廣告學(xué)概論內(nèi)容回顧.ppt

1、,傳播學(xué)院石晨旭,廣告學(xué)概論 Introduction to advertising,課程內(nèi)容,廣告概述 廣告發(fā)展簡(jiǎn)史 廣告媒介 廣告心理 廣告創(chuàng)意 廣告文案 廣告策劃 廣告策略 廣告組織 廣告法規(guī),第一章 廣告概述,第一節(jié)廣告概念 第二節(jié)廣告分類 第三節(jié)廣告功能 第四節(jié) 廣告原則 第五節(jié) 廣告學(xué)科定位,American Marketing Association： Advertising is any paid form of non personal presentation and promotion of goods, services or ideas by an identifie

2、d sponsor.,第一節(jié) 廣告定義,廣義廣告盈利型廣告+非盈利型廣告love life 狹義廣告盈利型廣告 “廣告是廣告主以付費(fèi)的方式， 通過(guò)公共媒介對(duì)其商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳， 借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息， 影響人們對(duì)所廣告的商品或服務(wù)的態(tài)度， 進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。”,第一節(jié) 廣告定義,Advertising not advertisement 基本要素： （1）廣告主； （2）廣告信息； （3）廣告媒介； （4）廣告費(fèi)用； （5）廣告對(duì)象。,第一節(jié) 廣告定義,廣告的目的、對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告媒介、廣告訴求方式、廣告產(chǎn)生效益的快慢、商品生命周期不同階段,第二節(jié)廣告的分類

3、,一、廣告的社會(huì)功能（廣義） （一）提供情報(bào)的功能 （二）宣傳教育的功能 （三）發(fā)展經(jīng)濟(jì)的功能 （四）美化生活的功能,第三節(jié)廣告的功能,二、廣告的經(jīng)濟(jì)功能（商品） payeasy （一）信息傳播 （二）指導(dǎo)消費(fèi) （三）溝通產(chǎn)銷渠道、促進(jìn)商品銷售 （四）鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理 （五）傳授新知識(shí)、新技術(shù),第三節(jié)廣告的功能,（一）真實(shí)性原則；劉國(guó)恩 尼桑 （二）主題鮮明性原則； （三）計(jì)劃性原則； （四）藝術(shù)性原則；Coca cola Pepsi少林寺 （五）思想性原則。 Beer,第四節(jié) 廣告的宣傳原則,一、廣告學(xué)是一門交叉學(xué)科 二、廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 三、廣告學(xué)的研究對(duì)象 四、現(xiàn)代廣告

4、學(xué)理論體系 五、 廣告學(xué)的研究方法,第五節(jié) 廣告學(xué)的學(xué)科定位,E. Jerome McCarthy Product Price Place Promotion - personal selling public relations sales promotion advertising,廣告與營(yíng)銷 advertising Considered or worked out in advance Consider sth in detail and arrange it in advance,（2）廣告策劃的定義,廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前

5、瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。它以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。,（2）廣告策劃的內(nèi)容,市場(chǎng)分析 廣告定位策略 訴求策略 表現(xiàn)策略 傳播策略 廣告實(shí)施計(jì)劃 廣告效果測(cè)定方法,（2）廣告策劃的程序,Decision sequence framework Situation analysis Objectives and positio

6、ning Strategies Advertising Message Media Promotions Public Relations and Publicity Brand Name, Packaging ,and Point of Purchase Budget Implementation Evaluation,（3）廣告策劃的工作流程,（1）成立品牌小組 （2）制定工作時(shí)間表 （3）向有關(guān)部門下brief （）品牌小組進(jìn)行分析性研討 （）品牌小組進(jìn)行戰(zhàn)略決策性研討 （）品牌小組進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)性研討 （）撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)（） （）將廣告策劃書(shū)提交客戶審核（提案） （）將廣告計(jì)劃交付實(shí)施（制作

7、、發(fā)布、監(jiān)測(cè)、評(píng)估） （）廣告策劃的總結(jié),廣告策劃的理論依據(jù),（1）市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃 （2）消費(fèi)者行為與廣告策劃 （3）社會(huì)學(xué)與廣告策劃 （4）傳播學(xué)與廣告策劃,我們現(xiàn)在在哪里? (消費(fèi)者現(xiàn)在怎么想 -如何看待我們和競(jìng)爭(zhēng)品牌),我們是否到達(dá)該處? ( 廣告效果評(píng)估),為何我們?cè)诖? ( 競(jìng)爭(zhēng)分析/目標(biāo)消費(fèi)者分析),我們可能去到哪里? (市場(chǎng)機(jī)會(huì)/市場(chǎng)目標(biāo)/廣告角色),我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處? (廣告講什么可以改變消費(fèi)者看法),我們希望去到哪里? ( 看完廣告后,希望消費(fèi)者有何反應(yīng)),廣告組織,第一節(jié)廣告代理公司 第二節(jié)企業(yè)廣告部 第三節(jié)媒體廣告部 第四節(jié) 廣告行業(yè)協(xié)會(huì),專門從事廣告經(jīng)營(yíng)的企業(yè)， 包

8、括廣告公司幫助客戶進(jìn)行廣告策劃 廣告代理商幫助客戶進(jìn)行媒介購(gòu)買 和廣告制作部門拍攝影視廣告。 從事廣告經(jīng)營(yíng)和制作的商業(yè)性勞務(wù)服務(wù)行業(yè)。,第一節(jié) 專業(yè)廣告公司/廣告代理公司,專業(yè)廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置一般分為四大部門： 客戶服務(wù)部、 媒介部、 創(chuàng)作部、 市場(chǎng)研究部。,創(chuàng)意,第一節(jié) 專業(yè)廣告公司,（一）全面服務(wù)性廣告公司 （二）有限服務(wù)廣告公司 （三）廣告代理商 （四）廣告制作機(jī)構(gòu),創(chuàng)意,第一節(jié) 專業(yè)廣告公司,其基本模式為： （一）總經(jīng)理直轄制（二）負(fù)責(zé)銷售的副總經(jīng)理直轄制（三）市場(chǎng)營(yíng)銷輔助制（四）集權(quán)制（五）分權(quán)制（六）附屬?gòu)V告公司制,第二節(jié) 企業(yè)廣告業(yè)務(wù)部門,報(bào)紙列舉制、綜合制 雜志小型、大型 廣

9、播獨(dú)立廣告部 電視更加復(fù)雜的廣告部,第三節(jié) 媒體廣告部,（一）發(fā)布廣告 廣告的來(lái)源主要有兩方面： 一是直接受理廣告客戶的廣告， 二是廣告公司代理承攬的各項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)。 （二）設(shè)計(jì)制作廣告 （三）收集廣告反應(yīng),第三節(jié) 媒體廣告部,民間性質(zhì)的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織或?qū)W術(shù)組織，如廣告協(xié)會(huì)（公會(huì)）、廣告學(xué)會(huì)、廣告業(yè)聯(lián)誼會(huì)和廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)等。 地區(qū)性國(guó)際廣告組織和全球性國(guó)際廣告組織。 廣播業(yè)、電視業(yè)、報(bào)紙業(yè)、雜志業(yè)等事業(yè)的廣告協(xié)會(huì)、廣告學(xué)會(huì)組織也相繼出現(xiàn)。,第四節(jié) 廣告行業(yè)組織,廣告法規(guī)與管理,第一節(jié)廣告法規(guī) 第二節(jié)廣告管理 第三節(jié)消費(fèi)者監(jiān)督 第四節(jié) 廣告行業(yè)協(xié)會(huì) 第五節(jié) 廣告管理政策和法規(guī) 第六節(jié) 明星代言廣告

10、,現(xiàn)狀：各種違法廣告遍地 報(bào)紙、手機(jī)短信、戶外、電視購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)、真人 廣告管理法規(guī)包括哪些？ 有關(guān)法律中廣告管理的規(guī)定、 專門的廣告管理行政法規(guī)、 國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)發(fā)布的規(guī)章和規(guī)范性文件、 地方立法機(jī)關(guān)頒布的廣告管理地方法規(guī)、 地方人民政府發(fā)布的廣告管理地方規(guī)章等。,第一節(jié) 廣告法規(guī),廣告管理法規(guī)管啥？ 1.廣告管理關(guān)系，（城管拆除廣告牌） 廣告管理機(jī)關(guān)與廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)者之間管理與被管理關(guān)系； 2.廣告宣傳關(guān)系， 廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告受眾之間的民事關(guān)系； 3.廣告經(jīng)營(yíng)關(guān)系，（拍攝虛假?gòu)V告臺(tái)前幕后） 廣告客戶與廣告經(jīng)營(yíng)者之間、不同的廣告經(jīng)營(yíng)者之間的以經(jīng)濟(jì)為內(nèi)容的關(guān)系。,廣告法規(guī)都有哪

11、些？ 1985年11月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳，關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知。 1987年10月26日，國(guó)務(wù)院，廣告管理?xiàng)l例，12月 1日全國(guó)施行。我國(guó)關(guān)于廣告管理的基本法規(guī)。 1994年10月27日，第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議，中華人民共和國(guó)廣告法，1995年2月1日起施行。 從此，我國(guó)的廣告活動(dòng)就進(jìn)入了有法可依有序狀態(tài)，步入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。,廣告管理?xiàng)l例后，國(guó)家工商行政管理局據(jù)此制定了一系列規(guī)章和規(guī)范性文件，主要有下列十余種： 1.1992年，國(guó)家工商行政管理局和衛(wèi)生部，藥品廣告管理辦法、 醫(yī)療器械廣告管理辦法 ； 2.國(guó)家工商行政管理局、農(nóng)牧漁業(yè)部，關(guān)于做好農(nóng)藥廣告管理工作的

12、通知； 3.國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家體委，關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定 ； 4.國(guó)家工商行政管理局、新聞出版署，關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社刊登經(jīng)營(yíng)廣告的幾項(xiàng)規(guī)定 ； 5.國(guó)家工商行政管理局、財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)局、審計(jì)署，關(guān)于在全國(guó)范圍實(shí)行“廣告業(yè)專用發(fā)票”制度的通知 ；,6.國(guó)家工商行政管理局: 關(guān)于實(shí)行廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同示范文本的通知； 關(guān)于印發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語(yǔ)規(guī)范的通知； 關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見(jiàn)； 食品廣告管理辦法； 化妝品廣告管理辦法； 醫(yī)療廣告管理辦法； 關(guān)于加強(qiáng)融資廣告管理的通知。,廣告管理?xiàng)l例第三條規(guī)定： “廣告內(nèi)容必須真實(shí)、

13、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。” 廣告法第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。”女性物化 第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。” 第七條還規(guī)定：“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的利益和尊嚴(yán)?！?這是廣告的最基本原則。,廣告發(fā)布準(zhǔn)則：,廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)為對(duì)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的禁止和限制。廣告法中明確規(guī)定，廣告不得有下列情形： 1.使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌； 2.使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義；采納、古井、茅臺(tái) 3.使用國(guó)家級(jí)

14、、最高級(jí)、最佳等語(yǔ)； 4.妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益； 5.妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚； 6.含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容； 7.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容； 8.妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)； 9.法律、行政法規(guī)禁止的其他情形。,廣告發(fā)布準(zhǔn)則,廣告法中還規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)?！卑偈驴蓸?lè)與可口可樂(lè)1、2、3、4、5；dunkin donuts與starbucks 有關(guān)法律、法規(guī)還規(guī)定，有些產(chǎn)品和服務(wù)不能進(jìn)行廣告宣傳： 1.國(guó)家明令禁止生產(chǎn)、銷售或明令淘汰的產(chǎn)品； 2.國(guó)家明令禁止的服務(wù)行為； 3.國(guó)家允許生產(chǎn)、銷售，但不準(zhǔn)

15、做廣告的產(chǎn)品，如麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等。 在發(fā)布形式上，廣告法規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”,廣告發(fā)布準(zhǔn)則,廣告管理機(jī)關(guān) 廣告管理機(jī)關(guān)在組織機(jī)構(gòu)上是工商行政管理機(jī)關(guān)內(nèi)部的一個(gè)職能部門，其設(shè)置以工商行政管理機(jī)關(guān)的為基礎(chǔ)。 國(guó)務(wù)院發(fā)布的廣告管理?xiàng)l例第五條規(guī)定：“廣告的管理機(jī)關(guān)是國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。” 國(guó)家工商行政管理局內(nèi)設(shè)廣告司，各省、直轄市、自治區(qū)及計(jì)劃單列城市工商行政管理局設(shè)廣告處(有的與商標(biāo)

16、管理機(jī)構(gòu)合并，稱商標(biāo)廣告處)，地、市、縣的工商行政管理局設(shè)廣告管理科、股或者兼職人員，成為各級(jí)廣告管理部門的存在形式。,第二節(jié) 廣告管理,我國(guó)在1984年首先在廣州成立了第一個(gè)地方性消費(fèi)者協(xié)會(huì)，并隨后成立了全國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)。 協(xié)會(huì)的主要任務(wù)是：反映廣大消費(fèi)者的愿望和要求，保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督；接受群眾咨詢，指導(dǎo)群眾消費(fèi)，參加維護(hù)消費(fèi)者利益的社會(huì)活動(dòng)和國(guó)際活動(dòng)。 在世界上其他國(guó)家，也大多成立了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織，并在1960年成立了國(guó)際消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)。,第三節(jié) 消費(fèi)者監(jiān)督,1981年 8月，為了適應(yīng)原國(guó)際貿(mào)易體制下國(guó)際廣告活動(dòng)的需要，首先成立了中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)。

17、 1983年12月27日，中國(guó)廣告行業(yè)組織中國(guó)廣告協(xié)會(huì)宣告成立，承擔(dān)起對(duì)全國(guó)廣告從業(yè)者進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)，協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)管理的職責(zé)。 1987年 5月13日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)共同組成國(guó)際廣告協(xié)會(huì)另分會(huì)。 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在領(lǐng)導(dǎo)會(huì)員遵守廣告法律、法規(guī)的同時(shí)，開(kāi)始建立全國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)一的自律規(guī)則和行為規(guī)范。1990年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)第三次全國(guó)代表大會(huì)通過(guò)了廣告行業(yè)自律規(guī)則。主要內(nèi)容如下：,第四節(jié) 廣告行業(yè)自律,1.廣告活動(dòng)力求廣告的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一，并以此原則檢驗(yàn)廣告效果。 2.制作、發(fā)布的廣告內(nèi)容要健康向上，符合社會(huì)主義精神文明的要求。除非有充分的證明，廣告中不應(yīng)出

18、現(xiàn)“獨(dú)家”、“首創(chuàng)”、“第一”、“最好”、“最多”等絕對(duì)聲明用語(yǔ)。廣告中不得有誹謗或貶低他人或競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容。 3.廣告經(jīng)營(yíng)單位之間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面，不得采取不正當(dāng)手段。要按規(guī)定支付國(guó)內(nèi)外廣告代理費(fèi)用，不得隨意壓低或抬高代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 4.廣告發(fā)布價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)根據(jù)媒介的收視聽(tīng)率、讀者范圍、媒介的權(quán)威性及服務(wù)水平來(lái)制定。各經(jīng)營(yíng)單位需按媒介價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一報(bào)價(jià)，不得隨意抬高或壓低廣告價(jià)格。,第四節(jié) 廣告行業(yè)自律,5.在接受廣告時(shí)，要認(rèn)真審查廣告內(nèi)容，查驗(yàn)有關(guān)證明、文件，建立經(jīng)營(yíng)管理制度。 6.承辦廣告就進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者研究及相關(guān)法規(guī)許可范圍的研究，以保證廣告的科學(xué)性、合法性，避免盲目性。廣告創(chuàng)作要堅(jiān)持創(chuàng)新，尊重版權(quán)，不得抄襲他人創(chuàng)意，不得侵犯公民的肖像權(quán)。 7.廣告經(jīng)營(yíng)單位之間應(yīng)當(dāng)友好合作，密切配合。對(duì)于廣告公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真策劃、設(shè)計(jì)制作的廣告，各媒介單位應(yīng)予以支持。廣告公司應(yīng)按媒介的特點(diǎn)和技術(shù)要求代理廣告，保