三亞紅塘灣項目前期市場及產(chǎn)品定位.ppt

1、,版權聲明： 本報告僅供客戶內(nèi)部使用，版權歸華廈偉業(yè)（中國）控規(guī)集團有限公司所有，未經(jīng)華夏偉業(yè)（中國）控規(guī)集團有限公司許可，不得擅自向其他任何機構及個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。,三亞紅塘灣項目前期市場及產(chǎn)品定位,海南金漢房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,第三階段 項目整體規(guī)劃 前期成果提交,項目工作階段劃分,第一階段 市場調(diào)研 基礎數(shù)據(jù)分析,第二階段 市場定位 成果初步溝通,2008/5/27,2008/6/5,2008/6/15,2008/6/20,本階段主要工作： 明確企業(yè)目標 解析項目地塊 區(qū)域分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場研究 區(qū)域產(chǎn)業(yè)及旅游業(yè)研究 市場需求分析,對項目本身合理估值 項目

2、整體定位 項目產(chǎn)品定位 產(chǎn)品價格提升策略 項目整體規(guī)劃建議 項目分期及運營建議 項目初步投資經(jīng)濟分析,本次報告論證的五大問題,項目如何定位 具體開發(fā)何種產(chǎn)品 產(chǎn)品核心競爭力如何提高 產(chǎn)品合理估值與溢價空間如何 客源細分及導入通路建設,報告提綱,項目現(xiàn)實屬性分析,企業(yè)目標及核心問題,區(qū)域背景及市場研究,整體定位及客戶來源,產(chǎn)品策劃及規(guī)劃建議,1,2,3,4,5,區(qū)位交通（包括區(qū)域的認知：紅塘灣的認知） 地塊四至（地塊四至的情況，東南西北） 地塊現(xiàn)狀及指標(占地 用地性質(zhì) 土質(zhì) 容積率 控高 政策要求) 周邊環(huán)境及配套（周邊的配套，列出重要設施） 周邊未來規(guī)劃分析（未來天涯鎮(zhèn)規(guī)劃 紅塘灣規(guī)劃） 地

3、塊SWOT分析 屬性界定（對上面的總結 區(qū)位及優(yōu)劣勢 不可能做的產(chǎn)品總結）,企業(yè)預期目標（戰(zhàn)略目標：立足海南 項目目標：快速回籠 ） 企業(yè)核心問題（開發(fā)何種產(chǎn)品 產(chǎn)品如何操作 如何獲得高收益） 項目核心問題（區(qū)域開拓性項目如何取得高收益） 核心問題解析（從正確定位、產(chǎn)品細節(jié)、配套服務方面細分考慮）,區(qū)域背景研究（海南 三亞 旅游產(chǎn)業(yè)等） 市場背景研究（宏觀土地市場 宏觀房地產(chǎn) 板塊價格產(chǎn)品客源等） 直接競案市場分析（一線海景公寓 產(chǎn)權酒店研究分析 分布產(chǎn)品等） 其他物業(yè)市場分析（二線海景及無海景公寓直營酒店 分布產(chǎn)品等）,項目適合發(fā)展物業(yè)分析（酒店式公寓 產(chǎn)權式酒店 普通公寓產(chǎn)品） 可能性方案

4、比選（三種產(chǎn)品的具體比較 在本項目中實現(xiàn)的可能性） 差異化市場分析（實現(xiàn)和同類產(chǎn)品的差異化 市場領軍 填補空白） 項目定位分析（通過上面的分析確定本項目的定位） 客戶定位分析（項目產(chǎn)品適合何種客戶及其導入通路）,產(chǎn)品基本估值（無任何附加值的產(chǎn)品估值） 產(chǎn)品溢價空間（通過市場結論及背景分析，如何提高溢價空間） 項目產(chǎn)品建議（建筑規(guī)劃上注意的高附加值細節(jié) 外立面園林等） 開發(fā)及運營模式建議（開發(fā)序列 運營模式） 物業(yè)管理模式建議（物管方式 創(chuàng)新之處等）,報告提綱,項目現(xiàn)實屬性分析,企業(yè)目標及核心問題,區(qū)域背景及市場研究,整體定位及客戶來源,產(chǎn)品策劃及規(guī)劃建議,1,2,3,4,5,區(qū)位交通 地塊四至

5、 地塊現(xiàn)狀及指標 周邊環(huán)境及配套 周邊未來規(guī)劃分析 地塊SWOT分析 屬性界定,報告提綱,項目現(xiàn)實屬性分析,企業(yè)目標及核心問題,區(qū)域背景及市場研究,整體定位及客戶來源,產(chǎn)品策劃及規(guī)劃建議,1,2,3,4,5,區(qū)位交通,地塊位于天涯鎮(zhèn)紅塘灣，處于天涯海角和南山風景區(qū)中間，交通可達性好，但區(qū)域配套不成熟,項目地處三亞近郊的天涯鎮(zhèn)，處于紅塘灣及天涯海角景區(qū)之間，距離天涯海角1.5公里，離市中心5公里。 西線高速公路和環(huán)島鐵路，項目緊鄰225國道，交通可達性好；距離機場、旅游景區(qū)很近； 紅塘灣是未來三亞大力開發(fā)的度假區(qū)，但目前尚未開發(fā)，周邊配套較差。,本案,市中心,鹿回頭,天涯海角,南山,鳳凰機場,地

6、塊四至,地塊周邊只有北面道路可達，周圍環(huán)境雜亂，多為本地農(nóng)民自建房，居住環(huán)境較為糟糕,N,項目地塊,北臨農(nóng)居與國道，地塊入口在農(nóng)居之后，國道為雙向單行道，道路狀況良好 南朝大海，占據(jù)稀缺一線海景資源。海水能見度高，視野開闊 東靠農(nóng)居 西面為棄置空地。,地塊現(xiàn)狀及指標,項目占地30畝，地塊基本方正， 容積率 R0.8； 1993年即獲取土地，土地性質(zhì)為旅游綜合用地 地處天涯鎮(zhèn)，不受紅塘灣規(guī)劃建筑限高的影響； 場地平整，地表為沙石所覆蓋，越靠南部大海的方向越厚； 地塊南部、西部各規(guī)劃一條14米寬的綠化帶道路。,地塊規(guī)模小，低容積率政策限制了產(chǎn)品開發(fā)的選擇空間。地表大多為沙石覆蓋，增加了建設難度。,

7、區(qū)位交通 地塊四至 地塊現(xiàn)狀及指標 周邊環(huán)境及配套 周邊未來規(guī)劃分析 地塊SWOT分析 屬性界定,報告提綱,企業(yè)目標及核心問題,區(qū)域背景及市場研究,整體定位及客戶來源,產(chǎn)品策劃及規(guī)劃建議,1,2,3,4,5,項目現(xiàn)實屬性分析,宏觀背景分析 海南省位于中國最南端，是我國僅次于臺灣島的第2大島，是中國最大的經(jīng)濟特區(qū)，三亞是海南第二大城市 。 改革開放20年，海南的經(jīng)濟建設和社會文化得到較快的發(fā)展。 美麗的自然山水，豐富獨特的民族風情文化，迤邐的濱海風光造就了海南獨特的旅游資源。旅游產(chǎn)業(yè)以觀光為主，度假、會議為輔的海南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局已初具規(guī)模。 海南屬熱帶季風海洋性氣候，在建房過程中要注意防腐蝕，

8、防高溫，防臺風。 海南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃為把海南建成世界著名、亞洲一流的度假休閑旅游勝地作出了明確的規(guī)劃，為海南旅游的發(fā)展指明了方向。,海南GDP增長較快，但由于海南獨特的地理、民族及經(jīng)濟基礎薄弱的省情，GDP總量排名靠后，制約了基礎設施的建設，在一定程度上影響了海南旅游及旅游房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。,海南經(jīng)濟發(fā)展,海南經(jīng)濟發(fā)展較快。但GDP總量較小，制約了海南旅游房產(chǎn)業(yè)發(fā)展。,海南旅游收入20年來翻了近60倍 知名度越來越高 . 發(fā)展現(xiàn)狀2007年，海南旅游收入占全省GDP的比重達14%。海南省接待入境游客和外國游客的增幅在全國各省市區(qū)中列居首位。 海南旅游轉型升級步子加快，強化了旅游促銷和服務 。

9、旅游客源結構發(fā)生新的變化，高端游客和海外游客增速明顯快于國內(nèi)游客。 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢海南最可寶貴的資源是得天獨厚的環(huán)境，最具特色、最具潛力和競爭力的產(chǎn)業(yè)就是旅游業(yè)。 政府支持以建設旅游強省、打造國際休閑度假旅游目的地為目標，著力推進旅游業(yè)由以觀光游為主向以休閑度假游為主轉變。,海南旅游發(fā)展較快，國際知名度高，前景廣闊,。,三亞是中國最南端的城市，是海南島第二大城市，具有豐富風景資源和的歷史文化資源,是中國唯一的熱帶濱海旅游城市 。 三亞經(jīng)濟發(fā)展迅速，2000年GDP僅為36億元，2007年達到122億，年平均靜態(tài)增長達到50%。 第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達，旅游業(yè)是三亞最重要的支柱產(chǎn)業(yè)。2007年旅游總收入80.1

10、1億元，相當于全市GDP的61.5% 。,三亞是中國唯一的熱帶濱海旅游城市，旅游業(yè)是三亞最重要的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。,三亞城市發(fā)展,三亞旅游客流量和旅游收入增長勢頭強勁,三亞旅游游客量增幅達到15%，2007達到538.43萬人次。 2001年開始，三亞旅游收入以近23%的年平均增幅快速遞增，2007年達到80.11億元.,三亞酒店業(yè)發(fā)展迅速,三亞酒店數(shù)量平均每年增加19.5間,增長率為28.8%,客房數(shù)量平均增加2060間,增長率為18.67%.預計未來幾 年三亞酒店數(shù)量平均增長30%左右,客房數(shù)量平均增長20%左右.,初步形成配套、功能比較齊全的旅游產(chǎn)業(yè)體系，滿足了市場多樣化、個性化的消費需求。

11、,三亞根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，以及市場的需求，開發(fā)出濱海度假休閑游、特色高爾夫游、理療康體休閑游、豪華郵輪度假游等一系列深受游客歡迎的旅游產(chǎn)品。 客源市場的培育拓展也遵循先國內(nèi)后境外的發(fā)展規(guī)律。國際游客2004年之后數(shù)量直線上升，三亞逐步成為一個國際性旅游度假城市。 三亞旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，四大特點日漸凸顯： 1.旅游產(chǎn)品深度開發(fā)，基礎設施不斷完善； 2.客源市場快速擴張，客源結構多元化高端化； 3.全方位旅游促銷，全力打造三亞度假品牌； 4.高標準規(guī)劃建設，產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位國際化。,目標：將三亞建成國際一流的熱帶濱海度假旅游目的地,三亞市旅游發(fā)展總體規(guī)劃 旅游空間布局：一頭、二翼、一脊、一體 根據(jù)規(guī)劃

12、，大三亞旅游空間布局為：“一頭、二翼、一脊、一體”。 “一頭”為三亞市旅游綜合服務中心，范圍是三亞城市旅游區(qū)。 “二翼”為熱帶濱海黃金旅游帶，東翼為“亞龍灣陵水萬寧”，西翼為“天涯海角樂東”。 “一脊”為熱帶中國生態(tài)文化景觀軸，范圍為三亞五指山。 “一體”為三大度假組團，包括山林度假組團、溫泉康體度假組團和黎苗風情體驗度假組團。,海南與三亞經(jīng)濟和旅游業(yè)的發(fā)展，帶動了三亞旅游房地產(chǎn)的發(fā)展，并得到政府政策支持。這對于本項目來說是一個利好。,五大因素支撐三亞旅游地產(chǎn) 人民幣升值預期強烈 異地置業(yè)潮涌現(xiàn) 氣候優(yōu)勢凸現(xiàn) 三亞經(jīng)濟與旅游業(yè)的發(fā)展和利好政策 三亞核心濱水區(qū)，構建“濱海富人區(qū)” 。,宏觀背景總

13、結：,分析必要性說明： 鑒于對三亞市調(diào)的科學分析和本項目的初步定位，本項目有必要對三亞酒店的綠化設計和服務配套作必要的有益借鑒。 酒店物業(yè)與酒店式服務公寓在物業(yè)性質(zhì)上不同，但在三亞是一個國際化旅游城市的大背景下，二者會形成一定程度上的客源競爭。（三亞酒店業(yè)發(fā)展詳見宏觀背景分析部分）,濱海酒店簡析：,三亞沿海岸線形成四個特色鮮明的酒店片區(qū)：亞龍灣、大東海、三亞灣和市區(qū)。,中國第一家五星級度假酒店三亞凱萊度假酒店1996年入駐亞龍灣國家旅游度假區(qū)，1996年至2007年的短短十一年間，三亞度假酒店業(yè)異軍突起。出現(xiàn)了商務酒店、度假酒店、會議酒店、產(chǎn)權式酒店及低端的家庭旅館等主要業(yè)態(tài)，現(xiàn)有20多家五星

14、級標準的度假酒店。,亞龍灣距機場50余公里的亞龍灣已成為中國最具知名度的度假區(qū)之一,擁有喜來登、假日、紅樹林、天域、希爾頓、凱萊、萬豪等十余家頂級酒店， 酒店功能齊全，所有客房、陽臺都極力追求海灘視野，主要消費在酒店內(nèi)都可以得到滿足。 純粹的高消費區(qū)域，主要面向高端的旅游度假消費者和會議團體。,大東海大東海旅游度假區(qū)，依山傍海。,大東海酒店片區(qū)有銀泰、山海天（右圖）、陽光公寓、麗景、珠江、明珠、南中國、金陵等星級酒店。 大東海的酒店具備國內(nèi)一流標準，公共配套齊備，是較成熟的度假區(qū)，屬于中檔消費區(qū)域，深受中高檔消費者的追捧。 元旦前后，這里幾乎成為俄羅斯游客的專用酒店 .,三亞灣“椰夢長廊” 上

15、的酒店,凱賓斯基、萬嘉戴斯、金銀島、亞太、天福源等度假酒店是這一區(qū)域五星級酒店的代表。 三亞灣一帶主要是會議酒店和產(chǎn)權式度假酒店。三亞灣上檔次的酒店和高檔度假公寓，成為三亞房地產(chǎn)的金字招牌。 三亞大部分景點景區(qū)，散布在三亞灣周圍，形成三亞灣旅游度假酒店的特色。 這里的酒店屬中高檔消費。 項目地位于紅塘灣天涯鎮(zhèn)，在三亞灣的西面，可以通過定位的差異化來有效吸引三亞灣的客戶，減少項目風險。,三亞市區(qū)商務型酒店聚集區(qū),商務型酒店多集中在市區(qū),市區(qū)旅游接待設施的另一支主力軍是家庭旅館。滿足了消費能力不強的游客及體驗一族的需求。 市區(qū)商務型酒店以果喜大酒店、麒麟大酒店、東方海景酒店等較具有代表性。 家庭旅

16、館低成本經(jīng)營、低房價接團，從實惠的角度看，家庭旅館收費遠遠低于星級酒店。,2006年三亞與國內(nèi)其它城市高星級酒店的相比具有一定的比較優(yōu)勢,三亞與其它城市在淡旺季房價、平時房價上有一個共性，淡季與平時房價通常在門市價的基礎上打四折或五折。 三亞高星級酒店數(shù)量位居五市第一位。酒店數(shù)量平均每年遞增9.89%。 三亞高星級酒店客房數(shù)量平均每年遞增12.8%,床位數(shù)量平均每年遞增12.1%. 三亞高星級酒店門市平均房價居于五市第二位，每年房價均有不同程度上漲，其基本漲幅為10%。年平均入住率為83%左右，每年遞增7.5%,三亞酒店與國際旅游地相比，具有比較優(yōu)勢，潛在價值很大。,從酒店數(shù)量比較中可以看到,

17、三亞的上升空間巨大。 三亞的房價幅動空間具有其特殊性，隨著市場規(guī)律的變化而變化，經(jīng)常出現(xiàn)一房難求的現(xiàn)象，酒店市場供不應求。 客源地方面,三亞境外客人主要以俄羅斯、日本、韓國游客為主；國內(nèi)主要以北方游客為主，其它旅游勝地的客人主要是韓國、臺灣、歐美等國的客人。在旅游目的上有一個共性，均以度假為主。住宿時間均為半個月左右；在客流量方面，三亞的客流量在六地當中居于第一，06年全年客流量455萬人次，三亞具有極大的人氣優(yōu)勢。,總體來看，三亞因其旅游業(yè)發(fā)展的時間較短，在旅游資源的利用上存在很大的空間，東南亞以及夏威夷、馬爾代夫等地旅游業(yè)已有幾十年的發(fā)展史，旅游市場相對成熟，在旅游資源的利用空間上已不如三

18、亞。從這一方面來看，三亞可挖掘的潛在價值很大。 （酒店數(shù)量一欄中，均為四、五星級酒店的數(shù)量）資料來源：當?shù)芈糜尉?三亞濱海酒店一覽表：,重點個案分析：1.喜來登度假酒店,酒店概況： 酒店沿海濱興建，正對亞龍灣高爾夫球會。酒店距離三亞鳳凰機場約50分鐘車程。以度假休閑為主，兼具承接大型會議功能的五星級酒店酒店。2006年1月開業(yè)。 酒店共有511間客房，其中49間為套房，在房間里可觀賞到南中國海景、花木蔥蘢的熱帶花園、環(huán)礁湖泳池和18洞的亞龍灣高爾夫俱樂部。 酒店餐飲服務設施融合了亞歐菜肴特色；酒店擁有亞龍灣面積最大的宴會廳，可容納1400人。與宴會廳搭配的還有10個會議廳?？禈分行奶峁┮幌盗械?/p>

19、娛樂活動，曼達夢（MANDARA）SPA提供各種舒緩壓力、安心靜性的療養(yǎng)服務。 圖片（順序排列）：建筑外形，酒店綠化，大堂，客房。,酒店特色評價： 客房大堂客房內(nèi)色調(diào)明亮，以淺黃色為主。感覺清新雅致和時尚。喜來登最大的亮點在于海景房，泡在客房浴缸享受SPA，音樂，或享受海景；環(huán)礁泳池房是酒店非常有特色的客房；喜來登有一種大使套房，陽臺帶有泡池。大堂開放式時尚設計，豪華大氣。 建筑設計采用小體量的分散式布局; 建筑在東西方向由兩翼向中間逐級退臺，這一處理創(chuàng)造了大量的露天平臺；整個建筑采用U形對稱平面，U形的布局使酒店的海景客房達到了75% ；極具特色的序列空間：落水臺階將大堂酒巴的空間與主空間分

20、隔，透過大堂酒巴和天光水池，一直將游客的視線引入大海。整個酒店的建筑風格帶有濃厚的地方和民族特色，坡屋頂被大量運用，外墻裝飾材料采用大粒噴涂，效果樸實具有休閑韻味。 園林設計池塘與落水景觀：南側的公共建筑與淺水池塘直接相連，形成了若干露天宴會、表演、休息的空間 ；各泳池按功能分區(qū)布置，形態(tài)自由舒展 ；豐富的植被和地形 。 不足：室外活動區(qū)互動性差，缺少大的公共活動區(qū)域；配套商場產(chǎn)品種類單一；服務質(zhì)量有待提高。,重點個案分析：2.希爾頓酒店,酒店概況： 金茂三亞希爾頓酒店是中國最高的大廈-金茂大廈及在業(yè)內(nèi)享有盛譽的上海金茂君悅大酒店的業(yè)主-中國金茂（集團）股份有限公司在三亞亞龍灣的又一投資巨作。

21、 金茂聘請國際著名的豪華酒店品牌-希爾頓國際酒店管理公司來管理酒店，這是希爾頓國際在中國的第一家全球度假村。 三亞希爾頓大酒店酒店2006年1月開業(yè)，樓高7層，共有客房總數(shù)501間（套），標間面積48.5平米。 圖片（順序排列）：建筑外形，酒店綠化，大堂，客房。,大堂客房酒店室外泳池直接與客房相連，中國最大的度假酒店帶人造沙灘的室外游泳池；大堂現(xiàn)代時尚。 建筑設計酒店采用現(xiàn)代東南亞熱帶風格；以石為基，大膽、簡潔的建筑線條舒緩且輕松，彰顯出建筑材料的優(yōu)雅和美麗，擁有奢華優(yōu)雅的現(xiàn)代建筑；客房、套房種類齊全，處處滲透著濃郁的中國南方特色；餐廳在風格、裝潢及氣氛方面采用了金、木、水、火、土五種元素的概

22、念主題。 園林設計熱帶島嶼的園林設計；酒店園林水漫瀑布走道；水下酒吧獨具特色，是亞龍灣酒店之中少有的設施之一；與眾不同之處：泳池內(nèi)水上漂浮充氣椅及別具一格的啦啦吧漂浮菜單。 交通人車分流，采用人車兩條道路設計。 不足：階梯狀道路不適合老年人行走；功能導向標識不清晰；沙灘區(qū)配套不足（現(xiàn)正進行建造）；管理不嚴，外來人員可自由出入，甚至在室外海灘洗浴。,重點個案分析：3.凱賓斯基度假酒店,酒店概況： 三亞凱賓斯基度假酒店坐落在三亞灣西海岸，是三亞唯一擁有獨立封閉沙灘的五星級度假酒店，距離三亞鳳凰國際機場約15分鐘的車程，20分鐘到達三亞市區(qū)商業(yè)中心。三亞凱賓斯基度假酒店獲2007年度“極品薈萃”最佳

23、酒店獎。 三亞凱賓斯基度假酒店擁有現(xiàn)代亞洲設計風格的408間客房，從55平方米的豪華客房到118平方米的套房或2400平方米的總統(tǒng)別墅，均配有液晶電視，寬帶上網(wǎng)功能，私人陽臺上均有觀景浴缸。 圖片（順序排列）：建筑外形，酒店綠化，大堂，客房。,酒店特色評價： 三大品牌凱賓斯基酒店品牌；普拉那啤酒屋；泰國水療。 客房大堂：大堂中間露天，將園林引入大堂；客房豪華奢侈，充滿現(xiàn)代感。 建筑設計亞洲現(xiàn)代的建筑設計風格?？头吭O計豪華大氣。每個陽臺都有泡池，創(chuàng)造一種輕松的度假氛圍。 園林綠化熱帶海島式綠化，錯落有秩；兩大水系（環(huán)狀泳池，酒店水景），以及人造瀑布，自然靈動；小草屋原始別致，獨具風格；兒童戶外泳

24、池活動區(qū)由浮橋相連，獨立于其他區(qū)域之外。擁有三亞灣獨立的、與酒店相連的封閉式私家沙灘，便于酒店游客的管理。 不足：地段較偏，周邊娛樂生活設施稀少；交通不便；偏重歐洲市場，在中國知名度不高，宣傳力度有待加強；中餐價格較高，客人認為味道一般;與亞龍灣濱海酒店相比,亞龍灣濱海酒店比凱賓斯基海水更藍,沙子更細。,重點個案分析：4. 三亞銀泰度假酒店,酒店概況： 三亞銀泰度假酒店以7公里海岸線的海景座落在海南島南端著名的大東海海濱度假區(qū)的中心位置，酒店距機場20-25公里，距離三亞市中心10分鐘車程，距離世界小姐決賽會場美麗之冠僅3分鐘車程。周邊交通便利，景色、硬件都是排在大東海酒店前列的。2003年1

25、月7日正式開張營業(yè) 。 酒店集令人陶醉的海景，獨特的沙灘，清新時尚的客房，聲譽卓著的特色晚宴，動感十足的沙灘運動來滿足游客的每一個細微要求。酒店擁有2萬平方米的熱帶園林和3個各具風格的室外游泳池。酒店共計擁有420間熱帶時尚風情的客房和套房。,酒店特色評價： 銀泰度假酒店也以新穎的造型、獨特的裝飾、藝人和模特頻繁出入而贏得了中國第一家海濱時尚度假酒店的稱號。 客房大堂：大堂與客房現(xiàn)代時尚動感. 建筑設計風格獨特，時尚前衛(wèi)。獨巨匠心的建筑風格，3棟建筑像即將揚帆出海的豪華郵輪；作為度假酒店，整體感覺比較輕松時尚，不是很保守，豪華的風格；銀泰酒店用的材料和空間感時尚前衛(wèi) ：玻璃馬賽克，反射光比較強

26、，從不同的角度看過去，輔助以燈光配合，好像陽光打到海水里再反射出來的感覺。這種年輕、時尚的感覺在酒店里隨處可見 。 園林綠化：營造一種安寧幽靜、休閑時尚的熱帶濱海氛圍。,三亞市的旅游度假建筑主要是沿海的濱海酒店。在酒店設計中，客房朝向盡可能多地朝向海景，并使用大的觀景露臺和低窗臺的處理，最大限度滿足觀景需要。酒店的主要公共活動空間布置在臨海一側。空間形式多采取露天式或敞開式，不僅使室內(nèi)外空間相互融合，同時通過自然采光和通風節(jié)約了能源。近年來，三亞的濱海酒店開始由集中式布局轉向分散式布局，將大體量的建筑進行分解，通過分解劃分多個不同的室外空間，使室外空間更加豐富多彩。 就酒店的功能定位分類而言，

27、三亞濱海五星級酒店主要分為三種類型：休閑度假型酒店、商務會議型酒店、綜合型酒店。 三亞配套與服務最好的酒店分布在亞龍灣，突出的代表性酒店有希爾頓酒店和喜來登度假酒店，酒店的建筑設計較多現(xiàn)代休閑風格，熱帶濱海綠化。但華宇皇冠建筑采用了古典宮廷風格，商務酒店定位明顯，內(nèi)部采取蘇州園林風格綠化，商務休閑的特色濃郁。大東海區(qū)域的酒店發(fā)展時間較長，屬于中檔消費；三亞灣的酒店發(fā)展較快，屬中高消費區(qū)域。 2007年開業(yè)的凱賓斯基和萬嘉戴斯酒店提升了該區(qū)域酒店的檔次，在酒店建筑和客房設計方面更加現(xiàn)代化。,酒店業(yè)總結：,三亞酒店的園林綠化具有明顯的熱帶濱海風格。風格突出、與眾不同者如紅樹林酒店和喜來登酒店，給游

28、客留下深刻的印象，可以無形中提高酒店品牌的口碑宣傳，提高酒店的品牌知名度。 三亞五星級酒店的大堂一般設在二樓或一樓挑高，四面寬敞通透，節(jié)能舒適。反面的例子是環(huán)球城大酒店，大堂低矮壓抑。三亞早期開業(yè)經(jīng)營的酒店在設計風格、客房裝潢、園林綠化方面有同質(zhì)化的傾向，且大部分酒店的定位比較模糊。 差異化競爭凱賓斯基度假酒店（2006年1月開業(yè)）、萬嘉戴斯度假酒店（2007年12月開業(yè)）分別在園林綠化和客房配置方面具有自己突出的特色，凱賓斯基突出了國際化服務的特點，而萬嘉戴斯酒店更加強調(diào)個性化時尚的客房配套服務，體現(xiàn)了差異化競爭的發(fā)展趨勢。兩酒店由于開業(yè)時間短，知名度低，管理服務有待提高，位置比亞龍灣稍差等

29、因素，入住率與喜來登、希爾頓酒店比較不是很高。 提高酒店的服務質(zhì)量，增加酒店的服務項目，實行差異化經(jīng)營有利于三亞酒店業(yè)的長期發(fā)展，同時可以提高酒店的競爭力，尤其是在旅游淡季這對于提高酒店的入住率是很重要的。 休閑、度假型酒店是目前三亞最為流行的酒店種類，隨著老齡化社會到來，健康養(yǎng)生型酒店是將受到市場歡迎。 三亞因其獨特的地理區(qū)位、自然風情 、熱帶氣候、民族風情、歷史文化，吸引了國內(nèi)外游客的眼光，帶來了旅游業(yè)和三亞經(jīng)濟的發(fā)展；同時旅游業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展促進了三亞酒店業(yè)的快速發(fā)展，也促進了三亞酒店物業(yè)的建設發(fā)展；為本項目的開發(fā)提供機遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。,第三階段 項目整體規(guī)劃 前期成果提交,項目下

30、一階段工作安排,第一階段 市場調(diào)研 基礎數(shù)據(jù)分析,第二階段 市場定位 成果初步溝通,2008/5/27,2008/6/5,2008/6/15,2008/6/20,下一階段主要工作： 項目整體規(guī)劃 項目經(jīng)濟評價 項目風險分析,廣告與房地產(chǎn)策劃專題,全部資料精心整改 廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合 更加完善的策劃方案與營銷案例,價值3800元一套,價值500元一套,房地產(chǎn)專題,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地產(chǎn)策劃大全, N,寫好策略簡報,黑弧廣告 2003/07/27,它真是個好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味

31、道核心訴求；,先澄清幾個概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設計及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風。 創(chuàng)作的風格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什

32、么。企業(yè)/項目品牌印跡是什么；,一件事，一個觀點，一中價值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導；,舉例說明：,國際公館：一個歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風格，具有強烈變革意識。,蔚藍三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務,這個廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點與初衷； 也是檢驗作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不

33、慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務。,引起消費者在購買決策時在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費者發(fā)現(xiàn)，它不是一個隨波逐流，而是具有領的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進行思考。,公館前期：讓消費者看到公館的價值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務觀念,3、目標受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風格,必須緊緊抓住消費者的酋長,不要把它理解為消費者認知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明：,蔚藍三期（留住）： 一群高素質(zhì)高學歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個城市證明了自己的能力，也為它貢獻自己的青春、激情與智慧。 但這個城市的浮華與淺薄始終讓