服務(wù)營銷（第2版）課件：服務(wù)人員策略

Page1服務(wù)人員策略根據(jù)澤絲曼爾的觀點，與顧客接觸的服務(wù)人員“他們就是服務(wù)”，在顧客眼中，“他們就是組織”，“他們就是品牌”，“他們就是營銷者”。換句話說，在許多情況下，服務(wù)人員本身就是服務(wù)，由他們提供服務(wù)；他們代表服務(wù)機構(gòu)，昭示服務(wù)品牌形象，能夠直接影響顧客的滿意度；同時，他們直接扮演了服務(wù)營銷者的角色。Page2本章思政思考人是營銷要素中最為能動的生產(chǎn)要素，更是服務(wù)營銷要素中的關(guān)鍵要素。服務(wù)人員的態(tài)度和水平?jīng)Q定了服務(wù)提供的品質(zhì)。服務(wù)人員是服務(wù)企業(yè)價值創(chuàng)造的主體，新時代服務(wù)從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)堅定文明、和諧、自由、平等、愛國、敬業(yè)、誠信、友善的社會主義核心價值觀，增強自身的服務(wù)意識，從德智體美勞全面提升自己的綜合素質(zhì)，以滿足人民群眾美好生活需要為己任，全情投入、熱情高效的做好本職工作，竭力為消費者創(chuàng)造美好的服務(wù)體驗，助力全面建成小康社會的目標(biāo)。Page38.1服務(wù)人員的價值

由于服務(wù)的無形性、差異性、生產(chǎn)與消費同時性的特點，顧客對服務(wù)質(zhì)量難以像對有形商品一樣給出具體的評價，服務(wù)人員的素質(zhì)、態(tài)度、專業(yè)水平甚至外觀、心情都會影響到顧客的服務(wù)評價，服務(wù)人員在其中扮演了極其重要的角色。Page48.1服務(wù)人員的價值1．員工在服務(wù)傳遞過程中的關(guān)鍵作用

服務(wù)人員是指與外部顧客發(fā)生直接接觸的服務(wù)企業(yè)員工，也可稱之為一線服務(wù)員工。（1）服務(wù)人員是服務(wù)的重要組成部分（2）服務(wù)人員是企業(yè)的形象代表（3）服務(wù)人員是直接營銷者Page58.1服務(wù)人員的價值2．員工的態(tài)度和行為決定了服務(wù)的質(zhì)量（1）服務(wù)員工的外觀形象體現(xiàn)了服務(wù)的有形性（2）服務(wù)的可靠性取決于員工態(tài)度和行為（3）服務(wù)的反應(yīng)性主要取決于員工的態(tài)度（4）服務(wù)的安全性依賴于員工的能力（5）服務(wù)的移情性受員工態(tài)度和行為影響Page68.2服務(wù)人員的激勵1．招聘好的服務(wù)員工（1）吸引最好的人員（2）兼顧考察服務(wù)能力和服務(wù)意愿（3）爭取成為受人歡迎的雇主服務(wù)企業(yè)的一項重要工作是通過內(nèi)部營銷確保服務(wù)人員愿意并且能夠傳遞優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并激勵他們的行為以顧客為導(dǎo)向、以服務(wù)為理念。2．優(yōu)秀服務(wù)員工的開發(fā)3．適度授權(quán)給員工4．促進團隊合作Page78.2服務(wù)人員的激勵5．留住優(yōu)秀的員工（1）讓員工融入企業(yè)的愿景（2）將員工當(dāng)作顧客對待（3）評估并獎勵優(yōu)秀員工問題討論：對于提高服務(wù)經(jīng)營績效，究竟是員工重要還是顧客重要？Page8[延伸閱讀]顧客滿意鏡效應(yīng)顧客——員工“滿意鏡”是哈佛商學(xué)院著名教授詹姆斯?赫斯克特、厄爾?薩瑟和倫納德?施萊辛格三人在其合著《服務(wù)利潤鏈》一書中，對顧客滿意與員工滿意之間的緊密聯(lián)系所作的一個形象比喻。如圖8-1:Page98.3服務(wù)文化的培育8.3.1企業(yè)文化及其功能1．企業(yè)文化的概念所謂企業(yè)文化是指企業(yè)在長期的生存和發(fā)展中所形成的為企業(yè)多數(shù)成員所共同遵循的基本信念、價值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。如圖9-2：Page10圖8-2企業(yè)文化內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖Page118.3服務(wù)文化的培育8.3.1企業(yè)文化及其功能2．企業(yè)文化的功能企業(yè)文化作為一種軟的生產(chǎn)力，對企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營具有顯著的作用或功能1.導(dǎo)向作用2.約束作用3.凝聚作用4.激勵作用5.輻射作用Page128.3服務(wù)文化的培育8.3.2服務(wù)文化的培育1．服務(wù)文化的概念服務(wù)文化是指企業(yè)在長期為用戶服務(wù)的過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)價值取向的總和。服務(wù)文化的核心即企業(yè)員工以服務(wù)為導(dǎo)向。它具有兩方面的內(nèi)涵：（1）員工具有樂于與顧客交往和為顧客服務(wù)的態(tài)度；（2）服務(wù)人員相信自己有滿足顧客需要的服務(wù)能力。Page138.3服務(wù)文化的培育8.3.2服務(wù)文化的培育2．服務(wù)文化的培育服務(wù)文化的培育是一個長期的過程，是一項系統(tǒng)的工程，需要全員參與、長期努力才能完成。（1）分析和規(guī)劃①歷史回顧

②現(xiàn)狀分析Page148.3服務(wù)文化的培育8.3.2服務(wù)文化的培育2．服務(wù)文化的培育（2）組織與實施①全面提高員工的服務(wù)素質(zhì)②強化員工的主人翁精神③調(diào)整現(xiàn)有的企業(yè)制度④開展各種儀式與活動⑤弘揚英雄人物形象⑥服務(wù)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播Page15思考題：1.怎樣看待服務(wù)提供過程中人員的價值？2.服務(wù)人員的激勵都有哪些主要的方法？3.服