專賣店?duì)I銷計(jì)劃書.ppt

1、有關(guān)專賣店?duì)I銷計(jì)劃,課件制作：鄧靜,白酒企業(yè)應(yīng)重視專賣店的建設(shè)工作,傳統(tǒng)渠道面臨的沖擊：,一、自帶酒水盛行對白酒現(xiàn)有渠道的沖擊,目前，自帶酒水在全國已成為一種趨勢，并對白酒傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。首先，愈來愈高的餐飲費(fèi)用門檻已成為各酒水廠商不能承受之重，于是另辟蹊徑，創(chuàng)新渠道成為各酒水廠商減少對餐飲渠道的依賴、增加同終端談判籌碼的一種選擇；其次，隨著消費(fèi)者消費(fèi)的理性回歸和主權(quán)意識的覺醒，消費(fèi)者會更加關(guān)注自己的消費(fèi)權(quán)益，而消費(fèi)者協(xié)會宣布“嚴(yán)禁自帶酒水違法”無疑為消費(fèi)者自帶酒水提供了法律后盾；再次，消費(fèi)者畢竟是餐飲的“命脈”，各餐飲在激烈的競爭中，出于自己長久生意的考慮，不得不對自帶酒水進(jìn)行讓步

2、；最后，國家對行政事業(yè)單位招待費(fèi)用管理的加強(qiáng)也迫使餐飲消費(fèi)的主群體行政事業(yè)單位通過直接購進(jìn)酒水以降低招待費(fèi)用成本，也加劇了自帶酒水的流行。最終自帶酒水由一種個體行為上升為一種群體行為，并成為一種普遍的消費(fèi)習(xí)慣。,在這個過程當(dāng)中，自帶酒水盛行只是表相，深層次給我們的啟示是白酒企業(yè)如何回歸營銷的本義，真正將消費(fèi)者的需求與利益放在首位。而以自帶酒水為標(biāo)志的白酒購買行為的變化，也預(yù)示著未來白酒銷售渠道可能的變革趨勢：,1、餐飲終端由過去的“購買”場所轉(zhuǎn)變成“消費(fèi)”場所，餐飲終端對于廠家來說由過去的“銷售”平臺變成了“推廣”平臺，餐飲終端的進(jìn)入門檻與競爭程度降低； 2、白酒購買和消費(fèi)場所日益分離，在日常

3、消費(fèi)中，餐飲終端的銷售作用日益減弱，零售終端（如商超、名煙名酒店）的銷售作用日益明顯； 3、白酒銷售渠道呈現(xiàn)出更多樣化趨勢，非傳統(tǒng)渠道如團(tuán)購、專賣店的作用日益顯現(xiàn)，而對這些渠道的重視程度及應(yīng)對措施可能決定了一個企業(yè)在未來渠道競爭中的地位。,二、白酒專賣店的戰(zhàn)略作用日益凸現(xiàn) 在五糧液、茅臺的帶動及自帶酒水盛行的影響下，更多的白酒企業(yè)開設(shè)涉足專賣店，而專賣店的先行者五糧液近期也明顯加快了專賣店建設(shè)的步伐，不僅在內(nèi)部成立了專賣店管理事務(wù)部，而且制定了規(guī)范的五糧液專賣店手冊，對專賣店加盟、店面設(shè)計(jì)及日常管理進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定，并且計(jì)劃在1-2年內(nèi)，將專賣店的數(shù)量由現(xiàn)在的800多家增加到近2000家，近期

4、，還組織全國的專賣店店長進(jìn)行了系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)?？梢?，五糧液已將專賣店建設(shè)工作上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度，如果沒有足夠的把握，其不會大面積的全面鋪開。綜合來看，專賣店的戰(zhàn)略作用主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：,1、搶占新一輪渠道爭奪的制高點(diǎn)。 通過這幾年的貼身肉搏戰(zhàn)，在傳統(tǒng)的渠道中可以說各廠家已很難再分出高下，甚至一些二線廠家賴以生存的渠道如餐飲渠道，隨著消費(fèi)者消費(fèi)理性的增強(qiáng)，消費(fèi)拉動越來越疲軟，要想生存與發(fā)展，必須尋找新的渠道。同時隨著消費(fèi)者購買行為的多樣化，渠道也越來越復(fù)合化，渠道更多的體現(xiàn)出一種購物的便利，一種產(chǎn)品的附加值，一種品牌的歸屬感，這些對于高端白酒極其重要，而在這方面，同傳統(tǒng)的渠道相比，專賣店無疑

5、具有先天的優(yōu)勢。這也是為什么一些白酒廠家紛紛看好專賣店的原因所在。 2、更好的展示企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象。 相對于餐飲、零售終端產(chǎn)品陳列、酒柜及門頭包裝等終端宣傳手段，專賣店統(tǒng)一的店面、統(tǒng)一的內(nèi)部風(fēng)格、統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的購買推介，不僅能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的功能，而且能傳達(dá)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，彰顯企業(yè)雄厚的實(shí)力，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)與產(chǎn)品品牌的信心與歸屬感。而且在當(dāng)前中國誠信度還仍很低的情況下，通過專賣店可以樹立“正宗貨”的品牌形象。,3、成為產(chǎn)品銷售及與消費(fèi)者溝通的“示范據(jù)點(diǎn)”。 專賣店并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)統(tǒng)渠道，指望專賣店賣出很多貨肯定不是很現(xiàn)實(shí)，但是通過專賣店來形成產(chǎn)品銷售示范卻是完全有可能的。首先，一般來講，專賣

6、店意味著產(chǎn)品的正宗，不必?fù)?dān)心買到假貨，這對于高檔白酒很重要，即使是價(jià)格稍稍貴一點(diǎn)；其次，在中秋、春季等傳統(tǒng)白酒禮品消費(fèi)旺季，專賣店肯定會有較好的銷量；再次，通過專賣店，可以對團(tuán)購大客戶起到一種“歸攏”作用，最后，自帶酒水盛行，也增加了專賣店日常的銷售機(jī)會。 同時，專賣店也可以很好的解決企業(yè)與產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通的“落地”問題，企業(yè)在開展一些品牌傳播推廣活動時在執(zhí)行上能夠更便捷、更深入，這是其它傳統(tǒng)渠道所不能比擬的。 3、提供更貼心的服務(wù)及準(zhǔn)確的掌握消費(fèi)者的需求動向。 通過專賣店，可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者一對一的服務(wù)，提升企業(yè)與產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。同時通過這種服務(wù)，能建立消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，可以及時掌

7、握消費(fèi)者的需求動向，便于企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)儲運(yùn)、營銷推廣等一系列工作上有更多的準(zhǔn)備空間，提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性和有效性。,獨(dú)霸一方 建立市場控制力,與其在“廣大”市場范圍上占有極小的份額，不如在某幾個區(qū)域內(nèi)提高市場占有率從“招安 游擊隊(duì)”到“正規(guī)地方軍閥” 。 發(fā)展銷售隊(duì)伍，穩(wěn)定市場根據(jù)地。 在區(qū)域范圍內(nèi)創(chuàng)造優(yōu)勢，提高市場占有率，成為區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 提供優(yōu)良的客戶服務(wù)，建立口碑和信譽(yù)，成為區(qū)域市場的影響力中心。 健全客戶關(guān)系，成為消費(fèi)客戶的良師益友。,專賣店?duì)I銷模式的特點(diǎn),一個企業(yè)的成功，在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略以達(dá)到其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略意圖，裝備有效的信息-計(jì)劃-控制系統(tǒng)及制度

8、以完成各項(xiàng)工作。 成功企業(yè)的力量還來源于以下要素： 作風(fēng)公司員工具有共同的行為和思想風(fēng)格； 技能員工應(yīng)該具備和掌握的技能:為實(shí)施公司戰(zhàn)略所需要的技能; 員工公司應(yīng)該招聘能干的人，并為各人安排適當(dāng)?shù)墓ぷ鳎园l(fā)揮他們的才干； 共同的價(jià)值觀念員工擁有共同的指導(dǎo)性價(jià)值觀和使命，他們了解、接受，并樂于去實(shí)踐的驅(qū)使動力和信條。,專賣營銷架構(gòu)系統(tǒng),架構(gòu)營銷體系,創(chuàng)建盈利空間,商品.服務(wù).培訓(xùn).文化傳達(dá).品牌樹立.信息收集,進(jìn)貨.回款、滿意. 情報(bào)返回。,市場情報(bào),行業(yè),競爭者,公司,公司,媒介,合作者,影響者,目標(biāo) 客戶,管制者,關(guān)系者,市場,競爭者,供應(yīng)商,合作者,公司,管制者,中介者,行業(yè),架構(gòu)一套“齒

9、輪裝置”： 使專賣店的主要能力與轄域內(nèi)的消費(fèi)者需求不斷地保持吻合與關(guān)聯(lián)，由此獲利。,整合營銷流程,市場情報(bào)中心 宏觀/微觀市場調(diào)研 1. 國民經(jīng)濟(jì)狀況 2. 各行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 公司產(chǎn)品/市場分析 競爭市場/廠牌調(diào)研,市場計(jì)劃制定 涉及各行業(yè)客戶、產(chǎn)品 事業(yè)部的市場管理人員 1. 市場目標(biāo) 2. 市場戰(zhàn)略 3. 細(xì)分市場及機(jī)會 4. 市場進(jìn)入路徑 5. 解決方案 6. 促銷手段,整合營銷溝通 1. 市場活動目標(biāo) 2. 營銷溝通戰(zhàn)略 3. 主題信息 4. 關(guān)鍵活動方案 5. 方案實(shí)施管理 6. 跟蹤/衡量活動效果 7. 活動結(jié)果評估/分,深度推銷 賣出去才是硬道理,通過迅速、密集的產(chǎn)品鋪市，從廣度和

10、深度上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的市場開拓。 分區(qū)搜尋：劃分市場小區(qū)，細(xì)分推銷范圍；投入一定數(shù)量的推銷人員，對轄區(qū)實(shí)行地毯式拜訪；介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，說明服務(wù)政策，張貼POP等。 選布網(wǎng)點(diǎn)：在所有拜訪家庭與單位中，選擇、說服有信譽(yù)和影響力者實(shí)施口碑營銷。 推銷管理：不定期回訪，了解需求變化情況，征詢客戶意見；準(zhǔn)時送貨，及時回款。 優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)：篩選優(yōu)化，保持穩(wěn)定、良好的客戶群體； 調(diào)研分析：組織調(diào)研，為隨后的客戶開發(fā)作準(zhǔn)備。,例：蘭切斯特市場占有經(jīng)驗(yàn)學(xué)說明,74% 壟斷占有率 超過74%的占有率，即為獨(dú)占狀態(tài)； 獨(dú)占狀態(tài)的企業(yè)保有絕對安全的地位； 42% 寡頭占有率 達(dá)到42%即意味著市場呈現(xiàn)寡占狀態(tài)； 保有42%

11、意味著具備壓倒性優(yōu)勢地位； 26% 獲利占有率 排名第一企業(yè)獲取高額利潤的最低限度; 26%即老大意味著市場競爭依然激烈； 11% 影響占有率 設(shè)法使公司足以影響整個市場的條件； 7% 存在占有率 企業(yè)存在價(jià)值獲得業(yè)界認(rèn)同的最低限度；,三、并不是所有的白酒都適合開專賣店 作為一種新型渠道形式，并不是所有的白酒或所有的市場都適合開專賣店，一種白酒或一個市場開設(shè)專賣店，他至少要同時滿足以下三個方面的條件： 1、有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，至少應(yīng)是中國名酒； 2、有穩(wěn)定的產(chǎn)品銷量，否則只會是有店無市； 3、有足夠的產(chǎn)品價(jià)差，能確保專賣店經(jīng)營者有足夠的經(jīng)營積極性。 因此對于那些定位于區(qū)域的白酒，只可考慮在自己占

12、有絕對優(yōu)勢的區(qū)域市場開設(shè)專賣店，對于那些定位于中低檔市場的白酒，則暫時不要考慮去急著開專賣店，因?yàn)檫@趟活并不適合你去干。而那些定位于高檔，在全國有一定的影響力、銷售額、市場基礎(chǔ)的白酒，如果還沒有意識到專賣店對于企業(yè)未來的發(fā)展的重要性,則需要從現(xiàn)在開始考慮從全國布局專賣店的工作了,認(rèn)識市場1：商圈,經(jīng)營特征：同類競爭分析經(jīng)營靈活性、商品齊全度、服務(wù)周到度、形象好壞等因素 經(jīng)營規(guī)模：規(guī)?；瘜Ｙu連鎖以其知名度和品類齊全，易于擴(kuò)大商圈 電腦類商品零售店商圈較之普通店商圈更大 競爭店址的距離：過近的距離通常會縮小商圈，但良性的集中有可能造成顧客更多的比較機(jī)會而擴(kuò)大 顧客的流動性：大流動性使顧客來源更廣，

13、擴(kuò)展邊際商圈 零售店促銷手段：人員推銷和營業(yè)推廣使更多邊際商圈的顧客光臨，促成大范圍擴(kuò)張,認(rèn)識市場：顧客,客戶傾向：職業(yè)/收入、階層/社區(qū)文化 顧客流量：來訪用戶的數(shù)量、質(zhì)量、目的 滿意度：對本店及圈內(nèi)對手的評價(jià)及根據(jù),購買行為,顧客的想法,消費(fèi)者對一家零售店的期望調(diào)查 顧客喜愛人際關(guān)系較為密切的商店 由于營業(yè)人員的笑容而改變購物心情 站在購買者立場的顧問式服務(wù)會促成信賴 對現(xiàn)場示范興趣濃厚 對商店的誠意很敏感 商品說明要詳細(xì) 環(huán)境潔凈的店面 口碑好的店 權(quán)威形象強(qiáng)的店,一次不好的購物經(jīng)歷會影響到顧客及其周圍的人的惡感，會向很多人訴說；同樣，好的服務(wù)也將被廣泛傳揚(yáng) 宣傳與實(shí)際不符的店讓人懷疑

14、商品說明要詳細(xì) 對門可羅雀的店沒有興趣 即使按進(jìn)貨價(jià)出貨，也會讓人懷疑在賺錢 即使稍有不便，也會到服務(wù)周到的商店購物,銷售人員管理,電腦業(yè)的零售人員 是顧客可信賴的朋友而非冷淡的“收銀員” 是技術(shù)指導(dǎo)顧問而非單純的“提貨員” 是為不同用戶量身定貨的專家而非簡單的“批處理” 零售業(yè)經(jīng)營觀念 通過合理規(guī)范的制度來滿足顧客的需求，而非僅僅依靠“人才” 詳細(xì)的操作手冊，涉及銷售的各項(xiàng)工作都要有具體的步驟、方法和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 提供可預(yù)料的、規(guī)格劃一的服務(wù)，顧客第一次和第100次來應(yīng)受到同樣或更好的服務(wù),銷售人員激勵：榮譽(yù),榮譽(yù)激勵雖然過于形式化，仍是激勵員工熱情和榮譽(yù)感的良方將榮譽(yù)與獎金結(jié)合將會效果更佳，例

15、如： 銷售/服務(wù)競賽：專賣店內(nèi)部的競賽進(jìn)度表，與聯(lián)想合作的有獎總結(jié) 銷售創(chuàng)新激勵：針對創(chuàng)新的激勵。 事件表彰：針對某一突發(fā)事件的表彰處理。 等級評價(jià)及標(biāo)識。 Teamwork管理方式 依據(jù)時間分組排班組織多個銷售團(tuán)隊(duì)，搭配其不同的銷售風(fēng)格。 對于多次到訪客戶，可依據(jù)銷售記錄，由同一TEAM組員予以接待，共享銷售成績。 競爭中以小組為單位進(jìn)行定期D/W/M/Q銷售業(yè)績排名，完成銷售業(yè)績予以物質(zhì)獎勵。 組織參加具有Teamwork精神的體育或野外生存活動，培養(yǎng)員工感情。,銷售人員激勵：培訓(xùn),掌控購買環(huán)境的能力 對整個零售店服務(wù)體系的全面了解 銷售員要素的培養(yǎng)：表現(xiàn)/表情/動作/應(yīng)變 資訊傳達(dá)能力

16、具備相關(guān)的專業(yè)知識與市場情報(bào) 對顧客洞察力的開發(fā)養(yǎng)成 表達(dá)說服能力的開發(fā)養(yǎng)成 情報(bào)收集能力 情報(bào)收集重要性的觀念確立 情報(bào)收集方法、技巧的教育 對于所收集情報(bào)的活用,數(shù)字管理能力 格的報(bào)表管理適應(yīng)能力的養(yǎng)成 產(chǎn)品配件組合報(bào)價(jià)準(zhǔn)確迅速 銷售主管的能力培訓(xùn) 對部屬的感化與教育能力 相關(guān)部門間的溝通協(xié)調(diào)能力 對于業(yè)務(wù)處理的系統(tǒng)思考能力 日常管理的判斷力/分析力/調(diào)整力/綜合力等,專賣店銷售環(huán)境,90%的顧客把零售店購物環(huán)境當(dāng)作是否“購買”的基本依據(jù) 商品環(huán)境 零售商品的品種/質(zhì)量/檔次/款式/包裝/價(jià)格/陳列等合理構(gòu)成。 服務(wù)環(huán)境 專賣店在營銷服務(wù)過程中給顧客的印象：簡便、利落、真誠的服務(wù)。 人員環(huán)

17、境 愉快的員工，會以快樂友善的心情對待并影響顧客。 整齊的服裝和潔凈的外表給顧客以信任感。 文化環(huán)境 根據(jù)商圈主流顧客群的習(xí)性來培養(yǎng)自身的文化環(huán)境并使兩者融合為一體，成為顧客的同類。 店面環(huán)境 新穎的門面、雅潔的店堂、明亮的光線、齊整的人員、藝術(shù)的陳列。,永續(xù)經(jīng)營的概念,經(jīng)營者：其經(jīng)營理念和需求決定了專賣店的走向，同時與供應(yīng)商和店內(nèi)人員的溝通決定了經(jīng)營能力的發(fā)揮 營運(yùn)能力：人與人的溝通協(xié)調(diào)能力體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神的營造，并體現(xiàn)到經(jīng)營中 經(jīng)營計(jì)劃：運(yùn)作中業(yè)務(wù)推動與執(zhí)行的方向。包括基本的營業(yè)額、采購、促銷、經(jīng)費(fèi)、財(cái)務(wù)等計(jì)劃 組織體系：有效發(fā)揮整體運(yùn)營力，適當(dāng)配置與運(yùn)用資源 管理體制：建立合理的業(yè)務(wù)流程規(guī)劃

18、，使各項(xiàng)作業(yè)有規(guī)可尋，讓整個專賣店的門市、商品、財(cái)務(wù)、人事等部門按既定的流程與規(guī)范運(yùn)作,經(jīng)營者,營運(yùn)能力,經(jīng)營計(jì)劃,組織系統(tǒng),管理體制,管理體制,經(jīng)營管理,經(jīng)營能力,名酒專賣店對白酒營銷的作用,第一 名酒專賣店作為新的白酒銷售終端，廠家能夠完全自己建設(shè)或則是于經(jīng)銷商合作，這樣能夠在專賣店的經(jīng)營上取話語權(quán)，對專賣店有控制能力。避開在其他終端上受制于人的尷尬。 第二 名酒專賣店能夠在一定程度上減少消費(fèi)者消費(fèi)到假酒的幾率。名酒專賣店的就是給消費(fèi)者一個完全放心的環(huán)境，在某個意義上它就是專賣店就是給消費(fèi)者做出貨物一定是正品的層諾。當(dāng)消費(fèi)者有消費(fèi)名優(yōu)白酒的需求時，在一定的消費(fèi)成本之下，他可以選擇名酒專賣店這樣有品質(zhì)保證的終端，避免在其他終端消費(fèi)的假酒。 第三 名酒專賣能在一定的購買成本上，為顧客提供更多的購買總價(jià)值。這是專賣店與傳統(tǒng)終端在滿足顧客的需求層次上最大的區(qū)別。消費(fèi)者在一般終端消費(fèi)白酒時由于銷售人員數(shù)