2 公眾的心理傾向

1、第二章公眾的心理傾向,關(guān)注客人的興趣,一天，巴黎的一家大酒店來(lái)了一位美國(guó)女賓，她衣著講究，行色匆匆，簡(jiǎn)單地安頓了一下就去參加商業(yè)洽談業(yè)務(wù)了。她的到來(lái)引起了值班公關(guān)經(jīng)理的注意。值班公關(guān)經(jīng)理在女賓走后吩咐服務(wù)員馬上重新布置來(lái)客的房間，把房?jī)?nèi)的地毯、窗簾、床罩和桌布統(tǒng)統(tǒng)換成大紅色。美國(guó)女賓忙了一天回到酒店，對(duì)自己房間的變化甚為驚訝，懷著好奇的心理去問(wèn)公關(guān)經(jīng)理為什么這樣做。,經(jīng)理說(shuō)：“我看見(jiàn)您的皮鞋、提包和帽子都是紅色的。猜想到您對(duì)紅色一定有興趣，于是就做了這樣的布置。您的商務(wù)繁忙，更希望休息得好些。這樣的環(huán)境，您喜歡嗎？”女賓聽(tīng)了非常滿(mǎn)意，當(dāng)即取出支票本，開(kāi)了張一萬(wàn)元的支票，作為小費(fèi)贈(zèng)送。,本章要點(diǎn)

2、,公眾興趣心理的含義、分類(lèi)、差異以及對(duì)公關(guān)的影響公眾需要的含義、特點(diǎn)、類(lèi)別、層次以及對(duì)公關(guān)的影響公眾價(jià)值觀的含義、特點(diǎn)以及對(duì)公關(guān)的影響,一、興趣,興趣是人對(duì)某一類(lèi)事物或某類(lèi)事物給以?xún)?yōu)先注意，并且具有向往的心情，渴望深入認(rèn)識(shí)或積極參與的心理傾向。興趣與人的情感有著密切的聯(lián)系。興趣可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類(lèi)別。,（一）興趣的分類(lèi),物質(zhì)興趣精神興趣直接興趣間接興趣短暫興趣穩(wěn)定興趣專(zhuān)業(yè)興趣業(yè)余興趣個(gè)人興趣團(tuán)體興趣,（二）興趣的差異,興趣指向性的差異興趣廣泛性的差異興趣遷移性的差異興趣效能性的差異,（三）公眾興趣對(duì)公關(guān)的影響,對(duì)公關(guān)目標(biāo)的導(dǎo)向作用對(duì)公關(guān)過(guò)程的能動(dòng)與調(diào)節(jié)作用對(duì)公關(guān)主體的啟迪和誘導(dǎo)作

3、用,1.對(duì)公關(guān)目標(biāo)的導(dǎo)向作用,1996年，TCL王牌彩電打出劉曉慶的廣告后，銷(xiāo)量一下子便上去了，迅速躋身當(dāng)時(shí)彩電銷(xiāo)售的前三名。但5年后的2001年，同樣是TCL，同樣是請(qǐng)當(dāng)紅明星為自己的手機(jī)做廣告，但推廣形式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的改變。廣告還沒(méi)有在電視上播出，媒體就已盛傳金喜善要為T(mén)CL拍攝廣告這一新聞了，極大地調(diào)動(dòng)了公眾對(duì)這一廣告的興趣。這其實(shí)是TCL的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，公關(guān)先行，為廣告造勢(shì)，在廣告還沒(méi)出來(lái)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的效果便已開(kāi)始顯現(xiàn)。,1972-2008年奧運(yùn)會(huì)吉祥物經(jīng)典回顧,1972年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)的吉祥物沃爾蒂是只惹人喜愛(ài)的臘腸狗，它是奧運(yùn)會(huì)歷史上第一個(gè)官方吉祥物。它的身體上交織

4、著奧運(yùn)的色彩，深受人們喜愛(ài)。以沃爾蒂的模樣出現(xiàn)的奧運(yùn)周邊產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。,阿米克，1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)官方吉祥物。這只海貍通常被看作是勤勞的標(biāo)志。,米沙是1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)吉祥物。這只由俄國(guó)一位著名兒童文學(xué)家嘔心瀝血?jiǎng)?chuàng)造的俄國(guó)熊，于1977年12月19日呈現(xiàn)在公眾面前。除了被做成各種產(chǎn)品，米沙還出現(xiàn)在了專(zhuān)門(mén)發(fā)行的郵票上。,山姆，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)吉祥物。作為美國(guó)的國(guó)家象征，這只雄鷹理所當(dāng)然的獲此殊榮。迪士尼公司的羅伯特莫爾創(chuàng)造了山姆，為的是激發(fā)孩子們的興趣。,1988年漢城吉祥物小虎多利。”Ho”是韓語(yǔ)的虎，”Dori”是韓國(guó)人對(duì)小男孩的稱(chēng)呼。吉祥物的名字采取了社會(huì)征集的辦法，Hod

5、ori是從2295個(gè)建議來(lái)稿中挑選出來(lái)的?！盚odori”頸掛奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，煞是神氣。它的裝束代表了韓國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格。,科比，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)吉祥物，由西班牙漫畫(huà)家扎維爾瑪瑞斯克設(shè)計(jì)。一開(kāi)始并未被普遍接受，但隨著奧運(yùn)會(huì)的進(jìn)程，科比開(kāi)始流行起來(lái)，受到了西班牙人和全世界的喜愛(ài)。西班牙的電視臺(tái)甚至制作了一套以?shī)W運(yùn)吉祥物為主角的電視劇。,依奇，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)吉祥物，是奧運(yùn)史上第一個(gè)電腦設(shè)計(jì)的吉祥物。這個(gè)小怪物最初的名字叫”它是什么”(Whatisit?)。作為一個(gè)想象中的生物，依奇在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)之后，曾幾經(jīng)改頭換面。,澳利、悉德、米利，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)吉祥物。它們是三個(gè)澳洲本土動(dòng)物，分

6、別代表土地、空氣和水。澳利代表了奧林匹克的博大精深；悉德表現(xiàn)了澳洲和澳洲人民的精神與活力；米利代表千禧年。奧組委當(dāng)年曾收到來(lái)自全世界的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的設(shè)計(jì)方案，最終選定了馬修哈頓的設(shè)計(jì)。,雅典娜和費(fèi)沃斯，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)吉祥物。它們是兩兄妹，根據(jù)古希臘陶土雕塑玩偶為原型設(shè)計(jì)，名字暗含雅典。雅典娜是智慧女神，費(fèi)沃斯是光明與音樂(lè)之神，他們代表了古典奧林匹克精神和現(xiàn)代文明的完美結(jié)合。,2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”。,2.對(duì)公關(guān)過(guò)程的能動(dòng)與調(diào)節(jié)作用,進(jìn)年來(lái)人們對(duì)冰箱的興趣體現(xiàn)出不斷變化的過(guò)程。,3.對(duì)公關(guān)主體的啟迪和誘導(dǎo)作用,啟發(fā)公關(guān)主體按照公眾的興趣不斷調(diào)整自己的目標(biāo)，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。誘導(dǎo)公關(guān)

7、主體，為其開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)提供各種有利的機(jī)會(huì)和條件。,海爾“大地瓜”洗衣機(jī),海爾“大地瓜洗衣機(jī)”的發(fā)明就是一個(gè)傾聽(tīng)顧客抱怨并采取行動(dòng)的經(jīng)典案例。1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門(mén)維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，說(shuō)如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。,農(nóng)民一句話，海爾人記在了心上。經(jīng)過(guò)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)原來(lái)這位農(nóng)民生活在一個(gè)“紅薯之鄉(xiāng)”，當(dāng)年紅薯喜獲豐收，賣(mài)不出去的紅薯需要加工成薯?xiàng)l。在加工前要先把紅薯洗凈，但紅薯上沾帶的泥土洗起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就

8、動(dòng)用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過(guò)一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽(tīng)，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來(lái)洗衣服。首次生產(chǎn)了1萬(wàn)臺(tái)，價(jià)格848元，立刻被一搶而空。,二、需要,雀巢咖啡，這個(gè)世界頂級(jí)品牌，每一秒約有3000杯被世界各地的人們享用著。當(dāng)世人談及咖啡時(shí)，腦海里首先想到的就是雀巢咖啡。在世界最具影響力的100個(gè)品牌排行榜中，雀巢排在第三十五位，誕生于1867年的雀巢，不論在銷(xiāo)售及知名度上，都是排名全球第一的大食品公司，咖啡的領(lǐng)導(dǎo)品牌”,最早成為跨國(guó)企業(yè)的雀巢公司，如何從過(guò)去默默無(wú)聞的瑞士巧克力廠商發(fā)展成為身手矯健的巨人的？雀巢公司成功的基

9、礎(chǔ)就在于能夠根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，生產(chǎn)出適合不同消費(fèi)者的產(chǎn)品。,可控糖咖啡,人的需要是指人對(duì)物質(zhì)資料和精神生活條件依賴(lài)關(guān)系的反映。人類(lèi)的一切行為都是從需要開(kāi)始的，需要促使人的活動(dòng)向著一定的方向進(jìn)行，追求一定的對(duì)象，以行動(dòng)求得自身的滿(mǎn)足。需要是一種尋求自我保護(hù)和自我發(fā)展的心理傾向。,（一）需要的特點(diǎn),目的性和指向性多樣性和差異性反復(fù)性和周期性可變性和發(fā)展性競(jìng)爭(zhēng)性與從眾性關(guān)聯(lián)性和歷史性,（二）需要的類(lèi)別,按起源分為：自然需要和社會(huì)需要按作用分為：生存需要、享受需要和發(fā)展需要按性質(zhì)分為：物質(zhì)需要和精神需要按范圍分為：個(gè)人需要和公共需要按強(qiáng)度分為：彈性需要和剛性需要按目標(biāo)遠(yuǎn)近分為：眼前需要和將來(lái)需要,

10、（三）需要的層次,馬斯洛的需要層次圖,（三）需要的層次,人的基本需要：生理和安全方面的保障需要、活動(dòng)和勞動(dòng)方面的支出需要和歸屬、愛(ài)、尊重等方面的社會(huì)需要提高、發(fā)展的需要：索取和享受需要、展現(xiàn)和創(chuàng)造需要、和諧發(fā)展需要,（四）公眾需要對(duì)公關(guān)的影響,公眾需要的特點(diǎn)與公關(guān)公眾需要的類(lèi)型、層次與公關(guān),1.需要的特點(diǎn)與公關(guān)（一）,根據(jù)公眾需要的目的性和指向性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性。根據(jù)公眾需要的多樣性和差異性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的靈活性。根據(jù)公眾需要的反復(fù)性和周期性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的代表性。,需要的特點(diǎn)與公關(guān)（二）,根據(jù)公眾需要的可變性和發(fā)展性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的預(yù)見(jiàn)性。根據(jù)公眾需要的競(jìng)爭(zhēng)性和從眾性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的大

11、眾性。根據(jù)公眾需要的關(guān)聯(lián)性和歷史性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)性。,海爾推出成套解決方案中國(guó)家電步入套餐新時(shí)代（2006）,成套動(dòng)力來(lái)自需求源頭1650億元，中國(guó)僅僅一年結(jié)婚的新人就將掏出這么大的腰包來(lái)購(gòu)置家電。來(lái)自今年中國(guó)國(guó)際婚博會(huì)的中國(guó)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示：2006年我國(guó)結(jié)婚人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)對(duì)，由此產(chǎn)生的消費(fèi)額將超過(guò)3000億元，其中每個(gè)新婚家庭的家用電器消費(fèi)為16533元，僅次于房屋裝修費(fèi)用排在各項(xiàng)新婚開(kāi)支的第二位。,從住房情況看，1998年以來(lái)，我國(guó)城市住宅投資每年以近30%的速度增長(zhǎng)，每年新增家庭和新增人口對(duì)住房需求潛力巨大，特別是到2020年，中國(guó)城市化水平將會(huì)達(dá)到45%以上，大量農(nóng)轉(zhuǎn)非

12、人口對(duì)住房需求空間急劇擴(kuò)大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中怡康公司最新調(diào)查顯示，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹?lái)越追求裝修與家電、廚衛(wèi)等產(chǎn)品的一體化。而零點(diǎn)集團(tuán)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，有80%的人愿意考慮在新房?jī)?nèi)采用成套家電。,這樣的場(chǎng)景并不少見(jiàn)：一些新婚夫婦在購(gòu)買(mǎi)家用電器時(shí)，常常看準(zhǔn)一個(gè)品牌，把幾乎所有需要的家電都置辦齊整。而一些喬遷新居且經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的家庭，也通常把過(guò)去使用的舊家電都淘汰掉。,2006年家電市場(chǎng)的套餐熱動(dòng)力從內(nèi)因看在于新婚、新房市場(chǎng)的消費(fèi)需求，從外因看，來(lái)自于世界品牌的壓力讓海爾等中國(guó)家電廠商快速反應(yīng)成現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。,套餐時(shí)代就是大品牌通吃時(shí)代國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2005年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配

13、收入為10493元，可以說(shuō)人人都是“萬(wàn)元戶(hù)”，而到2010年，城市中等收入群體的家庭占全部城市家庭的45%。收入水平的快速提高，意味人們對(duì)高品質(zhì)、高品牌的追求直接進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。,換一種活法成套生活新方式海爾在眾多國(guó)內(nèi)外品牌當(dāng)中，率先提出了完善的產(chǎn)品和服務(wù)解決方案?！俺商自O(shè)計(jì)、成套購(gòu)買(mǎi)、成套升級(jí)、成套服務(wù)”成為了中國(guó)家電的新主張。海爾家電套餐產(chǎn)品的最大魅力，在于提供給消費(fèi)者的是一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)和無(wú)限的選擇空間。,2.公眾需要的類(lèi)型、層次與公關(guān),分清主次，兼顧所有注重連續(xù)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化排除障礙，為己鋪路,三、價(jià)值觀,價(jià)值觀是人對(duì)事物的是非、善惡及其重要性的判斷、評(píng)價(jià)以及行為取向。價(jià)值觀最基本的部

14、分可稱(chēng)為核心價(jià)值觀。,中美兩國(guó)文化的核心價(jià)值觀比較,美國(guó)文化的核心價(jià)值觀：個(gè)人奮斗、講求實(shí)效、求新、物質(zhì)享受、個(gè)人主義、自由、冒險(xiǎn)精神；中國(guó)文化的核心價(jià)值觀：求同心理、勤儉節(jié)約、家庭觀念強(qiáng)、穩(wěn)重含蓄、謀后而動(dòng),（一）價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值取向,價(jià)值評(píng)價(jià)，是人對(duì)事物的意義和有用性的評(píng)判。價(jià)值取向，是在一定價(jià)值評(píng)價(jià)體系的推動(dòng)下，行為活動(dòng)指向主要價(jià)值目標(biāo)的行為類(lèi)型。,（二）價(jià)值取向類(lèi)型,類(lèi)型：事業(yè)型、功名型、安逸型、享樂(lè)型、慈善型、索取型。,（三）價(jià)值觀傾向?qū)P(guān)活動(dòng)的影響,把握個(gè)別性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性把握社會(huì)性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的時(shí)代性把握民族性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的靈活性把握層次性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的共鳴性把握多樣性，加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的導(dǎo)向性,案例分析,美國(guó)老太太與中國(guó)老太太買(mǎi)房40多年前，美國(guó)老太太瑪麗通過(guò)向銀行貸款購(gòu)買(mǎi)了一套房子，如今，瑪麗已進(jìn)入暮年，老態(tài)龍鐘。在這樣明亮舒適的住宅里生活了大半輩子的瑪麗臨終前感到很滿(mǎn)意。心想，我在自己中意的房子里度過(guò)了中年、晚年，現(xiàn)在，銀行