公共關(guān)系學(xué)12097

1、公共關(guān)系學(xué),第一章 公共關(guān)系概論,第一節(jié) 公共關(guān)系的定義 1.當(dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，馬里蘭大學(xué)的詹姆斯.格魯尼格教授（James E .Grunig，Ph .D）認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系”。(識記),2.公共關(guān)系的基本要素： （1）公共關(guān)系的行為主體組織機構(gòu)。 （2）公共關(guān)系的溝通對象公眾 （3）公共關(guān)系的工作手段（公共關(guān)系的過程和方式）傳播溝通媒介 （4）公共關(guān)系的過程信息的雙向交流 （5）公共關(guān)系的目標(biāo)為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象,3.關(guān)系、輿論、形象 關(guān)系：組織與公眾 相處和交往的行為和狀態(tài)。 輿論：社會公眾對組織

2、的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和。 形象:組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。,4.人際關(guān)系和人群關(guān)系 人際關(guān)系：主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，從個體關(guān)系角度 人群關(guān)系 ：主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。,5.公共關(guān)系操作中的若干范疇（識記） 交際 宣傳與新聞 廣告 營銷推廣 公共事務(wù) 游說 開發(fā) 論題處理 危機管理,第二節(jié) 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展（識記） 一、古代時期公共關(guān)系思想的萌芽 二、巴納姆時期現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端 三、艾維李時期現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始 四、愛德華。伯尼斯時期現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟 公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個里程

3、碑“的專著公眾輿論的形成。,第三節(jié) 公共關(guān)系的功能（識記）,一、收集信息 二、輔助決策 三、傳播推廣 四、溝通協(xié)調(diào) 五、提供服務(wù),第二章 公共關(guān)系組織與人員,第一節(jié) 公共關(guān)系組織 一、組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門 1.四種基本模式： （1）部門隸屬型：即公關(guān)機構(gòu)附屬于組織的某個職能部門 （2）部門并列型即公關(guān)機構(gòu)與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。 （3）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型 （4）公共關(guān)系委員會,2. 組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點（簡答） （1）了解內(nèi)情。 （2）便于協(xié)調(diào)。 （3）效率較高。 （4）成本較低。 （5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。,二、公共關(guān)系公司（識記）

4、1.類型： 專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司、 專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、 綜合服務(wù)咨詢公司。,2.公共關(guān)系公司的組織機構(gòu) （1）行政部門。 （2）規(guī)劃審計部門。 （3）專業(yè)技術(shù)部門。 （4）國際和地區(qū)部門。,3.公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍 （1）咨詢診斷。 （2）聯(lián)絡(luò)溝通。 （3）收集信息。 （4）新聞代理。 （5）廣告代理。 （6）推薦產(chǎn)品。 （7）會議服務(wù)。 （8）策劃活動。 （9）禮賓服務(wù)。 （10）印刷制作。 （11）音像制作。 （12）培訓(xùn)服務(wù)。,4.專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點（簡答） 優(yōu)點： （1）較為客觀公正。 （2）技術(shù)全面，專業(yè)性強。 （3）較靈活，適應(yīng)性強。可以根據(jù)需要隨時提供不同的公關(guān)服務(wù)。 缺點：

5、（4）關(guān)系較疏遠。公關(guān)公司難以參與客戶決策的全過程，與客戶的機構(gòu)及人事關(guān)系較疏遠，不容易得到完整的資料和完全的信任，導(dǎo)致所提供的計劃方案的可行性可能不理想。 （5）運作成本較高。聘請,三、公共關(guān)系協(xié)會的活動內(nèi)容 （1）聯(lián)絡(luò)會員。 （2）規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護本行業(yè)的形象和聲譽。 （3）專業(yè)培訓(xùn)。 （4）普及知識。 （5）編輯出版刊物。,第二節(jié) 公共關(guān)系人員,一、公共關(guān)系人員的日常工作 （一）公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作 （二）公共關(guān)系一般人員及其日常工作（簡答） （1）調(diào)查分析人員。 （2）計劃人員。 （3）傳播人員。 （4）文秘人員。 （5）專門技術(shù)人員。,二、公共關(guān)系人員的基

6、本素質(zhì)（論述） （一）較強的公共關(guān)系意識 1.塑造形象的意識 2.服務(wù)公眾的意識 3.真誠互惠的意識 4.溝通交流的意識 5.立足長遠的意識 6.創(chuàng)新審美的意識,（二）良好的心理素質(zhì)（情商） 1.自信的心理 2.熱情的心理 3.開放的心理,（三）完備合理的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu) 1.對從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)的要求 公共關(guān)系的基本實務(wù)知識包括： 公共關(guān)系調(diào)研的知識；公共關(guān)系活動策劃知識；公共關(guān)系活動實施和評估的知識；公眾分析的知識；與各類公眾打交道的知識；社交禮儀知識；等等。 2.公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)。 （1）較強的文字和口頭表達能力。（能寫會說是公共關(guān)系對公共關(guān)系人員的最基本要求）,（2）良好的組

7、織能力。 （3）健全的思維和謀劃能力。 （4）敏銳的觀察能力。（善于從表象中發(fā)現(xiàn)潛在的變化） （5）很好的自制自控和靈活應(yīng)變能力。（忍讓又不失原則） （6）善于與他人交往的能力。（缺乏這種能力的人，往往人為地在自己與社會、與周圍環(huán)境、與他人之間設(shè)置一道心理屏障） （7）掌握政策、理論的能力。,四、全員PR管理（名詞解釋） 所謂“全員PR管理”，即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加強整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公關(guān)努力，從而形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化的管理活動。 （一）領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識 （二）全員的公共關(guān)系配合 （三）組織的公共關(guān)系氛圍,第三章 公共關(guān)系對象,一、公眾的定義（識記） 公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。公眾是公共關(guān)系對象的總稱。 特點： 1.群體性2.共同性3.相關(guān)性4.多樣性5.變化性,二、公眾的分類 1.根據(jù)組織的內(nèi)外對象分類：內(nèi)部、外部公眾 2.根據(jù)關(guān)系的重要程度分類：首要、次要公眾 3.根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類：臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類 4.根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類：順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類 5.根據(jù)組織的價值取向：受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類 6.根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段（變