《市場營銷管理》期末考試題及答案

1、市場營銷管理試題及答案一、名詞解釋：1產(chǎn)品整體概念答：市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。2. 顧客滿意答：是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績效（Perceived Performance）與期望（Expectations）進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。3. 市場定位答：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)、創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。4. 品牌答：品牌即產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識(shí)別產(chǎn)品（品類

2、）或是服務(wù)的標(biāo)識(shí)、形象等。5. 銷售促進(jìn)答：又稱為營銷推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間購買，經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。二、簡答題：1.什么是市場營銷管理？（5 分）答：市場營銷管理是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。2.簡述什么是差異性營銷戰(zhàn)略？（5 分）答：企業(yè)可以獲得幾個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)具有差異性的產(chǎn)品的一種營銷戰(zhàn)略。差異性營銷戰(zhàn)略是企業(yè)普片使用的一種戰(zhàn)略。當(dāng)無差異的廉價(jià)產(chǎn)品大規(guī)模售期過后，市場增長進(jìn)入相對(duì)的穩(wěn)定時(shí)期，產(chǎn)品差異化和市場細(xì)分化成為企業(yè)競爭

3、中的關(guān)注點(diǎn)，價(jià)格競爭讓位于產(chǎn)品差異化競爭，差異性營銷戰(zhàn)略針對(duì)細(xì)分市場實(shí)行產(chǎn)品差異化，其關(guān)鍵在于：（1）對(duì)細(xì)分市場要正確定位；（2）創(chuàng)造別具一格的品牌形象，提升品牌的價(jià)值；（3）對(duì)細(xì)分市場做好不同的品牌、渠道和促銷等多系列管理。差異性營銷比無差異性覆蓋營銷的費(fèi)用高，管理難度大，因此采用差異性營銷戰(zhàn)略時(shí)做好財(cái)務(wù)安排非常重要。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為了可能，針對(duì)顧客個(gè)人的定制式營銷戰(zhàn)略已經(jīng)在很多公司開始實(shí)施。這是差異性營銷戰(zhàn)略的更高發(fā)展形態(tài)。3.簡述品牌擴(kuò)展的定義及特點(diǎn)？（5 分）答：品牌擴(kuò)展，是指企業(yè)在創(chuàng)立了一個(gè)成功的品牌后，不斷推出新產(chǎn)品，并采用同一個(gè)品牌名稱的“家族品牌”策略

4、，品牌擴(kuò)展的特點(diǎn)：成功的品牌擴(kuò)展有助于提高新產(chǎn)品的市場認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，尤其在產(chǎn)品差異性小，新產(chǎn)品市場開拓艱難的情況下，借助原有品牌知名度推出新產(chǎn)品，能收到定位方便、容易的效果。企業(yè)原有的品牌往往能很好地傳達(dá)新產(chǎn)品定位的信息，而多數(shù)消費(fèi)者也愿意重復(fù)選擇一個(gè)或幾個(gè)著名品牌，以減少購買風(fēng)險(xiǎn)，恰當(dāng)?shù)钠放茢U(kuò)展，通過消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，不僅不會(huì)破壞原品牌的市場定位，而且還會(huì)增加原品牌的市場覆蓋率，提高原品牌的知名度。4. 簡述銷售人員的主要工作任務(wù)。（5 分）答：（1）積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能顧客或潛在顧客； （2）將各有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有的及潛在的顧客；

5、（3）運(yùn)用推銷技術(shù)，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品； （4）向顧客提供各種服務(wù)； （5）經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問推銷活動(dòng)的情況，并進(jìn)行市場調(diào)查和收集市場情況。三、論述題：（共20分）1. 試述產(chǎn)品生命周期包含哪幾個(gè)主要的階段及各階段的營銷策略。（10分）答：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期策略：（1）介紹期營銷策略：1.快速撇脂策略；2.緩慢撇脂策略；3.快速滲透策略；4.緩慢滲透策略；（2）成長期營銷策略：1. 改善產(chǎn)品品質(zhì)；2.尋找新的子市場；3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)；4.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取承降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較第三的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)和采取購買

6、行動(dòng)；（3）成熟期營銷策略：1.調(diào)整市場；2.調(diào)整產(chǎn)品；3. 調(diào)整營銷組合；（4）衰退期營銷策略：1.繼續(xù)策略；2.集中策略；3.收縮策略；4.放棄策略。2.市場營銷的新進(jìn)展有哪些方面？（10分）答：市場營銷組合理論是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場特點(diǎn)，將各種可能的營銷策略和手段有機(jī)地結(jié)合起來，形成整體優(yōu)化的營銷策略，以保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這一理論認(rèn)為，市場營銷決策就是從影響市場營銷效果的諸多可控變量中尋找一個(gè)最佳組合的過程，市場營銷組合理論大量吸收了系統(tǒng)論和管理的理論成果，促進(jìn)了市場營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展。自六十年代以4P理論為代表的市場營銷組合理論提出以來，其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容在不斷演進(jìn)和完善，不但指導(dǎo)了企業(yè)的

7、市場營銷活動(dòng)，也為我們認(rèn)識(shí)市場營銷發(fā)展的趨勢提供了方法依據(jù)。四、案例應(yīng)用題：（共40分）先閱讀下列內(nèi)容，然后回答問題：1.麥當(dāng)勞營銷策略麥當(dāng)勞是通過如下途徑建立自己的核心競爭優(yōu)勢的。重文化金色的拱門麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。品質(zhì)第一麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查。或許很多的顧客并不知

8、道麥當(dāng)勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗(yàn)過成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。非常重視清潔餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個(gè)干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。物有所值麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。特許經(jīng)營，行遍全球麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，讓其引以自豪的是它的特

9、許經(jīng)營方式、成功地異域高層拓展和國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評(píng)；二是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌形象的保障。完善的培訓(xùn)體系這為受許人成功經(jīng)營麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障，也為先期樹立品牌形象打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。聯(lián)合廣告基金制度讓加盟店聯(lián)合起來，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴(kuò)大影響，增強(qiáng)大眾認(rèn)知度，進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)麥當(dāng)勞大家

10、庭。相互制約、共榮共存的合作關(guān)系這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營銷良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立下了汗馬功勞。正是通過在特許營銷中實(shí)施上述策略，麥當(dāng)勞取得了巨大的成功，開創(chuàng)了特許營銷的輝煌頁章。思考題：（1）用所學(xué)的市場營銷管理知識(shí)分析麥當(dāng)勞成功的理由。答：麥當(dāng)勞成功的理由有以下幾點(diǎn)：1.產(chǎn)品質(zhì)量好，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，能夠滿足消費(fèi)者的需求，即滿足了消費(fèi)者的食欲，又滿足了消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)講究干凈衛(wèi)生；2.服務(wù)水平高，重視為消費(fèi)者提供絕佳的消費(fèi)環(huán)境，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)心情順暢，只有對(duì)企業(yè)好的印象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度很高；3.文化，實(shí)現(xiàn)品牌營銷，重品質(zhì)，使人們對(duì)各地的麥當(dāng)勞的產(chǎn)

11、品都感覺一樣好；4.特許經(jīng)營，使麥當(dāng)勞為全球顧客提供服務(wù)，店內(nèi)的員工都經(jīng)過專業(yè)化的上崗培訓(xùn)，保證了服務(wù)水平；5.聯(lián)合廣告基金制，可籌到豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴(kuò)大影響，增加知名度，進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)麥當(dāng)勞。（2）麥當(dāng)勞的管理經(jīng)驗(yàn)有哪些可供借鑒？答：麥當(dāng)勞的管理經(jīng)驗(yàn)借鑒：1.重文化，使企業(yè)銷售的產(chǎn)品成為一種文化，為顧客所熟悉；2.重品質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，不僅如此還要保證與產(chǎn)品有關(guān)的原料，生產(chǎn)工藝等的干凈衛(wèi)生安全符合國家標(biāo)準(zhǔn)；3.重服務(wù)，在為顧客服務(wù)是注重服務(wù)精神，遵循顧客至上，一切為顧客著想；4.注重員工培養(yǎng)，員工的素質(zhì)直接影響到企業(yè)服務(wù)水平，進(jìn)而影響消費(fèi)者的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的形象；

12、5.重營銷，好的營銷組合策略可以讓全世界的人都認(rèn)識(shí)企業(yè)所售產(chǎn)品，形成全球性品牌。2. 索尼：創(chuàng)新文化長期以來，索尼公司位列于日本最具創(chuàng)新精神的公司之一。索尼生產(chǎn)的隨身聽Walkman、CD機(jī)（Discman）、Handycam、特麗瓏電視（Trinitron）、VAIO筆記本和Playstaton游戲機(jī)等產(chǎn)品，為日本建立富于創(chuàng)新的聲譽(yù)做出了卓絕的貢獻(xiàn)。1946年，索尼在公司的設(shè)立章程中聲稱：“公司的目標(biāo)：創(chuàng)造自由自在、生氣勃勃、充滿歡樂的理想工作場所，激發(fā)工程師們?nèi)硇耐度?，攀越技術(shù)的巔峰?！蹦敲此髂崮芴峁┦裁粗档媒梃b的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀康谝粋€(gè)經(jīng)驗(yàn)是用心創(chuàng)造。正如索尼的聯(lián)合創(chuàng)始人井深大（Masaru

13、 Ibuka）寫道，“一切來源于心。如果不用心創(chuàng)造，我們就不可能設(shè)計(jì)出產(chǎn)品。通過滿足人們內(nèi)心的需求，科學(xué)也就實(shí)現(xiàn)了本身的價(jià)值?！鼻趭^的工作扭轉(zhuǎn)以及把顧客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具備杰出創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。索尼給工程師足夠的空間和時(shí)間改進(jìn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，使產(chǎn)品表現(xiàn)更加出色。索尼在全球擁有專門的設(shè)計(jì)中心，這些設(shè)計(jì)中心的工作只是研究產(chǎn)品的外觀和形狀，顏色的色度和按鍵的位置等問題。索尼還擁有多個(gè)研發(fā)中心，集中研究各項(xiàng)業(yè)務(wù)，如無線業(yè)務(wù)、音頻業(yè)務(wù)和視頻業(yè)務(wù)。在索尼，許多工程師在默默無聞地開發(fā)著新產(chǎn)品，以期這些新產(chǎn)品將來能成為公司產(chǎn)品線中的一員。第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)是不斷地試錯(cuò)。每個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)過不斷地測試和改進(jìn)。索尼

14、的員工必須時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)失敗，并從失敗中汲取教訓(xùn)。索尼的一個(gè)最重大失敗是在電視的電子?xùn)趴夭噬@像管技術(shù)上的失誤。到了1961年，索尼在競爭中已經(jīng)大大地落后了。這時(shí)候，銷售部門打算購買已經(jīng)成型的產(chǎn)品，打上索尼的品牌然后銷售。然而，這種做法和索尼創(chuàng)新的先鋒精神背道而馳。一年以后，索尼購買了電子?xùn)趴夭噬@像管技術(shù)，辛辛苦苦地打拼了五年，開發(fā)出了產(chǎn)品原型和生產(chǎn)流程，卻難逃失敗的厄運(yùn)。索尼甚至需要貸款為開發(fā)不同的調(diào)色技術(shù)提供資金。有一天，一名工程師研究起了這個(gè)問題：如果在一個(gè)電子槍內(nèi)，用三條陰極射線管同時(shí)發(fā)射三條電子射線會(huì)有什么樣的效果？他的成了今天單槍三束彩色顯像管彩電技術(shù)的基礎(chǔ)。采用這種新型彩電技術(shù)的

15、彩色電視在1968年投入了市場，這離索尼開始研究這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)整整有7個(gè)年頭了。第三個(gè)經(jīng)驗(yàn)是堅(jiān)持創(chuàng)造而不是仿制的原則。索尼東京總部的索尼產(chǎn)品博物館里面有一條標(biāo)語：“決不模仿，用心創(chuàng)造，矚目未來?！碑?dāng)盛田昭夫決定生產(chǎn)便攜的磁帶播放器時(shí)，有些工程師和營銷人員堅(jiān)持認(rèn)為消費(fèi)者不需要沒有錄音功能的磁帶播放器。然而，正是隨身聽（Walkman）為消費(fèi)者提供了“便攜音樂”，索尼因此而大獲成功。召集隨身聽有80多個(gè)款，可以滿足不同的消費(fèi)者需求。有時(shí)候，索尼把現(xiàn)有的技術(shù)以及小型化或多功能化等獨(dú)有的創(chuàng)意和其他創(chuàng)意組合起來，開發(fā)新產(chǎn)品。例如，索尼和飛利浦合作開發(fā)了CD盤，它的Playtation游戲機(jī)是第一款能讓玩家

16、同時(shí)玩卡帶游戲和CD游戲的游戲機(jī)。在本質(zhì)上，索尼有著堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，這能幫助索尼創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，引導(dǎo)市場趨勢，影響消費(fèi)者的行為。第四個(gè)經(jīng)驗(yàn)是徹底履行和精耕細(xì)作。最優(yōu)秀的產(chǎn)品來源于多年的不斷改進(jìn)和精心制作。在消費(fèi)類電子領(lǐng)域內(nèi)，為了迎合消費(fèi)者的需求和在競爭中勝出，廠商必須不斷地改善產(chǎn)品。從索尼的第一臺(tái)隨身的誕生那一刻起，索尼的工程師就一直在不斷地努力改善產(chǎn)品，制造出更優(yōu)美的聲音和更耐用的磁帶。終于，IBM選擇了索尼的磁帶作為計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)介質(zhì)。索尼一直能跑在競爭者的前頭，不斷地推出新外觀、新顏色、新尺寸和新功能的產(chǎn)品。第五個(gè)經(jīng)驗(yàn)是跳出思維的窠臼。索尼一直敢為天下先，不是滿足消費(fèi)者目前的需求，而是

17、創(chuàng)造出新產(chǎn)品，從而激發(fā)消費(fèi)者從未曾想到的需求。例如，在VAIO筆記本成功前，索尼在個(gè)人電腦領(lǐng)域邊疆遭遇了兩次失敗。VAIO（“音頻和視頻綜合平臺(tái)”）筆記本開拓了日趨增長的數(shù)字音樂和視頻編輯市場，它不只是工作站，還能讓消費(fèi)者播放音樂、處理圖像和照片以及暢享娛樂。為了激勵(lì)工程師，索尼的高層管理人員為VAIO筆記本開發(fā)人員編寫了六字箴言，并做成立方體放在每個(gè)VAIO筆記本工程師面前和每個(gè)VAIO筆記本開發(fā)室里面。這些法則同樣也代表了索尼為避開日益激烈的競爭，所表現(xiàn)出的創(chuàng)新精神。Doki-doki：鼓舞人心。Mune-kyunh：激情四射。Waku waku：創(chuàng)造性模仿。Koredayone：創(chuàng)造差異

18、。Daisuki：辛苦培植。Hajimete：創(chuàng)新至上。思考題：（1）索尼公司的文化創(chuàng)新體現(xiàn)在哪些方面？答：索尼公司的文化創(chuàng)新體現(xiàn)在設(shè)計(jì)創(chuàng)作方面堅(jiān)持同心創(chuàng)造的價(jià)值理念，面對(duì)失敗時(shí)員工敢于錯(cuò)的精神，讓員工堅(jiān)持創(chuàng)作而不模仿的信念，使員工精于工作，一絲不茍，徹底履行，使產(chǎn)品不斷得到改進(jìn)和金雕細(xì)琢，使員工敢于天下先，勇于創(chuàng)造，不是僅僅滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求，而是創(chuàng)造出新產(chǎn)品，從而激發(fā)消費(fèi)者未曾想到的需要。從公司各個(gè)方面，各個(gè)層次注重創(chuàng)新，追求創(chuàng)新。讓員工在創(chuàng)新的氛圍下工作。索尼將創(chuàng)新視為企業(yè)的主要目標(biāo)，在實(shí)際的生產(chǎn)實(shí)際過程中，不斷試錯(cuò)，在失敗中不斷進(jìn)步創(chuàng)造。（2）索尼公司的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們有哪些借鑒？答：索