第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇.ppt

1、第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,1.5在每一目標(biāo)市 場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位 2.6 在每一目標(biāo)市 場(chǎng)擬定營(yíng)銷組合,1.確認(rèn)市場(chǎng)細(xì) 分變量 2. 描述劃分后 的細(xì) 分市場(chǎng)輪廓,1.3衡量各細(xì)分 市場(chǎng)的吸引力 2.4選擇目標(biāo)市場(chǎng),一.市場(chǎng)細(xì)分的概念及其作用,市場(chǎng)細(xì)分又稱市場(chǎng)劃分、 市場(chǎng)分片、市場(chǎng)分割等.它是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng),制定營(yíng)銷策略的前提.市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)以消費(fèi)者為對(duì)象,根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與購(gòu)買行為,購(gòu)買動(dòng)機(jī)的差異性,將某種產(chǎn)品的消費(fèi)者整體市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)子市場(chǎng)的分片過(guò)程.,根據(jù)西方營(yíng)銷學(xué)的總結(jié)認(rèn)為,營(yíng)銷者在走向有意識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中,一般經(jīng)歷了三個(gè)歷程: 1.大量營(yíng)銷(mass marketing

2、). 即大量生產(chǎn)和銷售單一的產(chǎn)品,企圖以此吸引所有購(gòu)買者. 2.產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(product-variety marketing).即生產(chǎn)和銷售兩種或兩種以上不同式樣花色和規(guī)格的產(chǎn)品,或是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品.但這種差異化并不是專門針對(duì)某類消費(fèi)者的不同需求而設(shè)計(jì),不是在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行的.,3.目標(biāo)營(yíng)銷(target marketing).即在市場(chǎng)細(xì)分的基層上,選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要開發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷計(jì)劃.,市場(chǎng)細(xì)分的作用,1.有利于分析發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2.市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 3.市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì),提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變

3、能力.,二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類 。 1地理細(xì)分 所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。,地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng)。例如美國(guó)東部人愛(ài)喝昧道清淡的咖啡，美國(guó)通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。,市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用會(huì)因市場(chǎng)

4、位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的、效益較高的地理市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。例如。北京燕京啤酒集團(tuán)公司的酒廠和物資供應(yīng)都集中在北京、河北地區(qū)，這家公司以這些地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)，其成本、費(fèi)用較低，效益較高。,2人口細(xì)分 所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。,某些行業(yè)的企業(yè)通常用某一個(gè)人口變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如。我國(guó)服裝、化妝品、理發(fā)等行業(yè)的企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直按照性別細(xì)分市場(chǎng)；汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直按照收入來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。但是，許多公司通常采取“多變量細(xì)分”,3心理細(xì)分 所謂心理細(xì)

5、分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 消費(fèi)者的欲望、需要和購(gòu)買行為，不僅受人口變量影響，還要受心理變量影響，所以還要進(jìn)行心理細(xì)分。,為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：(l)活動(dòng)(Activities)，如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng)； (2)興趣 (Interests)，如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂(lè)等的興趣；(3)意見(Opinions)，如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問(wèn)一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣

6、、意見，然后用電腦分析處理調(diào)查材料，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費(fèi)者。也就是說(shuō)，按照生活方式來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。,4行為細(xì)分 所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。,企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度這種行為變量來(lái)細(xì)分，可以把所有的消費(fèi)者細(xì)分為四類不同的消費(fèi)者群； (l)鐵桿品牌忠誠(chéng)者。假設(shè)有 A、 B、 C、 D、E五種品牌，這類消費(fèi)者群在任何時(shí)候都只購(gòu)買某一種品牌，一貫

7、忠誠(chéng)于某一種品牌，如： A、 A、 A、 A、 A、 A。 (2)幾種品牌忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者忠誠(chéng)于兩三種品牌，如 A、A、 B、 B、 A、 B。,(3)轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群從忠誠(chéng)于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)于另一種品牌，如： A、 A、 A、 B、 B、 B。 (4)非忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群購(gòu)買各種品牌，并不忠誠(chéng)于某一種品牌，如： A、 c、 E、 B、 D、 B。,(三)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。,1最終用

8、戶 在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求。 2顧客規(guī)模 顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。,3其他變量 許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的。,(四)市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志,1可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠被測(cè)量 2可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng) 3可盈利性，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分。也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群(這個(gè)顧客群有頗為相似的需要)。,一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，就要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估和做出選擇。其市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、及商業(yè)優(yōu)