升了觀眾的理解力和參與感，更是為賽事增添了更多層次的享受。資料來(lái)源：咪咕公司G/M口省廣集團(tuán)如何更好把握后奧運(yùn)時(shí)代如何更好把握后奧運(yùn)時(shí)代