BCG波士頓《品牌知識》(ppt 39頁).ppt

1、品牌知識,THE BOSTON CONSULTING GROUP,議程,品牌管理的基本要點 服務性品牌的獨特原則 品牌管理的關鍵因素 問題和討論,一個品牌就是一種承諾,品牌元素,制訂品牌承諾,從而創(chuàng)造價值,故事,顧客價值,形象,聯(lián)想,體驗,服務,企業(yè)價值,產(chǎn)品,品牌承諾 相關的 差異化的 一致的,品牌定位的基本原則,一個品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務的主要理解 作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處 對這些承諾和好處的主觀評估 “品牌定位”是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創(chuàng)造價值的一個過程 BCG的品牌定位模式適用于產(chǎn)品與服務 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客戶、

2、品牌定位及品牌價值驅(qū)動因素和手段 涉及戰(zhàn)略及其實施,創(chuàng)造品牌價值的基本框架,反饋,品牌價值,品牌定位,組合戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,品牌資產(chǎn),整體的經(jīng)驗,品牌驅(qū)動手段,捆綁定價,服務提供,更高的價格 更大的規(guī)模 品牌的延伸,口碑,忠誠度,滿意度,交易,信任,認知度,廣告促銷,產(chǎn)品組合,更大的規(guī)模,品牌價值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價格或更大規(guī)模的能力,強勢品牌實現(xiàn)更高的價格 單價,更高的價格,強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模 銷售量,單價,年銷售額,品牌價值為什么重要 10個“最有價值”的美國品牌,品牌價值 （10億美元）,(1) 股票市值 (2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本 資料來源：

3、1997年世界財經(jīng)；BCG分析,帳面以外的價值 品牌、能力 不是關注焦點 權力下放,帳面價值 如，固定資產(chǎn)、存貨 關注焦點 管理嚴格,市場價值(1),帳面價值(2),“品牌是價值的載體”Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席),可口可樂,英特爾,迪斯尼,吉 列,索 尼,麥當勞,柯 達,明確的品牌定位（一）品牌定位是對具體目標客戶群（對誰）作出的承諾（什么）,個性,故事,形象,聯(lián)系,價值,體驗,功能上的好處,情感上的好處,價格,價值定位,形象定位,品牌承諾 必須滿足以下所列檢驗標準,獨特 吸引力 簡短 可信 持續(xù) 易于執(zhí)行,目標客戶群,明確的品牌定位（二）,價值定位,期望的 品牌形

4、象,品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢？ 什么是品牌的特征/個性？ 品牌有什么故事/傳統(tǒng)？ 客戶應該怎樣看待這一品牌？ 客戶與品牌之間的關系應該是怎樣的？ 品牌代表什么價值？ 客戶對品牌的體驗如何？,主要問題,個性,故事,形象,聯(lián)系,價值,體驗,功能上的好處,情感上的好處,價格,創(chuàng)造從理智到心靈的品牌吸引力,統(tǒng)一的菜單 清潔/質(zhì)量 快速親切的服務 便利 新鮮/清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量 流行/能負擔得起 易于使用 昂貴但可靠 最適合圖形工作 高質(zhì)量 簡潔的設計 協(xié)調(diào)一致的色彩模式 優(yōu)質(zhì)/品種多樣 卓越的技術,Ronald McDonald 親切 愉快用餐 有

5、趣 游戲區(qū)域 有趣 家庭氛圍 美國傳統(tǒng)/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創(chuàng)新/叛逆 不拘小節(jié) 創(chuàng)造性與革新 休閑的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/優(yōu)秀的 運動型/精力充沛 自我表現(xiàn)/時尚 興奮的/創(chuàng)新的/積極的,從您的理智上,在您的心里,品牌,品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施,品牌實施,品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進行競爭的所有決策 顧客細分 定價 定位,形象化 渠道策略 地點 品牌命名 品牌延伸,品牌戰(zhàn)略,品牌實施的工具傳遞顧客體驗 實際的產(chǎn)品和服務 設計 品質(zhì) 每一種溝通的類型 廣告 直接郵寄 促銷 包裝 每一個服務聯(lián)系點 銷售人員 客戶服務 商店/渠道 網(wǎng)站 保持長

6、期的一致實施,品牌實施,品牌戰(zhàn)略,品牌,議程,品牌管理的基本要點 服務性品牌的獨特原則 品牌管理的關鍵因素 問題和討論,服務型營銷是一門與眾不同的管理技能,“服務型營銷”為整個市場營銷界做出了兩個重要貢獻 它指出了產(chǎn)品與服務之間的差異 它發(fā)現(xiàn)了由于這些差異導致的幾項獨特的服務型營銷的挑戰(zhàn) 特別是它發(fā)現(xiàn)了關于顧客體驗在制定品牌中的角色的一系列問題 例如，品牌環(huán)境，品牌人員，“尖峰時刻” 在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關于客戶服務方面的東西面世 然而，最近在利用客戶信息的問題上人們產(chǎn)生了一些興趣,產(chǎn)品和服務是有著根本上的差異的,產(chǎn)品是一件“東西” (可以成為顧客的財產(chǎn)),服務是一種“行為” (針對于

7、顧客或者顧客的物品發(fā)生的),不能夠儲藏 生產(chǎn)與消費同時發(fā)生 顧客經(jīng)常要參與到生產(chǎn)流程的本身中來 消費是在服務提供者的環(huán)境中進行 通常是連貫的,可儲藏的 生產(chǎn)與消費可以分離 顧客趨向于不參與到生產(chǎn)過程中來 消費地點可以由顧客自行決定 通常是不連貫的,服務業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、敏感、個人化的互動,消費體驗,品牌環(huán)境,廣告,品牌人員,網(wǎng)站,服務提供的地點,一線零售人員 后方服務人員,服務,產(chǎn)品,服務體驗 如家一般的產(chǎn)品體驗,印刷媒介 電視 互聯(lián)網(wǎng),理解“尖峰時刻”十分關鍵,服務性品牌在一些關鍵時刻會受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望 經(jīng)常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時候 可能是服務差

8、錯導致的結果或者是對顧客十分重要的一件事 處理這一時刻的能力是顧客忠誠度和顧客挽留的一個關鍵驅(qū)動因素 服務性品牌必然要面對更多的“尖峰時刻” 更多層次的互動 更大的生產(chǎn)差錯風險 顧客的期望會隨著服務性品牌的承諾以及他們已經(jīng)在服務上進行的投資水平而變化 例如Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與Easy Jet如何幫助經(jīng)濟艙客戶的做法會完全不同,強大的品牌來者于全方位的品牌體驗星巴克 令五官都陶醉,味道,100%的 Arabica 咖啡豆 無與倫比的香氣,視覺,店標/顏色 家具/裝飾 藝術品 彩色的橫幅,口感,100% Arabica 咖啡豆 18-24 分鐘原則,觸覺,材料的質(zhì)感 杯具 石

9、地板,聲音,制作espresso的聲音 金屬鏟翻動咖啡豆 星巴克CD,星巴克,墨西哥,曼谷,日本,德國,阿根廷,英格蘭,全世界麥當勞的統(tǒng)一形象 “金色拱門”,麥當勞,麥當勞的顧客體驗,優(yōu)質(zhì)的食物,優(yōu)質(zhì)的服務,潔凈,價值,一貫的、可預知的情感上的吸引,重視兒童,麥當勞,.但是伴隨著地區(qū)上的微調(diào),德國 意大利 英格蘭 馬來西亞 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大,國家,獨特的菜單項目,啤酒 Pasta 棒 蔬菜Deluxe, 帶有雞肉的pasta沙拉, McRib豬肉三明治 炸雞 香蕉派 Samurai 豬肉漢堡, 炸雞, 菠蘿派 Teriyaki 麥氏漢堡, chicken tatsut

10、a, 香蕉牛奶露 Kiasu 漢堡, 麥氏胡椒堡, samurai 漢堡 墨西哥 McMuffin 雞肉 fajitas, 匹薩餅,麥當勞,宜家家居案例研究:出口物美價廉的北歐款式家具,“我們將以低廉的價格提供廣泛的設計優(yōu)良、功能性強的家居裝飾產(chǎn)品，使盡可能多的人能夠擁有它們。” 宜家家居的企業(yè)使命,資料來源: 公司網(wǎng)站,宜家家居,以瑞典發(fā)源地為圓心，向外的圓形擴展 全球擴展計劃概要,60年代,瑞典 挪威 丹麥,70年代,瑞士 德國 澳大利亞 加拿大 奧地利 芬蘭,80年代,法國 比利時 美國 英國 意大利,90年代,匈牙利 波蘭 捷克 阿聯(lián)酋 西班牙 中國,21世紀,以色列 俄羅斯,位于四大

11、洲33個國家的157個商店: 2000年有26，000萬人光顧了宜家的商店,Source:IKEA web site,宜家家居,通過逛店來設計、游玩、飲食、和購買,世界范圍內(nèi)的設計得像體育館一樣的商店,USA美國伊利諾州的Schaumburg 俄羅斯的莫斯哥,.來支持宜家將家居購買變成一種令人興奮的、有主動權“事情”的目標,免費停車 令人稱贊的顧客便攜工具: 鉛筆, 卷尺, 筆記本 按照“房間”安排的高水平的自我服務展示區(qū) 為兒童準備的有人看管的游戲場所以及玩具店 瑞典餐廳 煙熏三文魚, 肉丸 瑞典商店的食品外賣 自我服務的實現(xiàn) 易于運輸?shù)钠较浒b 一層的倉庫 沒有樓梯 為了減少排隊現(xiàn)象而安排

12、的多個交款臺,資料來源:公司網(wǎng)站; Detroit Free Press; Russia Journal,宜家家居,全球性所帶來的增長,宜家家居,年份,銷售額: 10億歐元,1994-2000銷售額的累計平均增長率: 19% 1994-2000員工累計平均增長率: 15%,員工 (千人) 0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7,資料來源: 公司網(wǎng)站,經(jīng)濟性以及顧客關系差異引起的六項服務性品牌的特殊原則,品牌實施,品牌戰(zhàn)略,品牌實施,品牌戰(zhàn)略,通過利用信息不斷改進服務體驗 推動細分的品牌戰(zhàn)略 將顧客關系轉(zhuǎn)移成經(jīng)濟效益，追求建立“強勢品牌”的地位,全

13、權負責點對點的客戶體驗 確保服務環(huán)境和人員將品牌的價值放大 為了管理“尖峰時刻”建立更大的靈活性,對這些特殊原則做出應對是品牌成功的必經(jīng)之路,議程,品牌管理的基本要點 服務性品牌的獨特原則 品牌管理的關鍵因素 問題和討論,長期一致的管理品牌是十分重要的,建立品牌需要的投入是昂貴的 顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應 如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感 品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 如果不進行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值 只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能

14、體現(xiàn)出來,品牌管理的關鍵事項,建立合適的品牌管理組織機構 得到高級管理層的高度認可 為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權 對最佳經(jīng)驗和實施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士 明確制訂一套品牌管理的關鍵流程 從設計、開發(fā)、試點到推出 對品牌的整個生命周期管理 持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理 對品牌形象和品牌體驗的一致性溝通進行有效的管理 包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等 也包括和外界的相關機構，如廣告代理公司、公共關系公司、分銷合作伙伴等,1,2,3,品牌管理需要在品牌的整個生命周期內(nèi)維持一種動態(tài)平衡,一些常見的，障礙品牌塑造的

15、組織問題,高級管理層對品牌不太關注 高級管理層過于關注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必要的資源和支持 有些高級管理人員對品牌經(jīng)理制度概念并不信任 企業(yè)組織結構高度分散，并且抵抗變革 企業(yè)組織結構內(nèi)部重點過于集中 很難使員工們的工作重點從職能性的獨立意識向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移 組織文化沒能鞏固品牌 企業(yè)的運作和系統(tǒng)無法支撐品牌 品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條,合適的組織機構,員工的態(tài)度,人員流程,客戶服務的關鍵因素,服務設計與品牌的核心價值相一致 與員工溝通交流品牌的價值 企業(yè)文化與品牌價值相一致 績效衡量和激勵措施與品牌價值相一致,勝任的 資歷豐富的 自主的 積極的 與品牌價

16、值一致的態(tài)度,可預見性第一次就能解決問題 靈活的為我解決問題 個性化的能夠記得我們曾經(jīng)有過交往 體貼 對我關心,品牌的顧客體驗建立在合適的人員資源流程之上,推進,推進,合適的組織機構,協(xié)調(diào)好所有提供服務體驗的部門,整體的顧客體驗,和顧客交流,服務的設計和提供,品牌的環(huán)境,品牌管理人員,市場溝通,服務設計,日常運作,人力資源部門,資產(chǎn)管理部門,市場部門,運營部門,信息,IT部門,服務性品牌的管理,合適的組織機構,必須具備最高層的品牌管理來保證 對于品牌的保護和開發(fā)具有明確的責任 企業(yè)內(nèi)各部門人員對品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解 為可能影響品牌的任何重大決策提供方案 對人員、環(huán)境和技術等方面的品牌投資

17、具有不同優(yōu)先性 品牌的開發(fā)計劃跨職能進行管理 在一些成功的服務型企業(yè)中，高層管理人員對品牌全權負責，比如 在Qantas (澳大利亞頭號品牌) 副CEO掌管全面的客戶體驗（品牌溝通，人員和環(huán)境）因為他的職責涵蓋所有的市場營銷和銷售，空中娛樂和空勤人員 大通曼哈頓銀行（美國金融服務市場第三品牌） 該銀行的個人業(yè)務主管就是全面品牌經(jīng)理，負責公司的品牌略的開發(fā)和實施 整個公司的品牌委員會由各業(yè)務部門的品牌維護者組成，直接向該銀行的董事會匯報,由上而下地管理服務性品牌,合適的組織機構,建立清晰的品牌管理組織機構和高質(zhì)量的專業(yè)團隊是品牌成功的關鍵,常見的對組織機構的要求,通過由高級管理層直接負責的品牌管

18、理委員會協(xié)調(diào)整體的品牌管理 針對每個獨立品牌設有專職管理的品牌管理人員全權負責品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整 以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結合的矩陣式組織結構 品牌的創(chuàng)建和維護要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門,所需的品牌管理團隊的能力,品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識和經(jīng)驗，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士 品牌管理人員必須對目標客戶群需求和個性要有深入的感性認識和敏銳的洞察力 品牌管理人員自身的價值觀、個性和承諾不能與品牌的核心價值有沖突 品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價值相符的團隊氛圍,合適的組織機構,建立適當?shù)臎Q策流程和評估體系是至關重要的,高級管理層必須有專人對品牌的總體

19、架構、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視 任何非品牌的重大決策（如投資、預算和擴容）時都應該考慮到其對品牌的影響 任何決策應該建立在科學的市場分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘和管理層意見的基礎上 建立完整、詳盡、統(tǒng)一的審批流程，包括品牌定位和品牌驅(qū)動的改變，地方品牌的建立等 指定的負責機制 統(tǒng)一的書面申請和審批格式,決策流程,必須有專門人員對每個獨立品牌及其下所有子品牌和產(chǎn)品進行持續(xù)性的跟蹤和監(jiān)控 品牌績效的衡量需要從多方位全面衡量 從市場角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的市場份額 從消費者角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌價值、品牌情感聯(lián)系度、品牌相對差異度 從公司角度出發(fā)的衡量標準，如：品牌的

20、盈利能力 根據(jù)品牌發(fā)展周期的各個階段需要指定具有針對性的評估標準，比如： 短期目標提高品牌知名度，接納度 中期目標提高市場份額，顧客滿意度 長期目標提高利潤率，品牌忠誠度 綜合的評估體系應該包括科學合理的權重設定，兼顧定量指標和定性指標、內(nèi)部考核和外部市場監(jiān)測等因素,衡量評估體系,清晰的管理流程,定期地使用 “品牌健康度檢測”來衡量目前的績效,目標,鼓勵進行持續(xù)性的評估和對品牌狀況的溝通 對戰(zhàn)略形成起輔助作用 挖掘?qū)ζ放频膹婍椀莫毺匾娊?為關鍵問題的診斷提供一種結構和協(xié)調(diào)機制 支撐品牌管理,消費者相關指標: 消費者印象, 全面的跟蹤和定量化,未提示認知度 品牌定位 對廣告的認知度 緊密性、偏好性、質(zhì)量、差異化、性價比 滲透率 忠誠度,運營相關指標,市場數(shù)據(jù), 銷量和份額, 品牌和競爭 分銷渠道，ROS, 相對價格 促銷活動、廣告宣傳活動、顧客投訴 折扣后的市場份額 廣告知名度指數(shù) 功能性質(zhì)量: 年度內(nèi)部盲測,清晰的管理流程,合理的績效衡量體系,清晰的管理流程,有效地管理品牌信息和品牌體驗一致性的溝通,跨越部門和層次的內(nèi)部溝通,所有員工都明確并能說出各品牌定位等相關的品牌信息 制訂分發(fā)內(nèi)部