第六章 64定價策略.ppt

1、第六章 定價策略,一、折扣定價策略,折扣定價策略是利用各種折扣和讓價吸引經(jīng)銷商和消費(fèi)者，促使他們積極推銷或購買本企業(yè)產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、提高市場占有率的目的。常見的價格折扣主要有以下幾種形式。,（一）數(shù)量折扣,數(shù)量折扣是指鼓勵顧客大量購買，一次購買數(shù)量或在一定時期內(nèi)累積數(shù)量超過規(guī)定數(shù)量或金額給予的價格折扣。 其優(yōu)點(diǎn)在于鼓勵消費(fèi)者成為企業(yè)的長期顧客，降低生產(chǎn)、銷售成本。,（二）現(xiàn)金折扣,現(xiàn)金折扣是指企業(yè)鼓勵購買者盡早付清貨款的一種價格折扣，以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費(fèi)用和風(fēng)險。 如：“2%，10天/凈30天” 表示免息付款期是30天，如果10天內(nèi)付款給予2%的現(xiàn)金折扣。,（三）功能折扣,中間商

2、在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。 功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價，等等。,鼓勵中間商大批量訂貨，擴(kuò)大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實行功能折扣的一個主要目標(biāo)。,功能折扣的另一個目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的成本和費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)償，并讓中間商有一定的盈利。,（四）季節(jié)折扣,季節(jié)折扣是指企業(yè)對生產(chǎn)經(jīng)營的季節(jié)性產(chǎn)品，為鼓勵買主提早采購，或在淡季采購而

3、給予的一種價格折讓。零售企業(yè)在銷售活動中實行季節(jié)折扣，能促進(jìn)消費(fèi)者在淡季提前購買商品，減少過季商品庫存，加速資金周轉(zhuǎn)。,（五）推廣津貼,為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼、免費(fèi)服務(wù)則讓、回收折讓等。 如零售商為企業(yè)刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)廣告費(fèi)用之外，還在產(chǎn)品價格上給予一定的優(yōu)惠。,二、地區(qū)定價策略,地區(qū)定價策略的實質(zhì)就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。,（一）FOB原產(chǎn)地定價,所謂FOB（Free On Board）原產(chǎn)地定價，就是顧客（買方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如卡

4、車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。,（二）統(tǒng)一交貨定價,所謂統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計算）定價。,（三）分區(qū)定價,所謂分區(qū)定價，就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。 距離企業(yè)遠(yuǎn)的價格區(qū)，價格定得較高；距離企業(yè)近的價格區(qū)，價格定得較低。 如：快遞郵資,（四）基點(diǎn)定價,指企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價，而不管貨實際上是從哪個城市起運(yùn)的。 如：鋼鐵和木材，由于產(chǎn)地比較集

5、中，廠商會先把它們集中到某個固定的地點(diǎn)，再從那里向全國各地運(yùn)送。這樣的固定發(fā)貨地點(diǎn)稱為“基點(diǎn)”，而貨物在基點(diǎn)的發(fā)貨價叫“基點(diǎn)價”。當(dāng)貨物從基點(diǎn)運(yùn)送到各地后，要加上相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)，才成為當(dāng)?shù)氐氖蹆r。一般地，離基點(diǎn)較近的地區(qū)，售價就較低；離基點(diǎn)較遠(yuǎn)的地區(qū)，售價就較高。,（五）運(yùn)費(fèi)免收定價,企業(yè)為了和某些地區(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實際運(yùn)費(fèi)。,三、心理定價策略,（一）整數(shù)定價策略 就是把商品價格定成整數(shù)，不要零頭。 如電視機(jī)1000元臺，汽車98000元輛等。 把商品價格定成整數(shù)，能使人產(chǎn)生“檔次高”的印象。 提高商品身價，更有利于商品銷售。一般來說，耐用消費(fèi)品或高檔商品可采用此方法。,優(yōu)點(diǎn)： 一、可以滿

6、足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心； 二、省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價格結(jié)算； 三、花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹立高檔、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。,整數(shù)定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品。 如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費(fèi)者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以，整數(shù)定價得以大行其道。,（二）尾數(shù)定價策略,尾數(shù)定價策略，是指企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時以零頭數(shù)結(jié)尾。 據(jù)心理學(xué)家分析，消費(fèi)者通常認(rèn)為整數(shù)價格如5元、10元、100元等是概略價格，定價不準(zhǔn)確，

7、而認(rèn)為非整數(shù)價格如4. 98元、9. 9元、98元等，是經(jīng)過精確核算的價格，容易產(chǎn)生安全和信任的感覺，這滿足了消費(fèi)者求廉的心理。,尾數(shù)定價法會給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺； 有時也可以給消費(fèi)者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺； 同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。 對于價格較低的商品，特別是日用消費(fèi)品采用尾數(shù)定價策略，能使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生便宜的感覺從而能迅速做出購買決策。,（三）聲望定價,聲望定價：對市場上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價格定得較高。 因為一些崇尚名牌的消費(fèi)者往往以價格來判斷質(zhì)量，認(rèn)為一分價錢一分貨，高價格代表高質(zhì)量。 同時，把價格定得高

8、些，還能滿足一部分消費(fèi)者的炫耀心理，有利于商品銷售。 當(dāng)然，聲望定價一是必須質(zhì)價相符，不能隨意欺騙消費(fèi)者；二是價格不能高得離譜，以免失去消費(fèi)者信任。,（四）招徠定價策略,招徠定價又稱特價產(chǎn)品定價，是指為迎合消費(fèi)者求廉心理，企業(yè)有意將少數(shù)幾種商品降價銷售，以招徠吸引顧客，帶動其他商品的銷售。 這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場所采用。 如：,（五）習(xí)慣定價策略,即根據(jù)消費(fèi)市場長期形成的習(xí)慣性價格定價的策略。 對于經(jīng)常性、重復(fù)性購買的商品，尤其是家庭生活日常用品，在消費(fèi)者心理上已經(jīng)“定格”，其價格已成為習(xí)慣性價格，并且消費(fèi)者只愿付出這么大的代價。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣對這些產(chǎn)品定價，不要隨便

9、改變價格，以免引起消費(fèi)者反感。,四、差別定價策略,所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。,案例：亞馬遜差別定價試驗 P147,2000年9月中旬，亞馬遜開始了著名的差別定價試驗。 亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動態(tài)定價試驗，試驗中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)時用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。 例如：某碟片對于新顧客的報價為22.74美元，對那些表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.64美元。 通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。,

10、（一）差別定價的主要形式,（1）顧客差別定價，即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。 （2）產(chǎn)品形式差別定價，即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格。,（3）產(chǎn)品部位差別定價，即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。 （4）銷售時間差別定價，即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期，甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。,（二）差別定價的適用條件,（1）市場必須是可以細(xì)分的，而且各個市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。 （2）以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 （3）競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。 （4）

11、細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。 （5）價格歧視不會引起顧客反感。 （6）采取的價格歧視形式不能違法。,五、新產(chǎn)品定價策略,（一）撇脂定價 所謂撇脂定價，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。 這正如在乳酪中撇取浮在最上層含脂肪最高的乳脂一樣。,撇脂定價的條件： （1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。 （2）高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。 （3）在高價情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者。 （4）高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。,其缺點(diǎn)是： 價格過高易使消費(fèi)者

12、望而生畏，不利于企業(yè)開拓市場； 產(chǎn)品價高利大，也容易誘使大批競爭者進(jìn)入。 作為一種短期的價格策略，較適用于技術(shù)獨(dú)特、難以仿效、生產(chǎn)能力不易迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品。,案例討論：身份有價,巴厘克是印尼久負(fù)盛名的傳統(tǒng)服裝，某印尼服裝廠設(shè)計師經(jīng)過革新，在服裝設(shè)計中將精美與典雅、娟秀與華麗并存，到日本展銷，日本社會名流應(yīng)邀光顧，卻無人問津。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來是服裝定價太低，貴婦們認(rèn)為低價則臉上無光。 第二年設(shè)計師又到日本展銷，服裝質(zhì)量并無大變化，價格卻比上次高出3倍，結(jié)果被搶購一空。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本婦女認(rèn)為，價格昂貴，又久負(fù)盛名，一定貨高價實，購買這種服裝能顯示自己的身份和地位，因而爭相購買。,（二）滲透

13、定價,指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 滲透定價的條件： （1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。 （2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。 （3）低價不會引起實際和潛在的競爭。,其缺點(diǎn)是： 投資回收期較長，降低價格的回旋余地較小。,思考：,請說明以下公司在對新產(chǎn)品定價時所使用的策略，是撇脂定價法還是滲透定價法？ KFC 聯(lián)想 上海強(qiáng)生醫(yī)藥公司 雅詩蘭黛,（三）滿意定價策略,指企業(yè)為產(chǎn)品制定不高不低的價格，既能對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，又能使企業(yè)彌補(bǔ)成本后還有盈利，以使企業(yè)和消費(fèi)者雙方都滿意的一種定價技巧和措施。,優(yōu)

14、點(diǎn)是：適中的價格被認(rèn)為是合情合理的，能較快被市場接受，消費(fèi)者也比較滿意；可以避免不必要的競爭；價格在彌補(bǔ)成本后還有盈利，使生產(chǎn)經(jīng)營者也能收回投資，為企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)一步改進(jìn)并穩(wěn)步調(diào)價奠定了基礎(chǔ)。 缺點(diǎn)是：這種策略是將產(chǎn)品消極地推向市場，企業(yè)往往難以靈活適應(yīng)瞬息萬變的市場。,六、產(chǎn)品組合定價策略,產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。 對于生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來說，定價須著眼于整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化，而不是單個產(chǎn)品。 由于各種產(chǎn)品之間存在需求和成本上的聯(lián)系，有時還存在替代、競爭關(guān)系，所以實際定價的難度相當(dāng)大。,（一）產(chǎn)品線定價,通常企業(yè)開發(fā)出來的是產(chǎn)品大類，即產(chǎn)品線，而

15、不是單一產(chǎn)品。 當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品線定價策略。 產(chǎn)品線定價應(yīng)考慮價差和消費(fèi)者認(rèn)知差異，避免某產(chǎn)品滯銷。 如：史密斯有線控?zé)崴骱蜔o線遙控?zé)崴?（二）選擇品定價,指在提供主要產(chǎn)品的同時，提供與主產(chǎn)品密切相關(guān)、但又可以獨(dú)立使用的產(chǎn)品。 選擇品定價主要有兩種策略： （1）將選擇品的價格定得較高，使其成為企業(yè)盈利的一個來源； （2）將選擇品的價格定得較低或免費(fèi)提供，以吸引消費(fèi)者購買。,案例：人民特快航空公司,美國的一家小航空公司人民特快航空公司為了贏得顧客，利用選擇產(chǎn)品定價策略，推出了乘機(jī)費(fèi)用、機(jī)上用餐費(fèi)用、托運(yùn)行李費(fèi)

16、用互相分離的新招。 這樣，乘客乘飛機(jī)若不用餐，不托運(yùn)行李，花99美元就可以買一張紐約到倫敦的來回票。 這一策略使“人民特快”航空公司顧客盈門，門庭若市。,這家公司成功的原因在于，在美國很多人都是自費(fèi)坐飛機(jī)，他們對飛機(jī)上“免費(fèi)”供應(yīng)的昂貴的餐飲并不感興趣；同時，很多人都只有隨身攜帶的小件行李，并無托運(yùn)行李的必要。 “人民特快”航空公司推出的這一新招正是迎合了這批乘客的需要，因而大受歡迎。,（三）互補(bǔ)產(chǎn)品定價,互補(bǔ)產(chǎn)品是指兩種或兩種以上功能互相依賴、需要配合使用的商品。 具體的做法是：把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些，而對與之配合使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當(dāng)定高些。,剃須刀架&刀片； 手機(jī)&手機(jī)電池； 捷達(dá)汽車/Jeep汽車&汽車配件； 汽車&油價。,（四）兩段定價,指企業(yè)先收取一定固定費(fèi)用，在此基礎(chǔ)上再加收一定的可變使用費(fèi)用。 如：景區(qū)的門票是固定費(fèi)用，游客購買門票后往往只能參觀景區(qū)的普通景點(diǎn)，而一些精華景點(diǎn)就要再另外買票了。 又如：固定電話收取固定的月租費(fèi)，用戶再根據(jù)通話的情況交納話費(fèi)。,（五）副產(chǎn)品定價,副產(chǎn)品定價法是制造業(yè)內(nèi)常用的定價方法，在其主產(chǎn)品的副產(chǎn)品是可以銷售的狀況下使用。 如：柚子罐頭的果皮、玉米加工的玉米皮/須、畜牧場的動物糞便,這種定價法強(qiáng)調(diào)，當(dāng)副產(chǎn)品的價值比較低、銷售的成本又比較高時，最好不要讓副產(chǎn)品影響主產(chǎn)品的