《xx品牌規(guī)劃案例》PPT課件.ppt

1、由復(fù)雜至簡(jiǎn)單的途徑,從TCL顯示器品牌的建立了解唐都 如何有效利用傳播進(jìn)行品牌管理,唐都智業(yè) ,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,品牌的建立，是一個(gè)涵蓋企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及資源的龐大工程 唐都與您交流的是；從傳播的角度如何協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌管理,品牌傳播的兩種做法,在中國(guó)市場(chǎng)，存在著兩種基本的品牌傳播操作方式 以品牌的傳播目標(biāo)為核心的品牌傳播方式 特性：傳播資源及營(yíng)銷(xiāo)力量圍繞品牌的承諾進(jìn)行整合傳播，期望達(dá)成目標(biāo)對(duì)象關(guān)于品牌價(jià)值的認(rèn)知。 操作方式：強(qiáng)調(diào)品牌的形象認(rèn)知，自上而下的整體性傳播運(yùn)作 以既定的品牌特征為軸心的品牌傳播方式 特性：圍繞產(chǎn)品定位或消費(fèi)者定

2、位進(jìn)行傳播，期望達(dá)成一定的市場(chǎng)地位 操作方式：強(qiáng)調(diào)定位印象的傳播度，由定位核心延伸傳播應(yīng)用,品牌傳播管理的困惑,困惑一：受處于初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)階段的市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)資源的限制，大多數(shù)品牌在面對(duì)終端消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，無(wú)力把握“以品牌目標(biāo)為核心”傳播方式； 困惑二：?jiǎn)渭円援a(chǎn)品定位或消費(fèi)者定位進(jìn)行傳播操作的品牌，能夠解決市場(chǎng)進(jìn)入的問(wèn)題，但無(wú)力避免品牌發(fā)展的瓶頸（定位老化）；,以品牌目標(biāo)為核心的傳播方式 以品牌特征為核心的傳播方式,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性 消費(fèi)群體的復(fù)雜性 傳播介質(zhì)的多樣性,中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀,傳播 困惑,唐都關(guān)于品牌傳播的基本觀點(diǎn),Idea Power（觀念生產(chǎn)力）： 市場(chǎng)是螺旋變化發(fā)展的過(guò)程，動(dòng)態(tài)把握市場(chǎng)變

3、化是品牌的生產(chǎn)力 品牌基因： 從進(jìn)化的角度，確立的品牌存在于市場(chǎng)價(jià)值鏈中的依據(jù)及發(fā)展軌跡 品牌基因傳播管理的基本觀點(diǎn) 特性：從結(jié)構(gòu)上定義品牌傳播管理 操作方式：強(qiáng)調(diào)以品牌基因?yàn)槟：刂泣c(diǎn)，以市場(chǎng)因素為傳播的動(dòng)態(tài)控制點(diǎn)，確立與企業(yè)資源相適應(yīng)的品牌傳播方式,品牌基因在結(jié)構(gòu)上定義品牌傳播,戰(zhàn)略層面,戰(zhàn)術(shù)層面,執(zhí)行層面,資源配置 競(jìng)爭(zhēng)狀況 消費(fèi)環(huán)境 發(fā)展階段,品牌遠(yuǎn)景目標(biāo)的 發(fā)現(xiàn)，品牌特征 的尋找,資源的整合 包括定位方式、 競(jìng)爭(zhēng)方式等,公關(guān)、廣告、媒 介等功能性 工具的運(yùn)用創(chuàng)意,明確品牌的目標(biāo) 品牌的基因動(dòng)向,適度性的階段 性解決方式,達(dá)成階段性目標(biāo) 的傳播方式,市場(chǎng)發(fā)展階段,自身資源條件,限制因素

4、,案例TCL顯示器品牌的建立,TCL在進(jìn)入顯示器行業(yè)之前,TCL集團(tuán)通過(guò)電腦市場(chǎng)的進(jìn)入，實(shí)現(xiàn)了布局IT消費(fèi)市場(chǎng)的第一步； 通過(guò)HID電視的推出，探求傳統(tǒng)消費(fèi)電子企業(yè)轉(zhuǎn)型的實(shí)際途徑； 通過(guò)上述兩個(gè)方向?qū)T行業(yè)的實(shí)際探求后，TCL集團(tuán)選擇了“顯示器”這一處于快速增長(zhǎng)期的市場(chǎng)，作為T(mén)CL品牌IT行業(yè)布局的另一個(gè)重要棋子； 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)進(jìn)入的準(zhǔn)備階段，TCL集團(tuán)于2001年下半年正式進(jìn)入顯示器市場(chǎng)，開(kāi)始了消費(fèi)市場(chǎng)品牌建立的實(shí)質(zhì)性階段；,品牌基因的確定過(guò)程,對(duì)TCL顯示器品牌基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí) 資源配置：母品牌資源/產(chǎn)品資源/市場(chǎng)覆蓋面 對(duì)市場(chǎng)發(fā)展方向的認(rèn)識(shí) 競(jìng)爭(zhēng)狀況檢索 方向：以?shī)蕵?lè)性及個(gè)性化為導(dǎo)向的核心范圍，

5、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同,以?xún)r(jià)格定位入市 可以達(dá)成銷(xiāo)量，但 產(chǎn)品利潤(rùn)微薄/價(jià)格戰(zhàn) 形象無(wú)積累,向?qū)I(yè)形象定位 自身資源無(wú)力支持市場(chǎng)行為,品牌基因的確定過(guò)程,競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn),品牌基因的確定過(guò)程,消費(fèi)環(huán)境 消費(fèi)需求：純粹的技術(shù)性需求向應(yīng)用性需求轉(zhuǎn)變 消費(fèi)行為：價(jià)格/功能導(dǎo)向?yàn)橹鞯南M(fèi)行為,品牌 基礎(chǔ),市場(chǎng) 進(jìn)入 方向,消費(fèi) 環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng) 機(jī)會(huì),確定 品牌 基因,+,+,+,=,TCL顯示器品牌基因的確定（1）,TCL顯示器品牌基因的確定（2）,TCL顯示器品牌行為特征的描述,品牌時(shí)代特征：來(lái)自對(duì)消費(fèi)需求與時(shí)代潮流的超前洞悉 品牌人文特征：對(duì)激情生活的執(zhí)著追求 品牌利益特征：提供高品質(zhì)、創(chuàng)造生活價(jià)值的， 應(yīng)用

6、于人和生活的顯示器 品牌消費(fèi)特征：執(zhí)著追求的價(jià)值觀,TCL顯示器品牌基因的確定（3）,TCL顯示器與消費(fèi)者的品牌利益鏈接,TCL TCL顯示器 智能化技術(shù)應(yīng)用 出眾的外觀設(shè)計(jì) 環(huán)保的應(yīng)用理念 合理的價(jià)格,品質(zhì)的保證 創(chuàng)造更多生活、應(yīng)用價(jià)值 體貼消費(fèi)者的需求 將科技變成一種生活的體驗(yàn) 傾注對(duì)人的關(guān)愛(ài) 價(jià)值的創(chuàng)造是為了更多的人,蘊(yùn)含生活價(jià)值的 高品質(zhì)顯示器,激情生活的 執(zhí)著追求者,TCL顯示器品牌基因的確定（4）,符號(hào)表現(xiàn),TCL顯示器品牌戰(zhàn)術(shù)層面的運(yùn)作,戰(zhàn)術(shù)層面,資源配置 競(jìng)爭(zhēng)狀況 消費(fèi)環(huán)境 發(fā)展階段,市場(chǎng)領(lǐng)域： LCD+CRT市場(chǎng)（家用機(jī)/商用機(jī)/工程機(jī)） 產(chǎn)品線組合,優(yōu)勢(shì)定位： 產(chǎn)品定位新一代綠色健康顯示器,傳播推廣： 著重產(chǎn)品概念認(rèn)知 確定傳播推廣的規(guī)模及影響范圍,渠道進(jìn)入：（由企業(yè)方?jīng)Q策）,由細(xì)分市場(chǎng)/消費(fèi)需求/ 技術(shù)特性確定市場(chǎng)領(lǐng)域,1、產(chǎn)品技術(shù)定位/價(jià)格定位/ 消費(fèi)群體定位/價(jià)值定位 2、跟隨定位/挑戰(zhàn)定位/ 延伸定位,需考慮因素： 資源/消費(fèi)行為/購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 傳播的渠道狀況,到達(dá)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道,戰(zhàn)術(shù)層面及執(zhí)行層面運(yùn)作過(guò)程,請(qǐng)您參見(jiàn)唐都市場(chǎng)傳播推廣案例,品牌基因工程對(duì)品牌傳播的管理,品牌基因從品牌傳播的結(jié)構(gòu)上對(duì)傳播進(jìn)行管