清華市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二章教案

教案課程名稱《市場(chǎng)營(yíng)銷》學(xué)年學(xué)期2014-2015學(xué)年第二學(xué)期教師姓名XX所屬部門管理系課程教學(xué)基本信息課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷授課單位市場(chǎng)營(yíng)銷教研室授課總學(xué)時(shí)48學(xué)時(shí)（3學(xué)時(shí)/周×16教學(xué)周）課程性質(zhì)專業(yè)基礎(chǔ)課授課對(duì)象14級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷/會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理/金融學(xué)專業(yè)授課時(shí)間2015.3.2—2015.6.26使用教材《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(第三版)欒港等，清華大學(xué)出版社，2015主要參考書目1．《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社，吳健安主編2．《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，郭國(guó)慶主編考核方式考試備注章節(jié)名稱第二章營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析第四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第五節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策授課時(shí)間第二周第2次課授課學(xué)時(shí)3教學(xué)課型理論課（含實(shí)踐環(huán)節(jié)）教學(xué)目的與要求目的：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素及其變化規(guī)律，掌握宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的作用和影響，找出外部環(huán)境為企業(yè)所提供的可利用的機(jī)會(huì)以及外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展所構(gòu)成的威脅，學(xué)會(huì)分析企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與不足，尋求市場(chǎng)環(huán)境中適合企業(yè)生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。要求：1.了解影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素及其變化規(guī)律;2.掌握宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的作用和影響；3.學(xué)會(huì)分析企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與不足，尋求市場(chǎng)環(huán)境中適合企業(yè)生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。教學(xué)重點(diǎn)影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素及其變化規(guī)律；宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。教學(xué)難點(diǎn)SWOT分析環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策教學(xué)方法課堂講授、小組討論、案例分析時(shí)間分配教學(xué)導(dǎo)入（10分鐘）教學(xué)講授（100分鐘）第二章營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境概述（10分鐘）第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析（40分鐘）第三節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析（20分鐘）第四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（15分鐘）第五節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策（15分鐘）教學(xué)小結(jié)（5分鐘）實(shí)踐環(huán)節(jié)（15分鐘）案例分析：企業(yè)SWOT分析實(shí)踐環(huán)節(jié)小結(jié)（5分鐘）教學(xué)進(jìn)程與設(shè)計(jì)教學(xué)導(dǎo)入：（10分鐘）洋快餐的中式變臉教學(xué)講授：（120分鐘）第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境概述（10分鐘）一、營(yíng)銷環(huán)境的定義影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種內(nèi)部條件和外部因素的總和。二、營(yíng)銷環(huán)境的分類三、營(yíng)銷環(huán)境的特征四、營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)第二節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析（40分鐘）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要力量。PENST模型一、政治法律環(huán)境分析(一)政治環(huán)境分析(二)法律環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，也包括消費(fèi)者收入來源與數(shù)量、消費(fèi)者支出模式、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸關(guān)系，其中收入因素、消費(fèi)支出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大。(一)消費(fèi)者收入分析1.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)2.人均收入3.個(gè)人可支配收入4.個(gè)人可任意支配收入5.家庭收入備注教學(xué)進(jìn)程與設(shè)計(jì)(二)消費(fèi)者支出分析恩格爾系數(shù)＝食品支出金額/家庭消費(fèi)支出總金額(三)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄分析(四)消費(fèi)者信貸分析三、社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)長(zhǎng)期形成的價(jià)值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。(一)人口因素1.人口總量；2.年齡結(jié)構(gòu)；3.地理分布；4.家庭組成；5.人口性別(二)教育狀況(三)價(jià)值觀念價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。(四)宗教信仰(五)消費(fèi)習(xí)俗(六)審美情趣四、科技環(huán)境分析(一)科技發(fā)展促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”(二)新技術(shù)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣“網(wǎng)上購(gòu)物”(三)科技發(fā)展影響企業(yè)營(yíng)銷組合策略的創(chuàng)新(四)科技發(fā)展促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化五、自然環(huán)境分析(一)自然資源分析資源可分為兩類，一類為可再生資源，另一類資源是不可再生資源。(二)環(huán)境污染分析(三)政府干預(yù)分析備注

教學(xué)進(jìn)程與設(shè)計(jì)第三節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析（20分鐘）直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外在因素，這些因素主要有供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。一、供應(yīng)商分析為企業(yè)生產(chǎn)提供所需原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。(一及時(shí)性和穩(wěn)定性；(二)價(jià)格變化；(三)質(zhì)量保證二、營(yíng)銷中介分析(一)中間商把產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域的環(huán)節(jié)或渠道，批發(fā)商和零售商(二)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)廣告公司、廣告媒介、市場(chǎng)調(diào)研公司、營(yíng)銷咨詢公司、財(cái)務(wù)公司等。(三)物流機(jī)構(gòu)(四)金融機(jī)構(gòu)三、顧客分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、社會(huì)公眾分析對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系的團(tuán)體或個(gè)人，如媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾及企業(yè)內(nèi)部公眾等。第四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（15分鐘）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和。一、內(nèi)部管理分析二、營(yíng)銷能力分析三、企業(yè)財(cái)務(wù)分析(一)財(cái)務(wù)管理分析；(二)財(cái)務(wù)狀況分析四、企業(yè)文化分析企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)實(shí)踐中，逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同并遵守的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念以及行為方式的總和。第五節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策（15分鐘）一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念機(jī)會(huì)就是指對(duì)企業(yè)富有吸引力，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。2.環(huán)境威脅威脅是指外界環(huán)境變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的不利影響，它給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，如果企業(yè)不采取措施，其市場(chǎng)地位將會(huì)受到?jīng)_擊和動(dòng)搖。二、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。備注

教學(xué)進(jìn)程與設(shè)計(jì)三、SWOT分析模型(一)SWOT分析的含義SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、威脅(Threat)。SWOT分析法將企業(yè)營(yíng)銷條件進(jìn)行綜合分析，得出與企業(yè)活動(dòng)相關(guān)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等因素。(二)SWOT分析步驟1.分析環(huán)境因素2.構(gòu)造SWOT矩陣3.制訂行動(dòng)計(jì)劃教學(xué)講授小結(jié)：（5分鐘）本節(jié)課主要介紹了以下主要內(nèi)容：營(yíng)銷環(huán)境基本概念、宏觀營(yíng)銷環(huán)境、微觀營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策等內(nèi)容。實(shí)踐環(huán)節(jié)：（10分鐘）掌握SWOT分析的方法，利用SWOT分析方法識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，并制定相應(yīng)的行業(yè)及企業(yè)發(fā)展對(duì)策。實(shí)踐環(huán)節(jié)小結(jié)：（5分鐘）通過某企業(yè)SWOT分析，了解SWOT分析的內(nèi)容與方法和步驟，為營(yíng)銷策略的制定打下理論基礎(chǔ)。備注習(xí)題作業(yè)1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特征？2.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有什么關(guān)系？3.簡(jiǎn)述宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容。4.簡(jiǎn)述微觀營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容。5.簡(jiǎn)述企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容。6.什么是SWOT分析？如何應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析？課后小結(jié)這一節(jié)課介紹了營(yíng)銷環(huán)境及其分析方法，這是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。在講授這一部分時(shí)，讓學(xué)生了解環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，了解影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素及其變化規(guī)律;掌握宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的作用和影響；學(xué)會(huì)分析企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與不足，尋求市場(chǎng)環(huán)境中適合企業(yè)生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。這一章