9第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估.ppt

1、第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估,2020/8/3,2,學(xué)習(xí)目的,認(rèn)識(shí)到評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作中的重要性 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估出現(xiàn)的問(wèn)題 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估涉及的內(nèi)容 了解Email營(yíng)銷效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 掌握評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方法 了解網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值基本衡量方式,2020/8/3,3,學(xué)習(xí)內(nèi)容,2020/8/3,4,2020/8/3,5,2020/8/3,6,評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作中的作用和意義,2020/8/3,7,評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作中的作用和意義,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估和控制,及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用中的問(wèn)題,對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)是一項(xiàng)必不可少的工作,為提高下一階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果提供決策依據(jù),2020/8/3

2、,8,評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作中的作用和意義,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估和控制,網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo),網(wǎng)站使用評(píng)估指標(biāo),網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo),網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo),各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)率指標(biāo),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)體系包含五個(gè)方面的內(nèi)容,2020/8/3,9,評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作中的作用和意義,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)共性,企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足,企業(yè)自身的Internet 營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足營(yíng)銷要求,開展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性,企業(yè)缺乏有效評(píng)估Internet 營(yíng)銷活動(dòng)的手段,2020/8/3,10,評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作中的作用和意義,營(yíng)銷方案的效果評(píng)估,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的評(píng)估是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，企業(yè)對(duì)于衡量指標(biāo)的

3、使用是有選擇性的,為每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)確定量化衡量指標(biāo)，是精細(xì)化營(yíng)銷的關(guān)鍵,營(yíng)銷評(píng)估的關(guān)鍵是客戶細(xì)分，效果評(píng)估的最終目的是選定最有價(jià)值的細(xì)分客戶群,The channel of distribution,2020/8/3,11,評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作中的作用和意義,營(yíng)銷方案的效果評(píng)估,一個(gè)企業(yè)完整的閉環(huán)營(yíng)銷流程是,客戶細(xì)分營(yíng)銷方案計(jì)劃預(yù)算營(yíng)銷方案分解 執(zhí)行實(shí)際費(fèi)用媒體響應(yīng)聯(lián)系人/客戶銷售機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)/預(yù)估價(jià)值認(rèn)購(gòu)/實(shí)際價(jià)值交付 推薦成交/重復(fù)購(gòu)買 會(huì)員社區(qū)俱樂(lè)部,2020/8/3,12,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估,2020/8/3,13,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估,訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告,使客戶及時(shí)了解網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)情況,流量 統(tǒng)計(jì),

4、訪問(wèn)量 統(tǒng)計(jì),用戶 統(tǒng)計(jì),頁(yè)面 統(tǒng)計(jì),2020/8/3,14,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定量分析報(bào)告,提供在特定時(shí)間、特定人群對(duì)網(wǎng)站（可指定欄目及動(dòng)作）訪問(wèn)的分析,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷略策調(diào)整提供參考,2020/8/3,15,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估,網(wǎng)站評(píng)估,網(wǎng)站流量 統(tǒng)計(jì),轉(zhuǎn)化營(yíng)銷,如何真正在 網(wǎng)站上營(yíng)銷,2020/8/3,16,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估,Email營(yíng)銷評(píng)估,Email為網(wǎng)站 帶來(lái)流量,Email營(yíng)銷的 效果評(píng)估,2020/8/3,17,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估,Email營(yíng)銷評(píng)估,郵件送達(dá)率 （郵件送達(dá)總數(shù)郵件發(fā)送總數(shù)）100% 郵件退信率 （郵件退信總數(shù)郵件發(fā)送總數(shù)）100%,電子郵件發(fā)送效果的評(píng)估指標(biāo)

5、,2020/8/3,18,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估,Email營(yíng)銷評(píng)估,郵件開信率 （郵件閱讀總數(shù)郵件送達(dá)總數(shù)）100% 引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)率 （引導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)次數(shù)郵件開信總數(shù)）100% 附件（廣告）點(diǎn)進(jìn)率 （附件或廣告點(diǎn)擊總數(shù)郵件開信總數(shù)）100% 反饋率 （郵件反饋總數(shù)郵件開信總數(shù)）100% 轉(zhuǎn)信率 （轉(zhuǎn)信人次總數(shù)郵件開信總數(shù)）100%,電子郵件點(diǎn)擊效果的評(píng)估指標(biāo),2020/8/3,19,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估,Email營(yíng)銷評(píng)估,轉(zhuǎn)化率 （因郵件營(yíng)銷增加的用戶總數(shù)郵件開信總數(shù)） 100% 直接收益,Email營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo),2020/8/3,20,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估,運(yùn)用搜索引擎建立流量,保持在搜索引擎中出現(xiàn)在靠

6、前位置,一旦網(wǎng)站建立和開始運(yùn)作，即可以注冊(cè)到幾個(gè)主要的搜索引擎和分類目錄,使用meta標(biāo)簽,把關(guān)鍵詞放進(jìn)標(biāo)題和標(biāo)簽,定期遞交,建立越多的鏈接越好,2020/8/3,21,網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估,2020/8/3,22,網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估,2020/8/3,23,網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn),被動(dòng)瀏覽,主動(dòng)點(diǎn)擊,交互,銷售收入,2020/8/3,24,網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告效果的意義,網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估也應(yīng)該包括傳播效果評(píng)估、經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估和社會(huì)效果評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估就是利用一定的指標(biāo)、方法和技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量和評(píng)定的活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)廣告效果包含兩方面的含義，一是網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)

7、的效果，另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果,2020/8/3,25,網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則,2. 有效性原則,1. 相關(guān)性原則,2020/8/3,26,網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)廣告的階段性特點(diǎn),網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù),點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率,轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率,2020/8/3,27,網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)評(píng)估的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)廣告收入,產(chǎn)品銷售因素的復(fù)雜性,網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長(zhǎng)期性,電子交易手段的落后性,網(wǎng)絡(luò)廣告收入,CPM,CPC,CPA,2020/8/3,28,網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的社會(huì)文化、教育等方面的作用。 無(wú)論是廣告構(gòu)思、廣告

8、語(yǔ)言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會(huì)倫理道德的約束。,2020/8/3,29,網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的其他方法,單一指標(biāo) 評(píng)估法,當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該 采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告 效果進(jìn)行評(píng)估的方法,2020/8/3,30,網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的其他方法,選擇指標(biāo)，如廣告曝光次數(shù)、 告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、 網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù),提升和強(qiáng)化 品牌形象,選取指標(biāo), 轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、 廣告收入、廣告支出,追求實(shí)際收入,2020/8/3,31,網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的其他方法,綜合指標(biāo) 評(píng)估法,在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)所使用的不 是簡(jiǎn)單的某個(gè)指標(biāo)，而是利用一定的 方法，在考慮

9、幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng) 絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法,2020/8/3,32,網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的其他方法,傳播效能 評(píng)估法,耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn) 率評(píng)估法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異,實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率,2020/8/3,33,網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告效果判定的方法,從公眾暴光中獲得的價(jià)值,兼顧廣告效果（定位）和廣告費(fèi)用,媒體廣告成功的關(guān)鍵就是能夠把明確的、具有新意的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)觀眾,2020/8/3,34,網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式,ISP或ICP通過(guò)使用訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù),1,2,委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來(lái)獲得評(píng)估數(shù)據(jù),2020/8/3,35,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法,2020/8/3,36,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法,廣告價(jià)值基本衡量方式,CPM,CPC,CPA,CPT,2020/8/3,37,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法,其他廣告價(jià)值衡量方式,CPR、CPP,PFP、CPL,CPS,2020/8/3,38,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法,成本和投資回報(bào)評(píng)估,評(píng)估ROI是一項(xiàng)會(huì)計(jì)評(píng)估法， 是以回報(bào)率來(lái)對(duì)項(xiàng)目收