促銷技巧與策略.ppt

1、Page 1,第六章 促銷技巧與策略,聯(lián)合促銷 名人廣告 消費(fèi)者教育,銷售促進(jìn),即salesPromotion，而稱SP。是指除了人員推銷、做廣告和宣傳報(bào)道以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及種種非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。簡(jiǎn)單地說，銷售促進(jìn)就是一種能直接刺激消費(fèi)以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷方法。其要點(diǎn)是：一、直接；二、迅速。這就與促銷組合的另一種方法公共關(guān)系形成了鮮明的對(duì)比，公共關(guān)系更注重的是間接的、長(zhǎng)期的效果。,銷售促進(jìn)最主要的作用是刺激需求，增加銷售量。每次一種具體的銷售促進(jìn)方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合廣告和公共關(guān)系也

2、能起到長(zhǎng)期作用?？偟膩砜矗琒P有十個(gè)方面的效果,a.引起嘗試反應(yīng) b.改變購(gòu)買習(xí)慣 c.增多每次購(gòu)買數(shù)量 d.刺激潛在購(gòu)買者 e.增強(qiáng)經(jīng)銷商接受強(qiáng)度,f.引入新產(chǎn)品 g.宣傳附送品 h.防范競(jìng)爭(zhēng)者 i.提高廣告效果 j.鞏固品牌形象,作用：,從短期來說，銷售量的增加有三個(gè)直接的途徑可以達(dá)到： 1增加購(gòu)買人數(shù)，即使未使用者和潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。買點(diǎn)促銷、競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)、價(jià)格折扣、贈(zèng)送樣品、贈(zèng)寄代價(jià)券、業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽，企業(yè)刊物發(fā)行和現(xiàn)場(chǎng)演示等都是有效的方法。 2增加平均購(gòu)買數(shù)量，即使消費(fèi)者覺得買得越多越便宜，如價(jià)格折扣、獎(jiǎng)品、附加贈(zèng)送、交易推廣等方法可以起到這種作用。 3提高人均購(gòu)買次數(shù)

3、，即提高重復(fù)購(gòu)買率。由于顧客可以省錢，贈(zèng)寄代價(jià)券、價(jià)格折扣、附加贈(zèng)送、商業(yè)貼花、獎(jiǎng)品都可以有效地提高重復(fù)購(gòu)買率。,SP分類：(一)對(duì)消費(fèi)者促銷,這一類促銷活動(dòng)的對(duì)象是消費(fèi)者，也是最終購(gòu)買者，因此是最直接的促銷方式，使用頻率也很高，其中主要包括八種手段： 1優(yōu)惠券(Coupons)指向顧客用郵寄、或在商品包裝中或廣告等形式附贈(zèng)小面額的代價(jià)券，持券人可憑券在購(gòu)買某種商品時(shí)得到優(yōu)惠。我國(guó)通常附報(bào)紙上。 2價(jià)格折扣(priceoffes)指直接采用降價(jià)或折扣的方式招徠顧客，包括廉價(jià)包裝和降價(jià)招貼。 3印花(trade stamps)指消費(fèi)者每購(gòu)買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以

4、換取這種商品或獎(jiǎng)品。,SP分類：,4贈(zèng)送樣品(samples)指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品，樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送，或作為廣告品，贈(zèng)送樣品是一種最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。 5獎(jiǎng)品(premium)有兩種類型。一種是顧客將購(gòu)買憑證如發(fā)票去換取獎(jiǎng)品。另一種是將獎(jiǎng)品與產(chǎn)品一起包裝，通過消費(fèi)者購(gòu)買行為來到達(dá)他們手中。 6附加贈(zèng)送(bonus packs)以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買某一特定產(chǎn)品。7競(jìng)賽抽獎(jiǎng)活動(dòng)(Contests)即通過競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將獎(jiǎng)品發(fā)給優(yōu)勝者，吸引消費(fèi)者。 8售點(diǎn)促銷(point of purchase

5、)，又叫POP廣告，即放置于店面的廣告物，例如放在架子上的小卡片、小冊(cè)子，或豎在門口的大型夸張物件，或懸掛在天花板上的標(biāo)語等。,派發(fā),派發(fā)，指企業(yè)為達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)，在指定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)，派人向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)顧客免費(fèi)發(fā)送該企業(yè)的產(chǎn)品或試用品（有時(shí)附有宣傳品或回寄單）的商業(yè)行為。其內(nèi)涵特點(diǎn)有三：預(yù)定目的性，發(fā)送實(shí)物性和免費(fèi)性。 作用：1、將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，變消費(fèi)者被動(dòng)接受為主動(dòng)了解信息，參銷售市場(chǎng)企劃冊(cè),積分券,1、可以促使消費(fèi)者長(zhǎng)期、穩(wěn)定地在某一商店購(gòu)物，或長(zhǎng)期、穩(wěn)定地購(gòu)買某一品牌的商品。2、 它能刺激消費(fèi)者加大購(gòu)物金額或提高購(gòu)物頻率。例如，美國(guó)有一種品牌的燕麥片開展“集盒

6、蓋送健康”活動(dòng)，要求消費(fèi)者積累這種麥片的包裝盒蓋，當(dāng)盒蓋達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，可用來兌換體育用品，如棒球、接力器、網(wǎng)球和網(wǎng)球拍、啞鈴、籃球、排球等等。結(jié)果美國(guó)有3萬多所學(xué)校的學(xué)生參加到這個(gè)積盒蓋的活動(dòng)中來。過去不吃麥片的學(xué)生，現(xiàn)在天天向父母吵鬧要買這種麥片；過去一個(gè)月吃1包麥片的學(xué)生，現(xiàn)在1個(gè)月要吃3包；過去買的品牌麥片的學(xué)生，現(xiàn)在專門買這種品牌的麥片。這一活動(dòng)不僅極大提高了產(chǎn)品銷量，也在公眾中提高了企業(yè)形象。 3、爭(zhēng)奪顧客，有力打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,真心瓜子進(jìn)入北京：1、“鬼子”已進(jìn)村,孫總的前期摸排是有一定道理的。1400萬人口的首都，自慈禧太后時(shí)人們便有嗑瓜子的習(xí)慣，瓜子市場(chǎng)的前景相當(dāng)大，2000年

7、12月1日，我踏上的北京“故土”。 我?guī)е滞涤诒本┑呐l(fā)市場(chǎng)和商場(chǎng)超市、小井、太陽(yáng)宮、凈土寺、雙清、潘家園、功達(dá)、花園等批發(fā)市場(chǎng)，這里的炒貨經(jīng)銷商幾天便成了我們的朋友。他們推心置腹的談瓜子，談炒貨談香瓜子系列品牌，談我們的真心香瓜子，談我們的市場(chǎng)銷售情況、市場(chǎng)反映及網(wǎng)絡(luò)狀況。 幾天內(nèi)，我們?cè)谛“讞?、燕莎、旺京、假日、天客隆?真心瓜子進(jìn)入北京：1、“鬼子”已進(jìn)村,明珠等商場(chǎng)超市也做了詳細(xì)的調(diào)查，與營(yíng)業(yè)員、采購(gòu)經(jīng)理談陳列、談堆頭、談POP、談促銷的策略。 零售小店則是最難了解的。北京不同于其他城市，在這里很難尋到零售小店、便民店。我們走進(jìn)建功南里，走進(jìn)東直門、太平橋、車道溝、和平里、中關(guān)村

8、、蘋果園走進(jìn)取了近200家小區(qū)。 當(dāng)我腰酸腿疼實(shí)在走不動(dòng)的時(shí)候，我的心就沉了下來，我發(fā)現(xiàn)，鬼子已進(jìn)村多時(shí)了，他們已建好自己堅(jiān)固的據(jù)點(diǎn)，組織了強(qiáng)大的炮火，想搶攻是那樣的困難。 2000年袋裝香瓜子一下子冒出來幾百家，僅北京就有146,真心瓜子進(jìn)入北京：1、“鬼子”已進(jìn)村,家之多。于是，在批市大家紛紛拼政策：在超市大家紛紛做特價(jià)、做摸獎(jiǎng)；在零售小店大家紛紛拼終端、拼促銷；對(duì)于消費(fèi)者，大家拼的又是廣告，使得整個(gè)瓜子市場(chǎng)不規(guī)范，搞得一些企業(yè)別說利潤(rùn)，就是將老本賠上也擠不出市場(chǎng)來。 綱舉目張：穩(wěn)住批市，狠抓超市，廣促拉動(dòng)，政策配合，刺激終端。,真心瓜子進(jìn)入北京：2、初步出擊,12月11日，北京的瓜子市場(chǎng)

9、發(fā)生了微妙的變化。 在各大商場(chǎng)，超市門口或里面的收銀臺(tái)附近，多了一張真心香瓜子摸獎(jiǎng)臺(tái)，凡購(gòu)買任何一種規(guī)格的真心香瓜子，皆可摸獎(jiǎng)，當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。100%中獎(jiǎng)。大獎(jiǎng)為自行車,小將是一袋50g真心香瓜子。 在各專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的入口處同樣擺起了摸獎(jiǎng)臺(tái)，凡購(gòu)一箱任何規(guī)格的真心香瓜子皆可摸獎(jiǎng)一次，100%中獎(jiǎng)。 小動(dòng)作帶來大效果，初步出擊見成效：天客隆脫銷，明珠嘉園斷貨。促銷緊張有序。,真心瓜子進(jìn)入北京：3、跟蹤出擊,兵法云：一鼓作氣，再而衰，三而竭。我們的方案當(dāng)然是一環(huán)打一環(huán)。 新奧運(yùn)，新北京，為環(huán)保?！罢嫘摹卑b大兌換。三個(gè)瓜子袋換一袋50g真心香瓜子。在北京市各小區(qū)、各便民店展開。 刮刮卡，中大獎(jiǎng)。真心香

10、瓜子在原有袋內(nèi)真心卡的基礎(chǔ)上增加刮卡內(nèi)容，以40%成本投入，讓市民在消費(fèi)瓜子的同時(shí)還有中電腦、冰箱、復(fù)讀機(jī)等大獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。 商超摸獎(jiǎng)由原來雙休日改為全部營(yíng)業(yè)日進(jìn)行。,真心瓜子進(jìn)入北京：2、跟蹤出擊,促銷員穿上商超營(yíng)業(yè)員服裝做配貨工作。這是我們抓住精明的北京市民想念營(yíng)業(yè)員而不想念廠家促銷員的心態(tài)而推出的商超新舉措。 各專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的食品經(jīng)銷商同時(shí)接到一份通知。凡是一次性進(jìn)貨10件以上者，除原有政策不變外，另獎(jiǎng)大衣一件：原進(jìn)真心香瓜子退貨者嚴(yán)格按原協(xié)議進(jìn)行，不兌現(xiàn)堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)。 各小區(qū)各便民店的門前顯眼位置都貼上了設(shè)計(jì)新穎、印刷精美的真心香瓜子環(huán)保兌換點(diǎn)的招貼宣傳畫，刺激了消費(fèi)者的視覺和消費(fèi)欲望。

11、 一環(huán)又一環(huán)，一浪又一浪。,3、戰(zhàn)情突變。贈(zèng)品有包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品、免費(fèi)郵寄贈(zèng)品。,我信手翻開了當(dāng)天北京晚報(bào)：迎奧運(yùn)，做讓利，回報(bào)消費(fèi)者，周六、周日做特價(jià)。一張報(bào)紙上，居然兩家勁旅發(fā)起反攻，明天就是周六，要打我們個(gè)措手不及。我們的哨兵卻沒有發(fā)現(xiàn)已將我們包圍的敵人。 下午4點(diǎn)，福遞會(huì)議室，我和福遞、真心兩家負(fù)責(zé)人在分析敵情，研究對(duì)策。 下午5點(diǎn)，召集大學(xué)生加上福遞、真心人員集中倉(cāng)庫(kù)開始了簡(jiǎn)單機(jī)械的加工工作。 下午6點(diǎn)，福遞公司的15部送貨車向市內(nèi)各地?fù)淙ァ?贈(zèng)品有包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品、免費(fèi)郵寄贈(zèng)品。,晚11時(shí)，100多人在福遞公司的餐廳用餐。 夜靜悄悄的，誰也不知第二天的戰(zhàn)況如何。 15日

12、上午9時(shí)，我與助手邁進(jìn)了燕莎 旺就店。只見食品貨架上“洽洽”做特價(jià)，402g瓜子原5.3元一袋，現(xiàn)變成4元，“正林”在該店投入12萬元，今天推出成排的堆頭；“真心”402g 瓜子仍是5.3元一袋，但卻在原包裝上用訂書機(jī)釘上一袋50g 瓜子。商場(chǎng)的海報(bào)和貨架上的陳列，讓消費(fèi)者一看便知，“真心”在做買贈(zèng)。,打圍之戰(zhàn)：話題促銷,在廣告方面，我倡導(dǎo)不能沒有廣告觀念，不能全靠廣告方法，應(yīng)巧妙運(yùn)用廣告策略?？烧嬲箯V告策略巧妙化，對(duì)我、對(duì)任何人都是個(gè)很大的壓力。孫總給我配置的廣告費(fèi)用是30萬元，在北京這個(gè)信息泛濫、廣告泛濫的城市，就是300百萬元，都是很難見到效果的。北京人每天要接觸460多個(gè)廣告信息，運(yùn)

13、作不好，花錢帶來的可能是副作用。同時(shí)北京媒體廣告費(fèi)用比地方媒體高出10倍左右，30萬元，怎么用？ 孫總調(diào)理我的神經(jīng)，難道我就不能“調(diào)理”一下北京人的神經(jīng)嗎？對(duì)，做軟性廣告。 一個(gè)通宵下來，30篇近5000字軟文一呵而成。 12月4日，北京晚報(bào)上開始出現(xiàn)了以下一些文字：,打圍之戰(zhàn)：話題促銷,可恨的北京人 可笑的北京人 嘴饞的北京人 愛侃的北京人 理性的北京人 真心北京人 一個(gè)月，4.5萬元廣告費(fèi)。試想，作為首都市民，說人可恨、可笑、笑他嘴饞、愛侃，他能不交過些廣告看完嗎？,競(jìng)賽SP是利用人的好勝、競(jìng)爭(zhēng)、僥幸和追求刺激等心理，通過舉辦競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等富于趣味和游戲色彩的促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的參與興趣，

14、推動(dòng)和增加銷售。,(二)對(duì)經(jīng)銷商促銷,把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的是經(jīng)銷商，所以對(duì)于制造商而言，對(duì)經(jīng)銷商促銷，提高他們的積極性，也是非常必要的，主要有以下六種形式: 1廣告技術(shù)合作(coop advertising)即通過合作和協(xié)助方式，贏得經(jīng)銷商的好感，促使他們更好地推銷企業(yè)產(chǎn)品。如與經(jīng)銷商合做廣告，提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員，以及幫助經(jīng)銷商建立有效的管理制度，協(xié)助店面裝磺設(shè)計(jì)等。2業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽(salesnceetings exhibitions)指邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加定期舉辦的行業(yè)年會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)等，以此傳遞產(chǎn)品信息，加強(qiáng)雙向溝通。,(二)對(duì)經(jīng)銷商促銷,3現(xiàn)

15、場(chǎng)演示(store demonstratio11s)指制造商安排經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行特殊的現(xiàn)場(chǎng)表演或示范及提供咨詢服務(wù)，表演者由制造商培訓(xùn)過的代表?yè)?dān)任，代表制造商形象。 4交易推廣(deal promotion)指通過折扣或贈(zèng)品形式來促銷和促進(jìn)經(jīng)銷商的合作。 5經(jīng)銷商競(jìng)賽(sales contests)與對(duì)消費(fèi)者促銷中的競(jìng)賽活動(dòng)不同，它是指制造商采用現(xiàn)金、實(shí)物或旅游等形式來刺激經(jīng)銷商以達(dá)到促銷目的。 6企業(yè)刊物的發(fā)行(business publication)這是制造商定期對(duì)經(jīng)銷商傳達(dá)信息、保持聯(lián)系的一種有效做法。,(三)對(duì)銷售員的促銷,第三類是企業(yè)內(nèi)部的促銷，其目的是建立員工的意識(shí)，而不是指

16、對(duì)企業(yè)內(nèi)部的銷售，包括對(duì)銷售員的培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)。 1銷售員培訓(xùn)(sales training)目的在于加強(qiáng)銷售員的知識(shí)、技能、態(tài)度等。以集體培訓(xùn)方式來說，典型的做法有以下幾種：課堂講授方式集體討論方式個(gè)案研究方式角色扮演方式，等。 2銷售員競(jìng)賽(sales contests)指以銷售員的銷售金額、新開拓客戶數(shù)目、總利潤(rùn)額、以及各種評(píng)估結(jié)果，促使銷售員彼此競(jìng)賽，對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)良者給予表?yè)P(yáng)和發(fā)給獎(jiǎng)品。,聯(lián)合促銷,兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競(jìng)賽中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大它們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)大其知名度，而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動(dòng)，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地

17、顯露出來。 這同時(shí)也是一種競(jìng)爭(zhēng)的思路。,捆綁銷售與搭售和贈(zèng)送,捆綁銷售不同于搭售和贈(zèng)送。捆綁銷售是兩個(gè)或兩個(gè)以上處于平等地位的品牌組合出售的方式，它是跨品牌跨企業(yè)的。而贈(zèng)品促銷通常只有一個(gè)品牌主體，另一個(gè)或更多的品牌處于附屬或被動(dòng)的地位，多數(shù)企業(yè)贈(zèng)送的就是自己的產(chǎn)品，只有一個(gè)品牌。捆綁銷售和搭售也有不同，搭售是產(chǎn)品短缺年代賣方市場(chǎng)下的一種壟斷經(jīng)營(yíng)形式，年代末年代初較為流行，買一種緊俏商品通常必須還要被迫將另一種商品買回。而捆綁銷售是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入買方市場(chǎng)后出現(xiàn)的，和搭售有著本質(zhì)的區(qū)別。,捆綁銷售,很多人對(duì)捆綁銷售的認(rèn)識(shí)都是從麥當(dāng)勞與可口可樂、肯德基與百事可樂的聯(lián)合銷售開始的。近兩年來，作為一種全

18、新營(yíng)銷模式出現(xiàn)的捆綁銷售開始被越來越多的企業(yè)重視和運(yùn)用，大到電腦和其外設(shè)產(chǎn)品的捆綁銷售、手機(jī)生產(chǎn)商和運(yùn)營(yíng)商間的捆綁銷售，小到眼下康師傅方便面和雀巢咖啡之間的捆綁，這種跨行業(yè)和跨品牌的新型營(yíng)銷方式大有風(fēng)行之勢(shì)。國(guó)內(nèi)捆綁銷售運(yùn)行得較為經(jīng)典的可以說是榮事達(dá)集團(tuán)和寶潔公司之間的合作了，榮事達(dá)在銷售洗衣機(jī)的時(shí)候贈(zèng)送寶潔公司的碧浪洗衣粉，并在宣傳單上大力推薦碧浪，碧浪洗衣粉則在包裝上打出榮事達(dá)洗衣機(jī)的字樣，寶潔公司洗衣粉和榮事達(dá)洗衣機(jī)還出現(xiàn)在同一則影視廣告里。,伊萊克斯與亞都公司推出的“捆綁銷售”更是讓人耳目一新。從2000年12月22日到2001年1月24日，凡購(gòu)買伊萊克斯指定系列冰箱，只需加100元，

19、即可獲價(jià)值650元的亞都空氣凈化器一臺(tái)，讓消費(fèi)者一并獲享新鮮的食物、新鮮的空氣，并美其名曰“新年交好運(yùn)，新鮮滿全家”。,雅虎傍上百事可樂公司,近日，百事可樂公司和雅虎公司共同宣布了一項(xiàng)在線和離線聯(lián)合促銷計(jì)劃，根據(jù)協(xié)議，百事可樂公司將在15億瓶飲料瓶上印上雅虎的標(biāo)志，并在全美5萬家商店公開銷售；同時(shí)，雅虎將專門新開一個(gè)網(wǎng)站PepsiStuffcom，以促銷百事可樂的產(chǎn)品，所有百事飲料的瓶蓋上都將帶有代碼，以使消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)來兌獎(jiǎng)并得到一定的優(yōu)惠。這個(gè)為期5個(gè)月的活動(dòng)將于2000年8月份正式開始。,雅虎傍上百事可樂公司,雅虎的加盟使百事可樂公司的“PepsiStuff”促銷活動(dòng)變得更加精彩和互

20、動(dòng)。百事可樂公司北美首席市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官說：“我們要通過真正貼近百姓生活的途徑來和我們的消費(fèi)者建立聯(lián)系。在全球日益網(wǎng)絡(luò)化的今天，雅虎無疑是最貼切百姓生活的網(wǎng)絡(luò)品牌。在廣大青少年中，人人都知道雅虎，而這也正是百事可樂的首要目標(biāo)受眾。PepsiStuffcom只是世界上最著名的兩大品牌合作的開始?！?捆綁銷售目前有三種形式：消費(fèi)者購(gòu)買甲產(chǎn)品時(shí)，可以用比市場(chǎng)上優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到乙產(chǎn)品。 產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨(dú)標(biāo)價(jià)，統(tǒng)一標(biāo)價(jià)出售。 產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在一個(gè)包裝里出售。,兩個(gè)產(chǎn)品的結(jié)合必須要找到一個(gè)新的結(jié)合點(diǎn)，這個(gè)結(jié)合點(diǎn)對(duì)兩者的銷售會(huì)產(chǎn)生促進(jìn)作用，不能是兩種商品的隨意組合。而且產(chǎn)品必須還要相關(guān)聯(lián)，有互補(bǔ)性，必須都是

21、名牌產(chǎn)品，即使不是知名品牌，但產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)的，只有這樣捆綁銷售才會(huì)成功。 舉個(gè)例子，可口可樂公司曾和大家寶薯片公司搞過捆綁銷售，在此之前，經(jīng)過食品專家的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大家寶薯片口味偏咸，和可樂這種軟飲料組合在一起，口味是最佳的，消費(fèi)者獲得的滿意程度將會(huì)最好，理論上銷售量會(huì)增加。經(jīng)過這番詳細(xì)的推斷后，這兩種產(chǎn)品才以捆綁的形式推向市場(chǎng)，后來果然取得了良好的市場(chǎng)銷售效果,捆綁銷售的益處,捆綁銷售的益處首先在于它會(huì)創(chuàng)造出大于的雙贏效果。合作促銷可以發(fā)揮雙方的品牌優(yōu)勢(shì)，兩個(gè)知名的品牌結(jié)合在一起，消費(fèi)者的信賴感明顯增強(qiáng)。 2、可互相運(yùn)用對(duì)方的銷售體系，形成兩個(gè)銷售通道，產(chǎn)品相互滲透，銷售范圍更加廣泛，同時(shí)還

22、節(jié)省了市場(chǎng)推廣和銷售費(fèi)用。 3、捆綁銷售可以使消費(fèi)者的一種消費(fèi)行為滿足為多種消費(fèi)需求，給消費(fèi)者帶來最大的利益回報(bào)。如買洗衣機(jī)的同時(shí)獲得了必需的洗衣粉，省時(shí)方便，帶來了最大的利益回報(bào)。,同時(shí)這也是一種符合營(yíng)銷學(xué)原理的營(yíng)銷創(chuàng)新，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的補(bǔ)充和擴(kuò)展，表面看其目的無疑是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，但從更深層次的角度著眼，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，單個(gè)產(chǎn)品單個(gè)品牌單獨(dú)打市場(chǎng)的難度越來越大，企業(yè)間的合作將成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)潮流。企業(yè)以捆綁銷售產(chǎn)品為契機(jī)，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成跨行業(yè)聯(lián)盟和虛擬企業(yè),萬家樂和神州,神州與萬家樂是旗鼓相當(dāng)?shù)膬纱鬅崴魃a(chǎn)廠家。90年代以來，這兩家企業(yè)在展開多年競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還保持著良好的

23、合作姿態(tài)。這一點(diǎn)可以從各自的廣告語中窺見端倪。 “款款神州，萬家追求?！鄙裰輳V告 “萬家樂崛起于神州”萬家樂廣告,旭日升促銷：商企聯(lián)合促銷,2000年盛夏，你在南昌買一罐不到2元的旭日升冰茶，就可在百友集團(tuán)購(gòu)海爾、長(zhǎng)虹、康佳、海信、西門子、小天鵝、容聲、伊萊克斯等任一品牌的家電，省10元錢；買珠寶、玉器省20元；買夢(mèng)潔、冬冬寶、富麗真金、雅芳婷等床上用品省15元錢；買玉蘭油、海飛絲、舒蕾、雅芳、小護(hù)士等省5元錢；買三槍、宜而爽、豪門、AB內(nèi)衣、皮爾卡丹、愛慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌產(chǎn)品省5元錢這個(gè)消息太誘人啦，一時(shí)間人們的購(gòu)物熱情如同室外的氣溫。 這不是商家突發(fā)奇想，而是百友集團(tuán)與旭日集團(tuán)

24、聯(lián)合推出的促銷活動(dòng)。,1 廣告語的確定，關(guān)鍵詞：“省” 夏季里各大商場(chǎng)均會(huì)推出各種各樣的讓利活動(dòng)，但都不外乎是打折。為了與打折區(qū)別開來，我們將旭日升的促銷活動(dòng)定義為“省錢”，廣告詞為：“百大購(gòu)物幫你省”；凡購(gòu)旭日升冰茶一罐，均可獲得省錢券一張，憑省錢券可在百貨大樓各商場(chǎng)購(gòu)物省錢。,2 將折扣量化 從商場(chǎng)各商品打折情況看，各柜組的折扣不一，甚至在同一柜組也有不同的折扣，這種情況不便于宣傳，也無法在省錢券上都體現(xiàn)出來，如果不能清楚地把我們的意圖傳達(dá)給消費(fèi)者，這將影響到活動(dòng)的順利展開，甚至可能導(dǎo)致整個(gè)活動(dòng)的失敗。為了讓消費(fèi)者“省”得明明白白，我們將折扣量化，即把折扣變成錢的形式，讓人一目了然，例如：

25、98折是每100元省2元錢，9折是每100元省10元錢，這樣就把省錢券制作成省1元券、省2元券、省5元券、省10元券、省15元券、省20元券共6種票樣，并分別注明適用范圍。,3宣傳配合 實(shí)施時(shí)間：2000年6月16日9月20日 地點(diǎn)：南昌百貨大樓 活動(dòng)協(xié)調(diào)部門：百貨大樓總經(jīng)辦、旭日集團(tuán)江西公司、江西新盟廣告公司。 百貨大樓提供：總臺(tái)位置一個(gè)（包括能銷售飲料）及總指揮人員。 旭日升提供：40萬張省錢券（在全市發(fā)放）、演出10場(chǎng)納涼晚會(huì)、商場(chǎng)噴繪海報(bào)20張、商場(chǎng)促銷人員2名、廣告宣傳等。 廣告宣傳媒體選擇：江西有線、南昌有線電視每臺(tái)30次，江南都市報(bào)夾報(bào)7萬份 ，南昌晚報(bào)，南昌百貨大樓戶內(nèi)絲印吊牌

26、，海報(bào)，立地POP。 促銷活動(dòng)組合：在各售點(diǎn)散發(fā)“百大購(gòu)物幫你省”宣傳單，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行10場(chǎng)納涼晚會(huì)。,1閃亮登場(chǎng),準(zhǔn)備工作就緒后，我們對(duì)百貨大樓進(jìn)行終端包裝。一夜之間，百貨大樓變成了一片藍(lán)色的海洋（旭日升的包裝是藍(lán)色），忽如一夜秋風(fēng)來，商場(chǎng)內(nèi)處處是涼爽的藍(lán)色。天花板上懸掛500塊絲印吊牌，總服務(wù)臺(tái)張貼“幫你省”活動(dòng)總海報(bào)，介紹此次活動(dòng)內(nèi)容，各收銀臺(tái)及各柜組都張貼活動(dòng)分海報(bào)，詳細(xì)介紹此次活動(dòng)在各柜組的省錢細(xì)則，例如在家電商場(chǎng)張貼的就是“家電商場(chǎng)幫你省”海報(bào)，說明在家電部的省錢方式；劉德華高舉冰茶的立地POP分布在商場(chǎng)的主要出入口，整個(gè)布置生動(dòng)有規(guī)模，還在商場(chǎng)內(nèi)專門設(shè)置了一個(gè)冰茶售點(diǎn)及溝通換票

27、總臺(tái)，方便消費(fèi)者購(gòu)買、咨詢。,遍地開花 商場(chǎng)的銷量只占活動(dòng)銷量的10，真正實(shí)現(xiàn)銷售的是遍布全市各個(gè)角落的各冰機(jī)點(diǎn)、零售點(diǎn)及其他商場(chǎng)。為帶動(dòng)這些點(diǎn)的銷量，在電視、報(bào)紙廣告中都有顯著的一條：在各冰茶零售點(diǎn)購(gòu)冰茶一罐，即可獲得百貨大樓購(gòu)物省錢券一張。百貨大樓內(nèi)有家家戶戶都需要的各類商品，推出這個(gè)活動(dòng)后，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值取向產(chǎn)生了極大的影響。試想一下，炎炎夏日，出門不喝飲料解暑幾乎是不可能的，在喝飲料的同時(shí)得到省錢券一張，可在百貨大樓各個(gè)部門購(gòu)物省錢。有了省錢券，去百貨大樓購(gòu)物的機(jī)率就大，這樣又帶動(dòng)了商場(chǎng)的銷量，形成了良性循環(huán)。,全面滲透 省錢券是跟箱流入市場(chǎng)，所以在全市其他大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心、連鎖店及

28、食雜店等終端售點(diǎn)都有此券，買一罐冰茶就能獲得任意一款省錢券，巧妙的擴(kuò)展，大大地提高了旭日、百友集團(tuán)的影響力和品牌忠誠(chéng)度。,消費(fèi)者教育活動(dòng)見TP策略第288頁(yè)。,考慮生啤酒冬季促銷對(duì)策 如何才能制止冬季銷售額降低而維持一定的營(yíng)業(yè)額，乃至提高營(yíng)業(yè)額，在這一主題下，可以很多方法來尋求“聯(lián)想”。 1、可以燙熱喝的生啤酒如何？,視覺類廣告（3）,郵政廣告。利用郵局代為發(fā)送，常見的有征訂單、商業(yè)信函、產(chǎn)品宣傳印刷品等。簡(jiǎn)便，內(nèi)容詳盡。 路牌廣告。畫面大，宣傳時(shí)間長(zhǎng)，影響范圍只限于經(jīng)過的路人，能送達(dá)的對(duì)象相對(duì)要少。 車船廣告。在車船等交通工具外部或內(nèi)部涂制、張掛的廣告，流動(dòng)性大。,視覺類廣告（4）,售貨現(xiàn)場(chǎng)

29、廣告。利用商店櫥窗、貨架或店內(nèi)其他空間，張掛、豎立、擺放，也叫POP（Point of Purcase）。方法靈活，形式多樣，展示生動(dòng)；廣告場(chǎng)所與銷售場(chǎng)所一致，有助于顧客當(dāng)即購(gòu)買。 霓虹燈、燈箱廣告。色彩閃爍豐富，容易引起顧客注意。,視覺類廣告（五）,包裝廣告。利用產(chǎn)品本身的內(nèi)外包裝物及裝潢所作廣告。廣告與產(chǎn)品的包裝裝潢合二為一，廣告的作用一直伴隨著產(chǎn)品。 氣球廣告。采用大型氫氣球高空懸吊的一種廣告。容易引起周圍廣大地區(qū)顧客的注意和興趣，廣告內(nèi)容一般只能非常簡(jiǎn)單。,聽覺類廣告,廣播廣告。利用電臺(tái)、廣播播送。傳播速度快，影響的空間廣；可以配樂，可以朗誦，可配音響，聽覺形象強(qiáng)；費(fèi)用較低。時(shí)間短促，

30、不易記憶。 歌謠廣告。把產(chǎn)品宣傳文字譜成歌曲、戲曲，或編成民謠、口訣、順口溜等，錄制以后利用電臺(tái)、廣播或其他音響設(shè)備播放。樂感強(qiáng)，朗朗上口，容易引起注意，廣為流轉(zhuǎn)。,綜合類廣告,電視廣告。可以同時(shí)運(yùn)用活動(dòng)畫面、語言文字和音響效果，送達(dá)對(duì)象范圍大，穿透力、滲透力強(qiáng)，印象深。費(fèi)用昂貴，時(shí)間短促。 電影廣告。在電影正片之前放映的。特點(diǎn)與電視廣告相同，但觀看人數(shù)不及電視觀眾。 幻燈廣告。畫面靜止，作用遜于電視及電影廣告，制作容易，費(fèi)用低廉，可另行配詞配樂解說。 錄相廣告。可靈活運(yùn)用于各種場(chǎng)所。,公共關(guān)系（Public Relations）,公共關(guān)系幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭(zhēng)取理解和支持

31、，樹立良好形象。 公共關(guān)系促銷特點(diǎn)： 真實(shí)感 新鮮感 親切感 方式：報(bào)導(dǎo)，組織和接待公眾、顧客參觀，訪問客戶，處理投訴，贊助公益事業(yè)和社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行消費(fèi)教育，提供免費(fèi)指導(dǎo)、咨詢、培訓(xùn)等。,銷售推廣（Sales Promotion）,能夠迅速見效的各種鼓勵(lì)性措施。通常用于招徠新的顧客，穩(wěn)定動(dòng)搖的顧客，以及報(bào)答忠誠(chéng)的顧客。追求立竿見影的效果，大張旗鼓進(jìn)行，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。 可以消費(fèi)者、用戶為對(duì)象，也可針對(duì)中間商、推銷人員開展。最大優(yōu)點(diǎn)在于強(qiáng)烈展示企業(yè)及品牌，產(chǎn)生較大吸引力，激勵(lì)情緒，打破購(gòu)買的惰性。 銷售推廣的許多做法顯示出急于推銷的迫切心情，頻繁運(yùn)用或使用不當(dāng)會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑，甚至引起反感，自貶身價(jià)

32、。,銷售推廣的方式,提供免費(fèi)樣品 有獎(jiǎng)銷售 折價(jià)贈(zèng)券 展銷 競(jìng)賽 津貼與獎(jiǎng)金,愛達(dá)公式（AIDE）,引起注意,誘發(fā)興趣,刺激欲望,達(dá)成購(gòu)買,愛達(dá)公式（AIDA）,由歐洲著名推銷專家海因茲 姆戈德曼提出。 是推銷活動(dòng)中四個(gè)具體步驟的概括，即引起消費(fèi)者的注意（Attention)、誘發(fā)他們的興趣(Interest)、刺激他們的購(gòu)買欲望(Desire)以及最終達(dá)成交易行為,達(dá)成購(gòu)買(Action)。 可用一句話來概括：一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或者轉(zhuǎn)移到所推銷的產(chǎn)品上，使顧客對(duì)所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣，顧客的購(gòu)買欲望也就隨之產(chǎn)生，然后再促使顧客做出購(gòu)買行動(dòng)。,引起顧客注意的方法和技巧,

33、形象吸引法 儀表吸引法、神態(tài)吸引法、特殊形象吸引法 語言口才吸引法 贊美顧客吸引法、需求提示吸引法、利益提示吸引法、奇怪問題吸引法 動(dòng)作吸引法 產(chǎn)品吸引法 焦點(diǎn)廣告吸引法,形象吸引法,走進(jìn)準(zhǔn)顧客的公司，在去辦公室的途中以自然的步姿，以正視和環(huán)視的目光進(jìn)行觀察，并準(zhǔn)備好與準(zhǔn)顧客見面時(shí)應(yīng)該說的開場(chǎng)白。 在敲開準(zhǔn)顧客辦公室的大門之前，將右手提的手袋或箱子移至左手，以備用右手與對(duì)方握手。 用右手輕扣準(zhǔn)顧客辦公室的門或按響門鈴之后，后退兩步，等候主人開門。 與主人見面后，應(yīng)主動(dòng)自我介紹，若主人沒有伸手，不要主動(dòng)伸手貿(mào)然與主人握手。,喚起興趣的情感法,1、問題詢問法：從關(guān)心準(zhǔn)顧客的角度出發(fā)，向?qū)Ψ教岢鲆粌?/p>

34、個(gè)問題，了解對(duì)方目前在生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)上可能存在的問題，并表示自己將竭力予以幫助。這種方法，既可拉近與對(duì)方的關(guān)系，又可以了解對(duì)方真正的需要，為自己的推銷介紹鋪平道路。如： 一位生產(chǎn)設(shè)備的推銷員對(duì)準(zhǔn)顧客說：“據(jù)了解，貴公司目前所使用的生產(chǎn)設(shè)備是出產(chǎn)的，不知您能否告訴我，這種設(shè)備在哪些方面有負(fù)您的期望？”,2、投其所好法,一位家具商準(zhǔn)備承接一家豪華劇院觀眾座椅的加工。這家劇院的老板是一位才華橫溢的藝術(shù)家。家具商好不容易得到這位藝術(shù)家的允許，可以見面洽談，但洽談的時(shí)間只有5分鐘?？?分鐘又怎么可能得到一份大訂單呢？ 家具商通過大量的準(zhǔn)備，了解了這位藝術(shù)家的愛好和興趣，準(zhǔn)備投其所好，不談承接訂單一事，只談對(duì)

35、方感興趣之事，以求建立聯(lián)絡(luò)，發(fā)展感情。,這位家具商按時(shí)赴約，來到藝術(shù)家的辦公室，經(jīng)過簡(jiǎn)單的自我介紹之后，家具商突然說：“您的這張辦公臺(tái)可非同一般?。　?藝術(shù)家問道：“如何非同一般，不妨說來聽聽?！逼鋵?shí)，藝術(shù)家是考查一下家具商藝術(shù)修養(yǎng)，因?yàn)閯≡旱淖卧O(shè)計(jì)和加工與家具商的藝術(shù)造詣不無關(guān)系。 家具商答道：“您看，這辦公臺(tái)的木紋是一種蝴蝶斑紋，款式是現(xiàn)代與古典的精美結(jié)合，突出意大利羅馬風(fēng)格，” 此時(shí)，正是“話不投機(jī)半句多，酒逢知已千杯少”。時(shí)間在一分一秒過去，哪止5分鐘，幾乎一個(gè)上午都在攀談。不用說，家具商的訂單自然是到手了。,2、喚起興趣的示范類法,示范類法指通過對(duì)產(chǎn)品特征、功能、性質(zhì)等展示以及使用效果等的演示以及使用效果等的演示和表演，使準(zhǔn)顧客看到商品能給他帶來的利益和好處。 展示法。即把產(chǎn)品的實(shí)體展現(xiàn)在顧客面前。 表演法。表演是借助于事先準(zhǔn)備好的背景材料與舞臺(tái)道具，戲劇性的情節(jié)和臺(tái)詞向顧客示范產(chǎn)品。 對(duì)比法。是將兩個(gè)以