LV市場細分分析.ppt

1、路易威登(1821年8月4日，1892年2月27日)，程小軍陳露的路易威登，是法國歷史上最杰出的皮革設計大師之一。1854年，他在巴黎開了第一家以自己名字命名的皮箱店。一個世紀后，路易威登成為行李箱和皮具領域的最佳品牌之一，并成為上流社會的象征。如今，路易威登不僅僅局限于設計和銷售高檔皮具和手袋，它已經(jīng)成為時尚、配飾、皮鞋、手袋、珠寶、手表、媒體和名酒領域的一個巨大趨勢指示器。品牌介紹第一家皮具商店于1854年在巴黎成立。它的主要產(chǎn)品是平蓋行李。1858年，路易威登擴大了皮具商店的規(guī)模，并在巴黎附近的阿斯尼斯建立了第一家工廠。1871年，路易威登在Scribe Avenue開了一家新店。187

2、5年，分行在倫敦市中心開業(yè)。1889年，該品牌的經(jīng)典硬行李箱誕生了。1890年，路易威登的兒子喬治威登發(fā)明了一種特殊的鎖“5-不倒翁”。1896年，路易威登在Monogram帆布上印刷了著名的“LV”商標，這使得路易威登開始將人們的想法作為品牌符號注入其中。1901年，輕便靈活的蒸籠旅行包問世，成為后來手袋的先驅。1909年，威登家族用絲綢和羊毛制作了克什米爾旅行毯，并成為后世圍巾和被子的先驅。1914年，路易威登在巴黎開設了第70家香榭麗舍大道，這是當時世界上最大的旅行皮具商店。1998年2月，路易威登在世界上的第一家旗艦店在巴黎開張，第二家也在倫敦的邦德街開張。1998年8月和9月，第三和

3、第四家旗艦店分別在日本大阪和美國紐約開業(yè)。1999年，路易威登在香港中環(huán)地標廣場開設旗艦店，占地兩層，總面積6600平方米。國際市場細分、地理標準、西歐、東南亞、美國、東歐、英國、法國、日本、中國、印度、美國、巴西、阿根廷、俄羅斯、經(jīng)濟標準、經(jīng)濟發(fā)展階段、國家類型、人均國內生產(chǎn)總值、高消費皇室、貴族、上層階級(地位)、獨特設計、質量、時尚、人口標準、人口規(guī)模、年齡、職業(yè)、收入、社會階層、國際大都市、特大城市、大城市、中年、年輕、貴族、富有、明星、高收入購買機會、利益追求、用戶地位、使用量、品牌忠誠度、新產(chǎn)品發(fā)布假日購買、按需購買、地位、心理、第一次用戶、前用戶、經(jīng)常用戶、中等使用、小使用、高忠

4、誠度、輕微忠誠度、不忠誠、LV定位、LV在國外，因此，在歐洲和其他地區(qū)，LV產(chǎn)品基本上是為貴族和上層階級準備的。 1920年，封建傳統(tǒng)瓦解了，世界掀起了旅游熱潮。呂的顧客包括許多名人和貴族，如香奈兒夫人、印度王后和法國總統(tǒng)。LV定價雖然價格不是路易威登的定位點，但價格規(guī)劃必須對定位點做出自己的貢獻，即價格策略的選擇必須與定位相匹配。受路易唯帥品牌定位的限制，它采取了穩(wěn)定高價的策略。一個鑰匙包超過2000元，一個錢包超過3000元，而手袋大多超過10000元。從商品價格表中可以看出為子的高價策略。LV產(chǎn)品：高檔皮具及箱包、時裝、飾品、皮鞋、箱包、媒體、名酒等。(女性產(chǎn)品占主導地位)，低壓市場分布

5、(1)歐洲奢侈品消費市場正處于低迷時期。各種奢侈品牌一度被西方國家的人們熱情追捧。人追隨拿破侖女王對路易威登皮包的青睞，并以使用克里斯汀迪奧復古面料為榮，模仿杰奎琳肯尼迪的粉色香奈兒套裝。然而，進入21世紀后，歐洲國家的奢侈品消費開始逐漸進入低迷期。(2)日本消費的奢侈品占全球市場的41%。目前，日本已成為全球最大的奢侈品消費市場，市場份額為41%。由于價格高，歐洲人大多以小包裝購買著名的北歐美容品牌怡美婷的產(chǎn)品，而日本人經(jīng)常一次購買大包裝。世界上幾乎所有的奢侈品牌都能在日本找到專賣店。(3)中國已成為世界第二大奢侈品消費市場。最新數(shù)據(jù)顯示，目前，中國已成為全球第二大奢侈品消費市場，占全球奢侈

6、品市場銷售額的12%。五十年前，中國的奢侈品消費只占全球市場的1個百分點。(4)俄羅斯、印度和巴西正成為推動奢侈品市場的主要力量。低壓營銷行為分析，為客戶提供永久維護和維修服務，培養(yǎng)忠誠客戶。1901年，路易威登公司推出了“蒸汽船手袋”，這是一個非常小的手袋，可以放在路易威登手提箱。路易威登公司推出了一系列新的行李箱設計，在行李箱內增加了存放香水、衣物和其他物品的儲物單元。1932年，路易威登推出了“Ne包”。這種包的主要消費者是香檳的釀造者，用來裝載和保存香檳。1993年，LV推出了“Yaiga”系列包，該系列包采用黑色皮革設計，主要面向男性消費者。1929年，在該品牌誕生75周年之際，路易

7、威登推出了一款名為“獻給歌劇演員馬瑟陳納爾”的化妝包。該設計主要用于存放女性化妝品，包括香水、鏡子、粉盒等物品。1936年：為著名指揮家利奧波德斯托科斯基設計并以他的姓氏命名的手提箱就像一個讓你著迷的活動辦公室。1996年：為了慶祝Monogram系列誕生一百周年，邀請了七位設計大師設計限量版。1998年，世界杯在法國舉行，LV特意精制了3000個Monogram限量版足球，以配合家鄉(xiāng)的重大賽事，引起了搶購。2003年，日本著名畫家村上隆與路易威登首席設計師馬克雅各布斯(Mark Jacobs)聯(lián)合推出限量版“櫻花”系列，以其絢麗的色彩而聞名。1951年，路易威登為法國總統(tǒng)奧瑞爾的美國之行提供

8、了所有旅行用品。1983年，路易威登與美國杯賽艇比賽合作，創(chuàng)辦了路易威登杯賽艇比賽。1988年，一年一度名為路易威登的汽車錦標賽在巴黎舉行。擴大品牌知名度和影響力LV在中國，與成熟的奢侈品消費市場相比，中國市場最大的差異在于十大奢侈品消費模式。在中國，奢侈品消費仍然以產(chǎn)品為主，即消費者追求最新的系列或產(chǎn)品；成熟市場的消費者更喜歡尊重“體驗”的消費，比如追求可以緩解壓力的奢華假期，或者提供高質量的服務來節(jié)省時間。在中國，可以買到奢侈品的地方必須是最高檔的購物中心或中等城市最繁華的地區(qū)。商店通常裝飾得富麗堂皇，門口站著警衛(wèi)。在銷售領域，銷售人員往往比客戶多。無論如何，接受這樣的禮遇并在這樣一個愉快

9、的環(huán)境中培養(yǎng)你的情緒是令人愉快的。問題的關鍵是，當你走進一家商店時，你必須有良好的心理承受力，當你知道你根本不想要或負擔不起這些東西時，你可以忍受店員流露出的淡淡的輕蔑。不同的是，在美國這樣的成熟市場，奢侈品隨處可見，這通常被稱為“民主奢侈品”，人們甚至可以在超市買到最好的食物。左心室不同于中國的其他國家。路易威登瞄準了25歲左右的富人、新興時尚階層和中國奢侈品消費者。路易威登意識到奢侈品在中國不需要放棄時尚形象的重要性。中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下，年輕的中國消費者喜歡將奢侈品和街頭時尚品牌混在一起。路易威登為奢侈品消費群體中的富人和新興時尚階層提供與世界同步的最新產(chǎn)品，并推出限量

10、版產(chǎn)品以滿足這一消費層次的需求。LV為中國客戶提供創(chuàng)新服務由于當前季節(jié)商品數(shù)量和范圍的增加，每個季節(jié)奢侈品的保質期都相應縮短；時尚產(chǎn)品的頻率和數(shù)量都在增加。同時，為了滿足年輕的奢侈品消費者，路易威登開始實施在中國提供更小(更便宜)商品的戰(zhàn)略?！翱捎蒙莩奁贰被颉皟r值導向奢侈品”的主要目標是吸引年輕的新成員。在吸引年輕人的同時，LV繼續(xù)以高質量和終身保修服務吸引老年客戶。深入分析目標市場，然后應該根據(jù)自己的目標市場定位。路易威登在中國市場的定位延續(xù)了其一貫的：原則，即高貴奢華。通過一系列有力的宣傳和推廣，消費者熟悉路易威登的品牌歷史，并在消費者心目中樹立起路易威登的“高貴形象”。2004年圣誕節(jié)，

11、路易威登向中國推出了更加個性化的定制服務，并推出了獨特的燙印服務。在過去，只有貴賓才有品牌定制服裝，否則大多數(shù)品牌定制系列都要求很高的價格。路易威登的定制燙印服務是免費的。有了這種品牌熨燙服務，顧客可以在品牌皮具上熨燙英文字符，成為屬于自己的十種獨特的LV皮具。這一舉措為客戶帶來了全新的服務體驗。在細分市場、選擇目標市場并對其進行定位之后，如何選擇正確的營銷組合策略就顯得尤為重要，路易威登在這方面也做得非常成功。消費者分工是基于(1)以崇尚個性或關注集體為代表的消費者價值維度；(2)以情感或邏輯分析為代表的消費者思維模式維度；(3)以炫耀或功能實用性為代表的消費者對奢侈品的理解維度；奢侈品消費

12、的愛好者；奢侈品消費思想家；奢侈品消費落后；奢侈品消費的追隨者。價值觀維度：他們關注集體和周圍環(huán)境對自己的看法，從而放大他們炫耀的意圖。但這種炫耀心態(tài)并沒有驅使他們盲目購買奢侈品。在購買奢侈品之前，這樣的消費者往往要仔細考慮什么品牌能吸引人們的注意力，什么款式會更受歡迎。消費者的最愛個性鮮明的奢侈品牌最受情侶們的青睞。例如，在路易威登的Monogram系列中，“LV”這個詞顯然引人注目。雖然這一系列產(chǎn)品在風格、顏色和材質上有所不同，但它能讓每個人一眼就認出路易威登。特點：對奢侈品的需求相對較弱，但他們非常重視身邊的人。價值維度：他們購買產(chǎn)品的原因很簡單。因為其他人(愛好者)已經(jīng)擁有了這款產(chǎn)品，

13、他們希望自己能成為時尚潮流的一員，被別人認可。因此，這些消費者大多是一時沖動購買奢侈品。追隨消費者階層，時尚的品牌和款式成為追隨者的最愛。以路易威登的多色系列為例，該系列完美結合了Monogram圖案中的LV縮寫和33種顏色，不僅展現(xiàn)了前衛(wèi)時尚的效果，也凸顯了路易威登品牌的華麗。多色系列自推出以來取得了巨大的成功，可以同時滿足消費者的炫耀和時尚需求。追隨者往往不了解奢侈品牌的歷史和特征，購買奢侈品的過程大多是模仿。因此，名人代言的營銷策略對這些追隨者尤其有效。選擇奢侈品時，要注意個性的提升、品牌的悠久歷史、產(chǎn)品的顏色和風格等因素。因此，他們對主要品牌有冷靜的思考和理解，他們更注重奢侈品的良好品

14、質和實用人性化的設計。這樣的消費者在購買奢侈品之前會觀察和思考，不會盲目跟風。為消費者著想，LV特別推出了Epi和Ta ga系列，淡化了炫目的LV標識，產(chǎn)品的款式更加成熟實用，深受思想家們的喜愛。特點：注重產(chǎn)品的實用性，保持相對保守的性格，使他們對購買奢侈品持謹慎甚至消極的態(tài)度。盡管他們認同奢侈品的卓越品質和設計理念，但他們不同意為超出實用性的產(chǎn)品(或體驗)支付過高的價格，他們也沒有強烈的時尚追求。因此，除非一些奢侈品在功能和價格上比普通產(chǎn)品有優(yōu)勢，否則他們根本不會考慮購買。只有當“大減價”的標志出現(xiàn)在奢侈品商店時，奢侈品消費的落后者才會出現(xiàn)在奢侈品商店。然而，一旦這些消費者真正認識到一個奢侈

15、品牌的功能性和獨特性，他們對這個品牌的忠誠度將是四個奢侈消費者中最高的。在歐洲，這種忠誠往往從祖輩延續(xù)到幾代人，這就是為什么一些奢侈品牌有著悠久的歷史。因為奢侈品的品牌歷史實際上是由奢侈品及其消費者的自我發(fā)展形成的。落后的消費者、東部三省長春哈爾濱沈陽大連華北北京天津青島太原華東上海南京蘇州杭州溫州無錫寧波西南地區(qū)成都昆明南寧西北地區(qū) Xi西安烏魯木齊華南地區(qū)廣州深圳廈門三亞華中地區(qū)長沙武漢，中國低壓市場分布，四類消費者的地理分布特點，以及以廣州和深圳為代表的南方地區(qū)有更多在這方面率先改革開放造就了中國第一批富有的民營企業(yè)家。由于毗鄰港澳臺，這些富人已經(jīng)成為中國大陸第一批接觸奢侈品的人之一。對

16、于每一個奢侈品牌，他們不僅清楚地知道哪些品牌能更好地襯托自己的地位，而且最快地接受新產(chǎn)品和品牌。以上海為代表的華東地區(qū)，奢侈品消費的追隨者最多。隨著上海經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對生活品味的追求也越來越強烈。特別是隨著對外交流的增加，人們不僅對西方的生活方式有了自己的理解，也逐漸認可和接受奢侈品，并一直緊跟潮流。以北京為代表的華北是奢侈品消費最多的地區(qū)。北京作為中國的政治、文化和經(jīng)濟中心，在中國充滿了儒商、精英和巨大的社會資源。由于其深厚的文化底蘊，北京對西方的一切事物(包括奢侈品)總是持相對保守的態(tài)度。因此，生活在這一地區(qū)的人們往往更加注重產(chǎn)品的實用性和良好品質，慢慢接受新的產(chǎn)品和品牌，這就要求奢侈品公司在產(chǎn)品推廣上投入更多的時間和耐心。以成都和重慶為代表的中西部地區(qū)在奢侈品消費方面最為落后。與前兩個地區(qū)相比，中西部地區(qū)經(jīng)濟相對落后，信息閉塞，當?shù)厝嗣裉赜械臒o憂無慮、自然樸素的生活態(tài)度使得人們對奢侈品