2024年自考市場營銷學(xué)必過重點

（一）市場營銷的特性

:.市場營銷不僅僅是銷售

2.市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程

3.市場營銷是組織的整體哲學(xué)

（二）市場營銷的關(guān)鍵概念

1.營銷者、預(yù)期顧客與互相營銷

2.需要、與忘掉和需求

3.互換與交易

4.市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

（一）市場營銷哲學(xué)的類型（單項選擇）

1.老式市場營銷哲學(xué)：企業(yè)為中心,生產(chǎn)為導(dǎo)向。生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)

向、推銷導(dǎo)向

2.現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)（單項選擇）：市場為中心，顧客為導(dǎo)向

a.營銷導(dǎo)向

b.顧客導(dǎo)向（2023.4單項選擇）

顧客導(dǎo)向是指對市場中每一位顧客日勺需要都加以辨別，并搜集不

一樣顧客的歐J歷史交易信息、消費習(xí)慣和偏好信息等多種有關(guān)資

料，以此為基礎(chǔ)為市場中不一樣的J顧客分別提供其所需要H勺產(chǎn)品

或服務(wù)。

社會營銷導(dǎo)向（2023.10單項選擇）

企業(yè)在營銷活動中不僅要考慮消費者需要和自身的利潤需要，還

要兼顧社會整體利益，即在企業(yè)、消費者、社會整體的利益之間作

出平衡和協(xié)調(diào)。

（三）市場營銷管理的流程

1.分析環(huán)境和市場機會

2.確定目日勺市場

3.制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

4.實行和控制營銷活動

（四）企業(yè)營銷活動中道德問題

1.營銷調(diào)研過程中的營銷道德

2.產(chǎn)品方略中的營銷道德

3.定價方略中的營銷道德

4.渠道方略中的營銷道德

a）企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容（單項選擇）：

a.對股東：尊重股東法定權(quán)利;俁障資金安全和收益；向股東提供真

實的經(jīng)營和投資信息。

b.對員工:提供安全健康的J工作環(huán)境：提供就業(yè)、升遷、接受教育的

機會;為員工提供民主參與管理的渠道。

c.對消費者：提供安全可靠口勺產(chǎn)品;尊重消費者知情權(quán)和自由選擇權(quán)。

d.對政府：合法經(jīng)營、照章納稅;枳極參與社會公益活動。

e.對小區(qū)：支援小區(qū)建設(shè);吸取小區(qū)人員就業(yè)。

f.對環(huán)境:樹立人與自然友好口勺價值觀。

（-）顧客讓渡價值的概念（2023案例4）：顧客總價值與顧客總

成本之間口勺差額。

（二）顧客讓渡價值的構(gòu)成：

1.顧客總價值（2023案例多選）：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象。

2.顧客總成本：貨幣、時間、體力、精神。

（-）顧客滿意日勺測量

1.投訴與提議系統(tǒng)

2.顧客滿意度調(diào)查

3.佯裝購物者

4.分析流失顧客

（二）顧客忠誠的測量（2023.10簡答）

1.顧客的購置次數(shù)和反復(fù)購置率

2.顧客購置的種類、數(shù)量和比例

3.顧客購置時的挑選時間

4.顧客對價格的J敏感程度

5.顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故H勺包容程度

6.顧客看待外部干擾的態(tài)度

第一節(jié)顧客關(guān)系營銷

（一）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

1.內(nèi)部匯報系統(tǒng)

2.營銷情報系統(tǒng)

3.營銷調(diào)研系統(tǒng)

4.營銷決策支持系統(tǒng)

（-）市場營銷調(diào)研的概念與功能

1.功能（多選）：

a.探索性調(diào)研（單項選擇）

b.描述性調(diào)研

c.因果性調(diào)研

d.預(yù)測性調(diào)研

（三）市場營銷調(diào)研的流程（2023.4簡答多選）

1.確定市場調(diào)研主題

2.制定調(diào)研方案

3.搜集市場信息資料

4.整頓與分析市場信息資料

5.提出市場營銷調(diào)研匯報

1.一手資料的搜集措施（單項選擇）：觀測法，深度小組座談法，專

家調(diào)查法（德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法），試驗法，行為數(shù)據(jù)法，人類學(xué)

研究法。

（一）市場調(diào)查工具：調(diào)查表、儀器、定性測量

（二）市場接觸方式（2023.4簡答選擇）

1.郵寄調(diào)查表

2.訪談

3.面對面訪問

4.在線訪問

（■）市場需求預(yù)測肚Ffi?關(guān)概侖

1.市場需求和市場潛量

2.企業(yè)需求和企業(yè)潛量

3.總市場潛量

4.地區(qū)市場潛量

5.行業(yè)銷售額

6.市場需求預(yù)測

（二）市場需求預(yù)測的措施

1.市場定性預(yù)測法（單項選擇）

a.經(jīng)驗估計預(yù)測法:經(jīng)理人員預(yù)測法；銷售人員預(yù)測法；專家預(yù)測法

（2023.4簡答）

b.調(diào)查預(yù)測法:購置者意圖調(diào)查預(yù)測法：市場調(diào)試法

2.市場定量預(yù)測法

a最小平措施一一直線趨勢配合

b.時間序列分析法：按季平均法，加權(quán)平均法，移動平均法，指數(shù)平

滑法

C.有關(guān)分析法

d.計量經(jīng)濟模式

（一）市場營銷籌劃的內(nèi)容（2023.72023.4簡答2023.10

論述）

1.執(zhí)行概要和目錄

2.營銷現(xiàn)實狀況

3.機會和問題分析

4.制定目的

5.營銷戰(zhàn)略

6.行動方案

7.預(yù)測損益表

8.營銷控制

（-）波士頓征詢企業(yè)模型（單項選擇、2023.7簡答）

1.波士頓征詢企業(yè)模型簡介

a.問題類（單項選擇）：市場成長率高，相對市場份額低。企業(yè)對該

類業(yè)務(wù)必須誣慎，認(rèn)真考慮其進行大量投資的必要性。

b.明星類：市場成長率和相對市場份額都高。企業(yè)應(yīng)高度重視并予以

充足的資金支持，努力維持其優(yōu)勢地位，以期在未來獲得較高的市場

回報。

C.現(xiàn)金牛類：市場成長率低，相對市場份額高。需要少許的現(xiàn)金投入

以維持其必要口勺增長現(xiàn)實狀況。

d.瘦狗類:市場成長率和相對市場份額都低。應(yīng)考慮放棄。

2.各業(yè)務(wù)單位的營銷戰(zhàn)略決策：發(fā)展、保持、收獲、放棄

1.密集型成長戰(zhàn)略（多選案例）：

2.市場滲透戰(zhàn)略

3.市場開發(fā)戰(zhàn)略

4.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

1.一體化成長戰(zhàn)略（單）：

2.后向一體化戰(zhàn)略:指企業(yè)通過收購或吞并若干個原材料供應(yīng)商，擁

有自己日勺原材料供應(yīng)體系。（力帆集團收購重慶客車廠）

3.前向一體化戰(zhàn)略：只收購或吞并下游的批發(fā)商、零售商，或者自建

銷售渠道,實行產(chǎn)銷一體化。（木材企業(yè)與家俱制造商聯(lián)合）

4.水平一體化戰(zhàn)略：指與同種類型的其他企業(yè)合并，也就是與同行

業(yè)競爭者聯(lián)合或者在國外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。（購置競

爭對手股票或兩集團共同經(jīng)營）

1.多角化成長戰(zhàn)略（單）：同心多角化戰(zhàn)略：指開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)

或戰(zhàn)略有協(xié)同美系的新產(chǎn)品，以便吸引新顧客。（冰箱起家后生產(chǎn)

空調(diào)一一制冷）

2.水平多角化戰(zhàn)略:指企業(yè)運用既有市場，采用不一樣的技術(shù)條件和

營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品，開發(fā)新業(yè)務(wù)。（生產(chǎn)牙膏現(xiàn)生產(chǎn)牙刷一一

有關(guān)性）

3.跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：指企業(yè)發(fā)展與既有技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無

關(guān)的新業(yè)務(wù)。（生產(chǎn)空調(diào)現(xiàn)生產(chǎn)汽車一一跨行）

（一）市場營銷環(huán)境的構(gòu)成

1.微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

2.可控原因與不可控原因

3.營銷環(huán)境的總體構(gòu)成

1.內(nèi)部微觀環(huán)境原因分析

2.與其他職能部門的協(xié)調(diào)

3.企業(yè)文化

4.企業(yè)組織構(gòu)造

5.營銷組合的要素

<-）外部微觀環(huán)境原因分析（多）：

1.供應(yīng)商：供貨的穩(wěn)定性與及時性，供貨H勺價格變動，供貨的質(zhì)量水

平

2.競爭者（單）：愿望競爭者，一般競爭者，產(chǎn)品形式競爭者，品牌競爭

者

3.社會公眾：金融、媒介、政府、社團、小區(qū)、一般、內(nèi)部公眾

4.營銷中介：中間商、實體分派機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)、財務(wù)中介機構(gòu)

5.顧客

第一節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境

（一）人口環(huán)境（2023.4簡答）

1.人口規(guī)模和增長率

2.年齡構(gòu)造

3.性別構(gòu)造

4.家庭構(gòu)造

5.社會構(gòu)造

6.民族構(gòu)造

7.人口地理分布及區(qū)間流動

（二）經(jīng)濟環(huán)境

1.宏觀經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟發(fā)展階段，經(jīng)濟體制，經(jīng)濟形勢，產(chǎn)業(yè)構(gòu)造

2.微觀經(jīng)濟環(huán)境:消費者收入水平，消費者支出模式與消費構(gòu)造，消

費者儲蓄與信貸

（三）自然環(huán)境

1.自然資源的擁有及開發(fā)運用

2.環(huán)境污染與生態(tài)平衡

（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境

（五）政治法律環(huán)境（單）

1.政治環(huán)境

2.法律環(huán)境

（六）社會與文化環(huán)境（選擇）

1.教育水平

2.語言文字

3.宗教信奉

4.價值觀念

5.風(fēng)俗習(xí)慣

6.審美觀念

第二節(jié)市場營銷環(huán)境分析措施

（一）營銷環(huán)境日勺機會與威脅

1.營銷環(huán)境機會分析

2.營銷環(huán)境威脅分析

3.機會--威脅綜合分析（單）：pl63

a.理想環(huán)境。機會水平高，威脅水平低

b.冒險環(huán)境。機會水平高，威脅水平高

c.成熟環(huán)境。機會水平低，威脅水平低

<1.困難環(huán)境。機會水平低，威脅水平高

（二）企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢

1.企業(yè)優(yōu)勢:指企業(yè)自身特有口勺、有助于成長與發(fā)展或競爭致勝的原

因，

2.企業(yè)劣勢

（三）SWOT分析法

第一章市場競爭戰(zhàn)略

第一節(jié)競爭者識別與選擇

（一）影響競爭的5種力量

1.既有企業(yè)間的競爭

2.潛在進入者的威脅

3.替代產(chǎn)品的威脅

4.購置者的討價還價能力

5.供應(yīng)商日勺電價還價能力

（二）競爭者識別的觀念

1.行業(yè)競爭觀念：

a.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度（單）：P170

一種銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商

無差異產(chǎn)品完全寡頭壟斷完全競爭

有差異產(chǎn)品完全壟斷不完全其頭壟壟斷競爭

斷

b.進入與流動障礙

c.退出與收縮障礙

d.成本構(gòu)造

縱向一體化程度

f.全球化程度

2.市場競爭觀念

（三）競爭者分析與選擇

1.識別競爭者方略

2.確定競爭者目的

3.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢：（企業(yè)競爭地位）主宰型、強健型、優(yōu)

勢型、防守型、虛弱型、難以生存型。

4.估計競爭者的反應(yīng)（單）

a從容型競爭者

b.選擇型競爭者

c.強勁型競爭者

d.隨機型競爭者

5.競爭者選擇：

a.競爭者口勺強弱

b.競爭者與木企業(yè)n勺相似程度

C.競爭者體現(xiàn)的好壞

第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險

優(yōu)勢：a.當(dāng)企業(yè)與行業(yè)內(nèi)的競爭對手進行價格戰(zhàn)時，由于企業(yè)的成

不較低，也許會在競爭對手亳無利潤出兒勺水平上仍然保持著盈利和領(lǐng)

元的競爭地位。b.低成本可以使企業(yè)在面對供應(yīng)商和購置者時擁有較

高日勺討價還價能力，還為企業(yè)的潛在進入者設(shè)置了較高的進入障礙，

減弱了新進入者的競爭力。c.低成本使得企業(yè)可以采用減少價格的

措施保持既有的顧客,提高顧客使用替代品的轉(zhuǎn)換成本，將達(dá)替代品

時威脅,是企業(yè)處在有利地位。

風(fēng)險:a.假如競爭者掌握了更先進的技術(shù)，則會使企業(yè)成本的優(yōu)勢不

復(fù)存在，前期高額投資的收益率急劇下降。b.忽視顧客需求

2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的使用條件

a.企業(yè)所處行業(yè)H勺產(chǎn)品或服務(wù)基本上是原則化或同質(zhì)化日勺，且實現(xiàn)

差異化戰(zhàn)略的途徑很少

b.產(chǎn)品的市場需求具有較高的價格彈性，即顧客對產(chǎn)品價格比較敏

感

c.顧客的轉(zhuǎn)換成本較低

3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略R勺實現(xiàn)途徑：

a.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟

b.做好供應(yīng)商營銷

c.塑造企業(yè)成本文化

d.生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新

（二）差異化戰(zhàn)略

1.差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險

2.差異化戰(zhàn)略的合用條件：

a.企業(yè)可通過多種途徑發(fā)明出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，并且對于顧客而

言，差異是有價值口勺

b.某一市場的顧客需求自身展現(xiàn)較大的差異性

c.采用類似差異化途徑的競爭對手很少

d.技術(shù)變革很快企業(yè)具有足夠口勺研發(fā)能力支持差異化

3.差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑：

a.產(chǎn)品差異化

b.服務(wù)差異化

c.人員差異化

<1.渠道差異化

e.形象差異化

（三）集中化戰(zhàn)略

1.集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險

2.集中化戰(zhàn)略的合用條件：

a,企業(yè)進入的目的市場中有獨特的J顧客群，有獨特需求

b.在同一目的市場中，競爭對手未實行集中化戰(zhàn)略

c.行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在著很大差

異

d.企業(yè)資源不容許其追求廣泛的細(xì)分市場

0.行業(yè)內(nèi)部存在者須對細(xì)分市場

3.集中化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑：

a根據(jù)選定的原則對市場進行細(xì)分

b.在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,分析其他企業(yè)的力量分布和自身競爭優(yōu)勢。

第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略

（）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（2023.10簡答）

1.擴大市場總需求：

a開發(fā)新顧客

b.開辟新途徑

c.增長使用量

2.保護既有市場份額（單）：

a.陣地防御：圍繞企業(yè)目前H勺重要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立H勺牢固H勺防線

b.側(cè)翼防御：除保仁自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為

防御陣地,并在必要時作為反攻基地

c.以攻為守：先發(fā)制人的防御，即在競爭者尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或其

向本企業(yè)采用攻打前積極做出戰(zhàn)略攻打

<1.反擊防御：當(dāng)企業(yè)H勺市場主導(dǎo)地位遭到對手發(fā)動降價、促銷攻勢

或改善產(chǎn)品、占領(lǐng)市場陣地等攻打時,積極反攻入侵者的重要市場

陣地

e.機動防御:市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守既有小J產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展某

些有潛力的新領(lǐng)域，以作為未來防御和攻打的中心

f.收縮防御：企業(yè)積極從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中與實力較

強的領(lǐng)域

3.擴大市場份額：

a.經(jīng)營成本

b.營銷組合

c.反壟斷法

（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

1.確定戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對象：

a.襲擊市場領(lǐng)導(dǎo)者

b.襲擊與自己實力相稱者

c.襲擊地方性小企業(yè)

2.選擇攻打戰(zhàn)略（單）

a.正面攻打：集中全力向競爭對手的重要市場陣地發(fā)起攻打

b.側(cè)翼攻打:集中優(yōu)勢力量襲擊對手弱點

c.包圍攻打：在各個領(lǐng)域同步發(fā)動攻打以奪取對手日勺市場。

<1.迂回攻打：完全避開對手H勺既有陣地

e.游擊攻打：向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的攻打

三、市場跟隨者戰(zhàn)略（單項選擇）

（一）緊密跟隨:各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等盡量效仿領(lǐng)導(dǎo)者

（二）距離跟隨:在目的市場、產(chǎn)品創(chuàng)新及分銷渠道模仿，在包裝、廣

存、價格又有差異

（H）選擇跟隨:在某些方面跟隨，另首先自行其是

四、市場補缺者戰(zhàn)略

（一）補缺市場的特性

（1）具有?定的規(guī)模和購置力，可以盈利

⑵具有發(fā)展?jié)摿?/p>

⑶強大的競爭者對這一市場不感愛好

（4）企業(yè)具有向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)H勺能力和費源

（5）企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽,可以抵御競爭者入侵

（二）市場補缺者戰(zhàn)略

最終顧客專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、

地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化、客戶訂單

專業(yè)化、質(zhì)量和價格專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、分銷渠道專業(yè)化

（三）市場補缺者的任務(wù)

1.發(fā)明補缺市場

2.擴大補缺市場

3.保護補缺市場

第二章市場與購置者行為

第一節(jié)市場構(gòu)成與類型

一、市場的概念

（-）人口

（二）購置力

（三）購置欲望

二、市場的構(gòu)成

（■）?定量時可互換的產(chǎn)品

（二）為市場提供商品的賣方

（三）商品需求及其人格化的代表者一買方

三、市場的類型（兩種市場差異2023.10簡答）

（一）消費者市場（特點）

1.從交易日勺商品看，商品日勺品種多樣、生命周期較短：商品的專

業(yè)技術(shù)性不強,具有較多替代品，因而商品的I價格需求彈性相

對較大，即價格變動對需求量的影響較大。

2.從交易規(guī)模和方式看，消費品市場分散、購置者眾多、成交頻

繁，但交易數(shù)量零星。

3.從市場動態(tài)看,購置的流動性強。

4.從購置行為看,消費者的購置行為具有很大程度H勺誘導(dǎo)性。

（-）組織市場

1.生產(chǎn)者市場

2.中間商市場

3.機構(gòu)市場

4.政府市場

特點：(2023.7簡答)

(1)購置者地理區(qū)域比較集中

(2)購置者的數(shù)量少，不過購置規(guī)模大

(3)供求雙方關(guān)系親密

(4)需求缺乏彈性

(5)決策過程復(fù)雜

(6)需求波動大

(7)采購專業(yè)化

(8)直接采購

(9)互惠購置

(10)租賃購置

第二節(jié)消費者購置行為

一、影響消費者購置行為的原因

(一)文化原因

1.文化

2.業(yè)文化

3.社會階層

（二）個人原因

1.年齡和家庭的生命周期階段

2.職業(yè)

3.經(jīng)濟狀況

4.生活方式

5.個性

（三）心理原因

1.動機

2.認(rèn)知

3.學(xué)習(xí)

4.信念和態(tài)度

（四）社會原因

1.家庭

2.有關(guān)群體

3.社會角色地位

二、消費者購置的角色和類型

（一）消費者市場日勺購置角色

1.發(fā)起者

2.影響者

3.決策者

4.購置者

5.使用者

（二）消費者購置行為類型（單項選擇、2023.4簡答）

1.復(fù)雜n勺購置行為（特點2023.7簡答）

2.減少不協(xié)調(diào)感的購置行為

3.習(xí)慣性的購置行為

4.尋求多樣化的購置行為

三、消費者市場的購置決策流程（多選、2023.4簡答）

（一）確定需要

（二）信息搜集

（三）方案評價

1.單原因評價法

2.多原因綜合評價法

3.互補評價法

4.排除式評價法

（四）購置決策

（五）購置后行為

邕二節(jié)組織市場購置行為

一、影響組織市場購置行為的原因（2023.10簡答）

（-）環(huán)境原因

（二）組織原因

（三）人際原因

（四）個人原因

二、組織市場購置角色與類型

1.發(fā)起者

2.使用者

3.控制者

4.影響者

5.決定者

6.購置者

（三）組織市場的購置類型

1.直接再購置

2.修正再購置

3.新任務(wù)購置

三、組織市場的購置決策流程

（一）問題識別

（二）總需求闡明

（三）確定產(chǎn)品規(guī)格

（四）尋找合格的供應(yīng)商

（五）征求供應(yīng)提議書

（六）評價和選擇供應(yīng)商

（七）履行訂購手續(xù)

（八）績效評估

第八章目的市場分析與選擇

第一節(jié)市場細(xì)分

一、市場細(xì)分概述

（一）市場細(xì)分的概念

（二）市場細(xì)分的作用（2023.10案例分析）

1.有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會

2.有助于制定市場營銷組合方略

3.有助于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢

二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)

（一）同質(zhì)偏好

（二）分散偏好

（三）集群偏好

三、市場細(xì)分的根據(jù)（單項選擇、2023.10案例2023.10案例2

023.4案例）

（-）消費者巾場的細(xì)分根據(jù)

1.地理變量

2.人口變量

（1）性別（2）年齡（3）收入⑷職業(yè)與教育（5）家庭生命周期

3.心里變量

（1）社會階層（2）生活方式（3）個性特性

4.行為變量

（1）購置時機（2）追求利益（3）使用程度（4）使用率（5）品牌忠誠

程度

⑹購置的準(zhǔn)備階段（7）態(tài)度

（二）組織市場日勺細(xì)分根據(jù)

1.宏觀市場細(xì)分

2.微觀市場細(xì)分

（1）關(guān)鍵的采購原則

（2）采購戰(zhàn)略

（3）采購的重要性

（4）組織的革新性

四、市場細(xì)分口勺措施、流程與有效性

（一）市場細(xì)分的措施（2023.10案例）

1.單一變量原因法

2.多變量原因組合法

3.系列變量原因法

（二）市場細(xì)分的流程與有效性

（1）可盈利性

（2）可衡量性

（3）可進入性

（4）可區(qū)別性

（5）可行動性

第二節(jié)目的市場選擇

?、評價細(xì)分市場

（-）細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景

（二）細(xì)分市場的構(gòu)造吸引力

（三）企業(yè)的目的與資源

二、選擇目的市場（多選）

（一）單一市場集中化

（二）選擇性專業(yè)化

（三）產(chǎn)品專業(yè)化

（四）市場專業(yè)化

（五）全面進入

三、目日勺市場覆蓋方略

（一）目的市場覆蓋方略的類型（2023.10案例、2023.4案例、20

23.10案例）

1.無差異營銷方略

2.差異性營銷方略

3.集中性營銷方略

（三）選擇目的市場覆蓋方略應(yīng)考慮的原因（2023.4簡答202

3.4簡答2023.7簡答）

1.企業(yè)資源

2.產(chǎn)品日勺同質(zhì)性

3.市場的同質(zhì)性

4.產(chǎn)品所處的生命周期階段

5.競爭對手的目的市場選擇方略

第三節(jié)市場定位

一、市場定位日勺概念和有效條件

（一）市場定位的概念

1.市場定位的對象

2.市場定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系

3.市場定位是一種相對的概念

4.市場定位的本質(zhì)

（二）市場定位歐J有效條件

1.必須對所選定H勺目H勺市場有一種清晰H勺認(rèn)識

2.作為定位基礎(chǔ)的利益必須為目的消費者所重視

3.定位必須有營銷組合的支撐

4.定位需要實現(xiàn)與消費者的溝通

二、市場定位H勺方略

（-）根據(jù)產(chǎn)品特色定位

（二）根據(jù)產(chǎn)品用途定位

（三）根據(jù)使用者定位

（四）根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位

三、市場定位的層次（單項選擇）

（-）產(chǎn)品定位

（二）服務(wù)定位

（三）人員定位

（四）渠道定位

（五）形象定位

四、市場定位的流程（2023.4簡答）

（-）分析目的市場口勺競爭格局

（-）識別顧客對多種替代品II勺選擇根據(jù)

（三）評估顧客追求日勺利益的相對重要性

（四）確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位

（五）選擇競爭優(yōu)勢

（六）顯示競爭優(yōu)勢

第九章產(chǎn)品方略

第一節(jié)產(chǎn)品概述

一、產(chǎn)品的概念與層次（單項選擇、2023.7案例、2023.4案例、

2023.4簡答、2023.7簡答）

（-）關(guān)鍵產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用或利益

（-）基礎(chǔ)產(chǎn)品：品質(zhì)、式樣、特性等

（三）期望產(chǎn)品：購置冰箱保證食物新鮮下，規(guī)定省電安全。

（四）延伸產(chǎn)品：運送、安裝、維修等

（五）潛在產(chǎn)品：最終也許產(chǎn)生口勺所有利益

二、產(chǎn)品的分類

（-）產(chǎn)品的耐用性和有形性

1.非耐用品

2.耐用品

3.服務(wù)

（二）消費者購置習(xí)慣

1.便利品

2.選購品

3.特殊品

4,非渴求品

（三）工業(yè)品分類

1.材料和部件

2.資本項目

3.供應(yīng)品和服務(wù)

三、產(chǎn)品組合

（-）產(chǎn)品組合的有關(guān)概念

1.產(chǎn)品組合

2.產(chǎn)品線

3.產(chǎn)品項目

（二）產(chǎn)品組合的維度（單項選擇、2023.10案例分析）

1.產(chǎn)品組合的寬度

指該企業(yè)有多少條不一樣的產(chǎn)品線

2.產(chǎn)品組合的長度

指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)

3.產(chǎn)品組合的深度

指一條產(chǎn)品線中所具有產(chǎn)品項目內(nèi)數(shù)量

4.產(chǎn)品組合的黏性

四、產(chǎn)品線決策

（一）產(chǎn)品線延伸決策（2023.7案例2023.10案例2023.4案

例）

1.產(chǎn)品線向下延伸

指企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上向卜.發(fā)展低級產(chǎn)品

缺陷：有也許會損害企業(yè)己經(jīng)樹立的產(chǎn)品形象，引起競爭者的反應(yīng)或

經(jīng)銷商H勺抵制

2.產(chǎn)品線向上延伸

指企業(yè)在原由n勺低級產(chǎn)品n勺基礎(chǔ)上增長高檔產(chǎn)品

長處：i.會使企業(yè)獲得較快的銷售增長和較高的利潤率2.若能擊敗

對■手。也許成為生產(chǎn)經(jīng)營種類齊全的企業(yè)

決陷：引起競爭者向低級產(chǎn)品的市場發(fā)起反擊的也許性，消贄者也許

對此類產(chǎn)品沒有偏好，代理商和經(jīng)銷商在經(jīng)營高檔產(chǎn)品時也會存在某

些困難。

3.產(chǎn)品線日勺雙向延伸

同步向上及向下發(fā)展高品質(zhì)及低品質(zhì)產(chǎn)品

長處：使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)力量

（二）產(chǎn)品線彌補決策

（三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策

（四）產(chǎn)品線特色化決策

（五）產(chǎn)品線削減決策

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)方略

一、產(chǎn)品生命周期的概念與特性（2023.4案例）

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的所有過程，

訂分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

二、產(chǎn)品生命周期的營銷方略（單項選擇、2023.10案例2023.4

案例2023.7案例）

（一）導(dǎo)入期口勺營銷方略

1.迅速撇脂方略

乜叫雙高方略,高價高促銷。有助于消費者盡快熟悉企業(yè)的新產(chǎn)品，

迅速打開銷路,獲得較大的市場捱有率，保持較高陶獲利能力。

4.緩慢撇脂方略

高價格低促銷

5.迅速滲透方略

低價格高促銷。迅速實現(xiàn)市場滲透,獲取較高H勺市場份額

6.緩慢滲透方略

乜叫雙低方略，低價格低促銷。

（二）成長期的營銷方略

1.產(chǎn)品方略

2.渠道方略

3.促銷方略

4.價格方略

（三）成熟期的營銷方略（2023.4論述）

1.市場改善

2.產(chǎn)品改善

（1）質(zhì)量改善

（2）特點改善

（3）式樣改善

（4）服務(wù)改善

3.營銷組合改善

（四）衰退期的營銷方略

三、新產(chǎn)品的概念與類型

（-）新產(chǎn)品的概念

（二）新產(chǎn)品的類型

1.新問世產(chǎn)品

2.新產(chǎn)品線

3.現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品

4.現(xiàn)行產(chǎn)品的改善更新

5.市場重定位

6.成木減少

四、新產(chǎn)品開發(fā)流程

（一）創(chuàng)意產(chǎn)生

（二）創(chuàng)意篩選

（1）市場條件

（2）企業(yè)內(nèi)部條件

（3）銷售條件

（4）收益條件

（三）產(chǎn)品概念日勺發(fā)展和測試

（四）營銷戰(zhàn)略發(fā)展

（五）商業(yè)分析

（六）產(chǎn)品開發(fā)

（七）產(chǎn)品測試

（A）商品化

1.新產(chǎn)品投入市場的時機

2.新產(chǎn)品投入地點的選擇

3.目的市場的選擇

4.營銷組合方略

五、新產(chǎn)品的采用過程

(-)知曉

(-)愛好

㈢評價

（四）試用

㈤采用

第三節(jié)產(chǎn)品品牌方略

品牌概念與蚱用

（一）品牌的概念（2023.7簡答品牌整體含義的六個層

次）

1.屬性

2.利益

3.價值

4.文化

5.個性

6.使用者

（-）品牌的作用

二、品牌資產(chǎn)

（一）品牌資產(chǎn)日勺概念

「財務(wù)角度

2.市場角度

3.消費者角度

（二）品牌資產(chǎn)口勺競爭優(yōu)勢

（1）減少了企業(yè)H勺營銷成本

（2）加強了企業(yè)對中間商日勺討價還價能力

（3）企業(yè)可以比競爭對手賣更高H勺價格

（4）企業(yè)可以較輕易地展開品牌延伸

⑸品牌給企業(yè)提供某些保護作用

三、品牌方略（2023.4簡答）

（一）品牌化方略

（二）品牌使用者方略（單項選擇、2023.4案例分析）

，制造商品牌

：BM計算機使用自己的品牌

2.分銷商品牌

愛樂連鎖超市銷售超市自有T勺“麥樂”牌香皂

4.特許品牌

柯達(dá)企業(yè)曾將其品牌名稱租給其他企業(yè)使用，賺取品牌出租費用

（三）品牌名稱方略（2023.1案例、2023.4簡答）

L個別品牌方略

卡夫食品企業(yè)對其餅干使用了奧利奧、趣多多等不一樣品牌，同步還

生產(chǎn)麥斯威爾咖啡

2.家族品牌方略（統(tǒng)一品牌方略）

對所有產(chǎn)品都用同一品牌,佳能企業(yè)對生產(chǎn)的攝影機、復(fù)印機統(tǒng)一用

佳能

3.獨立家族品牌方略（分類品牌方略）

企業(yè)在對所有產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對各類產(chǎn)品賦予不一樣品牌名稱和

品牌標(biāo)志

4.組合品牌方略

通用汽車企業(yè)通用一雪佛蘭

長處:既可以使新產(chǎn)品享有企業(yè)聲譽，節(jié)省廣告費用，又可以使各品牌

保持自己的特點和相對獨立性

（四）品牌發(fā)展方略

1.產(chǎn)品線擴展方略

2.品牌延伸方略

3.多品牌方略

4.新品牌方略

5.合作品牌方略

（五）品牌重新定位方略

第四節(jié)產(chǎn)品的包裝方略與服務(wù)方略

一、產(chǎn)品的包裝方咯

（-）包裝的概念和種類

（二）包裝的作用

（1）保護商品

（2）便于儲運

（3）以便消費

（4）增進銷售

（5）提高價值

（三）包裝方略（2023.1案例2023.4案例）

(1)類似包裝方略

(2)差異包裝方略

(3)連帶式包裝方略

(4)復(fù)用式包裝方略或多用途包裝方略

(5)等級式包裝方略

(6)贈品式包裝方略

(7)變化包裝方略

(8)開窗式包裝方略

(9)分量式包裝方略

(10)禮品式包裝方咯

二、服務(wù)方略

(一)服務(wù)的概念和性質(zhì)

(1)無形性

(2)不可分離性

(3)變化性

(4)時效性

(二)服務(wù)的類型

(1)有形商品伴隨服務(wù)

(2)有形商品與服務(wù)的結(jié)合

(3)重要服務(wù)伴隨小物品或小服務(wù)

（4）純粹服務(wù)

（三）服務(wù)營銷方略

1.接觸前服務(wù)營銷方略

（1）內(nèi)部營銷方略

（2）服務(wù)差異化方略

2.接觸中服務(wù)營銷方略

⑴真實的瞬間方略

⑵自助服務(wù)方略

3.接觸后服務(wù)營銷方略

（1）售后服務(wù)方略

（2）服務(wù)再現(xiàn)方略

第十章價格方略

第一節(jié)定價流程

一、定價的概念

二、影響定價n勺原因

（一）內(nèi)部原因

1.營銷目的

2.其他營銷組合要素

3.成本

（-）外部原因

，市場需求

2.競爭者

3.政府政策

三、定價的流程（2023.4案例）

（一）選擇定價目的

（-）分析需求

（三）估計成本

（四）分析競爭者

（五）選擇定價措施

（7\）確定最終價格

第二節(jié)定價措施

一、成本導(dǎo)向定價法

（―）成本加成定價法

（二）目口勺收益定價法

二、需求導(dǎo)向定價法（單項選擇）

（一）感知價值定價法

（二）價值定價法

（三）需求差異定價法

三、競爭導(dǎo)向定價法

（一）隨行就市定價法

（二）拍賣定價法

..英國式拍賣：競價由低到高

2.荷蘭式拍賣：競價由高到低

（H）密封投標(biāo)定價法

第三節(jié)定價方略（2023.4案例）

一、心理定價方略（單項選擇、2023.7簡答）

(■)尾數(shù)定價

（二）整數(shù)定價

（三）聲望定價

（四）習(xí)慣定價

（五）招彳來定價

二、地理定價方略

（一）FOB原產(chǎn)地定價

（二）統(tǒng)一交貨定價

（三）分區(qū)定價

（四）基點定價

（五）運費免收定價

三、差異定價方略

（-）顧客細(xì)分定價

（二）產(chǎn)品規(guī)格與形象差異定價

（三）位置差異定價

（四）時間差異定價

（五）渠道差異定價

四、產(chǎn)品生命周期定價方略

（一）導(dǎo)入期的定價方略

（二）成長期的定價方略

（三）成熟期的定價方略

（四）衰退期的定價方略

五、促銷定價方略

(-)尤其事件定價方略

(-)現(xiàn)金回扣定價方略

（三）低息貸款

（四）擔(dān)保和服務(wù)協(xié)議

六、折扣定價與補助方略（單項選擇、2023.4簡答）

（一）現(xiàn)金折扣

（二）數(shù)量折扣

（三）功能折扣

（四）季節(jié)折扣

（五）補助

七、新產(chǎn)品定價方略

（一）市場撇脂定價方略

市場滲透定價方略

八、產(chǎn)品組合定價方略

(-)產(chǎn)品線定價方咯

（二）互補產(chǎn)品定價方略

（三）副產(chǎn)品定價方咯

(四)替代產(chǎn)品定價方略

（五）捆綁定價方略

九、價格變更方略

(-)降價方略

(-)提價方略

第十一章渠道方略

第一節(jié)分銷渠道設(shè)計

、分銷渠道的概念、功能與流程

（一）分箱渠道的概念（名詞解釋）

（二）分銷渠道的功能與流程

1.中間商日勺經(jīng)濟效果

2.分銷渠道的功能

（1）調(diào)研功能

（2）促銷功能

（3）協(xié)議功能

（4）訂貨功能

（5）實體分派功能

（6）融資功能

（7）付款功能

（8）承擔(dān)風(fēng)險功能

（9）商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能

3.分銷渠道的流程

二、分銷渠道的類型與系統(tǒng)

（一）分銷渠道的類型（2023.1案例2023.7案例）

1.按照中間機構(gòu)H勺級數(shù)劃分

⑴零級渠道：也叫直接分銷渠道，指產(chǎn)品直接從制造商流向最終顧

客

（2）一級渠道：只包括一種中間機構(gòu)（零售商、分銷商、制造商）

（3）二級渠道：包括兩個中間機構(gòu)

（4）三級渠道:包括三個中間機構(gòu)

（5）更高層次日勺分銷渠道

2.按照分銷渠道各層次同類中間商H勺數(shù)目劃分

3.按照分銷渠道口勺中間環(huán)節(jié)和層次口勺多少劃分

（二）分銷渠道的系統(tǒng)（單項選擇）

1.垂直分銷系統(tǒng)

（1）企業(yè)式垂直分銷系統(tǒng)

（2）管理式垂直分銷系統(tǒng)

（3）協(xié)議式垂直分銷系統(tǒng)

2.水平式分銷系統(tǒng)

3.多渠道分銷系統(tǒng)

三、分銷渠道的設(shè)計

（一）影響分銷渠道設(shè)計的原因（2023.7簡答）

顧產(chǎn)品原制造中競爭環(huán)

客原因因商原因間商原原因境原因

因

顧體積和企業(yè)資銷售經(jīng)

客需求重量規(guī)模、買源和能地點濟環(huán)境

顧儲備性力和聲譽力渠道政

客分布和保質(zhì)性經(jīng)營經(jīng)類型策環(huán)境

品質(zhì)范圍營范圍分銷法

技術(shù)特分銷分渠道密度律環(huán)境

性和服務(wù)規(guī)經(jīng)驗銷經(jīng)驗銷售

定信譽信性質(zhì)

生命周財務(wù)譽渠道

期狀況財組員及構(gòu)

務(wù)狀況造

（三）分銷渠道設(shè)計的過程（2023.10論述）

1.對消費者的服務(wù)需求水平進行分析

（1）批量

（2）等待時間

（3）空間便利性

（4）產(chǎn)品多樣性

（5）支持性服務(wù)

2.確定分銷渠道的目的

3.識別重要的渠道選擇方案

（1）中間機構(gòu)叫類型

（2）中間機構(gòu)的數(shù)量

1）獨家分銷

2）選擇性分銷

3）密集性分銷

4）渠道組員的參與條件和責(zé)任

4.對分銷渠道的方案進行評估

（1）經(jīng)濟性原則

（2）可控性原則

（3）適應(yīng)性原則

第二節(jié)分銷渠道的管理

一、確定渠道組員H勺條件和責(zé)任

（一）價格方略

（二）銷售條件

（三）地區(qū)權(quán)利

（四）服務(wù)和責(zé)任

二、分銷渠道組員的管理

（-）渠道組員日勺選擇

（二）渠道組員的培訓(xùn)

（三）渠道組員的鼓勵

:.理解中間商日勺需求

2.選擇鼓勵方式

3.建立伙伴關(guān)系（單項選擇）

（四）渠道組員的評價

（五）渠道改善安排

三、分銷渠道沖突的管理

（一）分銷渠道沖突的類型

:.垂直渠道沖突

2.水平渠道沖突

3.多渠道沖突

（二）分銷渠道沖突的原因

1.目日勺差異

2.權(quán)責(zé)模糊

3.預(yù)期差異

4.依賴性差異

（三）分銷渠道沖突的處理

1.鼓勵手段

2.溝通協(xié)商

3.合適懲罰

4.分享管理權(quán)

5.積極尋求合作

第三節(jié)市場物流決策

一、市場物流

（-）市場物流的概念

（二）市場物流的內(nèi)容和功能

二、市場物流系統(tǒng)與目的

（一）市場物流系統(tǒng)

（二）市場物流目的

三、市場物流決策的內(nèi)容

（一）訂單程序決策

（二）倉儲決策

（三）存貨決策

（四）運送決策

第四行電子商務(wù)營銷實踐

電子商務(wù)的內(nèi)涵與類型

（一）電子商務(wù)的內(nèi)涵

（二）電子商務(wù)的類型

二、電子商務(wù)營銷的基本程序

（一）電子商務(wù)營銷調(diào)研

（二）電子商務(wù)營銷方略制定（選擇）

1.產(chǎn)品和服務(wù)方略

（1）新產(chǎn)品開發(fā)方略

（2）產(chǎn)品組合方略

（3）自助化服務(wù)方略

（4）差異化服務(wù)方略

（5）個性化服務(wù)方略

2.渠道方略

3.電子商務(wù)價格方略

（三）電子商務(wù)宣傳

（四）電子商務(wù)促銷

（五）電子商務(wù)風(fēng)險管理

第十二章整合營銷傳播方略

第一節(jié)整合營銷傳播暇述

一、整合營銷傳播口勺概念及特性

(-)整合營銷傳播口勺概念

（二）整合營銷傳播的特性

（三）整合營銷傳播與整合營銷的區(qū)別

二、整合營銷傳播工具

（-）整合營銷傳播工具的類型（選擇、2023.4案

例2023.7案例2023.7案例）

（1）廣告

（2）銷售增進

（3）公共關(guān)系

（4）人員銷售

（5）直接營銷

（6）口碑營銷

（7）事件和體驗

（二）信息傳播的類型

三、影響整合營銷傳播組合決策的原因（2023.10簡

答）

（一）產(chǎn)品市場類型

（二）推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略

（三）消費者購置行為階段

（四）產(chǎn)品生命周期階段

（五）企業(yè)產(chǎn)品的市場地位

四、整合營銷傳播H勺開發(fā)流程

（一）確定傳播對象

（二）決定傳播目的

（三）設(shè)計傳播信息

（四）選擇傳播渠道

（五）編制促銷預(yù)算

（六）促銷組合決策

（七）管理和協(xié)調(diào)營銷傳播過程

第二節(jié)廣告、銷售增進與公共關(guān)系

、廣告

（一）廣告的概念

（二）廣告決策的內(nèi)容與流程

1.確定廣告目H勺

2.確定廣告預(yù)算

3.設(shè)計廣告信息

4.選擇傳播媒體

5.廣告效果評價

■■、銷售增進

(-)銷售增進的概念

(~)銷售增進決策口勺內(nèi)容與流程

1.確定促銷目H'、J

2.選擇促銷工具

3.制定促銷方案

4.實行和控制促銷方案

5.評價促銷效果

三、公共關(guān)系

（）公共關(guān)系的概念

（二）公共關(guān)系決策的內(nèi)容與流程（2023.4簡答）

1.確定公共關(guān)系目的

2.選擇公共關(guān)系工具

3.制定和實行公共關(guān)系計劃

4.評估公共關(guān)系效果

第三節(jié)人員銷售與直接營銷

一、人員銷售

（-）人員銷售的內(nèi)容（2023.10簡答）

1.確定人員銷售目的

2.選擇人員接觸方式

3.設(shè)計銷售隊伍構(gòu)造

4.核定銷售隊伍規(guī)模

5.選定銷售人員口勺酬勞制度

（二）銷售隊伍的管理

1.招聘和甄選銷售人員

2.銷售人員的培訓(xùn)

3.銷售人員的監(jiān)督和績效評估

4.銷售人員的鼓勵

二、直接營銷

（）直接營銷的概念