各部門(mén)生產(chǎn)工藝流程與管理流程(44個(gè)ppt)60.ppt

1、消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng),市場(chǎng)分類(lèi)： 按競(jìng)爭(zhēng)程度，可以把市場(chǎng)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)。 按商品流通的區(qū)域，可以把市場(chǎng)劃分為地方市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng) 。 按商品流通的交易形式可分為“期貨市場(chǎng)”和“現(xiàn)貨市場(chǎng)” 。 按商品的屬性市場(chǎng)可分為一般商品市場(chǎng)和特殊商品市場(chǎng) 。 按交易對(duì)象可分為消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)。,消費(fèi)者市場(chǎng),一、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)： 消費(fèi)者市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿(mǎn)足生活需求而購(gòu)買(mǎi)或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是那些能夠有效地發(fā)展對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引

2、力和說(shuō)服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人。因而，研究影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素及其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，對(duì)于開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)至關(guān)重要。,1、 從交易的商品看，由于它是供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品，而購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)人或家庭，因而它 更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的 花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專(zhuān)業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品 的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較大。 2、 從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易 數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過(guò)中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 3

3、、 從購(gòu)買(mǎi)行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定 采取購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，不像生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國(guó)家政策和 計(jì)劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者大多缺乏相應(yīng)的商品 知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買(mǎi)行為屬非專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大 。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi) ，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 ,4、 從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間 的往來(lái)的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際交

4、往的增多，人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，購(gòu)買(mǎi)力的 流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)，因此，企業(yè)要密切注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)要注意增 設(shè)購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購(gòu)物中心，以適應(yīng)流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力的需求。,二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)象： 如果按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象一般分為三類(lèi)，即便利品、選購(gòu)品、特殊品： 1、 便利品。又稱(chēng)日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)，一般不愿花很多的時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產(chǎn)者，應(yīng)注意分銷(xiāo)的廣泛性和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的合理分布，以便消費(fèi)者能及時(shí)就近購(gòu)買(mǎi)。 2、選購(gòu)品。指價(jià)

5、格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買(mǎi)的商品，如服裝、家電等。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，對(duì)這類(lèi)商品了解不多，因而在決定 購(gòu)買(mǎi)前總是要對(duì)同一類(lèi)型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。選購(gòu)品的生產(chǎn)者應(yīng)將 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多的商業(yè)區(qū)，并將同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)相對(duì)集中，以便顧客進(jìn)行比較和 選擇。 3、 特殊品。指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購(gòu)買(mǎi)的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)這些商品有了一定的認(rèn)識(shí)，偏愛(ài)特定的廠牌和商標(biāo)，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者的青睞，要加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時(shí)要切實(shí)做好售后服

6、務(wù)和維修工作。,如按商品的耐用程度和使用頻率分類(lèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象可分為耐用品和非耐用品。 1、 耐用品。指能多次使用、壽命較長(zhǎng)的商品，如電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)，決策較為慎重。生產(chǎn)這類(lèi)商品的企業(yè)，要注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)要做好售后服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)后需求。 2、 非耐用品。指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品，如食品、文化娛樂(lè)品等。生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，除應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量外，要特別注意銷(xiāo)售點(diǎn)的設(shè)置，以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 （一）消費(fèi)者決策過(guò)程： 1、購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購(gòu)買(mǎi)決策的通常并非一個(gè)家庭的

7、全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買(mǎi)決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色： 1)發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 2)影響者：其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。 3)決定者：能夠?qū)I(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等問(wèn)題作出全部或部分的最后決定的人。 4)購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)的人。 5)使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。 思考：如何了解每一購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，以較好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如一家三口買(mǎi)空調(diào)。,2、購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型

8、 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)頻率的不同 ，而投入購(gòu)買(mǎi)的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型。 1)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少的、 冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買(mǎi)。由于對(duì) 這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集 有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品 牌的 態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買(mǎi)決策。 對(duì)這種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)

9、品的信任感。這期間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。 2）減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)， 但又看不出各廠牌有何 差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。,即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱(chēng)心，或得 到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不 該購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的后悔心理 或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者 廣 泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買(mǎi)決定的正確 性。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò) 調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提 供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的 信心。 3)廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行

10、為。又叫做尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為。如果一個(gè)消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時(shí)，他們 并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專(zhuān)注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常 變換品種。 比如購(gòu)買(mǎi)餅干，他們上次買(mǎi)的是巧克力夾心，而這次想 購(gòu)買(mǎi)奶油夾心。這種品種的更換并非 對(duì)上次購(gòu)買(mǎi)餅干的不滿(mǎn)意，而 是想換換口味。 面對(duì)這種廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注 意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過(guò)提醒性的廣告促成消 費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu) 勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng) 以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì) 消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。,4)習(xí)慣性

11、的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)某一商品，并不是因?yàn)樘?別偏愛(ài)某一品牌，而是出 于習(xí)慣。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品 牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它時(shí)，大多不會(huì)關(guān)心品牌，而是 靠多次購(gòu)買(mǎi)和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。 針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè) 的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、巧妙的形 象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強(qiáng) 重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。 3.購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 每一消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所 購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型的不同而使購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有所區(qū)別，但典 型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)

12、程 一般包括以下幾個(gè)方面： 1)認(rèn)識(shí)需求。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活 中感覺(jué)到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問(wèn)題 的要求時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的決策便開(kāi)始 了。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人 體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購(gòu)買(mǎi) 食品、因口渴而引發(fā)購(gòu)買(mǎi) 飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見(jiàn)電視中的西服廣告而打算,自己買(mǎi)一套、路過(guò)水果店看到新鮮的水果而決定購(gòu)買(mǎi)等。當(dāng)然，有 時(shí)候消費(fèi)者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分 注意到兩方面的問(wèn)題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)

13、際上或潛 在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度,會(huì)隨著時(shí) 間的推移而變動(dòng),并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善 于安排誘因,促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求,并立即采取購(gòu) 買(mǎi)行動(dòng)。 2)收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開(kāi)始進(jìn)行與購(gòu)買(mǎi) 動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。如果他所欲購(gòu)買(mǎi)的物品就在附近，他便會(huì)實(shí)施 購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，從而滿(mǎn)足需求。但是當(dāng)所需購(gòu)買(mǎi)的物品不易購(gòu)到，或者 說(shuō)需求不能馬上得到滿(mǎn)足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注 意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。 消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有四個(gè)方面： （1）個(gè)人來(lái)源。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。 （

14、2）商業(yè)來(lái)源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源，其中包括廣告、推銷(xiāo)人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 （3）公共來(lái)源。消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。 （4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過(guò)程中得到的信息。 ,3)選擇判斷。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對(duì)可供 選擇的品牌進(jìn)行分析和 比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，最后 決定購(gòu)買(mǎi)。 消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： （1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的特性。消費(fèi)者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對(duì)一些熟知

15、的產(chǎn)品， 他們關(guān)心的屬性一般是： 照相機(jī)：照片清晰度、速度、體積大小、價(jià)格。 電腦：信息存儲(chǔ)量、圖像顯示能力、軟件適用性。 牙膏：潔齒、防治牙病、香型。 輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。 （2）建立屬性等級(jí)。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問(wèn)及如何屬性。在非特色屬性中,有些可能被消費(fèi)者遺忘,而一旦被提及,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。 ,（3）確定品牌信念。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)， 建立起對(duì)各個(gè)品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占 優(yōu)勢(shì)，哪一屬性相對(duì)較差。 (4） 形成“理想產(chǎn)品”。消費(fèi)者的需求

16、只有通過(guò)購(gòu)買(mǎi)才能得以滿(mǎn)足，而 他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿(mǎn)足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而 變化的，這種滿(mǎn)足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用 效用函數(shù)描述。效 用函數(shù),即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿(mǎn)足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所 變化的函數(shù)關(guān)系。比如，某一消費(fèi)者欲購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)攝像機(jī)的滿(mǎn)足，會(huì) 隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實(shí)現(xiàn)，但也會(huì) 因價(jià)格的上升而使?jié)M足感減少。把效用的各最高點(diǎn)連接起來(lái)，便成 為消費(fèi)者最理想的攝像機(jī)效用函數(shù)。 （5）作出最后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中，通過(guò)一定 的評(píng)價(jià)方法，對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)它們的態(tài)度和對(duì)某 種品牌的偏好。在這一評(píng)價(jià)過(guò)程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將

17、實(shí)際產(chǎn) 品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。也就是說(shuō)，偏好和購(gòu)買(mǎi)意圖并不總 是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，盡管二者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有直接影響。表明了一項(xiàng)特 別具有典型意義的最終購(gòu)買(mǎi)行為。 ,4)購(gòu)買(mǎi)決定。在對(duì)100名聲稱(chēng)年內(nèi)要購(gòu)買(mǎi)A牌家用電器的消費(fèi)者進(jìn)行 追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了該種產(chǎn)品，而真正購(gòu)買(mǎi)A牌 家用電器的消費(fèi)者只有30名。因此，只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好 感和購(gòu)買(mǎi)意向是不夠的，真正將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) ，其間還會(huì) 受到兩個(gè)方面的影響。 （1）他人的態(tài)度。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，會(huì)因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，他人的態(tài)度越強(qiáng)、

18、 他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買(mǎi)一大屏幕的彩色電視機(jī)，而妻子堅(jiān)決反對(duì)，丈夫就極有可能改變或放棄購(gòu)買(mǎi)意圖。 （2）意外的情況。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)他欲采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí)，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無(wú)力購(gòu)買(mǎi)，或者有其他更需要購(gòu)買(mǎi)的東西等等，這一切都將會(huì)使他改變或放棄原有的購(gòu)買(mǎi)意圖。 5） 購(gòu)后行動(dòng) ,案例思考：老年人消費(fèi)行為分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 1、老年人的消費(fèi)心理特征 知識(shí)點(diǎn)： 六類(lèi)習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型、不定型。 老年人調(diào)查結(jié)果： 51%的理智型、20%習(xí)慣型強(qiáng)調(diào)商

19、品的實(shí)用性、質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、舒適安全性； 一部分老年人有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在美容、營(yíng)養(yǎng)、健身、旅游等方面有強(qiáng)烈興趣。 2、老年人消費(fèi)行為特征： 購(gòu)買(mǎi)方式上的選擇上選擇大商場(chǎng)或離家較近的商店購(gòu)買(mǎi)，潛意識(shí)是希望得到周到的服務(wù)，同時(shí)對(duì)電話(huà)購(gòu)物等新的購(gòu)物方式有一定的適應(yīng)能力。 購(gòu)買(mǎi)決策影響群體上多選擇老伴或同齡人一道出門(mén)購(gòu)物，故其主要影響群體還是老年人；同時(shí)獨(dú)自購(gòu)物的占37%，需周到服務(wù)。 廣告影響力上大多選擇“影響一般”，部分人對(duì)廣告有反感，相信自己的判斷。 思考：該采取哪些營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策？,提示： 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上考慮老年人的心理特征，注重產(chǎn)品的實(shí)用性、方便性和保健性；加強(qiáng)老年人服務(wù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。 廣告上應(yīng)以介紹、

20、提示、理性說(shuō)服為主，避免夸張，名人廣告對(duì)老年人效果不大；媒體可對(duì)選擇電視等。 促銷(xiāo)上樣品派送、折扣、展示會(huì)、咨詢(xún)、現(xiàn)場(chǎng)演示、發(fā)放獎(jiǎng)券,（二）需要與動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，為什么對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)，在很大程度上是和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)密切聯(lián)系在一起的。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究就是探究購(gòu)買(mǎi)行為的原因，即尋求對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的解釋?zhuān)允蛊髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員更深刻地把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上作出有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。 1、動(dòng)機(jī)的內(nèi)外條件 引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類(lèi)條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話(huà)說(shuō)，僅僅有需要

21、還不一定能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。 ,2、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)類(lèi)型： （1）求實(shí)動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢(qián)一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。 （2）求新動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新穎性，相對(duì)而言，產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高

22、的人群以及青年群體中，求新的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較常見(jiàn)。,（3）求美動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見(jiàn)的。 （4）求名動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較明顯。求名動(dòng)機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購(gòu)買(mǎi)名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化決策程序和節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等多方面考慮因素。,（5）求廉動(dòng)機(jī)：它是

23、指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以?xún)r(jià)格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的產(chǎn)品。相對(duì)而言，持求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折讓等促銷(xiāo)活動(dòng)懷有較大興趣。 （6）求便動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別重視，對(duì)商品本身則不甚挑剔。 （7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他人的購(gòu)買(mǎi)行為而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。,（8）好癖動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以滿(mǎn)足個(gè)人特殊

24、興趣、愛(ài)好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。其核心是為了滿(mǎn)足某種嗜好、情趣。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，大多出于生活習(xí)慣或個(gè)人癖好而購(gòu)買(mǎi)某些類(lèi)型的商品。 （三）知覺(jué) 產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷(xiāo)刺激只有被消費(fèi)者知覺(jué)才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺(jué)，既取決于知覺(jué)對(duì)象，又與知覺(jué)時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。 消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過(guò)程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來(lái)，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無(wú)法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。,（四）學(xué)習(xí) 消費(fèi)者的需要和行為絕大部分是后天習(xí)得的。通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得了豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，提高了對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力

25、。同時(shí)，在學(xué)習(xí)過(guò)程中，其行為也在不斷地調(diào)整和改變。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶是緊密聯(lián)系在一起的，沒(méi)有記憶，學(xué)習(xí)是無(wú)法進(jìn)行的。,四、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)： 由于消費(fèi)者或用戶(hù)的需求存在差異性。 引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來(lái)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類(lèi)，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。 1、按地理變量細(xì)分市場(chǎng) ：按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，比如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等

26、方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。 地理變量易于識(shí)別，是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會(huì)有很大差異。 ,2、按人口變量細(xì)分市場(chǎng) 按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系。 3.按心理變量細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。 4.按行為變量細(xì)分市場(chǎng)根

27、據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。 ,生產(chǎn)者市場(chǎng) 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義 1、含義：個(gè)人或組織為生產(chǎn)需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的市場(chǎng)。其與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別在于：消費(fèi)者市場(chǎng)的商品用于個(gè)人消費(fèi)，屬于最終消費(fèi)；生產(chǎn)者市場(chǎng)的商品用于生產(chǎn)消費(fèi)，屬于中間消費(fèi)。 2、商品分類(lèi)： 按生產(chǎn)資源的自然屬性分 按生產(chǎn)資源的使用方向分 按生產(chǎn)資料的作用分為直接生產(chǎn)資源與間接生產(chǎn)資源,金屬、化工、木材,重工業(yè)、建筑業(yè)、農(nóng)業(yè),直接生產(chǎn)資源：原料、半成品 間接生產(chǎn)資源：設(shè)備、供應(yīng)品,二、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為分析 案例