TCL王牌彩電品牌策略推廣方案(ppt 111頁).ppt

1、TCL王牌彩電,公司的策略推薦 2003年4月,任務(wù),成為中國電視機(jī)行業(yè)的第一品牌 在高度競爭的市場中建立TCL的品牌區(qū)分點(diǎn),品牌的角色,在發(fā)展中國家，電視機(jī)市場發(fā)展的方向受兩 因素的影響： 相對于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲 購買頻率較低,對電視機(jī)市場的意義,市場動(dòng)力 對消費(fèi)者的影響 高價(jià)值 高風(fēng)險(xiǎn) 非經(jīng)常購買 缺乏購買經(jīng)驗(yàn) 這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時(shí)非常慎重 從而產(chǎn)生對可信賴，有保障的需求,品牌的角色,在缺乏產(chǎn)品知識(shí)及購買經(jīng)驗(yàn)的市場環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌， 以期獲得質(zhì)量保證。,電視機(jī)市場主要推動(dòng)力,購買電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素(%) 質(zhì)量87.4 價(jià)格52.1 外觀35

2、.7 服務(wù)35 品牌 26.3 功能24.3 (TCL 市場調(diào)研報(bào)告 2000) 顯而易見，質(zhì)量是電視機(jī)市場最主要的推動(dòng)因素但對我們來說，真正理解質(zhì)量的定義是關(guān)鍵。,定義質(zhì)量,質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異 比如對于食品來說， 安全 是最主要的質(zhì)量 衡量標(biāo)準(zhǔn),與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素,同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性 (%) 耐用/故障少 30.5 畫面清晰29.8 音質(zhì)好16.1 色彩好/鮮艷 15.8 性能好5 高科技3.9 (TCL 市場調(diào)研報(bào)告 2000) 電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了耐用性作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn),主要洞察,對于相當(dāng)一部分人口來說，

3、電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。,品牌在 耐用性方面的形象,耐用性 TCL -1 長虹 24 康佳 5 (TCL 市場調(diào)研報(bào)告 2000) 目前長虹擁有耐用性 這一利益點(diǎn),對市場份額的影響,品牌擁有率份額 % 長虹 14.7 康佳 7.6 TCL 5.9 (CMMS 2000) 在耐用性方面的產(chǎn)品優(yōu)勢使長虹擁有較高的 市場占有率。,小結(jié),在目前的市場框架中，長虹仍然是較強(qiáng)的品牌 在此層面上與其競爭有一定的難度 比較可行的做法是改變競爭參照物,發(fā)展TCL的品牌定位,以市場架構(gòu)變化作為契機(jī),市場架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場份額提供契機(jī)。,例1： 手機(jī),科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得

4、諾基亞有機(jī)會(huì)取代摩特羅拉成為手機(jī)市場的霸主,例2：電腦,更為市場取向型的，從龐大的專業(yè)計(jì)算機(jī)到PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使得Compaq 從 IBM手中奪取可觀的市場份額。,契機(jī)之窗,對于象TCL這樣的品牌來說，機(jī)會(huì)來自于電視機(jī)市場正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化,變化的相關(guān)趨勢發(fā)展,這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于三個(gè)相關(guān)的趨勢 首先是人口構(gòu)成方面的 第二是媒體環(huán)境方面的 第三是消費(fèi)態(tài)度方面的,#1: 人口構(gòu)成,在意欲購買電視機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中，近60% 為35歲以下的青年人。 他們對事物的看法與年紀(jì)較大的消費(fèi)者有 很大差異,對意欲購買彩電的消費(fèi)者分析顯示，TCL 在年輕消費(fèi)者中倍受青睞,品牌形象,我認(rèn)為該品牌很時(shí)尚 TCL24 長

5、虹 -49 康佳10 創(chuàng)維12 (TCL 市場調(diào)研報(bào)告 2000) 這一品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群的需求很一致。,不同年齡層次耐用性的重要性,JWT在 1999年的調(diào)查表明, 耐用性 作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，與年輕消費(fèi)者的相關(guān)性較弱。,對電視機(jī)品類的影響,年輕消費(fèi)者更加尋求即時(shí)的，體驗(yàn)上的利益點(diǎn)，而年紀(jì)大的消費(fèi)者更多的是尋求長期的，價(jià)值保證的利益點(diǎn)。,轉(zhuǎn)變 #1,年紀(jì)大的消費(fèi)者 消極的 對較長遠(yuǎn)的，出故障的擔(dān)心 需要保障,年輕消費(fèi)者 樂觀的 即時(shí)回報(bào) 需要刺激/興奮,購買耐用消費(fèi)品的主要考慮因素 ( JWT調(diào)研),年紀(jì)較大的消費(fèi)者尋求耐用性質(zhì)量保證，年輕消費(fèi)者則對高科技更感興趣。 這是TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)域,在

6、高科技方面的品牌形象,技術(shù)先進(jìn) TCL 10 長虹 -25 康佳 -11 (TCL 市場調(diào)研報(bào)告 2000) 在國內(nèi)品牌中，TCL在技術(shù)先進(jìn)方面品牌 形象最好,主要洞察：年輕消費(fèi)者,高科技、創(chuàng)新功能在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。 例如：隨身聽 - 移動(dòng)中的音樂 聊天室 - 對成為志同道合的社區(qū)團(tuán)體中的一員的渴望,在競爭品牌廣告方面的洞察,我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在有技術(shù)含量的高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶來什么，如：還原真實(shí)的視聽體驗(yàn)）,建議,我們

7、認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下： 純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來 更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。 以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國內(nèi)各品牌。,主要任務(wù),主要的任務(wù)是如何將科技用對消費(fèi)者來說有意義的方式表現(xiàn)出來 這種方式與年輕消費(fèi)者向往的生活方式息息相關(guān) 即將闡述的第二個(gè)趨勢為我們提供了方向,#2: 媒體環(huán)境,第二個(gè)趨勢是在媒體環(huán)境迅速變化的背景 下出現(xiàn)的。,媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變,媒體環(huán)境從國家控制的 單一頻道, 以信息及教育為主導(dǎo) 轉(zhuǎn)變?yōu)?多頻道選擇，多渠道接觸，內(nèi)容豐富多彩，包羅萬象,隨著消費(fèi)者對電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機(jī)所起的

8、作用也由主要的信息的功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮暵爦蕵返囊环N方式 這對人機(jī)之間的關(guān)系有著一定的影響,這使得消費(fèi)者尋求更能夠增強(qiáng)視聽體驗(yàn)的技術(shù)功能,與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素,各質(zhì)量因素的重要性 (%) 耐用/故障少 30.5 畫面清晰29.8 音質(zhì)好16.1 色彩好/鮮艷 15.8 性能好5 高科技3.9 與視聽體驗(yàn)相關(guān)的因素變得日趨重要,轉(zhuǎn)變#2,從 受限制的媒體環(huán)境 電視作為信息來源 電視機(jī)作為實(shí)用的耐用消費(fèi)品 耐用性,到 無限的，包羅萬象的媒體 電視作為娛樂方式 電視機(jī)作為生活方式促進(jìn)者 視聽享受,利益構(gòu)架,技術(shù)先進(jìn) 創(chuàng)新性的功能 更好、更愉快的視聽體驗(yàn),#3: 消費(fèi)者口味的變化,第三個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢是

9、從信息導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)?娛樂導(dǎo)向型,更多娛樂, 而非信息,你最經(jīng)?？吹碾娨暪?jié)目 15-2425-3435-4445-54 新聞66.379.785.786.8 港臺(tái)片61.451.941.135.8 音樂60.840.626.120.3 體育46.345.244.141.5 旅游16.914.911.110.9 (CMMS 2000) 青年人更注重娛樂價(jià)值，喜歡更切入他們的生活方式的 電視節(jié)目。,網(wǎng)絡(luò)的趨勢,消費(fèi)者上網(wǎng)的目的 2000.7 2001.2 尋求信息 56.11 68.84 學(xué)習(xí)相關(guān)的資料 11.89 13.32 娛樂 10.77 51.37 (Source: CNNIC) 隨著網(wǎng)上選

10、擇的增加，即使網(wǎng)絡(luò)這樣以提供信息為主的媒體，娛樂也變得日趨重要。,第三個(gè)轉(zhuǎn)變,從 單一頻道 信息,到 多頻道 娛樂,這一轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者對有娛樂附加價(jià)值的技術(shù)功能 的需求更加強(qiáng)烈,娛樂,成為新一代文化中密不可分的一部分。 為我們的品牌與新一代的消費(fèi)者提供 了一個(gè)聯(lián)系點(diǎn) 也把品牌與他們向往的生活方式聯(lián)系起來,TCL,技術(shù)先進(jìn) 創(chuàng)新性的功能 更好，更愉快的視聽體驗(yàn) 娛樂無極限,三個(gè)趨勢的意義,我們的消費(fèi)者與電視機(jī)品類的關(guān)系,消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系也正經(jīng)歷著變革 電視機(jī)從實(shí)用的耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦拢玫纳罘绞降拇龠M(jìn)者。,我們的策略,所以成功的關(guān)鍵是將我們的品牌與目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活方式相聯(lián)系,消費(fèi)者與

11、目標(biāo),新一代消費(fèi)者 生活方式,聯(lián)系,娛樂享受 新一代消費(fèi)者 生活方式,支持,娛樂享受 新一代消費(fèi)者 生活方式 與娛樂價(jià)值有關(guān)的高科技的產(chǎn)品功能， 如高清晰畫面，超凡音質(zhì)等,個(gè)性,娛樂享受 新一代消費(fèi)者 生活方式 高科技的產(chǎn)品功能，如高清晰畫面，超凡音質(zhì)等 卓越科技 與 充滿年輕活力的興奮 的結(jié)合,將產(chǎn)品本身聯(lián)系到.,通過技術(shù)創(chuàng)新 重新定義彩電,.消費(fèi)者洞察,通過技術(shù)革新 重新定義彩電,消費(fèi)者趨勢 從信息到娛樂,.從而導(dǎo)出我們的品牌遠(yuǎn)景,TCL：釋放新層次，新方位的興奮體驗(yàn),將TCL與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式聯(lián)系到一起,為什么是新層次的興奮體驗(yàn),首先，完成功能導(dǎo)向向利益導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者體會(huì)新

12、技術(shù)、新功能為其帶來的實(shí)際好處； 然后，完成信息化新生活的具體詮釋-新的信息獲取形成新的生活方式，最終是讓人獲得更好的娛樂享受 深入下去，娛樂享受的具體感覺可以分為休閑放松和興奮刺激被動(dòng)和主動(dòng)兩種方式,我們建議積極主動(dòng)的取向： 興奮刺激,原因,符合新一代消費(fèi)群的心理特征 符合TCL積極向上的品牌文化 更易于激發(fā)購買動(dòng)機(jī),品牌形象廣告,運(yùn)用品牌形象廣告建立我們的核心定位 作為各產(chǎn)品廣告的統(tǒng)領(lǐng),可延展性,此品牌遠(yuǎn)景適用于不同產(chǎn)品系列，不同地域不同媒介及不同時(shí)間,跨越各種產(chǎn)品系列,作為品牌遠(yuǎn)景 釋放新層次、新方位的興奮體驗(yàn) 可以延展至所有規(guī)格、系列的產(chǎn)品。,產(chǎn)品整合,Hi D,基本產(chǎn)品,新概念,附加

13、價(jià)值,HiD,基本產(chǎn)品,新概念,高,中,低,廣告,HiD,基本產(chǎn)品,新概念,高,中,低,非常感性訴求,感性/理性,重點(diǎn)放在 尖端功能,HiD,其突破性的、最突出的體現(xiàn)在可以上網(wǎng)的顯示功能重新定義了電視和娛樂所包含的內(nèi)容。 對提升整個(gè)TCL品牌具有巨大的潛力,廣告針對的消費(fèi)群,新生代，新技術(shù)的早期采納者 生活在創(chuàng)新的前沿，對高科技了解較多 喜歡個(gè)性化的選擇,主要洞察,新一代的消費(fèi)者不再滿意于現(xiàn)狀 覺得受到傳統(tǒng)電視的制約（只有30個(gè)頻道?。?希望有更多選擇，并可以自己控制/掌握從電視中看到的內(nèi)容,HiD,HiD,全新的多方位的興奮體驗(yàn) 通過突出網(wǎng)絡(luò)與電視的結(jié)合，提供全方位，360度的興奮體驗(yàn),參照

14、物,當(dāng)只有電視是不夠的時(shí)候 以電視機(jī)為參照物，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)嶄新的全方位的娛樂， 以更好的區(qū)分于競爭品牌,為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因1,電視 娛樂 信息 年輕消費(fèi)者越來越多的以網(wǎng)絡(luò)作為信息來源，以電視為娛樂方式,網(wǎng)絡(luò),為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因2,手機(jī)市場最初想通過WAP技術(shù)將手機(jī)定位為網(wǎng)絡(luò)的替代選擇，以失敗告終 媒體選擇的限制與技術(shù)的缺陷使消費(fèi)者幻想破滅，備感失望。,主要洞察： 手機(jī),接下來的手機(jī)機(jī)型將WAP功能作為手機(jī)的附加功能 很清楚，參照物仍是手機(jī) 上網(wǎng)功能只是作為相對于其它手機(jī)的一個(gè)競爭優(yōu)勢,HiD的定位,我們的建議是將HiD定位為高端/新一代的電視 突出上網(wǎng)功能來體現(xiàn)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢,H

15、iD: 多方位興奮體驗(yàn),多方位興奮體驗(yàn) （當(dāng)僅有電視是不夠的） 用網(wǎng)絡(luò)來最大化和補(bǔ)充電視的功能 以電視機(jī)為參照物,溝通重點(diǎn),男孩在觀看足球比賽。他的偶像進(jìn)球了。切換到網(wǎng)上查看偶像的進(jìn)球紀(jì)錄。 女孩在撥電視頻道。沒什么感興趣的。切換到網(wǎng)上，在某網(wǎng)站上看明星趣事 （以切換來表現(xiàn)控制/掌握）,系列主題,HiD系列的主題是控制娛樂中的興奮體驗(yàn) 以切換的聲音作為主要?jiǎng)?chuàng)意表達(dá)方式,為什么HiD強(qiáng)調(diào)控制掌握,在統(tǒng)一的品牌遠(yuǎn)景下，對不同產(chǎn)品作區(qū)分 HiD產(chǎn)品的特點(diǎn)就是多頻道、多層面的信息、娛樂的選擇 廣告應(yīng)鼓勵(lì)他們?nèi)ミx擇能夠多給他們選擇和興奮享受的新品 控制掌握新事物的欲望是新一代消費(fèi)群好奇求新心理的直接體現(xiàn)

16、；廣告應(yīng)激活他們的這一欲望,高清晰度,高清晰度及其它功能作為執(zhí)行考慮的內(nèi)容，但重點(diǎn)仍放在上網(wǎng)功能上,新概念彩電,新概念彩電,有潛力成為目標(biāo)消費(fèi)群的首選品牌 將技術(shù)突破與消費(fèi)者的生活方式相結(jié)合,新概念與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián),不建議做新概念系列的形象廣告，因?yàn)椴煌瑱C(jī)型之間沒有統(tǒng)一的主題 建議將重點(diǎn)放到單個(gè)的、具有特定利益點(diǎn)的產(chǎn)品,產(chǎn)品重點(diǎn),需要將重點(diǎn)放在那些具有突破性的技術(shù)功能，能夠明顯提高視聽享受的產(chǎn)品上 這些功能可以增強(qiáng)新一代消費(fèi)者所追 求的娛樂享受 例如：畫面與音質(zhì),廣告針對的消費(fèi)群,電視機(jī)的更新?lián)Q代者 他們在電視機(jī)的陪伴下長大，對電視機(jī)功能有較清楚的了解 很多人家中需要有兩臺(tái)電視機(jī)，一臺(tái)放在客廳，一

17、臺(tái)放在臥室。,主要洞察,我們的目標(biāo)消費(fèi)群流動(dòng)性強(qiáng)，競爭壓力大。 他們要從電視中得到享受和放松 希望得到視聽的終極享受,1)音響電視,逼真的興奮體驗(yàn) 所依賴的消費(fèi)者洞察是他們希望身臨其境的感覺 通過卓越的音質(zhì)與畫面來實(shí)現(xiàn),溝通重點(diǎn),還原真實(shí)的高清晰畫面及震撼音響 娛樂就在你身邊,身臨其境的真實(shí)感受 一對情侶在看Titanic. 當(dāng)男女主角跳入海中，你可以感覺到水花濺到觀看者的臉上。,2) 全新外觀,當(dāng)你關(guān)掉電視機(jī)時(shí)，興奮體驗(yàn)仍沒有結(jié)束 (外觀漂亮現(xiàn)代) 基于電視機(jī)正成為家庭裝潢的一部分的事實(shí),溝通重點(diǎn),全新設(shè)計(jì)的高科技外觀 外觀如此平滑優(yōu)雅，以至于當(dāng)你關(guān)掉電視時(shí)，仍忍不住欣賞電視機(jī) 從外觀上直接

18、為品牌增加了 高科技的感覺,系列主題,興奮體驗(yàn)作為享受,普通電視機(jī),背景,產(chǎn)品定位于農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場，這里的一部分消費(fèi)者還是第一次購買彩電 他們與家人一起看電視 目前暫沒有突出的產(chǎn)品優(yōu)勢,主要洞察,對于這些消費(fèi)者，看電視是暫時(shí)擺脫日常生活的辛苦勞累，進(jìn)入到平時(shí)不可能實(shí)現(xiàn)的夢想的世界,延展性: 普通電視, 包圍著你的興奮體驗(yàn),延展性: 普通電視,包圍著你的興奮體驗(yàn) 你成為畫面的一部分,延展性: 普通電視,包圍著你的興奮體驗(yàn) 你成為畫面的一部分 融入到夢想的娛樂世界,延展性: 普通電視,包圍著你的興奮體驗(yàn) 你成為畫面的一部分 融入到夢想的娛樂世界 一位男子與家里人一起看電視。突然他發(fā)現(xiàn)自己不知不覺中進(jìn)入了電視中奇妙的場景,系列主題,興奮體驗(yàn)作為夢想,產(chǎn)品整合,產(chǎn)品系列 廣告目標(biāo)受眾 溝通定位 主題 高端-HiD個(gè)人 多方位興奮體驗(yàn)控制/掌握 中端-新概念夫婦 身臨其境的興奮體驗(yàn)享受 低端-美之彩 家庭 融入到夢想中夢想,品牌/產(chǎn)品宣傳框架,TCL品牌形象廣告,產(chǎn)品廣告,產(chǎn)品廣告,美之彩,產(chǎn)品廣告,音響電視,全新外觀,HiD,競爭品牌分析,長虹,功能作為廣告重點(diǎn) 眾多功能的羅列，