市場調(diào)查定性預(yù)測法

1、市場調(diào)查與預(yù)測,第十章 定性預(yù)測法,第十章 定性預(yù)測法,第一節(jié) 定性預(yù)測的概述 第二節(jié) 市場調(diào)查預(yù)測法 第三節(jié) 專家評估預(yù)測法 第四節(jié) 德爾菲預(yù)測法 第五節(jié) 主觀概率預(yù)測法,第一節(jié) 定性預(yù)測的概述,一、定性預(yù)測法的內(nèi)涵,定性預(yù)測法是指預(yù)測者憑借個(gè)人的知識、經(jīng)驗(yàn)和能力，根據(jù)已掌握的歷史資料和主觀材料，對事物的未來發(fā)展做出性質(zhì)及程度上的主觀估計(jì)和預(yù)測的方法。,二、定性預(yù)測與定量預(yù)測的關(guān)系 （一）雙方優(yōu)點(diǎn)比照 （二）雙方缺點(diǎn)比照,三、定性預(yù)測法結(jié)構(gòu),四、定性預(yù)測法的應(yīng)用 （一）在缺乏數(shù)據(jù)資料，一些因素錯(cuò)綜復(fù)雜，綜合抽象程度較大，或主要影響因素?zé)o法用數(shù)字描述進(jìn)行定量分析時(shí)； （二）在出現(xiàn)復(fù)雜的、難以識

2、別的、模糊的市場現(xiàn)象時(shí)； （三）在只需進(jìn)行推理判斷，而又迫于時(shí)間緊急，無法進(jìn)行大量計(jì)算時(shí)； （四）在只需對事物發(fā)展的性質(zhì)或趨勢進(jìn)行判斷，無需量化預(yù)測結(jié)果時(shí)。,第二節(jié) 市場調(diào)查預(yù)測法,一、市場調(diào)查預(yù)測法概念 市場調(diào)查預(yù)測法主要是指預(yù)測者采用適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式和調(diào)查方法收集預(yù)測對象的相關(guān)信息，在取得大量第一手市場信息資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)和主觀分析判斷，對未來市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測的定性預(yù)測方法。,二、市場調(diào)查預(yù)測法的實(shí)施步驟 （一）確定市場調(diào)查的方式。 （二）確定數(shù)據(jù)調(diào)查的方法。 （三）確定預(yù)測結(jié)果。,三、市場調(diào)查預(yù)測的計(jì)算方法 （一）聯(lián)測法 1.通過間接調(diào)查,2.選擇Xi城市為調(diào)查調(diào)查對象 3.計(jì)

3、算五個(gè)城市的市場需求率 銷售量（C）=實(shí)際銷售量居民家庭數(shù) Da / Ca = Dx / Cx = K 4.根據(jù)市場需求量計(jì)算市場需求量,（二）轉(zhuǎn)導(dǎo)法 1.取得需要的間接資料 2.進(jìn)行轉(zhuǎn)導(dǎo)推算預(yù)測值 （三）類比法 1.由點(diǎn)到面推新產(chǎn)品 2.由國內(nèi)相似產(chǎn)品類推新產(chǎn)品 3.由國外相似產(chǎn)品類推新產(chǎn)品,四、市場調(diào)查預(yù)測的實(shí)施方法,實(shí) 施 方 法,第三節(jié) 專家評估預(yù)測法,一、專家評估預(yù)測法概念 專家評估預(yù)測法是以專家為索取信息的對象，依靠專家的經(jīng)驗(yàn)、知識和智慧，對預(yù)測對象的未來發(fā)展做出判斷，然后把專家的意見歸納整理形成預(yù)測結(jié)論的一種定性預(yù)測法。,二、專家評估預(yù)測法的特點(diǎn) （一）已經(jīng)形成一整套有效選擇專家

4、，利用專家創(chuàng)造性思維進(jìn)行預(yù)測評估的基本理論和科學(xué)方法。 （二）充分發(fā)揮專家的集體力量。 （三）利用打分、數(shù)量評估等方式，將預(yù)測結(jié)果量化體現(xiàn)。,三、頭腦風(fēng)暴法 （一）頭腦風(fēng)暴法的含義 （二）專家的選擇原則 （三）頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施步驟 1、會議前的準(zhǔn)備 2、會前“熱身” 3、提出討論項(xiàng)目 4、重新敘述問題 5、展開討論 6、思想?yún)R總、加工,四、專家會議法 （一）專家會議法的含義 （二）專家會議法的實(shí)施步驟 1.邀請專家參加會議 。 2.向?qū)＜姨峁┯嘘P(guān)預(yù)測的背景資料 。 3.組織會議，展開討論 。 4.會議結(jié)束后，主持人在對各種方案進(jìn)行比較、評價(jià)、歸類，最后確定預(yù)測結(jié)果 。 五個(gè)人判斷法,一、德爾菲

5、預(yù)測法的概念 德爾菲預(yù)測法是美國蘭德公司與1964年首創(chuàng)的，以德爾菲（英文名稱：Delphi）來命名。 德爾菲法又稱專家函詢法、專家意見法，它是以匿名函詢的方式向一個(gè)專家小組進(jìn)行調(diào)查，將專家小組的判斷預(yù)測加以集中、反饋、并反復(fù)調(diào)查多次，最終利用集體的智慧得出市場現(xiàn)象未來預(yù)測結(jié)果的定性預(yù)測方法。,第四節(jié) 德爾菲預(yù)測法,二、德爾菲預(yù)測法主要特點(diǎn),匿名性,反饋性,統(tǒng)計(jì)性,三、德爾菲預(yù)測法實(shí)施步驟,四、德爾菲預(yù)測法的應(yīng)用案例,五、德爾菲預(yù)測法的現(xiàn)實(shí)意義 【資料卡】 自從蘭德公司首次用德爾菲法從事預(yù)測以后，很多預(yù)測學(xué)家對德爾菲法進(jìn)行了廣泛研究，對初始的經(jīng)典德爾菲法進(jìn)行了某些修正，并開發(fā)了一些派生德爾菲法

6、，這類方法主要是對經(jīng)典方法中的某些部分予以修正，借以排除經(jīng)典德爾菲法的某些缺點(diǎn)。就形成了派生德爾菲法，主要分為兩大類：1、保持經(jīng)典德爾菲法的基本特點(diǎn)；2、改變其中的一個(gè)或幾個(gè)特點(diǎn)。,第五節(jié) 主觀概率預(yù)測法,一、主觀概率預(yù)測法概念 主觀概率預(yù)測法是指分析者對事件發(fā)生的概率（即可能性大?。┳龀鲋饔^估計(jì)，或者說對事件變化動態(tài)的一種心理評價(jià)，然后計(jì)算它的平均值，以此作為事件發(fā)展趨勢預(yù)測結(jié)論的一種定性預(yù)測法。,二、主觀概率預(yù)測法的特點(diǎn),三、主觀概率預(yù)測法的實(shí)施步驟,A,B,C,D,準(zhǔn)備相關(guān)資料,組織預(yù)測小組,填寫調(diào)查表,得出預(yù)測結(jié)果,四、主觀概率預(yù)測法的計(jì)算方法 （一）算術(shù)平均值法,（二）加權(quán)平均值法,

7、（三）調(diào)和平均數(shù)法,五、主觀概率預(yù)測法的應(yīng)用,六、主觀概率預(yù)測法的應(yīng)用價(jià)值 【小案例】某空調(diào)機(jī)廠對某種型號的空調(diào)機(jī)投放市場后的年銷售量進(jìn)行預(yù)測，由于缺乏足夠的信息資料，就決定聘請9位專家應(yīng)用德爾菲法進(jìn)行預(yù)測，進(jìn)行四輪的征詢、反饋、修改匯總。專家的第一輪意見匯總得出的結(jié)果相當(dāng)分散。專家根據(jù)反饋意見，大多數(shù)人修改了自己的意見并向中位數(shù)靠攏，因此，第二輪意見匯總后極差變小。但第四輪征詢時(shí)，每位專家都不再修改自己的意見了，于是得出最終的預(yù)測值，可以認(rèn)為年銷量將達(dá)到26萬臺。利用此預(yù)測值使得空調(diào)機(jī)廠對生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品品種等方面進(jìn)行控制，并取得了良好的效益。 由此可見，在缺乏歷史資料甚至不知道預(yù)測從何下手時(shí)

8、，利用專家的經(jīng)驗(yàn)及主觀判斷分析，可以預(yù)測事物的未來狀態(tài)。,本章小結(jié),定性預(yù)測法是指預(yù)測者憑借個(gè)人的知識、經(jīng)驗(yàn)和能力，根據(jù)已掌握的歷史資料和主觀材料，對事物的未來發(fā)展做出性質(zhì)及程度上的主觀判斷的預(yù)測方法。本章詳細(xì)介紹了定性預(yù)測法的概念、特點(diǎn)以及四種具體的定性預(yù)測方法，這四種方法包括市場調(diào)查預(yù)測法、專家評估預(yù)測法、德爾菲預(yù)測法和主觀概率預(yù)測法。以上預(yù)測方法的特點(diǎn)、應(yīng)用條件以及預(yù)測效果各有不同，企業(yè)在使用時(shí)應(yīng)根據(jù)具體問題，具體分析，選擇合適的預(yù)測方式，也可多種預(yù)測方式結(jié)合使用，以求達(dá)到最佳的預(yù)測效果。,案例分析,某百貨商店欲采用德爾菲預(yù)測法預(yù)測下一年度的銷售額，于是該百貨商店的預(yù)測領(lǐng)導(dǎo)小組選擇了11

9、為專家成員組成預(yù)測小組（各成員分別以A、B、C、D、E、F、G、H、I、J、K來表示），預(yù)測由銷售經(jīng)理主持，經(jīng)過4輪函詢，專家的預(yù)測意見基本趨于一致。預(yù)測結(jié)果如下表所示。 問題：試用簡單算術(shù)平均數(shù)法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，確定最終預(yù)測結(jié)果。,本題采用簡單算術(shù)平均數(shù)法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，預(yù)測過程如下：由匯總表中，可以看出在第一輪預(yù)測中，平均數(shù)為919萬元，專家之間的意見分歧較大，全距為500萬元。在第二輪預(yù)測中，銷售經(jīng)理將第一輪預(yù)測的結(jié)果整理匯總作為新的資料分發(fā)給專家，使每位專家都能了解其他成員的想法，于是在第二輪的預(yù)測總有8位專家提出了新的預(yù)測結(jié)果，這是平均數(shù)為856萬元，全距縮小為400萬元，但仍有較多分歧。在第三輪預(yù)測中，銷售經(jīng)理將第二輪的預(yù)測結(jié)果匯總整理成新的資料分發(fā)給專家，這時(shí)又有5位專家提出了新的意見，這時(shí)的平均數(shù)為83