吉利集團(tuán)的發(fā)展及戰(zhàn)略分析ppt課件.ppt

1、吉利集團(tuán)的發(fā)展及戰(zhàn)略分析,1,目錄,第1章 吉利集團(tuán)概括 第2章 吉利集團(tuán)的現(xiàn)狀分析 第3章 吉利集團(tuán)的競爭環(huán)境分析 第4章 吉利集團(tuán)的SWOT分析 第5章 吉利集團(tuán)的戰(zhàn)略分析 第6章 吉利集團(tuán)的文化分析 第7章 吉利集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)人分析 第8章 吉利集團(tuán)未來的戰(zhàn)略選擇,2,第1章 吉利集團(tuán)概括,1.1吉利集團(tuán)簡介 1.2吉利集團(tuán)的發(fā)展階段,3,1.1吉利集團(tuán)簡介,浙江吉利控股集團(tuán)始建于1986年，1997年進(jìn)入汽車行業(yè)?，F(xiàn)資產(chǎn)總值超過1000億元，連續(xù)十年進(jìn)入中國企業(yè)500強，連續(xù)八年進(jìn)入中國汽車行業(yè)十強，被評為首批國家“創(chuàng)新型企業(yè)”和首批“國家汽車整車出口基地企業(yè)”，并被譽為“中國轎車工業(yè)50

2、年發(fā)展速度最快、成長最好的企業(yè)”。2012年7月，吉利控股集團(tuán)以總營業(yè)收入233.557億美元（約1500億人民幣）進(jìn)入世界500強，成為入圍的唯一一個中國民營汽車企業(yè)。,4,浙江吉利控股集團(tuán)總部設(shè)在杭州，在上海、寧波、臨海、路橋、蘭州、湘潭六個地建有汽車整車和動力總成制造基地，擁有年產(chǎn)30萬輛整車、30萬臺發(fā)動機、變速器的生產(chǎn)能力。吉利汽車在全國范圍內(nèi)擁有近500個4S店和近600家服務(wù)站，據(jù)統(tǒng)計，吉利汽車?yán)塾嬌鐣Ｓ辛恳呀?jīng)超過120萬輛。為提高自主知識產(chǎn)權(quán)和儲備人才，吉利在培養(yǎng)轎車人才上投入了大量資金，建有吉利汽車研究院和北京吉利大學(xué)、海南大學(xué)三亞學(xué)院、浙江汽車工程學(xué)院、浙江汽車職業(yè)技術(shù)學(xué)

3、院等。,5,1.2 吉利集團(tuán)的發(fā)展階段,6,7,第2章 吉利集團(tuán)的現(xiàn)狀分析,2.1吉利集團(tuán)的市場定位與銷售概括 2.2吉利集團(tuán)的整車產(chǎn)業(yè) 2.3吉利集團(tuán)的零部件產(chǎn)業(yè) 2.4吉利集團(tuán)的價值鏈分析,8,2.1吉利集團(tuán)的市場定位與銷售概括,2.1.1吉利集團(tuán)的市場定位 我國轎車的分類標(biāo)準(zhǔn)如表所示。參照這個分類標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合吉利汽車目前的產(chǎn)品系列，吉利汽車應(yīng)定位于微型車、普及型車及中檔車市場。 2007年6月吉利汽車對旗下子品牌進(jìn)行整合，形成全球鷹系列、帝豪系列和上海英倫三大品牌，分別代表不同的品牌特性和風(fēng)格。吉利將用作企業(yè)名稱，不作為品牌名稱使用。,9,2.1.2吉利集團(tuán)的銷售概括 2012年，吉利汽車在

4、國內(nèi)市場以4.28%的市場占有率居全國轎車銷量排行版第7位，在國際市場方面，吉利汽車抓住國際汽車巨頭面臨的一系列問題，逆市上揚，2012年實現(xiàn)出口同比增長120%，成為國內(nèi)自主品牌海外市場增幅最快的企業(yè)。,10,2.2吉利集團(tuán)的整車產(chǎn)業(yè),吉利整車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品布局,吉利整車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品布局,11,2.3吉利集團(tuán)的零部件產(chǎn)業(yè),12,13,2.4吉利集團(tuán)的價值鏈分析,價值鏈分析的方法由邁克爾波特于1985年第一次提出，如下圖所示。,14,作為我國第一家民營資本的自主品牌汽車制造商，吉利汽車公司的價值鏈分布大致如下： 在人力資源方面，吉利汽車依托自己的教育產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了一批專業(yè)的員工隊伍并形成了一整套適應(yīng)

5、企業(yè)發(fā)展的人力資源制度。 在研究與開發(fā)方面，吉利汽車投入巨大，擁有自己的汽車研究院并具備整車、發(fā)動機、變速器和汽車電子電器的開發(fā)能力。 在采購方面，吉利通過與配套商合資建廠，合作開發(fā)的方式來掌控零部件的供應(yīng)。,15,在進(jìn)料后勤與發(fā)貨后勤方面，吉利汽車依托ERP系統(tǒng)進(jìn)行生產(chǎn)原材料、生產(chǎn)計劃和訂單的管理。 在生產(chǎn)方面，吉利汽車在關(guān)鍵工序上引進(jìn)世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備確保產(chǎn)品質(zhì)量，在一些非關(guān)鍵工序上盡量減少先進(jìn)設(shè)備的使用從而大大降低了生產(chǎn)成本。 在市場開拓方面，吉利汽車在國內(nèi)建立了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，擁有近500個4S店和近600家服務(wù)站，同時在國外已經(jīng)建立了200多個銷售服務(wù)網(wǎng)點。 在售后服務(wù)方面，吉利汽車

6、投資近千萬元建立了國內(nèi)一流的呼叫中心，實施售后服務(wù)信息系統(tǒng)，為用戶提供24小時全天候快捷服務(wù)。,16,第3章 吉利集團(tuán)的競爭環(huán)境分析,3.1五種競爭力量模型 3.2行業(yè)內(nèi)競爭分析 3.3潛在競爭者分析 3.4替代品分析 3.5供應(yīng)商的討價還價能力 3.6市場需求分析,17,3.1五種競爭力量模型,18,3.2行業(yè)內(nèi)競爭分析,吉利汽車作為一家自主品牌的轎車生產(chǎn)企業(yè)，不僅要面對合資品牌和進(jìn)口轎車的擠壓，而且還要面對國產(chǎn)品牌的競爭。然而作為第一家民營自主品牌的轎車生產(chǎn)企業(yè)，吉利和中國的自主品牌轎車一起孕育、成長，起伏。有統(tǒng)計資料表明2001年到2011年中國自主品牌轎車的市場占有率穩(wěn)中有升，分別是2

7、2.14%、23.09%、23.38%、18.57%、25.43%、25.67%、26.28%、25.92%、29.45%、30.90%、29.11%。,19,2012年市場占有率排名前十位的轎車生產(chǎn)企業(yè),20,吉利汽車定位于經(jīng)濟(jì)型轎車市場，與高檔車無緣，因此其主要競爭對手在于同樣定位于經(jīng)濟(jì)型轎車的國產(chǎn)自主品牌汽車。其中轎車市場比較成功的有奇瑞和比亞迪，2012年銷量前五企業(yè)依次是奇瑞、吉利、長城、比亞迪和一汽集團(tuán)。與2011年相比，吉利超過比亞迪，排名上升一位，至第二；吉利汽車與奇瑞和比亞迪的競爭己經(jīng)是日益激烈。,21,3.3潛在競爭者分析,吉利汽車作為自主品牌的汽車廠商之一，主要產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)

8、型轎車。隨著自主品牌汽車的發(fā)展，鑒于國家不斷發(fā)布、實行越來越嚴(yán)格的排放、車輛碰撞安全性 、燃油經(jīng)濟(jì)性等法規(guī)，并開始逐步實行汽車召回機制，汽車行業(yè)的準(zhǔn)入門檻不斷提高導(dǎo)致國內(nèi)較難產(chǎn)生新的本土汽車行業(yè)。另一方面，國際汽車巨頭如大眾、通用、福特、克萊斯勒、本田、豐田等均已在國內(nèi)市場占有一席之地，短期內(nèi)也不大會有具有威脅力的新外資企業(yè)進(jìn)入中國市場。因此，對于吉利汽車而言，潛在進(jìn)入者的威脅比較小。,22,3.4替代品分析,汽車的替代品主要是電動自行車、摩托車、公共交通、軌道交通和飛機等等。其中摩托車和電動自行車一樣不安全、舒適性差、載人有限，并且受天氣限制和影響較大，因此與轎車發(fā)生直接競爭的可能性也不大；

9、公共交通和軌道交通滿足了廣大居民市內(nèi)交通和短距離活動的需要，但是在城際交通及遠(yuǎn)距離活動中轎車的優(yōu)勢仍然十分明顯;至于飛機，由于其價格昂貴，遠(yuǎn)沒有就進(jìn)入個人普及使用階段。綜上所述，替代品對轎車的威脅也不是很大。,23,3.5供應(yīng)商的討價還價能力,供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本高低，供應(yīng)商的分散程度大小。吉利汽車作為一家整車和零部件的生產(chǎn)企業(yè)，許多關(guān)鍵的零部件都是由自己的企業(yè)生產(chǎn)，同時通過與配套商合資建廠確保零部件的供應(yīng)。因此，在供方討價能力這一點上吉利汽車具有一定的優(yōu)勢。,24,3.6市場需求分析,吉利汽車直接面對消費者

10、，在不考慮渠道管理的情況下，根據(jù)上述需求函數(shù)對其影響比較大的主要有商品價格、消費者收入、人口數(shù)量和市場飽和程度幾個方面。,25,第4章 吉利集團(tuán)的SWOT分析,4.1機會分析 4.2威脅分析 4.3優(yōu)勢分析 4.4劣勢分析,26,4.1機會分析,1、國家政策支持民族汽車工業(yè)的發(fā)展 2、WTO給中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來新的機遇 3、金融危機帶來的機遇 4、汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃好車市,27,4.2威脅分析,1、金融危機的威脅 2、汽車產(chǎn)業(yè)重組的影響 3、國外汽車巨頭的沖擊 4、國內(nèi)企業(yè)競爭的加劇,28,4.3優(yōu)勢分析,1、低成本優(yōu)勢 2、專業(yè)化的企業(yè)員工隊伍 3、經(jīng)營靈活 4、產(chǎn)品差異化 5、自主創(chuàng)新能

11、力 6、完善的銷售網(wǎng)絡(luò),29,4.4劣勢分析,1、品牌形象 2、生產(chǎn)規(guī)模小 3、整車設(shè)計能力及生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化程度低,30,第5章 吉利集團(tuán)的戰(zhàn)略分析,5.1多品牌戰(zhàn)略 5.2渠道戰(zhàn)略 5.3定位戰(zhàn)略 5.4并購戰(zhàn)略,31,5.1多品牌戰(zhàn)略,5.1.1 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1. 多品牌策略可以將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場，有助于滿足不同的消費需求。 2. 多品牌策略有助于樹立鮮明的品牌特色。 3. 多品牌策略還是打擊對手，保護(hù)自己最為銳利的武器。 4. 多品牌戰(zhàn)略可以減低企業(yè)的風(fēng)險。,32,5.1.2 吉利集團(tuán)品牌發(fā)展回顧 1. 1997年進(jìn)入汽車行業(yè)初期，推出了豪情、美日和優(yōu)利歐三大品牌。 2

12、. 隨著公司的發(fā)展，吉利后來又推出自由艦、金剛、遠(yuǎn)景、熊貓等品牌。 3. 從2010 年開始，吉利重點打造的是全球鷹、英倫和帝豪三大品牌。,33,5.1.3 吉利集團(tuán)實行多品牌戰(zhàn)略的思考 1. 中國汽車市場蓬勃發(fā)展的需要 2. 吉利公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要 3. 滿足不同細(xì)分市場需求，擴(kuò)大市場占有率,34,5.1.4 吉利實行多品牌戰(zhàn)略的主要難點 1. 需要公司長期的巨大投入 2. 需要公司提高品牌管理能力 3. 需要公司提高研發(fā)能力和新產(chǎn)品創(chuàng)新能力 4. 需要公司進(jìn)行渠道變革,35,5.1.5吉利公司實行多品牌戰(zhàn)略的收獲 1. 吉利麾下帝豪、英倫、全球鷹三大品牌逐漸獲得市場的認(rèn)可與青睞。 2. 吉

13、利的全球鷹熊貓獲得C-NCAP五星安全測評，成為最安全的小車；帝豪EC7獲得歐洲E-NCAP四星安全測評，是中國自主品牌在歐取得的最好成績；帝豪EC8獲得C-NCAP五星安全測評，成績超過多款合資品牌。,36,5.1.6對吉利實行多品牌戰(zhàn)略的建議 1. 需要提高品牌管理能力 2. 提高研發(fā)水平 3. 處理好與經(jīng)銷商的利益關(guān)系 4. 改變市場對吉利品牌的低質(zhì)低價偏見,37,5.2渠道戰(zhàn)略,5.2.1 4S渠道戰(zhàn)略 5.2.2 分網(wǎng)渠道戰(zhàn)略 5.2.3 直營店渠道戰(zhàn)略 5.2.4 汽車城渠道戰(zhàn)略,38,5.3定位戰(zhàn)略,5.3.1以消費者需求來定位 1. 造老百姓買得起的車 2. 造老百姓買得起的好

14、車 3. 造最安全、最環(huán)保、最節(jié)約的好車，讓吉利轎車走遍全世界,39,5.3.2 以發(fā)展我國汽車產(chǎn)業(yè)來定位 吉利汽車在1997年進(jìn)入轎車行業(yè)以來，以發(fā)展、振興民族汽車產(chǎn)業(yè)為企業(yè)發(fā)展定位，堅定地選擇了自主創(chuàng)新謀生存、求發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，走“自主創(chuàng)新、自主品牌、自主知識產(chǎn)權(quán)”的道路。,40,5.3.3吉利汽車定位戰(zhàn)略的啟示 啟示之一 用創(chuàng)新觀念帶動創(chuàng)新實踐 啟示之二 用創(chuàng)新思維指導(dǎo)創(chuàng)新應(yīng)用 啟示之三 用創(chuàng)新行動體現(xiàn)創(chuàng)新過程,41,5.4并購戰(zhàn)略,5.4.1 吉利集團(tuán)的并購戰(zhàn)略 1. 2003年3月，吉利與香港主板上市公司國潤控股公告成立合營公司 2. 2006年10月，李書福與英國錳銅控股簽約 3.

15、 2009年3月，吉利收購全球第二大自動變速器澳大利亞DSI公司 4. 2010年3月，中國自主汽車生產(chǎn)商、民營汽車企業(yè)吉利集團(tuán)以18億美元的價格，收購福特旗下的沃爾沃轎車公司100股權(quán)以及相關(guān)資產(chǎn),42,5.4.2福特賣掉沃爾沃原因 1. 隨著2008年全球金融危機的蔓延，沃爾沃轎車出現(xiàn)巨額虧損。 2. 全球金融危機爆發(fā)，福特汽車出現(xiàn)巨額虧損 3. 福特賣掉沃爾沃能迅速回籠資金，避免福特進(jìn)一步陷入困局,43,5.4.3 吉利收購沃爾沃的SWOT分析 1. 吉利收購沃爾沃的優(yōu)勢 （1）吉利的內(nèi)部優(yōu)勢 技術(shù)和規(guī)模、財務(wù)狀況 （2）吉利的外部優(yōu)勢 市場潛力、政府的支持 2. 吉利收購沃爾沃的劣勢

16、（1）技術(shù)劣勢 （2）市場占有劣勢,44,3. 吉利收購沃爾沃的機遇 （1）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機遇 （2）國際化機遇 4. 吉利收購沃爾沃的挑戰(zhàn) （1）企業(yè)文化的挑戰(zhàn) （2）技術(shù)吸收的挑戰(zhàn) （3）經(jīng)營的挑戰(zhàn) （4）國外法律和勞資的矛盾,45,5.4.4 吉利并購沃爾沃帶來的利益 1. 從收購標(biāo)價上看 根據(jù)洛希爾的評估，目前沃爾沃的凈資產(chǎn)超過15億美元，品牌價值接近百億美元。1999年福特出資64.5億美元收購了沃爾沃，如今吉利從福特手中收購沃爾沃的標(biāo)的價格才18 億美元，而最終成交價格僅為15.5億美元。福特可謂是賠本大甩賣。,46,2. 從品牌價值上看 作為與奔馳、寶馬、奧迪齊名的國際豪華汽車品牌，

17、沃爾沃的品牌價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過薩博。吉利成功收購沃爾沃，將利用沃爾沃的高端品牌形象提升吉利的整體形象，并通過品牌移植來提升吉利的自主品牌價值，最終形成能夠參與國內(nèi)外競爭的高端民族品牌。,47,3. 從技術(shù)能力上看 沃爾沃是一家具備造血和持續(xù)發(fā)展的公司，擁有高素質(zhì)研發(fā)人才隊伍，具備低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力，在汽車主、被動安全領(lǐng)域擁有一系列領(lǐng)先技術(shù)，具有生產(chǎn)豪華車型的技術(shù)體系能力，這些正是吉利所缺乏并孜孜以求的。,48,4. 從廣告效應(yīng)上看 吉利“蛇吞象”般成功收購沃爾沃的巨 大“廣告效應(yīng)”， 是任何一個其它形式的廣告“所無法比擬的”一次收購，讓全世界對吉利刮目相看。,49,5. 從未來發(fā)展上看 快速成長的中國

18、汽車消費市場以及沃爾沃分布全球的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為“吉-沃”的雙贏提供了極大可能，有了“新大陸”，就會有發(fā)展空間，有了“新水域”，就可以航行巨輪。,50,6. 從影響效應(yīng)上看 吉利成功收購沃爾沃除了給企業(yè)自身帶來利益之外，也必然會給中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來裨益，一是給中國汽車民族品牌以鼓舞效應(yīng)，二是給中國企業(yè)進(jìn)軍國際市場以示范效應(yīng)。,51,第6章 吉利集團(tuán)的文化分析,6.1吉利企業(yè)文化之哲學(xué)篇 6.2吉利企業(yè)文化之追求篇,52,6.1吉利企業(yè)文化之哲學(xué)篇,6.1.1 吉利經(jīng)營哲學(xué)之起點元動力 “元動力”是企業(yè)生存與發(fā)展的核心力量，企業(yè)的生命力是否旺盛，主要是由企業(yè)的員工決定的。 “元動力”工程的建設(shè)與發(fā)展，就是要理順員工的氣，凝聚員工的心，發(fā)揮員工的主動性、創(chuàng)造性，調(diào)動員工的工作積極性，把員工的所思所想化為企業(yè)的發(fā)展動力，化為企業(yè)的市場競爭力。,53,6.1.2 吉利經(jīng)營哲學(xué)之兩大支柱智慧開道，真