如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)管理.ppt

1、如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)管理,主講：宋冠毅,第一部分：為什么要進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng),為什么要進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)？,如今市場(chǎng)面臨的營(yíng)銷窘境,困境一：產(chǎn)品戰(zhàn)步履艱難,產(chǎn)品高度同質(zhì)化，產(chǎn)品戰(zhàn)越來(lái)越難打了！ 如；小企業(yè)對(duì)大企業(yè)新產(chǎn)品的跟進(jìn)。 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，面對(duì)眾多的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，別人降價(jià)時(shí)，是跟著降，還是不降，企業(yè)始終處于一種進(jìn)退兩難的地步。這些問(wèn)題時(shí)刻在困擾著我們企業(yè)。 “撕下商標(biāo)，分不出是哪家生產(chǎn)的”這是中國(guó)乃至世界眾多企業(yè)家頭疼的問(wèn)題。從鞋子到冰箱、彩電，從VCD 到個(gè)人電腦，從服裝到軟件，從殺毒市場(chǎng)到軟存市場(chǎng)。 如果汁飲料：康師傅、統(tǒng)一、匯源、酷兒、屈臣氏、第五季、美年達(dá)、都了、農(nóng)夫果園、椰樹(shù)、三得利、等等

2、?？谖斗倍啵撼任丁⑻O(píng)果味、葡萄味、等,困境之二：價(jià)格戰(zhàn)幾敗俱傷,價(jià)格戰(zhàn)一直以來(lái)就被廠商奉為擴(kuò)張市場(chǎng)、占領(lǐng)地盤的靈丹妙藥。 如：20世紀(jì)80年代以來(lái)，遠(yuǎn)的有日美汽車之戰(zhàn)、康柏與IBM 電腦之爭(zhēng)，近的有新科與愛(ài)多的VCD 之爭(zhēng)，麥當(dāng)勞與肯德基的廣告大戰(zhàn)。 長(zhǎng)虹彩電運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)奠定其在彩電行業(yè)的老大地位、奧克斯空調(diào)利用價(jià)格戰(zhàn)使其 銷量猛增。,長(zhǎng)虹的慘痛教訓(xùn) 2001年之前，連續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)，使整個(gè)彩電業(yè)陷入虧損，長(zhǎng)虹也不例外。 2001年長(zhǎng)虹虧損5800萬(wàn)元、價(jià)格戰(zhàn)的跟進(jìn)者康佳虧損7億元，廈華電子繼2000年虧損2.93億后2001年又虧損2.87億,海信也從上市初的每股收益0.4元降到每股虧損0.

3、3元。,困境之三：廣告戰(zhàn)猶酣,20世紀(jì)80年代有產(chǎn)品就有銷量， 20世紀(jì)90年代有廣告就有銷量， 21世紀(jì)初有廣告不一定有銷量，沒(méi)廣告肯定沒(méi)銷量。 據(jù)實(shí)力媒體在北京、上海做的調(diào)查，31%的觀眾在放電視廣告時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)；9%的觀眾不會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)，但會(huì)去做別的事；43%的觀眾不轉(zhuǎn)臺(tái)但也不專注的看廣告；只有16%的觀眾，可能會(huì)看廣告。,困境之四：渠道已難制勝,20世紀(jì)90年代初，渠道制勝叫得最兇。 如當(dāng)年的彩電業(yè)，彩電供不應(yīng)求，毛利率高，靠著總代理、分銷商、經(jīng)銷商、零售商這樣一個(gè)龐大的分銷體系，廠商能很輕松地把貨“ 鋪”到各個(gè)終端，可是時(shí)間一長(zhǎng)，渠道始終無(wú)法消除區(qū)域市場(chǎng)沖突、價(jià)格混亂和信息反饋慢的弊端顯現(xiàn)出來(lái)

4、了。 TCL 自建銷售網(wǎng)絡(luò)，鼎盛時(shí)期在全國(guó)擁有8000多家零售終端，2000年又裁掉。 案例：樂(lè)華帝國(guó)的倒塌,困境之五：終端神話已難再續(xù),20世紀(jì)90年代末興起的“渠道制勝、終端為王”的說(shuō)法，卻在21世紀(jì)初面臨了和“廣告失效”相同的窘境:終端失效。終端的做與不做成了擺在本土企業(yè)面前的兩難選擇。真有點(diǎn)“成也蕭何，敗也蕭何”。 案例：口子窖在南京市場(chǎng)的兩難 絲寶集團(tuán)（舒蕾）的終端策略,困境之六: 促銷戰(zhàn)無(wú)利可圖,一位市場(chǎng)經(jīng)理的年終報(bào)告摘要： 促銷成本日益上升 %，效果逐年下降%； 品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)眾多同類產(chǎn)品； 對(duì)手猛促銷，跟進(jìn)難，不跟亦難，導(dǎo)致成本上升.萬(wàn)元; 促銷的回報(bào)無(wú)法與付出平衡,利潤(rùn)

5、近年最低。 如：蒙牛與伊利的促銷戰(zhàn)，,困境之七：炒作過(guò)度，令人反感,10年前，誰(shuí)的膽子大，誰(shuí)敢忽悠，誰(shuí)就能賺到暴利。而今，曾百試不爽的炒作，卻不靈驗(yàn)啦。 如：腦白金 三株 鈣中鈣,唯一不變的是改變 唯一確定的就是環(huán)境的不確定性,新經(jīng)濟(jì)、新環(huán)境、新技術(shù)的沖擊，改變了原有的游戲規(guī)則、改變了所有的一切，傳統(tǒng)營(yíng)銷的常規(guī)手法產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、炒作戰(zhàn)已漸入困境，已難以應(yīng)付日益多變的市場(chǎng)、難以滿足日益捉摸不透的消費(fèi)者。,消費(fèi)品企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個(gè)階段,企業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段不同的經(jīng)營(yíng)觀,企業(yè),產(chǎn)品,消費(fèi)者,原始經(jīng)營(yíng)觀,產(chǎn)品利益,形象,傳播,服務(wù),銷售,企業(yè),消費(fèi)者,現(xiàn)在常見(jiàn)經(jīng)營(yíng)

6、觀,營(yíng)銷模式發(fā)展的三個(gè)階段,營(yíng)銷模式的發(fā)展階梯,產(chǎn)品至上階段,管理至上階段,品牌至上階段,1978年-1992年,奉行以產(chǎn)量取勝的規(guī)模擴(kuò)張模式,注重的是產(chǎn)量、生產(chǎn)能力,92年2000年、奉行以質(zhì)量、技術(shù)、管理取勝，注重管理、質(zhì)量及技術(shù)創(chuàng)新,2000年以后，進(jìn)入以品牌競(jìng)爭(zhēng)力取勝的時(shí)代，注重營(yíng)銷創(chuàng)新、傳播手段的系統(tǒng)整合、品牌力的塑造,營(yíng)銷理論演進(jìn)的三個(gè)階段,4Ps-4Cs-4Rs的變遷,4Ps 產(chǎn)品 （Product） 價(jià)格 （Price） 渠道 （Place） 促銷 （Promotion）,4Cs 顧客的需求 （Customer） 顧客愿意支付的成本 （Cost) 購(gòu)買的便利 （Convenie

7、nce） 與顧客的溝通 （Communication）,4Rs 關(guān)聯(lián) （與顧客建立關(guān)聯(lián)） 反應(yīng) （提高市場(chǎng)反應(yīng)速度） 關(guān)系 （與顧客建立互動(dòng)關(guān)系） 回報(bào) （追求與顧客的共贏）,品牌訴求的三種導(dǎo)向的演變,獨(dú)特銷售利 益主張 USP 賣點(diǎn)導(dǎo)向,消費(fèi)者需求的關(guān)注 價(jià)值需求 情感需求 身份需求 習(xí)慣需求 買點(diǎn)導(dǎo)向,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)注 塑造品牌與競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的差異化 提煉能讓消費(fèi)者記住的最強(qiáng)優(yōu)點(diǎn) 從理性競(jìng)爭(zhēng)提升至感性競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向,所謂賣點(diǎn)即USP，意思是獨(dú)特的銷售主張 ，英文Unique selling proposition的縮寫(xiě) 。 美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提

8、出。,根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述，USP具有： 每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購(gòu)買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。 這種主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。 這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。,首先讓我們看看伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，CCTV的兩條格外引人關(guān)注的廣告：,多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦 -統(tǒng)一潤(rùn)滑油,因?yàn)閷I(yè)，所以安全 NBSS浴霸專業(yè)安全燈泡，奧普獨(dú)家使用 -奧普浴霸,示例：,從上述的賣點(diǎn)論我們看到： 賣點(diǎn)思維以產(chǎn)品為原點(diǎn)的訴求差異化：有利益說(shuō)利益，沒(méi)有利益找說(shuō)法，說(shuō)法不夠生

9、造概念，缺乏消費(fèi)者立場(chǎng) 。 如酒類行業(yè)酒質(zhì)沒(méi)什么可說(shuō)了，就說(shuō)我的瓶子是經(jīng)過(guò)高溫消毒的。誰(shuí)家的酒瓶沒(méi)經(jīng)過(guò)高溫消毒？那不管，別人沒(méi)說(shuō)，我說(shuō)了，這就是“USP”，這就是“Big Idea”，以至于幾十年前有國(guó)外啤酒這么說(shuō)，幾十年之后國(guó)內(nèi)啤酒也這么說(shuō)。,分析：,27層凈化是什么？是工藝？是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？非也。典型的USP，一說(shuō)而已。,兩條廣告相比：消費(fèi)者的利益點(diǎn)在哪里？ 消費(fèi)者似乎更愿意聽(tīng)農(nóng)夫山泉的：“千島湖源頭活水，有點(diǎn)甜”。,什么樣的水有點(diǎn)甜？ 千年冰封，春風(fēng)化雪之水；深山空谷，小溪幽潭之水。 “賣點(diǎn)”不能胡說(shuō)八道，得有點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)的具體支持?！扒u湖源頭活水”支持“有點(diǎn)甜”，說(shuō)得過(guò)

10、去吧？緣于自然的有點(diǎn)“甜”，對(duì)于水意味著什么？好水。 這種感覺(jué)對(duì)大部分中年人來(lái)說(shuō)不僅強(qiáng)烈而且值得懷念。隨著生態(tài)環(huán)境的惡化，好水越來(lái)越稀罕。一句“小時(shí)候，我喝的就是這個(gè)水”勾起了多少消費(fèi)者多少美好回憶。懷舊最終轉(zhuǎn)化成品牌認(rèn)同。 賣點(diǎn)、支持點(diǎn)、物理認(rèn)同、情感認(rèn)同，農(nóng)夫山泉這則廣告做的可謂是天衣無(wú)縫。,兩者的比較：,農(nóng)夫山泉與樂(lè)百氏是反映“賣點(diǎn)思維”與“買點(diǎn)思維”方式的一個(gè)案例。兩個(gè)品牌雖都不是完整意義的“買點(diǎn)”思維。 樂(lè)百氏是典型的“賣點(diǎn)思維”，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是半調(diào)子的“買點(diǎn)思維”。 農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”部分地體現(xiàn)了消費(fèi)者需求，這使得它很快地打開(kāi)了市場(chǎng)。同時(shí)，它畢竟有企業(yè)自我立場(chǎng)的夸張，這使它在以后

11、的發(fā)展中遭受消費(fèi)者的質(zhì)疑，真正維護(hù)其品牌長(zhǎng)期收益的，是對(duì)健康的承諾和關(guān)注。而樂(lè)百氏完全是自我為中心地生造概念，27層凈化除了廣告人的洋洋自得，并沒(méi)有得到消費(fèi)者的多少共鳴。賣點(diǎn)思維限制了它在營(yíng)銷推廣中的創(chuàng)新能力。,結(jié)論：,買點(diǎn)思維是以滿足消費(fèi)者需求為核心。 要求：營(yíng)銷者的產(chǎn)品研發(fā)、宣傳訴求都要以消費(fèi)者的實(shí)際利益和心理利益為出發(fā)點(diǎn)，訴求必須與事實(shí)相符。,賣點(diǎn)思維是以產(chǎn)品為原點(diǎn)的訴求差異化 。 要求：營(yíng)銷者從產(chǎn)品本身出發(fā)，宣傳訴求自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在產(chǎn)品利益上的差異。,營(yíng)銷要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，這幾乎是人人皆知，但在實(shí)踐中的運(yùn)用卻并不理想，有的是有口無(wú)心，有的是沒(méi)有全面、深刻地理解這句話的本意。 在

12、“買點(diǎn)”思維的理解中： 消費(fèi)者的需求是深層次的。消除黃褐斑的背后是對(duì)青春的留戀，對(duì)青春留戀的背后是對(duì)美阿麗永駐的向往。 消費(fèi)者的需求是永恒的，但產(chǎn)品無(wú)論怎么改進(jìn)，其生命周期都是有限的。汽車可以替代馬車，總有一天汽車會(huì)被其他交通工具所替代。 消費(fèi)者所真正接受的訴求，是在自己心中盤旋了千百遍的東西，只是由你說(shuō)出來(lái)而已。任何強(qiáng)加給消費(fèi)者的概念、說(shuō)法都將被消費(fèi)者所唾棄。 消費(fèi)者的需求是由初級(jí)向高級(jí)發(fā)展的，這既對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品自我迷戀提出了警告，也為企業(yè)打造產(chǎn)品未來(lái)提供了啟示和空間。,通過(guò)上述分析可以得知： 從賣點(diǎn)營(yíng)銷到買點(diǎn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變其實(shí)是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代向以滿足顧客需求為中心的品牌營(yíng)銷時(shí)代的轉(zhuǎn)變

13、。同時(shí)也是營(yíng)銷理論從4P向4C轉(zhuǎn)變的過(guò)程。營(yíng)銷理論要求我們將目光更多的轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)。,過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的主要表現(xiàn)及形成原因,從上圖可以看出，品牌同質(zhì)化是導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的源頭。,、品牌定位的趨同，品牌之間的差異非常小，有的甚至僅負(fù)雷同。 、市場(chǎng)定位的趨同，各品牌之間缺乏市場(chǎng)的細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)相互重疊或者嚴(yán)重交叉。 、產(chǎn)品定位的趨同，相同的產(chǎn)品線，相同的消費(fèi)群，甚至相同的促銷策略。 、品牌訴求的趨同，比如卓越、價(jià)值、品味、歷史、文化等充斥著每一個(gè)酒類品牌。,品牌同質(zhì)化的主要表現(xiàn)：,品牌同質(zhì)化的原因,、貪大求多的心理在作怪，品牌要大，大到涵蓋所有的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品線又寬又長(zhǎng)，幾乎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的產(chǎn)品自己都

14、要有，而且還要比對(duì)手多，所謂：產(chǎn)品種類、規(guī)格、價(jià)格全封閉“； 、對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的模糊，缺乏明確的市場(chǎng)細(xì)分，試圖為消費(fèi)者作大眾產(chǎn)品，而非為自己的目標(biāo)消費(fèi)者作產(chǎn)品； 、濫用品牌張力，無(wú)限延伸自己的產(chǎn)品線，而不顧企業(yè)自身資源的狀況。,品牌理解常見(jiàn)誤區(qū),一：把名牌視為品牌最高戰(zhàn)略,大多數(shù)企業(yè)都有一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，把名牌看成品牌的最高戰(zhàn)略。認(rèn)為只要肯花大錢，大作宣傳廣告，提高知名度，就可以買一個(gè)名牌。 秦池基于這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)， 花了幾個(gè)億，又是當(dāng)標(biāo)王，又是 廣告戰(zhàn)，雖然達(dá)到了使秦池“天下無(wú)人不識(shí)君 ”，最終還是因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)有力的支撐，不能獲得足夠大的市場(chǎng)回報(bào)，而落得一敗涂地。,關(guān)鍵詞：價(jià)值,二：把品牌等同符

15、號(hào)標(biāo)志,太陽(yáng)神當(dāng)初較早引入視覺(jué)標(biāo)志設(shè)計(jì)(VI)，即一般人所說(shuō)的產(chǎn)品包裝，并且VI 也做得比較完美，還包括了標(biāo)志性的畫(huà)面、主題歌曲等。在品牌匱乏的過(guò)去，太陽(yáng) 神一舉成名。遺憾的是太陽(yáng)神從過(guò)去到今天，都沒(méi)有走出品牌誤區(qū)，即停留在品牌 創(chuàng)造的淺層次上，沒(méi)有朝完整的品牌體系設(shè)計(jì)、品牌全面創(chuàng)造、整合營(yíng)銷傳播、品 牌管理的縱深處繼續(xù)走下去。所以太陽(yáng)神興亦快衰亦快。,關(guān)鍵詞：文化,三：重視產(chǎn)品營(yíng)銷，不重視顧客認(rèn)知管理,一些企業(yè)認(rèn)為做好產(chǎn)品產(chǎn)銷與廣告宣傳促銷就行，品牌好不好、強(qiáng)不強(qiáng)，并不看重，也不懂?，F(xiàn)在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品繁多，其性能、品質(zhì)、價(jià)格相差無(wú)幾，靠比拼產(chǎn)品與價(jià)格的余地越來(lái)越小。而顧客

16、買誰(shuí)家的品牌產(chǎn)品，關(guān)鍵是顧客如何看待品牌，頭腦中有沒(méi)有品牌的位置。品牌，是經(jīng)過(guò)企業(yè)刻意設(shè)計(jì)品牌識(shí)別體系，在顧客心目中留下的一種綜合印象。,關(guān)鍵詞：體驗(yàn),四：沒(méi)有品牌定位,品牌定位，是使品牌的價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客的關(guān)鍵購(gòu)買動(dòng)機(jī)保持一致的做法。通俗地說(shuō)，產(chǎn)品所具有的價(jià)值特征和宣傳內(nèi)容，必須是顧客最想要的和最想聽(tīng)(看)的，并且還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好、做得快。一個(gè)準(zhǔn)確的定位，勝過(guò)沒(méi)有定位的一百個(gè)好賣點(diǎn)、一百個(gè)好創(chuàng)意。,關(guān)鍵詞：心智,五：以廣告宣傳代替品牌創(chuàng)造,成功的品牌創(chuàng)造，其核心是創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的顧客價(jià)值，通過(guò)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、整合營(yíng)銷傳播、張揚(yáng)主張、兌現(xiàn)承諾，最終在顧客心目中建立被顧客認(rèn)同的品牌印象

17、。品牌創(chuàng)造過(guò)程，涉及到戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量管理、生產(chǎn)、價(jià)格制定、銷售渠道建設(shè)、廣告、直接營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、服務(wù)、整合營(yíng)銷傳播管理、品牌管理等全方位的工作。如此創(chuàng)造出來(lái)的品牌，才具有強(qiáng)大、持久的生命力。靠廣告、宣傳吹起來(lái)的品牌，是不堪一擊的。,關(guān)鍵詞：管理,六：品牌自我張揚(yáng)過(guò)度,如長(zhǎng)虹老總，在社會(huì)輿論面前稱要滅滅其他競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的霸氣，就令人反感；海爾在國(guó)內(nèi)大做“海爾中國(guó)造”廣告，便流露出有太多的做秀成分，及太多的自我感覺(jué)；娃哈哈的“中國(guó)人的非常可樂(lè)”，則是幼稚的。人們不禁要問(wèn)：中國(guó)的可樂(lè)怎能跟已深入人心的正宗美國(guó)可樂(lè)比。而愛(ài)多的口號(hào)“我們一直在努力”，遠(yuǎn)離

18、顧客的購(gòu)買需求和關(guān)心焦點(diǎn)，只是在對(duì)自己的困境作不打自招的表演罷了。,關(guān)鍵詞：對(duì)接,七：以編造“形象宣傳”替代品牌形象,一些企業(yè)慣常用編造新聞事件、新聞炒作、廣告等伎倆，捏造虛假形象，以求一時(shí)轟動(dòng)效應(yīng)。這不啻飲鴆止渴。,關(guān)鍵詞：體系,八：缺乏長(zhǎng)期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理,企業(yè)在缺乏長(zhǎng)期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理上的問(wèn)題，主要有如下現(xiàn)象：廣告與宣傳前后不一，各個(gè)時(shí)期推出的品牌形象與概念前后混亂、矛盾；各種營(yíng)銷活動(dòng)如產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、廣告、宣傳，各行其是，分散零亂，缺乏同步整合與統(tǒng)一的品牌主張；沒(méi)有長(zhǎng)期一致的品牌策略，沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌管理組織。,關(guān)鍵詞：整合,九：忽略品牌的經(jīng)濟(jì)性,愛(ài)多失敗的原因，據(jù)

19、熟悉內(nèi)情的人士分析，是因?yàn)閂CD市場(chǎng)萎縮，價(jià)格大幅縮水，愛(ài)多VCD產(chǎn)品收入驟減，支撐不了品牌維護(hù)所需的龐大廣告、宣傳費(fèi)用。而愛(ài)多又沒(méi)有新的、有足夠收入的新產(chǎn)品進(jìn)行“托盤”。由于巨額的廣告負(fù)債及為支付廣告而使大量生產(chǎn)資金被占用，終使愛(ài)多生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)無(wú)法周轉(zhuǎn)下去。,關(guān)鍵詞：需求,國(guó)內(nèi)企業(yè)做品牌常見(jiàn)的“病癥”,1、超生-多聲有理，撫養(yǎng)無(wú)利 2、短視-概念炒作，熱鬧瞬間 3、自吹-廣告制勝，知名就行 4、早亡-商業(yè)操作，過(guò)早夭折 5、腿軟-致成無(wú)力，組織空虛 6、體弱-管理缺失，后勁不足 7、空心-有名無(wú)實(shí)，缺乏內(nèi)涵 8、衰老-創(chuàng)新不足，走向老化 9、盲目-結(jié)構(gòu)混亂，自亂陣腳 10、替罪-危機(jī)關(guān)頭，無(wú)力回

20、天 11、陷阱-隨意延伸，自甘墮落,品牌的真面目,什么是產(chǎn)品？,產(chǎn)品是能夠引起市場(chǎng)注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西。,什么是品牌,“ 品牌”這個(gè)詞，最原始的意思就是“烙印”，起源于歐洲 著名的品牌大師奧格威對(duì)品牌的看法: 品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式無(wú)形的總和。 品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身經(jīng)驗(yàn)而界定的。,從產(chǎn)品到品牌,產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué)、耳聞、目睹、鼻嗅；產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定的功能以滿足消費(fèi)者的使用需求。如車可以代步，食物可以果腹，衣物可以御寒保暖。 品牌是物性要素的

21、總和，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用產(chǎn)品的印象。 產(chǎn)品呈現(xiàn)的是實(shí)施本身，而品牌所要呈現(xiàn)的是一個(gè)人的感受；消費(fèi)者不僅購(gòu)買產(chǎn)品的使用功能，人們還要購(gòu)買對(duì)該產(chǎn)品的感受，感受會(huì)比事實(shí)本身還重要！就好比開(kāi)西餐廳的人群都知道：人們到這里來(lái)吃牛排，實(shí)際是來(lái)吃的那份超過(guò)牛排的感受珠光、褐色木質(zhì)裝修、手感極佳的刀叉、輕柔的音樂(lè)這就是人們需要的附加值，所謂精神享受就構(gòu)成了品牌,第二部分：品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)務(wù)與管理,一：品牌戰(zhàn)略基本原理,我在哪里？ Where am I？,戰(zhàn)略性思考-四加一,我為何在這里？ Why am I here？,戰(zhàn)略性思考-四加一,我該往哪里去？ Where should I go？,戰(zhàn)略性思考-四加

22、一,我如何才能走到我想去的地方？ How could I be there？,戰(zhàn)略性思考-四加一,我是否正在路上？ Am I on the way there？,戰(zhàn)略性思考-四加一,我在哪里？ 我為何在這里？ 我該往哪里去？ 我如何才能走到我想去的地方？,我是否正在路上?,戰(zhàn)略性思考-四加一,品牌形象,銷售體系,THEMATIC 主題性廣告、活動(dòng)、公關(guān),TACTICAL 功能性廣告、活動(dòng)、公關(guān),POP 售點(diǎn)包裝 CRM，社區(qū)活動(dòng)，F(xiàn)ield Mkg Merchandizing,品 質(zhì),營(yíng)銷策劃,品牌作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式-S.O.P.,品牌的三個(gè)基礎(chǔ),產(chǎn)品的品質(zhì) Quality offered 文化內(nèi)涵

23、 Insight and Vision 產(chǎn)品延伸的服務(wù) Extensive service,品牌三大購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),Performance 功能性 Social-identity社會(huì)認(rèn)同 Self-accomplishment自我實(shí)現(xiàn),品牌三大要素,特色,目的,差異化 Differentiation,無(wú)法被替代 irreplaceable,競(jìng)爭(zhēng)力 Competitiveness,無(wú)法被撼動(dòng) untouchable,相關(guān)性 Relevance,與消費(fèi)者有互動(dòng)、有關(guān)聯(lián)、有依存、有信賴 interactive,品牌的兩大關(guān)鍵,特色,目的,品牌核心價(jià)值提煉,TA要什么 我有什么 落差如何 如何調(diào)整 作出決斷

24、 擬定計(jì)劃,品牌經(jīng)營(yíng)中的5W,品牌經(jīng)營(yíng)中的5W,1、Who to talk to （和誰(shuí)說(shuō)）,消費(fèi)者的定量研究分析,確定產(chǎn)品消費(fèi)人群,確定溝通對(duì)象及其特點(diǎn),2、What to say （說(shuō)什么）,消費(fèi)者的定性研究分析,消費(fèi)者的心理洞悉,轉(zhuǎn)化成品牌的溝通策略,品牌經(jīng)營(yíng)中的5W,3、How to say （怎么說(shuō)）,消費(fèi)者的溝通策略,轉(zhuǎn)化成廣告的創(chuàng)意策略,把創(chuàng)意策略轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意表現(xiàn),品牌經(jīng)營(yíng)中的5W,4、When to say （什么時(shí)候說(shuō)）,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,據(jù)此擬定傳播目標(biāo),擬定整合傳播計(jì)劃,品牌經(jīng)營(yíng)中的5W,5、Where to say （在哪里說(shuō)）,市場(chǎng)計(jì)劃擬定,傳播策略的擬定,媒介及其他傳播工

25、具的實(shí)施,品牌經(jīng)營(yíng)中的5W,執(zhí)行5W的標(biāo)準(zhǔn)配套制度,Who & What,目標(biāo)視聽(tīng)對(duì)象是(TA)哪一群人,他/她們?cè)趺礃釉u(píng)價(jià)你的產(chǎn)品/品牌？ 他/她們會(huì)采取什么行動(dòng)？,我們希望他/她們?cè)鯓釉u(píng)價(jià)？ 他/她們將采取什么行動(dòng)？,我們承諾的利益是什么？,再論核心價(jià)值提煉,二：品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與整合行銷傳播,產(chǎn)品化,商品化,品牌化,經(jīng)營(yíng)過(guò)程,傳播過(guò)程,經(jīng)營(yíng)是內(nèi)在的，傳播是外化的 傳播以經(jīng)營(yíng)為約束，以消費(fèi)者為依歸,三化的演變,品牌經(jīng)營(yíng)兩大支柱,品牌經(jīng)營(yíng)推廣基礎(chǔ)模式,目標(biāo)受眾 Target Audience,政府政策,市場(chǎng)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,企業(yè)使命,品牌戰(zhàn)略,Marketing 市場(chǎng)營(yíng)銷,消費(fèi)者,渠 道,銷售 部

26、門,生產(chǎn)部門,廣告公司,溝通策略,包 裝,產(chǎn)品研發(fā),廣告作品,媒體,原料供應(yīng),產(chǎn)品,公關(guān)公司,整合營(yíng)銷體系作業(yè)流程,4P&4C,品牌營(yíng)銷基本概念（一）,品牌營(yíng)銷基本概念（二）,階梯理論,冰山理論,品牌營(yíng)銷基本概念（三）,大家庭,銷售體系,POP 售點(diǎn)包裝 CRM，社區(qū)活動(dòng)，F(xiàn)ield Mkg Merchandizing,TACTICAL 功能性廣告、活動(dòng)、公關(guān),THEMATIC 主題性廣告、活動(dòng)、公關(guān),殿堂理論,品牌營(yíng)銷基本概念（四）,四大溝通手段之關(guān)聯(lián),廣告 AD,公關(guān) PR,促銷 SP,事件營(yíng)銷 Event,整合傳播工具,三：品牌戰(zhàn)略與組織制度,組織戰(zhàn)略制定,組織三個(gè)流,金流Cash Fl

27、ow 物流Logistic 人流Elite Team *必需整合資源，實(shí)行系統(tǒng)化工程,組織三個(gè)系統(tǒng),財(cái)控系統(tǒng) - 預(yù)算與流程 市場(chǎng)資訊管理系統(tǒng) - 評(píng)估與發(fā)展 人力資源系統(tǒng) - 整合與團(tuán)隊(duì),組織三個(gè)要素,專人 專業(yè) 制度,調(diào)查診斷,組織保障系統(tǒng),中央策略單位 （CSU：Central Strategic Unit）, 做什么： 對(duì)內(nèi)：內(nèi)部資源的整合與凝聚 對(duì)外：內(nèi)部資源對(duì)外任務(wù)的貫徹,中央策略單位（CSU：Central Strategic Unit）,對(duì)內(nèi)資源的整合與凝聚 將企業(yè)的質(zhì)化目標(biāo)（公司使命說(shuō)明書(shū)，附件一），轉(zhuǎn)化成企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)市場(chǎng)部門據(jù)之以成為量化的市場(chǎng)計(jì)劃。,附件一： 東芝公司的使命宣言書(shū)： 我們是一家以銷售為導(dǎo)向的公司，其基本且簡(jiǎn)單之目標(biāo)為達(dá)成財(cái)務(wù)上之要求，以求持續(xù)之研究發(fā)展，靠著穩(wěn)定可依賴之銷售成長(zhǎng)及資金回籠，來(lái)滿足股東們的投資回饋，并創(chuàng)造員工福祉。,飛利普公司使命宣言: 讓我們做得更好！,中央策略單位（CSU：Central Strategic Unit）,品牌經(jīng)營(yíng)做什么來(lái)配合達(dá)成企業(yè)使命,善用外協(xié),專人、專業(yè)、制度 專家做專家的事 買來(lái)的比自己做的要經(jīng)濟(jì)劃算 善用外協(xié)，做管理專家的專家,基本步驟,確認(rèn)需要（上、中、下游）,