保利地產(chǎn)冷泉項目營銷傳播策略與創(chuàng)意方案-74PPT.ppt

1、保利地產(chǎn)冷泉項目營銷傳播策略與創(chuàng)意呈現(xiàn),內(nèi)容提要,歷史文脈溯源 人居價值解讀 營銷傳播策略 策略指導(dǎo)下的創(chuàng)意呈現(xiàn),歷史文脈溯源,北京西山，人稱“神京右臂”，“神阜奧區(qū)”，又以“小清涼”比稱?；⒕猃報?，起伏蜿蜒，重巒疊嶂，氣勢磅礴。山中林麓蒼黝，溪澗鏤錯。春則百花吐芳，蜂飛蝶舞；夏則樹蔥草碧，蟬噪鳥鳴；秋則層林盡染，亂葉飄丹；冬則千峰萬壑，積素凝華。更有那僧寺尼庵，道觀神廟，千百數(shù)計。峭壁之下，峰巔之上，山坳谷畔，無處無之。有人贊嘆曰：“帝里大觀，莫是為最?！?對北京西山勝景，不知有多少人為之贊唱，為之傾倒，如明王世貞登西山詩云：“亂削鞭蓉碧靄攢，千盤轉(zhuǎn)盡自成寒。清秋殿閣空中見，落日旌旗樹木看。

2、北眺浮云生大鹵，東回紫氣抱長安。向來弓劍曾游地，萬壑松風(fēng)度急湍?！?明鄔佐卿西山道中詩云：“漸與市城遠(yuǎn)，行隨落日西。煙霞供把筆，蒼翠入扶藜。山葉同鷗泛，溪聲送馬蹄。悠然會心處，處處使人迷?！?歷史文脈溯源,古代北京城是按照八卦的方位規(guī)劃的，八卦位，即八方(離南、坎北、震東、兌西、巽東南、艮東北，乾西北、坤西南) “后天八卦圖”曰:“離南坎北,天地中正之交,震東兌西,時令出入之序,艮東北巽東南,輔震以出生,坤西南乾西北,輔兌以收入。圣人布置八卦方位,其精如此,或猶謂其多不可曉,殆未之深考耳?！逼渲?，乾為天，為圓，為君，為父，為玉，為金。另外，八卦上有八個門，乾為開門，艮為生門，這是八門中唯一的兩

3、個吉門。 西北方向自古就是北京城最為尊貴的方位，是皇家園林的首選，占據(jù)上風(fēng)上水，得盡天時地利。而且，西山山脈天然的形狀形似一條巨龍，也因此成為北京城的龍脈。貴為九五之尊的帝王選擇西山成為他們的休閑養(yǎng)生之地，西山地位之尊貴不言而喻。,歷史文脈溯源,位于海淀區(qū)北部。東鄰韓家川，西鄰環(huán)山村，北鄰黑龍?zhí)堵贰Ｄ现聊涎蚍?。村因泉多、水涼得名?北京地名典,歷史文脈溯源,冷泉村是北京城經(jīng)經(jīng)山口山路去妙峰山進(jìn)香的重要路站，故而寺廟較多。村內(nèi)曾有廟宇七座，即福泉寺、關(guān)帝廟、天光寺、觀音寺、菩薩廟等。 福泉寺為村委會駐地，院內(nèi)有幾百年樹齡的國槐。 關(guān)帝廟坐北朝南，三合布局，正殿面闊三間，院內(nèi)有古柏樹，分杈處長出一

4、侏椿樹，稱為“柏抱椿”。 北京地名典,歷史文脈溯源,明永樂大典載：“冷泉源出青龍橋社金山口與玉泉合下流為清河?！奔尉改觊g京師五城坊巷胡同集記有“冷泉”。山行雜記上說：“金山口度嶺至冷泉村?！鼻迩∧觊g日下舊聞考，“冷泉村一帶，靈淵神瀵。”民國年間稱“冷泉村”。村形長方，南高北低。,歷史文脈溯源,人居價值解讀,雄踞深厚皇家底蘊的西山福地，坐擁三山五園、湖泊濕地、北大清華等稀缺資源，融和歷史文脈與學(xué)院氣息，匯集自然生態(tài)與文化名勝，勾勒出一幅描繪北京高尚人文生態(tài)居住的水墨丹青，讓居者遠(yuǎn)離都市的喧囂與浮躁，獲得一種品位歷史與現(xiàn)代之間、沉浸于自然與人文之和的詩意生活。,解讀,核心價值,皇家底蘊 歷史文脈

5、 山水生態(tài) 學(xué)院氣息 詩意生活,營銷傳播策略,營銷傳播總體策略,以大西山板塊領(lǐng)導(dǎo)者的品牌角色定位，占據(jù)區(qū)域市場話語權(quán)，立足于“皇家底蘊、歷史文脈、山水生態(tài)、學(xué)院氣息和詩意生活”五個高格局點，構(gòu)建本項目 “北京人文生態(tài)居住示范區(qū)”的品牌核心價值體系，并貫穿項目營銷傳播的始終。 營建保利地產(chǎn)在北京市場乃至中國地產(chǎn)界的開發(fā)商形象和品牌價值認(rèn)同。,營銷傳播策略圖解,北京人文生態(tài)居住示范區(qū),大西山板塊領(lǐng)導(dǎo)者,保利地產(chǎn)：生態(tài)人文居住品牌,皇家底蘊 歷史文脈 山水生態(tài) 學(xué)院氣息 詩意生活,企業(yè)品牌,項目品牌,市場角色,客群來源,聚集中關(guān)村/上地、海淀，輻射北京西部、北部 學(xué)院派、知本新貴、知識精英、文化界人

6、士等,營銷傳播主線,地脈融匯皇家底蘊、歷史文脈、山水生態(tài)、 和學(xué)院氣息 人脈以詩意生活應(yīng)對潛在客群的學(xué)院文化、 知性氣質(zhì) 文脈鏈接保利集團(tuán)在文化領(lǐng)域的資源，營建 北京人文生態(tài)居住第一品牌,明線類獨棟,暗線公 寓,精準(zhǔn)營銷：提升銷售熱度，快速回籠資金,高端入市：提升項目品質(zhì)，塑造項目品牌,銷售執(zhí)行思路,類獨棟與公寓雙線互動，品牌與銷售雙效并舉,銷售執(zhí)行思路說明,高端引爆 雙線突破 精準(zhǔn)營銷,產(chǎn)品級別：以高端產(chǎn)品提升項目品質(zhì)，塑造項目品牌。以公寓產(chǎn)品達(dá)到快速提高市場熱度和購買熱潮。 客戶級別：分別以不同產(chǎn)品目標(biāo)客群的積累資源及意見領(lǐng)袖帶動前期銷售并形成逐級帶動,客戶線：前期利用偉業(yè)客戶資源實現(xiàn)客戶

7、積累與突破。 形象線：以高端形象入市，控制低端產(chǎn)品銷售的市場敏感度，達(dá)到統(tǒng)一的高端市場形象。,推廣：利用渠道、網(wǎng)絡(luò)及業(yè)內(nèi)等直效方式為主，廣告、活動等常規(guī)模式輔助。 銷售：以會員制、客戶引帶等模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的高效銷售。 現(xiàn)場：以項目、中關(guān)村、亞運村區(qū)域為中心的銷售現(xiàn)場，并配合5i5j的多區(qū)域網(wǎng)點實現(xiàn)高覆蓋銷售。,策略指導(dǎo)下的創(chuàng)意呈現(xiàn),策略指導(dǎo)下的創(chuàng)意呈現(xiàn),方向一：以文脈意境為主題 方向二：以身份認(rèn)同為主題 方向三：以皇家底蘊為主題 方向四：以山水生態(tài)為主題,方向一：以文脈意境為主題,保利西山印 保利曲水西山 保利水墨西山,保利西山印,1龍脈，國家之粹；自然，天地之粹；居者，人之粹。西山印，名符其

8、實，正如項目所處之帝京三山五園之所，得國家之龍脈、天地之精華、人物之精英，留國粹薈集之傳世印象，乃成保利西山印。 2西山印一出，氣勢磅礴，語驚四座，案名賦予項目品牌（傳播）之強(qiáng)勢。 3西山印賦予項目于西山板塊“地標(biāo)性”的地位，即西山的代表之作。,保利曲水西山,1傍冷泉及引水渠曰水，香山后曰山，依山傍水，案名之靈魂； 2依學(xué)府（北大清華），傍人文（IT/高知），板塊的高尚人文環(huán)境得天獨厚，遂案名取法中國古代文人之經(jīng)典典故“曲水流觴”。 3風(fēng)水學(xué)曰“水為財”，曲水西山意喻保利地產(chǎn)西山戰(zhàn)略的成功。 附：。“曲水流觴”又名“九曲流觴”，觴即是杯，即投杯于水的上游，聽其流下，止于何處，則其人取而飲酒，同

9、時賦詩一首。歷史上最出名的一次曲水流觴記載，是王羲之、謝安等人的蘭亭修禊活動。東晉永和九年（公元353年）三月初三上巳節(jié)，王羲之等名士于會稽山陰之蘭亭舉辦了首次蘭亭雅集，共得三十七首，并誕生天下第一行書蘭亭集序。還為后世形成了一道獨特的文化景觀，后來中國文人中流行的“流杯”以行酒令，即是曲水流觴的廣泛演繹。,保利水墨西山,1以地名標(biāo)注項目方位，一目了然，簡單、易記，便于傳播。 2以山水自然、生活方式吸引目標(biāo)客群，選擇在此，選擇一種悠然自得，閑適的生活方式。 3古今中外，相互貫通，既有中國傳統(tǒng)皇家風(fēng)水之魂，又有現(xiàn)代城市人居之意境。, 中式經(jīng)典富貴云紋與具經(jīng)典傳統(tǒng)氣質(zhì)的隸書體案名的設(shè)訐鋪陳于一種深

10、紅的印章之上。 表達(dá)體現(xiàn)尊貴、沉著的非凡氣度。,尊貴府邸 氣宇人家,人文之扇 徐徐開啟, 中式傳統(tǒng)經(jīng)典扇形中蘊含無限自然與西方藝術(shù)體驗；一方天地與圖形中凝聚無中西人文傳統(tǒng)之精萃。 傳統(tǒng)、現(xiàn)代、中西融合的感受躍然形象之中。,方向二：以身份認(rèn)同為主題,保利西山世家 保利楓林世家,保利西山世家,1所謂“近香山，無所及”，突出香山板塊的自然環(huán)境的稀缺性； 2特有的地理位置，特有的高知人群，塑造項目特有的人文特征享受自然的這群人，這是運籌帷幄、掌控天下的一群人，賦予項目天賦神韻、世家傳承的高貴血統(tǒng)。,保利楓林世家,1楓林，項目特有的“西山情結(jié)滿山紅”，所謂“近西山，無所及”，突出西山板塊的自然環(huán)境的稀缺

11、性； 2特有的地理位置，特有的高知人群，塑造項目特有的人文特征享受自然的這群人，這是運籌帷幄、掌控天下的一群人，賦予項目天賦神韻、世家傳承的高貴血統(tǒng)。, 希臘立柱，體現(xiàn)出尊貴、典雅、不可復(fù)制的皇家氣派和純正、經(jīng)典的貴族血統(tǒng)。 與層層遠(yuǎn)山的中式水墨意境形成融匯與映襯關(guān)系。,融匯中西，貫通古今,方向三：以皇家底蘊為主題,保利御泉山,保利御泉山,1所謂“近西山，無所及”，以地名標(biāo)注項目方位，一目了然，簡單、易記，便于傳播。 2西山一帶古來即為皇家園林，以“三山五園”著稱于世，真正的皇家“御花園”。 3御泉，同時諧音“御權(quán)”，中國傳統(tǒng)皇權(quán)文化的寫意，既是對客群身份地位的寫照，又是保利冷泉開創(chuàng)香山“后大

12、盤時代”，意指京城地產(chǎn)、保利地產(chǎn)一次劃時代的里程碑。,方向四：以山水生態(tài)為主題,保利山水逸境 保利楓渡 保利冷泉,保利山水逸境,1有山有水，跟地理環(huán)境結(jié)合，同時在視覺上直接給人展現(xiàn)了愜意生活的狀態(tài)。借助大環(huán)境，達(dá)到便于傳播的目的。 2“逸境”，與“意境”同音。代表一種遠(yuǎn)離塵囂的生活情境，身處山水，自在寫意，其樂自得。,保利楓渡,1所謂“近西山，無所及”，以項目地理特色命名，一目了然，簡單、易記，便于傳播。 2“楓渡”，代表一種意境，寫意一種文化，一種人群，一種生活方式（項目特有的傳播概念），代表的是一種高尚人文所特有的居住格調(diào)。,保利冷泉,1唯一的地理位置，特有的高知人群，塑造項目特有的人文特

13、征享受自然的這群人，這是運籌帷幄、掌控天下的一群人。 2案名用“冷泉”這個中關(guān)村人人所共知的地名，賦予項目鮮明的認(rèn)知，傳播最大化。, 中式經(jīng)典龍紋與寫意山水創(chuàng)意性的表現(xiàn)、組合與現(xiàn)代性的再創(chuàng)造，傳遞自然、尊貴的個性氣質(zhì)。 行草案名與廣告語的上下呼應(yīng)，自然與人文在此形象中達(dá)成融合。,凝與厚中的寫意,以文脈意境為主題 保利西山印 保利水墨西山 保利曲水西山 以皇家底蘊為主題 保利御泉山,以身份認(rèn)同為主題 保利西山世家 保利楓林世家 以山水生態(tài)為主題 保利山水逸境 保利楓渡 保利冷泉,感謝閱覽,偉業(yè)出品,房地產(chǎn)銷售流程培訓(xùn)課件,銷 售 訓(xùn) 練 流 程,第一部分、案前,一、區(qū)域歷史背景整理 二、區(qū)域樓市

14、狀況整理 1、）政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、規(guī)章 2、未來發(fā)展前景 三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析）,四、自身樓盤資料的收集和建立 1、個案基本資料： 個案產(chǎn)品 業(yè)主概括與業(yè)績 產(chǎn)品規(guī)劃特色 會所 物業(yè) 面積結(jié)構(gòu) 建筑商 建材設(shè)備特色介紹,2、個案環(huán)境： 工地環(huán)境 位置 各項生態(tài)設(shè)施 重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹 生活機(jī)能（交通，教育，商業(yè)等） 3、周邊大型企業(yè)（中小城市）客群,五、整理吸引買家的優(yōu)越點 1、利多點強(qiáng)化 六、拿出自身樓盤劣勢應(yīng)對措施 1、利空點弱化 七、全面了解樓盤工程進(jìn)度,八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講） 1、客戶積累 2、報表單據(jù)的熟悉 預(yù)約單 來人來電表 日志 市調(diào)表,第二部分、案中,一

15、、來電接聽要則將客戶引至售樓處 1、接聽電話語調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當(dāng)，簡潔而不長 2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細(xì)情況及促銷口徑 3、銷售部人員每人都有義務(wù)和責(zé)任接聽電話，外來電話響聲不能超過3下 4、接聽電話必須親切地說：“您好，”,5、在回答問題時應(yīng)做到耐心但又不能太詳細(xì)，以免阻礙其他客戶的電話打進(jìn)來，且告知其過分詳細(xì)后會導(dǎo)致其不到售樓處來。 6、在回答問題時，盡量強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的售樓人員為他介紹 7、回答時間不宜太長，通常不要超過3分鐘（在廣告日電話時間應(yīng)更加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談）,8、在客戶交

16、談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。 9、在客戶所找人員不在時，應(yīng)很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉(zhuǎn)告被找的人，放話筒時動作要緩慢。 10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、 11、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話 12、廣告電話接待 1）其他電話進(jìn)來 2）客戶簽約 （強(qiáng)烈要求，請再打來）,二、來人接待 1、接待規(guī)范 客戶上門時，業(yè)務(wù)員必須主動面帶微笑上前迎接，同時控臺上喊“客戶到”，業(yè)務(wù)員起身喊“歡迎參觀” 接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待 接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動上前打招呼 接待客戶

17、要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答,三、介紹樓盤情況 1、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動線清晰，著重點明了 2、請客戶在交談區(qū)入座，取出樓書為客戶介紹 樓書與模型相結(jié)合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，不要照本宣科 及時掌握客戶心理及需求 鎖定房型，鎖定樓層 隨時注意自己的形象，必須保持微笑，態(tài)度要誠懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型 不論成交與否，客戶離去時，業(yè)務(wù)人員應(yīng)起身相送至大門，并說：“歡迎再次參觀”,實地介紹（再一次鎖定房源） 工地現(xiàn)場與樣板大相徑庭，售樓員應(yīng)著眼現(xiàn)狀、推介優(yōu)點，結(jié)合現(xiàn)場實景、人文景觀，強(qiáng)化

18、樓盤實景優(yōu)勢，指導(dǎo)客戶如何裝修，再提示出樣板房的布置，讓客戶有一個美好想象而下決心購買 帶看禮儀：職業(yè)道德、責(zé)任心，危險走在前面，電梯客戶先進(jìn) 樣板房帶看,四、解答客戶問題 1、盡量不要正面反駁客戶意見 2、誠實信用，不胡亂承諾 五、為客戶度身定制買房個案逼訂 回顧鎖定設(shè)計幾個方案（菜單） 1、購買力 2、購買欲,SP技巧 概念 SP（sales promotion）”銷售促進(jìn)”，是一種說服性溝通工具。目的是刺激消費者的購買意愿，提升銷售者的效率，在房產(chǎn)銷售過程中，我們經(jīng)常通過一些SP手段來促進(jìn)客戶成交。,現(xiàn)場SP運用的要點 建立客戶對你的信任 營造現(xiàn)場良好的銷售氛圍 業(yè)務(wù)員與控臺之間建立默契

19、，充分互動 團(tuán)隊間的協(xié)同作戰(zhàn) 用言行去感染客戶,實戰(zhàn)技巧 利用銷控對話 “賣掉了沒有？” 目的：幫客戶鎖定戶型、位置，避免給客戶太多的選擇余地。 運用時機(jī)：客戶有70以上的成交希望，且業(yè)務(wù)員已根據(jù)實際情況幫客戶挑選了最合適的戶型和位置，但客戶還在猶豫比較。,對話流程,業(yè)務(wù)員,控臺,控臺,請進(jìn),請問賣掉了沒有,對不起，賣掉了,注意事項：在客戶未離開，控臺需注意“已賣掉”的戶別，以免穿幫,“保留三分鐘” 目的：告訴控臺你現(xiàn)在需要幫助 運用時機(jī)：客戶很有希望成交，但靠自己一個人的能力還不夠,對話流程,業(yè)務(wù)員,控臺,請確認(rèn)一下，現(xiàn)在還有沒有？,恭喜，現(xiàn)在還有,請保留3分鐘,保留3分鐘 （確認(rèn)，復(fù)述一遍

20、）,注意事項：控臺在確認(rèn)復(fù)述后，立即安排人員下去協(xié)助處理，并根據(jù)現(xiàn)場情況制造該客戶搶手的氣氛，安排其他業(yè)務(wù)員用銷控對話詢問該戶有沒有。,你在介紹哪一戶？ 目的：控臺隨時掌握業(yè)務(wù)員洽談的狀況。 運用時機(jī)：當(dāng)業(yè)務(wù)員洽談時間較長時，可能該組客戶較有意向成交。,對話流程,業(yè)務(wù)員,控臺,告訴控臺你在介紹的戶別,戶別，這一戶業(yè)務(wù)員 也在帶看，請把握機(jī)會,是嘛，我知道了，謝謝,注意事項：當(dāng)控臺詢問時，業(yè)務(wù)員應(yīng)暫停與客戶的談話，看著控臺自然對話，切忌機(jī)械麻木。,業(yè)務(wù)員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？,告訴客戶，別人也在看這一戶,控臺建議業(yè)務(wù)員“換戶” 目的：幫助業(yè)務(wù)員催促客戶快做決定訂購 運用時機(jī)：客戶與成交之差一步之

21、遙,對話流程,業(yè)務(wù)員,控臺,回答控臺,其他業(yè)務(wù)員，也要這一戶， 你是否換一戶介紹,請再保留一分鐘,注意事項：控臺事先已摸清客戶的實際情況，業(yè)務(wù)員在對話完畢后，要用急迫的心情告訴客戶，再不做決定，這一戶就要先賣給其他客戶了，請不要再猶豫了。,業(yè)務(wù)員，你現(xiàn)在在介紹哪一戶？,請快做決定，最后保留一分鐘,團(tuán)隊協(xié)作 現(xiàn)場業(yè)務(wù)員根據(jù)控臺安排，做SP配合，例如：用銷控對話詢問同一戶別有沒有，且一定要讓客戶聽見。 來到需要幫助配合的業(yè)務(wù)員面前，告訴自己的客戶也要選這一戶，建議他是否能換一戶介紹。,議價技巧 裝作“菜鳥” 以“菜鳥”身份博取客戶對你的充分信任，告訴客戶還價不易 “假底價表” 專案可準(zhǔn)備一份假底價表，在議價遇到阻力時使用，以示你的誠意。,多請求 業(yè)務(wù)員如單獨與客戶議價，不管客戶出價是否在成交范圍，都需要多上控臺請示主管，讓客戶感覺到你很幫他。 專案在配合業(yè)務(wù)員議價時，也不要輕易承諾客戶價格，也需要打假電話，請示上級是否能成交。打電話時間不要少于3分鐘，表示逼真，讓客戶相信你在盡力幫他爭取。,注意事項： 業(yè)務(wù)員在與客戶洽談時不要背對控臺，以便控臺能觀察全場情況。 多用肢體語言去感染客戶 表情逼真自然 多與控臺互動 隨機(jī)應(yīng)變 時刻注意周邊情況，利用好在場的人。,六、建立客戶檔案 在整個介紹過程完畢后，或在參觀樣板房前請客戶留