服裝品牌的策略決策(ppt 35頁).ppt

1、第七章 服裝品牌策略,本章內(nèi)容： 1、服裝品牌概述 2、服裝品牌價(jià)值 3、服裝品牌的策略決策 4、服裝品牌重新定位,第一節(jié) 服裝品牌概述,一、服裝品牌的內(nèi)涵 1、服裝品牌的定義 美國市場營銷協(xié)會把品牌定義為：“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或這些要素的組合，它用來區(qū)別一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的貨物或勞務(wù)，以便與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別”，在這個(gè)定義中強(qiáng)調(diào)了品牌的區(qū)別作用。 一個(gè)品牌主要由兩部分組成品牌名稱和品牌標(biāo)識。 品牌名稱是指品牌中可以用語言表達(dá)的部分，而標(biāo)識則是指品牌中可以識別但不能用語言直接稱呼的易于識別、便于記憶的部分。,2、服裝品牌含義的六個(gè)層次 一個(gè)服裝品牌不僅僅是一個(gè)名稱或者代號，

2、它本質(zhì)上代表了服裝生產(chǎn)企業(yè)給消費(fèi)者的一種關(guān)于產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的承諾。因此，一個(gè)稱之為服裝品牌的概念，本身就涵蓋了幾部分的內(nèi)容，它的含義可以分為六個(gè)層次： （1）商品的屬性 （2）獲得的利益 （3）生產(chǎn)者的價(jià)值 （4）傳遞的文化 （5）體現(xiàn)的個(gè)性 （6）使用者的特征 生產(chǎn)者的價(jià)值、傳遞的文化和體現(xiàn)的個(gè)性構(gòu)成了一個(gè)服裝品牌的實(shí)質(zhì)。,創(chuàng)立于1908年倫敦的“Lee Cooper”牛仔褲是世界上最著名的服裝品牌之一，是歐洲牛仔褲廠商的領(lǐng)頭羊。近百年來，該品牌不斷賦予布料和色彩時(shí)代動感變化，設(shè)計(jì)風(fēng)格不斷創(chuàng)新。,二、服裝品牌的作用,品牌的作用可從以下兩個(gè)不同的角度來體現(xiàn)： 1、品牌對服裝企業(yè)的作用 （

3、1）權(quán)利象征 （2）獲得超額利潤 （3）維持穩(wěn)定的銷售業(yè)績 （4）降低新產(chǎn)品開發(fā)成本 2、品牌對于消費(fèi)者的作用 （1）區(qū)別作用 （2）降低購買風(fēng)險(xiǎn) （3）契約功能 （4）展現(xiàn)個(gè)性特征,三、品牌的分類,1、根據(jù)產(chǎn)品銷售范圍的不同 根據(jù)品牌在多大范圍內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)知和接受，產(chǎn)品在多大范圍內(nèi)進(jìn)行銷售狀況的不同，可以將品牌分為區(qū)域性品牌、全國性品牌和國際性品牌。 區(qū)域性品牌是指在一個(gè)相對較小的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)銷售的品牌。 全國性品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品在全國范圍銷售的品牌，比如雅戈?duì)?、白領(lǐng)等這些服裝品牌。 國際性品牌則是指在國際市場上擁有知名度較高，產(chǎn)品在全球市場上進(jìn)行銷售的品牌。 2、根據(jù)品牌來源不

4、同 按照品牌來源的不同，可將品牌分為自有品牌、外來品牌和混合品牌三種。 自有品牌是指企業(yè)自己創(chuàng)造并且一直使用的品牌。 外來品牌是企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。 混合品牌是指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品。,3、依據(jù)品牌的用途分類 依據(jù)品牌的用途不同，可將品牌分為三種類型。 （1）營業(yè)品牌 （2）風(fēng)格品牌 （3）保證品牌 4、按品牌的構(gòu)成要素來分類 （1）文字品牌 （2）圖形品牌 （3）組合品牌,“盛錫?！泵钡暧玫昝鳛樗N售的產(chǎn)品的品牌。,“天意”用獨(dú)特的結(jié)構(gòu)與造型所蘊(yùn)含的美感，表現(xiàn)出品牌的風(fēng)格。,用英文Adidas和三葉草的圖形結(jié)合在一起形成的阿迪達(dá)斯品

5、牌就是一個(gè)組合品牌。,范思哲（Versace）以自己的名字命名了品牌，而品牌標(biāo)志則采用希臘神話中的蛇發(fā)女妖瑪杜莎。,分類練習(xí)：,四、品牌名稱的確立,消費(fèi)者購買服裝時(shí)，除了購買了服裝的使用價(jià)值，還希望購買到品牌所體現(xiàn)的風(fēng)格、身份、價(jià)值、文化、時(shí)尚，而這些正是品牌的意義和魅力所在，要用品牌名稱承載起品牌的文化內(nèi)涵，成為品牌的代言符號。 1、服裝品牌名稱確立的原則 在品牌名稱確立的過程中一般遵循以下幾個(gè)原則： （1）易讀、易認(rèn)、簡潔 （2）獨(dú)特的構(gòu)思 （3）展現(xiàn)服裝個(gè)性特征 （4）寓意深刻 （5）文化的認(rèn)同,由法國迪奧公司推出的世界十大著名香水品牌之一的“Poison”品牌，其中文譯名是“百愛”，而

6、這個(gè)單詞的英文原意則是“毒藥、毒液”，這種奇特的品牌名稱構(gòu)思，吸了眾多的好奇型的消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品，使“Poison”香水迅速擴(kuò)展了市場。,從“淑女屋”這個(gè)女裝品牌的名稱上就可以清楚感受到這種服裝產(chǎn)品的個(gè)性特征和適應(yīng)的消費(fèi)群體。,2、服裝品牌名稱常用的命名方法 （1）企業(yè)式名稱 （2）人物式名稱 （3）動物式名稱 （4）植物式名稱,如夏奈爾、范思哲等國際品牌，也包括李寧這些國內(nèi)品牌，用名人或者著名設(shè)計(jì)師作為品牌名稱有利于消費(fèi)者認(rèn)識品牌，并將對這些名人的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為對這一品牌服裝的購買上。,成功運(yùn)用動物式名稱的有：海螺牌襯衫、雪豹皮衣、彪馬（美洲豹）體育服飾用品、鱷魚牌服裝、七匹狼男裝等。,品牌的“擦

7、邊球”,注意禁忌：,第二節(jié) 服裝品牌價(jià)值,一、服裝品牌價(jià)值概念 1、服裝品牌價(jià)值內(nèi)涵 消費(fèi)者對不同品牌類似產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格是不同的，產(chǎn)生這種不同的本質(zhì)就是品牌價(jià)值上的差別。 2、服裝品牌價(jià)值的體現(xiàn) 品牌價(jià)值是消費(fèi)者對品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。服裝品牌有其內(nèi)在的價(jià)值，通常會體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）服裝價(jià)格 （2）超額利潤 （3）科技水平 （4）企業(yè)美譽(yù)度,3、品牌價(jià)值的利益 品牌價(jià)值作為品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)，本身是無形的，而品牌價(jià)值的力量卻無時(shí)無刻地影響著消費(fèi)者和服裝企業(yè)。 （1）對消費(fèi)者的利益 品牌價(jià)

8、值對消費(fèi)者而言不僅意味著可以獲得可靠的關(guān)于服裝質(zhì)量的承 諾，同時(shí)還享受到企業(yè)文化、信譽(yù)和物超所值的概念； 消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的聯(lián)想會增加購買后的心理滿足感； 不同的品牌價(jià)值除了體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的差別上，也體現(xiàn)在企業(yè)所提供的 服務(wù)上，服務(wù)上的優(yōu)勢也會融洽企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，增加消費(fèi) 者的滿意度。,（2）對于服裝企業(yè)的利益 由于品牌代表的可察覺質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制訂比競爭者高的價(jià)格，這是品牌價(jià)值最基本的體現(xiàn)； 品牌價(jià)值高的產(chǎn)品在影響消費(fèi)者的購買決策上會有重要的意義； 品牌還為企業(yè)對抗激烈的價(jià)格競爭提供了有效手段； 由于品牌的認(rèn)知度高，消費(fèi)者愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，所以在選擇分銷商和零售商時(shí)企業(yè)會處于

9、較有利的地位； 由于品牌名稱代表很高的信譽(yù)，所以在品牌運(yùn)作時(shí)很容易在本品牌名稱下推出不同類別的產(chǎn)品，進(jìn)行品牌擴(kuò)展。,【報(bào)道】,2005年8月18日：中國紡織報(bào)報(bào)道，近日，雅戈?duì)栣樋梼?nèi)衣公司順利通過世界知名體育用品公司耐克公司的驗(yàn)廠認(rèn)證，這是繼去年針織內(nèi)衣公司通過GAP、東麗、SpringField、Eddiebquer四家歐美和日本品牌公司認(rèn)證后合格的第五家公司，為雅戈?duì)栠M(jìn)一步擴(kuò)大外銷，開拓國際市場奠定了良好的基礎(chǔ)。 （創(chuàng)建于1972年的耐克公司現(xiàn)年?duì)I業(yè)額已超過100億美元。為保證其品牌質(zhì)量，耐克公司對合作廠家的生產(chǎn)環(huán)境、員工福利、消防安全、人權(quán)保護(hù)和工會組織等方面進(jìn)行嚴(yán)格評審。）,知名品牌的

10、價(jià)值通常超乎我們的想象,賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值,資料來源：財(cái)富中文版,二、品牌價(jià)值的管理方法,企業(yè)要獲得更高的利潤就需要有效地維持品牌價(jià)值的認(rèn)同，有效地定位和管理品牌的核心價(jià)值。 1、品牌價(jià)值管理的必要性 （1）服裝產(chǎn)品同質(zhì)化競爭需要 （2）消費(fèi)者需求細(xì)化需要 （3）忠誠消費(fèi)者影響力需要 2、建立品牌價(jià)值定位的原則 要有效地進(jìn)行品牌價(jià)值管理，首要任務(wù)就是進(jìn)行有效的品牌價(jià)值定位，品牌價(jià)值的定位一般會遵循以下幾個(gè)原則： （1）需求最大化原則 （2）價(jià)值關(guān)聯(lián)原則 （3）差異優(yōu)勢原則 （4）交叉定位原則 品牌價(jià)值定位要綜合三方面的因素進(jìn)行綜合考慮：產(chǎn)品本身、消費(fèi)需求和市場競爭狀況。三個(gè)方面需要交

11、叉分析：產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)是什么？消費(fèi)者的消費(fèi)需求是什么？市場競爭空白點(diǎn)在哪里？定位時(shí)要對三個(gè)方面進(jìn)行綜合，達(dá)到最優(yōu)化的定位。,3、品牌價(jià)值管理的內(nèi)容 品牌價(jià)值的鞏固和提升是一個(gè)長期的過程，品牌價(jià)值的管理也就必然成為一個(gè)持續(xù)性的工作。 品牌價(jià)值管理工作一般包括以下內(nèi)容： 品牌價(jià)值定位的確定 核心價(jià)值的確定和宣傳 品牌價(jià)值理念系統(tǒng)的建立 品牌識別系統(tǒng)的建立和應(yīng)用 與消費(fèi)者進(jìn)行有效信息溝通的方法 品牌價(jià)值系統(tǒng)的修正 服裝品牌價(jià)值管理是推動和鞏固品牌價(jià)值的重要工作，同時(shí)也是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，因此要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行因地制宜的管理。一個(gè)服裝品牌想要保持強(qiáng)盛的發(fā)展動力和品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，就必須

12、采取一定的方法進(jìn)行有效的品牌價(jià)值管理。,三、品牌價(jià)值構(gòu)成的元素,品牌價(jià)值是屬于企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，在產(chǎn)品的價(jià)格和企業(yè)獲得的超額利潤上都可以清楚地體現(xiàn)，但是這個(gè)價(jià)值體系是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，一般情況下它的構(gòu)成從五個(gè)方面進(jìn)行界定： 1、品牌忠誠度 2、品牌名稱認(rèn)知 3、品牌質(zhì)量認(rèn)知 4、品牌識別系統(tǒng) 5、品牌的其他相關(guān)資產(chǎn) 上面所提及的這些構(gòu)成元素是創(chuàng)造品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，如果沒有這些資產(chǎn)，品牌也就談不上所謂的價(jià)值了。品牌在扮演為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值的同時(shí)，也直接或間接地為企業(yè)創(chuàng)造大量的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造了可能的銷售的增加。,四、品牌價(jià)值的評估,評估品牌價(jià)值時(shí),通常都要從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度衡量。由于品牌

13、資產(chǎn)具有無形的特性，提高了價(jià)值評估的難度，1996年?duì)I銷學(xué)者戴爾李歐(DelRio)在對品牌價(jià)值評估方法進(jìn)行總結(jié)和歸類后，提出了品牌價(jià)值評估的兩大標(biāo)準(zhǔn)： （1）營銷評估法與財(cái)務(wù)評估法 營銷評估法也就是直接面向消費(fèi)者進(jìn)行分析評估，而財(cái)務(wù)評估法則是針對品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值提出估算。 （2）品牌效益評估法 品牌效益評估法是針對品牌價(jià)值所產(chǎn)生的效益進(jìn)行評估、分析形成價(jià)值的原因。,五、提升品牌價(jià)值的途徑,品牌價(jià)值既然可以幫助服裝企業(yè)在競爭中獲得優(yōu)勢，那么價(jià)值的提升就可以將這種優(yōu)勢鞏固和延續(xù)下去。提升品牌價(jià)值的方法很多，總體上都是從增加服裝銷售和獲得消費(fèi)者對品牌認(rèn)可的角度上進(jìn)行的。 1、向消費(fèi)者售賣一種體驗(yàn) 2

14、、全方位信息的一致 3、樹立優(yōu)秀品牌形象 4、調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營重心 5、利用公關(guān)手段,第三節(jié) 服裝品牌的策略決策,一、品牌化決策 品牌化決策是指服裝企業(yè)是否要給所生產(chǎn)的服裝加上品牌名稱的決策。 二、品牌使用者決策 服裝企業(yè)決定對產(chǎn)品使用品牌時(shí)，一般有三種選擇方式： （1）制造商品牌 這是制造商擁有的品牌，適用于具有較高信譽(yù)的服裝生產(chǎn)企業(yè)。 （2）分銷商品牌 分銷商品牌又稱為零售商品牌、商店品牌或私人品牌。是分銷商利用自己分銷渠道優(yōu)勢，找生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)，并為產(chǎn)品貼上零售商自己的品牌進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。 （3）許可品牌 許可品牌是指企業(yè)對其他企業(yè)所擁有的品牌具有使用權(quán)的品牌，為了獲得對品牌的使用權(quán)，企業(yè)

15、在品牌被許可使用期間，向品牌所有者交納一定數(shù)額的、事先約定的許可費(fèi)用。,三、品牌策略決策,企業(yè)在運(yùn)作品牌的過程中，為了使品牌帶來最佳效益，通常有以下幾種策略決策方式： 1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 產(chǎn)品線擴(kuò)展是指服裝企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌名稱，在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（新款式、新顏色、新面料、新包裝等），以滿足消費(fèi)者需求的策略。 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略涉及了多種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)： （1）新款服裝的生產(chǎn)有可能沒有獲得成功，那么投入的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn) 成本就不能用銷售收入來抵償。 （2）使企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)部的競爭加劇。,2、品牌擴(kuò)展策略 服裝品牌擴(kuò)展是指以現(xiàn)有的品牌名稱推出新產(chǎn)品類別的策略，也被稱為統(tǒng)一 品牌名稱策略。這種

16、品牌策略具有多種優(yōu)勢： （1）新產(chǎn)品導(dǎo)入成本低。 （2）在廣告宣傳時(shí)又同時(shí)使品牌旗下的所有產(chǎn)品得到推廣，廣告宣傳的效率 高。 當(dāng)然，品牌擴(kuò)展也有一定的劣勢： （1）假如新產(chǎn)品不能令消費(fèi)者滿意，這就可能影響消費(fèi)者對同一品牌名稱的 其他產(chǎn)品的態(tài)度，帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。 （2）即使是成功運(yùn)作的品牌，也不能無限制地進(jìn)行擴(kuò)展，因?yàn)橄M(fèi)者本身對 品牌的認(rèn)知都是有一定個(gè)性界定的。 （3）品牌過分?jǐn)U展也會導(dǎo)致品牌名稱失去其在消費(fèi)者心目中的特殊地位，產(chǎn) 生品牌淡化的現(xiàn)象。 這些風(fēng)險(xiǎn)使得企業(yè)在實(shí)施品牌擴(kuò)展策略時(shí)要充分考慮限定因素，最好是能夠 做到新產(chǎn)品銷售迅速增加，同時(shí)又沒有影響現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，一定要避免新產(chǎn)品 失敗

17、了，同時(shí)又妨礙了現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。,圣羅蘭等國際名牌，受其委托的企業(yè)不論是服裝、化妝品、香水、香煙等都使用他們的品牌,寶潔公司在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。,3、 分類品牌策略 針對不同目標(biāo)市場的消費(fèi)者生產(chǎn)不同風(fēng)格的服裝，以不同個(gè)性的品牌名稱推出，這種品牌策略決策稱為分類品牌策略。 這種策略往往是滿足消費(fèi)者不同的購買動機(jī)，確立不同特色和訴求的有效方法。 分類品牌策略也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)： （1）市場細(xì)分得太細(xì)，兩個(gè)市場之間的差別不太明顯，使得兩個(gè)品牌個(gè) 性和服裝風(fēng)格的差別不

18、大，造成了企業(yè)資源的浪費(fèi)。 （2）同時(shí)運(yùn)作多個(gè)品牌，會分散企業(yè)有限的資源，有可能使每個(gè)品牌都 不能得到很好的推廣。,4、個(gè)別品牌策略 當(dāng)服裝企業(yè)推出新的產(chǎn)品類別時(shí)發(fā)現(xiàn)原有的品牌并不適合，就需要采用個(gè)別 品牌策略。 個(gè)別品牌策略指的是為每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目選擇特有的品牌，或者同種產(chǎn)品不同 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)采用不同品牌。使用個(gè)別品牌策略有以下優(yōu)點(diǎn)： （1）風(fēng)險(xiǎn)分散優(yōu)勢。 （2）目標(biāo)市場針對性強(qiáng)。 （3）有利于產(chǎn)品線延伸。 個(gè)別品牌策略在成本上不具優(yōu)勢，企業(yè)要為各種不同的服裝制訂不同品 牌，增加了產(chǎn)品銷售的成本。同時(shí)，在進(jìn)行產(chǎn)品促銷過程中，要分別對不同品 牌進(jìn)行推廣，大大增加了促銷成本,第四節(jié) 服裝品牌重新定位,一、品牌重新定位的原因 企業(yè)重新定位的原因有很多，有企業(yè)的內(nèi)部因素，也有市場競爭的外部因素，這些原因一般表現(xiàn)在四個(gè)方面。 （1）原有定位的不準(zhǔn)確 （2）原有定位的局限性 （3）競爭優(yōu)勢喪失 （4）消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化,二、品牌重新定位時(shí)要考慮的因素,品牌重新定位是一個(gè)復(fù)雜的需要成本投入的工作，所以在做出品牌重新定位的選擇時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮以下因素：