《消費者的學習》PPT課件.ppt

1、消費者的學習,學習概述 行為學習理論及其在營銷中的應用 認知學習理論及其在營銷中的應用,學習概述,什么是學習 什么是消費者學習 學習的基本構成要素 學習的作用,什么是學習,行為主義的定義：由經驗產生的相對持續(xù)不變的變化（所羅門，1999）；由過去經驗所導致的行為變化（阿塞爾，2000 ）。 認知主義的定義：學習是一個過程，即通過閱讀、觀察和思考不斷獲得新知識、新經驗的發(fā)展和變化的過程 （成伯清，1996）。 一種綜合性的觀點：學習是長時記憶或行為的內容或結構的變化，是信息處理過程的結果 （霍金斯等，2001）。,什么是消費者學習,消費者學習定義：“個體獲得有關購買和消費的知識與經驗，以應用于未

2、來相關行為的過程” 。 消費者學習的特點： 可以通過觀察、思考、實踐等多種途徑學習 學習可以帶來行為或認知的變化 消費者學習所引起的行為或認知的變化是相對持久的 消費者學習包含從簡單到復雜的各種學習過程,消費者學習的基本構成要素,動機（Motivation） 暗示（Cues） 反應（response） 強化（reinforcement） 重復,學習的作用,獲得信息和知識 促發(fā)聯想 形成評價和態(tài)度,行為主義的學習理論及其在營銷中的應用,行為主義的學習觀 經典性條件反射 工具性條件反射,行為主義的學習觀,從其思想源淵來看，行為主義的學習觀繼承了經驗主義的哲學傳統(tǒng)：經驗是知識的惟一源泉。 行為主義的

3、學習觀把學習看作是刺激與反應的聯結過程，主張用客觀的方法研究動物和人的外顯行為，認為應把心理學限制在能被觀察的范圍并致力于發(fā)現刺激和反應聯結的一般規(guī)律，反對研究人的意識、觀念等不能觀察的心智狀態(tài)。 行為學習理論基本上就是根據外部環(huán)境的刺激來解釋人類行為的變化，而不考慮人類的心智活動過程。,經典性條件反射,什么是經典性條件反射 當一種能夠引起反應的刺激（即無條件刺激，簡稱UCS）與一種自身不能引起反應的刺激（即條件刺激，簡稱CS）重復地同時出現一定次數后，條件刺激單獨出現時也能引起相同反應的一現象。,經典性條件反射理論及其在營銷中的應用,條件反射的形成 巴甫洛夫實驗 在營銷中的應用 UCS +

4、CS UCR（CR） （牛仔） （萬寶路） （感受：陽剛之氣、力量、 誠實正直的化身） 如中國銀行竹、小河等廣告,經典性條件反射理論及其在營銷中的應用（續(xù)）,消退與遺忘 消退：已經形成的條件反射，經過較長時間的多次重復，即讓條件刺激單獨地多次出現，而不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。 遺忘：遺忘是在刺激不再重復或不再被感知時發(fā)生的。 在營銷中的應用： 避免消退：如果消費者對某一品牌不再滿意，消退（extinction）過程就會發(fā)生，故需品牌不斷創(chuàng)新 創(chuàng)造消退：禁煙廣告通過切斷香煙與吸煙所帶來的愉悅感之間的聯系而獲得成功 避免遺忘：提醒廣告、陳列展示等,經典性條件反射理論及其在

5、營銷中的應用（續(xù)）,自然恢復 已經消退了的條件反射，經過一段時間休息之后，當條件刺激再次出現時，條件反射會重新恢復。 在營銷中的應用：啟用“老字號”（美加凈、同仁堂）,經典性條件反射理論及其在營銷中的應用（續(xù)）,刺激的泛化 巴甫洛夫實驗：被刺激對象在不能辨別條件刺激與一定范圍內的其他相似刺激時，對相似刺激做出與條件刺激相同或相似條件反應的一種現象，其反應程度則隨著相似刺激與條件刺激的相似程度而定。 在營銷中的應用 產品策略：仿制品 包裝策略：類似包裝 品牌策略：品牌延伸 廣告策略：寧城老窖，塞外茅臺 商品陳列：瀨口液 刺激泛化是一把“雙人劍”：冠生園,經典性條件反射理論及其在營銷中的應用（續(xù)）

6、,刺激辨別 只對條件刺激發(fā)生條件反應，而不對相似的條件刺激做出反應。 在營銷中的應用 成功的品牌必須經歷刺激泛化和刺激辨別兩個階段：如孟山都公司的漿洗衣服產品；胃康牙膏；蘋果公司的牛頓牌PDA。,經典性條件反射理論及其在營銷中的應用（續(xù)）,條件反射的抑制現象 外抑制：是指由于外部的分心刺激所引起的條件反射的暫時喪失現象。 內抑制：當反應之后得不到強化時而引起的條件反射喪失現象。 在營銷中的應用 突破外抑制：各種信息噪音的干擾 突破內抑制：與內在需要建立聯系，如體育愛好者對米勒（Miller）啤酒的評價更高，因為米勒啤酒在廣告中總是與體育比賽聯起在一起，而作為結果，這些體育愛好者更加關注米勒啤酒

7、的廣告。,經典性條件反射理論及其在營銷中的應用（續(xù)）,經典性條件反射的應用條件 沒有可以遮蔽UCS的其他刺激：如白馬與牛仔 選擇的UCS并未與其他產品或品牌建立聯系或聯想（封鎖效應） UCS不應為消費者過度熟悉：如喬丹（耐克、麥當勞、科隆的形象代言人）；燕尾服等。 新產品或新品牌更有效,工具性條件反射理論及其在營銷中的應用,什么是工具性條件反射 工具性條件反射是因為被強化而發(fā)生的反應。 在工具性條件反射理論中，學習是一種反應概率上的變化，而這種變化則是反應之后所得到的強化的結果。具體來講，如果一個反應出現之后，有強化物或強化刺激的跟隨，則該反應出現的概率就增加；反之亦反。 工具性條件反射的形成

8、：斯金納實驗 工具性條件反射與經典性條件反射的區(qū)別 繼續(xù),斯金納實驗,工具性條件反射與經典性條件反射之間的區(qū)別,消費者的經典性條件反射學習,工具性條件反射學習,工具性條件反射理論及其在營銷中的應用（續(xù)）,工具性條件反射在營銷中的應用 通過強化引導消費者的行為 正強化 負強化 同時采用正、負強化 強化的安排 固定間隔的強化：兩次強化之間的時間間隔固定。 變動間隔的強化：兩次強化之間的時間間隔圍繞某一均值變動。 固定比率的強化：在消費者重復購買行為累積到一定數量后實施強化。 變動比率的強化：消費者得到強化所需的反應次數或數量隨機變化。,認知主義的學習理論及其在營銷中的應用,認知主義的學習觀 認知學

9、習的分類 認知學習理論在營銷中的應用,認知主義的學習觀,思想淵源：理性主義的哲學傳統(tǒng)，認為“理性是知識的最初來源”。 核心觀點：在知識的獲得上強調人類心理的能動作用，認為心理學需要解釋學習在主觀上的內在復雜性，行為主義的“S-R”研究范式不能應付學習過程的復雜性。因此，認知學習與發(fā)生在人腦這一“黑箱”中的活動有關，它根據心智活動解釋人的行為。,認知學習分類,增加型學習 調整型學習 重組型學習 （繼續(xù)）,增加型學習,調整型學習,重組型學習,認知主義的學習理論在營銷中的應用,從消費者獲取信息的途徑來看，營銷者可以從三個方面考慮促進消費者進行認知學習，建立有關產品或品牌的知識與評價： 經驗：讓消費者親身試用、體驗產品。 觀察（替代學習）：通過廣告間接強化；通過意見領袖（或創(chuàng)新消費者）推動創(chuàng)新的擴散。 第二手資料：從大眾媒體、個人來源獲得信息,認知主義的學習理論在營銷中的應用（續(xù)）,從認知學習的分類來看，