溫哥華森林策劃提案.ppt

1、溫哥華森林 包裝推廣策劃案,第一章問題在哪里？ 前階段推廣總結,以前的推廣得到什么，缺失什么,推廣核心： 原生森林中的別墅 成功之處： 銷售狀況尚佳。 知名度較高。 問題點： 項目形象不明確，未能形成鮮明的個性。 整體風格欠缺檔次，難顯尊貴感。 那么，為什么會在成功的同時，會出現(xiàn)這些問題呢？,我們要賣的不是森林，是生活,前期的推廣抓住了最具有唯一性的核心賣點原生森林里的別墅，強調了產品的獨特性。因而吸引了關注及購買行為。 但在對核心賣點的表現(xiàn)流于表面、過于單一，僅僅是陳述事實，以數據及理論依據體現(xiàn)原生森林為居住者帶來健康的生態(tài)居住環(huán)境，未能將森林這一賣點轉化升華為給居住者帶來的最終利益，實現(xiàn)與

2、消費者內心的溝通。因而沒有形成項目鮮明的個性與形象，造成檔次感欠缺的問題，無法吸引更廣范圍的對位人群購買。 我們賣的不是產品，而是產品所帶來的生活形態(tài)。 那么，我們該如何從更深層次提煉項目核心賣點，并將它轉換升華，從而達到提升項目形象的目的呢？,第二章尋求解決之道 產品及人群分析,我們擁有什么,茂密的原生森林。擁有上萬棵樹齡在30年左右的原生高大樹木，獨一無二的生態(tài)景觀； 人性的設計規(guī)劃。除將居住與自然完美融合之外，規(guī)劃中還關注了鄰里親情的融合，如設立會所、中央公園等，營造其樂融融的公共交流空間； 多樣的建筑風格。喬治亞風格、都鐸風格、草原風格、工匠風格等4種異域風情的經典建筑風格，19種不同

3、的戶型，豐富的建筑與森林融合，生機勃勃； 豐富的商業(yè)配套。主要入口處的商業(yè)街，包括：會所、商場、郵局、診所、銀行、特色餐廳、幼兒園等，充分滿足了居住者的各種生活需要，形成成熟的生活氛圍。,我們到底是怎樣一個項目,無論是從環(huán)境到規(guī)劃，還是從建筑到配套，我們的項目都透露著生機勃勃、精力充沛的成熟味道。 與眾不同的是，我們的項目甚至完全沒有一個新社區(qū)的冷清感，也沒有普通別墅項目的疏離感，而是處處洋溢著和諧、蓬勃的生命力，仿佛已居住多年的家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)一般親切溫暖?？梢韵胂笪磥砣胱『蟮纳顖鼍?，生機與活力、安祥與溫情，將形成社區(qū)獨特的氣質與魅力。 所以，我們的項目是 一個豐富、成熟的別墅區(qū),通過前面的分析，

4、有一個生動形象的詞語，躍入了我們的視線，那就是 茂盛 原生森林的茂盛，建筑風格的茂盛，親情氛圍的茂盛，生活情趣的茂盛種種茂盛豐富著生命的感覺，于是，在茂盛的氣場中，有了茂盛的生活。 這是我們的項目與其它別墅最大的不同之處，也是對森林這一賣點的升華，可以說，我們的核心利益點就是“茂盛”。,我們到底是這樣一種生活,在生命最茂盛的時候，渴望擁有,我們的目標人群是一個特殊的群體。 他們的文化知識層次較高，年齡層次卻并不很高，他們的事業(yè)蒸蒸日上，對家庭和諧、充實的渴求極為強烈?？梢哉f，他們正處于最自信、最安祥、最穩(wěn)定、最成熟的人生階段，也就是生命最茂盛的階段。到了這個階段，正是他們最懂得觀賞自己和觀賞生

5、活的時候。 在這樣一個生命茂盛的階段，他們開始渴望擁有一個茂盛的場所，享受茂盛的生活，他們向往得到最大的幸福感與滿足感，讓生活變得豐富，來匹配自己的茂盛人生。,這樣的一個群體，處于人生的茂盛階段，向往著茂盛的生活，需要一個茂盛的居所。 旺盛的精力，蓬勃的生機，生命的活力 我們的項目正是這樣一個提供茂盛生活的別墅區(qū)。 深入展現(xiàn)“茂盛人生”的深刻內涵，與目標群體進行內心深處的情感溝通，使之對“茂盛人生”產生深切的向往，從而達到塑造項目形象并促進銷售的目的，就是我們的解決之道。,結論,第三章別墅生活的茂盛時代 廣告推廣策略,廣告定位,別墅生活的茂盛時代,京城市場通常的別墅，一味追求安靜、獨立、疏遠的

6、田園氛圍，因而，別墅生活都缺少旺盛的生命力和濃郁的生活氛圍。 這個定位直接表述出項目不同于老街靜鎮(zhèn)的常規(guī)別墅生活狀態(tài)，并強調它所帶來的劃時代的意義。 一方面強調項目給居住者帶來的與眾不同的核心利益，實現(xiàn)與目標人群內心的溝通，從而達到促進銷售的目的； 另一方面將項目與其它別墅項目完全區(qū)分開來，形成項目獨特的氣質，提升形象檔次。,廣告定位釋義,案名建議,茂盛 溫哥華森林期,案名釋義： 采用廣告推廣的核心詞“茂盛”為三期的案名，將全新的別墅生活狀態(tài)用最直接的方式傳達給目標群體； 另一方面，仍沿用原有案名“溫哥華森林”，讓項目既有新鮮感和個性形象，又能夠維持和延續(xù)項目原有的較高知名度。,廣告主題： 一切有關茂盛的想象 廣告內容： 每一期廣告，均從生活的各個角度，闡釋對“茂盛人生”深刻內涵的不同理解，既有哲理性，又富含生活氣息。將“ 茂盛人生 ”的理念與項目本身的特點完美融合，從而將項目的核心利益有效傳達給目標人群，進而塑造項目形象，提升項目檔次。,廣告內容,結合產品特征與目標人群特征，我們廣告的調性可以總結為幾個詞生機、溫情、寫實、品質感 生機：表現(xiàn)出豐富感、活力感與旺盛的生命力，將“茂盛”這一核心主題準確表達出來； 溫情：生活化的場景，展現(xiàn)濃郁的生活氛圍，與一般別墅