清華市場營銷學第二章教案

教案課程名稱《市場營銷》學年學期2014-2015學年第二學期教師姓名XX所屬部門管理系課程教學基本信息課程名稱市場營銷授課單位市場營銷教研室授課總學時48學時（3學時/周×16教學周）課程性質(zhì)專業(yè)基礎(chǔ)課授課對象14級市場營銷/會展經(jīng)濟與管理/金融學專業(yè)授課時間2015.3.2—2015.6.26使用教材《市場營銷學》(第三版)欒港等，清華大學出版社，2015主要參考書目1．《市場營銷學》，高等教育出版社，吳健安主編2．《市場營銷學》，中國人民大學出版社，郭國慶主編考核方式考試備注章節(jié)名稱第二章營銷環(huán)境分析第一節(jié)營銷環(huán)境概述第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析第四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析第五節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)對策授課時間第二周第2次課授課學時3教學課型理論課（含實踐環(huán)節(jié)）教學目的與要求目的：通過本章的學習，使學生了解影響企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素及其變化規(guī)律，掌握宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的作用和影響，找出外部環(huán)境為企業(yè)所提供的可利用的機會以及外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展所構(gòu)成的威脅，學會分析企業(yè)自身優(yōu)勢與不足，尋求市場環(huán)境中適合企業(yè)生存與發(fā)展的機會。要求：1.了解影響企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素及其變化規(guī)律;2.掌握宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的作用和影響；3.學會分析企業(yè)自身優(yōu)勢與不足，尋求市場環(huán)境中適合企業(yè)生存與發(fā)展的機會。教學重點影響企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素及其變化規(guī)律；宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。教學難點SWOT分析環(huán)境分析與企業(yè)對策教學方法課堂講授、小組討論、案例分析時間分配教學導入（10分鐘）教學講授（100分鐘）第二章營銷環(huán)境分析第一節(jié)營銷環(huán)境概述（10分鐘）第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析（40分鐘）第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析（20分鐘）第四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（15分鐘）第五節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)對策（15分鐘）教學小結(jié)（5分鐘）實踐環(huán)節(jié)（15分鐘）案例分析：企業(yè)SWOT分析實踐環(huán)節(jié)小結(jié)（5分鐘）教學進程與設(shè)計教學導入：（10分鐘）洋快餐的中式變臉教學講授：（120分鐘）第一節(jié)營銷環(huán)境概述（10分鐘）一、營銷環(huán)境的定義影響和制約企業(yè)營銷活動的各種內(nèi)部條件和外部因素的總和。二、營銷環(huán)境的分類三、營銷環(huán)境的特征四、營銷環(huán)境與營銷活動第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境分析（40分鐘）對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要力量。PENST模型一、政治法律環(huán)境分析(一)政治環(huán)境分析(二)法律環(huán)境分析二、經(jīng)濟環(huán)境分析影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，包括經(jīng)濟發(fā)展狀況、經(jīng)濟增長率、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，也包括消費者收入來源與數(shù)量、消費者支出模式、消費者儲蓄與信貸關(guān)系，其中收入因素、消費支出對企業(yè)營銷活動影響較大。(一)消費者收入分析1.國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)2.人均收入3.個人可支配收入4.個人可任意支配收入5.家庭收入備注教學進程與設(shè)計(二)消費者支出分析恩格爾系數(shù)＝食品支出金額/家庭消費支出總金額(三)消費者儲蓄分析(四)消費者信貸分析三、社會文化環(huán)境分析社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)長期形成的價值觀、宗教信仰、風俗習慣、道德規(guī)范等的總和。(一)人口因素1.人口總量；2.年齡結(jié)構(gòu)；3.地理分布；4.家庭組成；5.人口性別(二)教育狀況(三)價值觀念價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。(四)宗教信仰(五)消費習俗(六)審美情趣四、科技環(huán)境分析(一)科技發(fā)展促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”(二)新技術(shù)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費習慣“網(wǎng)上購物”(三)科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新(四)科技發(fā)展促進企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化五、自然環(huán)境分析(一)自然資源分析資源可分為兩類，一類為可再生資源，另一類資源是不可再生資源。(二)環(huán)境污染分析(三)政府干預分析備注

教學進程與設(shè)計第三節(jié)微觀營銷環(huán)境分析（20分鐘）直接制約和影響企業(yè)營銷活動的外在因素，這些因素主要有供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者以及社會公眾。一、供應(yīng)商分析為企業(yè)生產(chǎn)提供所需原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。(一及時性和穩(wěn)定性；(二)價格變化；(三)質(zhì)量保證二、營銷中介分析(一)中間商把產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域的環(huán)節(jié)或渠道，批發(fā)商和零售商(二)營銷服務(wù)機構(gòu)廣告公司、廣告媒介、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財務(wù)公司等。(三)物流機構(gòu)(四)金融機構(gòu)三、顧客分析四、競爭者分析五、社會公眾分析對企業(yè)營銷活動有實際或潛在利害關(guān)系的團體或個人，如媒體公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾及企業(yè)內(nèi)部公眾等。第四節(jié)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析（15分鐘）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和。一、內(nèi)部管理分析二、營銷能力分析三、企業(yè)財務(wù)分析(一)財務(wù)管理分析；(二)財務(wù)狀況分析四、企業(yè)文化分析企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)實踐中，逐步形成的，為全體員工所認同并遵守的價值觀、經(jīng)營理念以及行為方式的總和。第五節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)對策（15分鐘）一、環(huán)境威脅與市場機會1.市場機會的概念機會就是指對企業(yè)富有吸引力，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。2.環(huán)境威脅威脅是指外界環(huán)境變化對企業(yè)產(chǎn)生的不利影響，它給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，如果企業(yè)不采取措施，其市場地位將會受到?jīng)_擊和動搖。二、企業(yè)優(yōu)勢與企業(yè)劣勢競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力。備注

教學進程與設(shè)計三、SWOT分析模型(一)SWOT分析的含義SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Threat)。SWOT分析法將企業(yè)營銷條件進行綜合分析，得出與企業(yè)活動相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等因素。(二)SWOT分析步驟1.分析環(huán)境因素2.構(gòu)造SWOT矩陣3.制訂行動計劃教學講授小結(jié)：（5分鐘）本節(jié)課主要介紹了以下主要內(nèi)容：營銷環(huán)境基本概念、宏觀營銷環(huán)境、微觀營銷環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及環(huán)境分析與企業(yè)對策等內(nèi)容。實踐環(huán)節(jié)：（10分鐘）掌握SWOT分析的方法，利用SWOT分析方法識別市場機會和環(huán)境威脅，并制定相應(yīng)的行業(yè)及企業(yè)發(fā)展對策。實踐環(huán)節(jié)小結(jié)：（5分鐘）通過某企業(yè)SWOT分析，了解SWOT分析的內(nèi)容與方法和步驟，為營銷策略的制定打下理論基礎(chǔ)。備注習題作業(yè)1.市場營銷環(huán)境有哪些特征？2.市場營銷活動與市場營銷環(huán)境有什么關(guān)系？3.簡述宏觀營銷環(huán)境分析的內(nèi)容。4.簡述微觀營銷環(huán)境分析的內(nèi)容。5.簡述企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容。6.什么是SWOT分析？如何應(yīng)用SWOT分析工具對企業(yè)進行環(huán)境分析？課后小結(jié)這一節(jié)課介紹了營銷環(huán)境及其分析方法，這是市場營銷策略的基礎(chǔ)。在講授這一部分時，讓學生了解環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的重要性，了解影響企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素及其變化規(guī)律;掌握宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的作用和影響；學會分析企業(yè)自身優(yōu)勢與不足，尋求市場環(huán)境中適合企業(yè)生存與發(fā)展的機會。這一章