如何打造銀行卡品牌

1、Bank如何打造品牌紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)BankMASTERCARD紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì) (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2001年5月27日萬(wàn)事達(dá)卡簡(jiǎn)介MASTERCARDBank 全球會(huì)員金融機(jī)構(gòu)： 21000個(gè) 萬(wàn)事達(dá)卡公司成立于1966年， 目前萬(wàn)事達(dá)國(guó)際組織擁有全球最全面的支付品牌。目前已在全球發(fā)行的標(biāo)有MAETER標(biāo)志的各種信用卡、支付卡和借記卡達(dá)10億多張。 全球擁有接受點(diǎn)和商 戶 ： 1900萬(wàn) 服務(wù)國(guó)家和地區(qū)：210個(gè) 交易額：199

2、9年全球總交易額高達(dá)7250億美元，這是數(shù)字是中國(guó)紅火研究之一一家中等銀行一年?duì)I業(yè)http:/www收.5ix入ue.c的om 8(海0量0營(yíng)倍銷管多理。培訓(xùn)資料下載)銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日萬(wàn)事達(dá)在中國(guó)Bank萬(wàn)事達(dá)自1988年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，中國(guó)已成為世界上發(fā)行最快的國(guó)家之一。萬(wàn)事達(dá)卡的簽約商戶接受點(diǎn)在2000年增長(zhǎng)了13%，達(dá)366000個(gè)。接受萬(wàn)事達(dá)卡品牌的ATM機(jī)增長(zhǎng)了23%， 約5400臺(tái)，中國(guó)境內(nèi)共進(jìn)行1.42億次購(gòu)物交易，發(fā)卡總量和信用卡刷卡交易金額的增幅分別為83%和84%。紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)商戶接受點(diǎn)ATM機(jī)發(fā)卡量及交易總額2001年5月27日h

3、ttp:/ (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)卡片業(yè)務(wù)是未來(lái)中外銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)Bank我萬(wàn)事達(dá)的優(yōu)勢(shì)在萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織大兼總經(jīng)理馮煒權(quán)：區(qū)副總裁我不和你們爭(zhēng)儲(chǔ)蓄類業(yè)務(wù)“支付業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)表明，能與美國(guó)市場(chǎng)相比的支付市場(chǎng)只有中國(guó)。外商銀行進(jìn)入中國(guó)第一個(gè)橋頭堡極有可能立足于支付業(yè)市場(chǎng)，比如。在銀行業(yè)務(wù)中，唯一不依賴分支機(jī)構(gòu)，只靠一個(gè)中心就可以開(kāi)展業(yè)務(wù)的就是業(yè)務(wù)。中國(guó)進(jìn)入WTO后外商進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間地域、業(yè)務(wù)范圍仍會(huì)有一定限制，外商與中國(guó)的銀行相比，不可能一下子擁有那么多的分行，沒(méi)有足夠的分支機(jī)構(gòu)，開(kāi)展儲(chǔ)蓄類銀行業(yè)務(wù)將會(huì)很難，外商很好的行業(yè)突破口-發(fā)展信用卡等卡片業(yè)務(wù)?！奔t火研究之一

4、銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)萬(wàn)事達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：VISABankVISA卡簡(jiǎn)介 與VISA卡的競(jìng)爭(zhēng)一直是萬(wàn)事達(dá)卡所面臨的主要挑戰(zhàn)。1993年萬(wàn)事達(dá)卡在世界范圍內(nèi)知名度僅僅是VISA卡的60%，并且近年來(lái)萬(wàn)事達(dá)卡的市場(chǎng)占有率不斷減少。 VISA卡的定位很好，它的主要信用卡能在大多數(shù)口岸通用并且推廣到世 界各地，因而各國(guó)的游客或潛在的游 客同樣能夠期望他們的信用卡被接受， 這在很大程度上歸功于公司的 “遍及你想去的任何地方”。并已包VISA卡標(biāo)志紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日http:/w攬ww.5

5、了ixue.奧com運(yùn)(海量會(huì)營(yíng)銷信管理用培訓(xùn)卡資料業(yè)下載務(wù))。萬(wàn)事達(dá)需解決的問(wèn)題Bank 問(wèn)題應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) 問(wèn)題簡(jiǎn)述 萬(wàn)事達(dá)卡不僅要面對(duì)來(lái)自VISA卡以及美國(guó)其他競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)， 而且需要加強(qiáng)全球化的品牌聯(lián)想。信用卡業(yè)務(wù)尤其需要全球性的品牌戰(zhàn)略，因?yàn)槭澜缟现挥猩贁?shù)產(chǎn)品的用途就具有全球性，特別是針對(duì)那些最具影響力的目標(biāo)市場(chǎng)，而信用卡正是這些為數(shù)不多的產(chǎn)品之一。 此外歐洲人均持卡數(shù)以及信用卡的使用水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)，因此，歐洲市場(chǎng)具有極大的發(fā)加強(qiáng)全球化品牌聯(lián)想拓展市場(chǎng)紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日展?jié)摿Α?海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)萬(wàn)事達(dá)解決問(wèn)

6、題的方法Bank 贊助世界杯足球賽 萬(wàn)事達(dá)卡以1500萬(wàn)美元的代價(jià)成為1994年世界杯足球賽11家全球范圍內(nèi)的贊助商之一。并且是唯一的信用卡贊助商。1994年在美國(guó)舉行的世界杯有24支足球隊(duì)參賽，是除奧運(yùn)會(huì)會(huì)以外唯一真正全球性的體育賽事。在 場(chǎng)地廣告牌1991年1994年期間舉行的15次重要足球賽事中，萬(wàn)事達(dá)都參加了。 增強(qiáng)萬(wàn)事達(dá)卡公眾中的知名度紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日 萬(wàn)事達(dá)卡的全球營(yíng)銷得以順利推行。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)主體營(yíng)銷計(jì)劃Bank 主體計(jì)劃在1991年1994年的269場(chǎng) 場(chǎng)地的廣告牌非常醒目的放置在足球場(chǎng)

7、四周，體現(xiàn)了贊助商的戰(zhàn)略眼光（VISA卡的奧運(yùn)會(huì)贊助不允許擺放這種廣告牌）。 萬(wàn)事達(dá)卡在其產(chǎn)品范圍內(nèi)擁有打出指定贊助商和指定信用卡的牌號(hào)， 可以使用官方標(biāo)志、吉祥物以及比賽樂(lè)曲。 在任何場(chǎng)合，萬(wàn)事卡都可以從各個(gè)方位展示自已的產(chǎn)品，而且還可以獲得門(mén)票。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日輔助營(yíng)銷計(jì)劃Bank 輔助計(jì)劃除廣告外，萬(wàn)事達(dá)卡還采用了各種各樣的促銷手段： 其中一個(gè)刺激有趣的活動(dòng)計(jì)劃包括抽獎(jiǎng)（獲勝者可以選擇到進(jìn)入半決賽的4個(gè)國(guó)家之一免費(fèi)旅游和一個(gè)以世界杯免費(fèi)入場(chǎng)券為獎(jiǎng)品的預(yù)測(cè)比賽勝負(fù)的促銷活動(dòng)。 萬(wàn)事達(dá)卡還

8、與其他幾個(gè)品牌的公司聯(lián)合贊助舉辦了由36個(gè)城市參加的家庭足球節(jié)。在每次活動(dòng)中，90%的參與者會(huì)經(jīng)過(guò)萬(wàn)事達(dá)卡的公用電話亭。 萬(wàn)事達(dá)卡還以200萬(wàn)美元邀請(qǐng)貝利參加個(gè)人見(jiàn)面會(huì)，貝利還同時(shí)出現(xiàn)在它的宣傳招貼和廣告中。銀行和零售商們則將招貼畫(huà)和貝利足球教學(xué)錄像 貝利助陣紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日之類的物品作為促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)品 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)）輔助營(yíng)銷計(jì)劃（續(xù)）Bank輔助計(jì)劃其它一些活動(dòng)試圖確立建立公眾與萬(wàn)事達(dá)卡之間的個(gè)人聯(lián)系。 萬(wàn)事達(dá)卡舉辦了9次萬(wàn)事達(dá)卡歡迎全世界人民的研討會(huì)，共有7500多位商人參加了會(huì)議。 位于飛機(jī)場(chǎng)以及賽

9、場(chǎng)附近交通繁忙地區(qū)的42個(gè)萬(wàn)事達(dá)卡/可口可樂(lè)歡迎中心為100萬(wàn)人提供了1萬(wàn)多個(gè)小時(shí)的服務(wù)， 在那里，客人可以品嘗可樂(lè)，還可以得到由萬(wàn)事達(dá)卡提供的世界杯珍藏冊(cè)。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)老弟那邊免費(fèi)喝可樂(lè)還能得到萬(wàn)事達(dá)的世界杯珍藏冊(cè)紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日全球共同參與Bank 貝利的商業(yè)廣告 全球性活動(dòng)其中包括已在40多個(gè)國(guó)家亮 相過(guò)的以貝利為主題的電視 商業(yè)廣告。在全球的活動(dòng)還 采取了多種手段，如新聞通 訊、促銷的手冊(cè)、贊助手冊(cè)、促銷錄像、貝利照片、社團(tuán) 發(fā)出的殷切邀請(qǐng)以及受歡迎的毛絨玩具等來(lái)實(shí)現(xiàn)。紅火研究之一銀行品牌與傳播

10、宣講會(huì)2001年5月27日 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)效果Bank 數(shù)字 全世界收看世界杯的電視觀眾累積達(dá)到312億人次，在很多場(chǎng)的90分鐘的電視直播節(jié)目中，品牌標(biāo)志的出現(xiàn)時(shí)間平均達(dá)到了8分鐘，在決賽中則超過(guò)了12分鐘， 若是想在付費(fèi)的媒介中達(dá)到同樣長(zhǎng)度的覆蓋時(shí)間，估計(jì)要花費(fèi)4.93億美元，即使覆蓋時(shí)間的價(jià)值僅占廣告的5%，仍需耗費(fèi)2500萬(wàn)美元。 此外約有85億人次被街頭橫幅、公告牌、公交車、公用電視亭以及候車亭的廣告所吸引。 另外貝利的亮相在雜志上有關(guān)他的報(bào)道又引起了10億人的注意。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)

11、 比賽現(xiàn)場(chǎng)注：尼日利亞亞?？茙?kù)的精采足球紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日效果(續(xù))Bank 萬(wàn)事達(dá)卡逐漸得到了良好的聲譽(yù)。一支有萬(wàn)事達(dá)卡贊助的球隊(duì)可以獲得價(jià)值約50萬(wàn)美元的地方電臺(tái)免費(fèi)廣播報(bào)道。 為紀(jì)念給美國(guó)人民帶來(lái)足球的24個(gè)人舉辦的使者杯典禮也引起了媒體的關(guān)注，估計(jì)有3600萬(wàn)人注意了對(duì)萬(wàn)事達(dá)卡各項(xiàng)活動(dòng)的地方性報(bào)道。 在洛杉機(jī)，僅僅是萬(wàn)事達(dá)卡的一只熱氣球就吸引了50多萬(wàn)人的目光。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)Bank如何運(yùn)用贊助策略來(lái)樹(shù)立品牌形象以及這種觀念如何有效的轉(zhuǎn)化為實(shí)際有效

12、的贊助活動(dòng)？紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)贊助的優(yōu)點(diǎn)Bank 深層次溝通 非侵入性 廣告善于傳播產(chǎn)品的功能性利益， 由于廣告對(duì)于人們的生活有一定的侵入性， 而且顯然它是一種公開(kāi)地試圖勸服公眾或是改變公眾態(tài)度的已付費(fèi)的信息，贊助則可以成為人們生活中的一部分。品牌個(gè)性，以無(wú)形中將自已和其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。贊助除了表現(xiàn)產(chǎn)品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因?yàn)橘澲芙o人們能夠更深層次的、更徹底地了解品牌，強(qiáng)調(diào)品牌現(xiàn)代感以及品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日http:/w

13、 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)贊助在品牌創(chuàng)建過(guò)程中發(fā)揮怎樣的作用Bank提供經(jīng)驗(yàn)調(diào)動(dòng)組織積極性推介新產(chǎn)品贊助在品牌創(chuàng)建中的作用成為活動(dòng)與個(gè)人增加品牌暴光機(jī)會(huì)關(guān)系的一部分發(fā)展品牌聯(lián)想紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)1、為創(chuàng)建品牌而調(diào)動(dòng)組織的積極性Bank 調(diào)動(dòng)員工的積極性由于員工和品牌的其他協(xié)作者為自己能參與贊助活動(dòng)而感到自豪，并且由于贊助與他們自身的生活方式和價(jià)值觀之間的聯(lián)系他們通常能獲得情感上的收益。例如，為萬(wàn)事達(dá)卡贊助活動(dòng)工作的人們，會(huì)為世界杯以及自已與世界杯的成功之間有著直接聯(lián)

14、系這一事實(shí)而興奮不已。對(duì)一個(gè)球隊(duì)的贊助尤其能夠使人們獲得精神上的收益，因?yàn)槿藗儗?duì)進(jìn) 比賽現(xiàn)場(chǎng)紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日球、冠軍以及整個(gè)比賽都十分地迷戀。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日2、為消費(fèi)者提供體驗(yàn)Bank 說(shuō)明親身體驗(yàn)活動(dòng)是增進(jìn)消費(fèi)者與品牌 狂呼的觀眾以及品牌組織機(jī)構(gòu)之間聯(lián)系的絕好機(jī)會(huì)。如果讓消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，特 別是當(dāng)該項(xiàng)活動(dòng)具有一定的威望時(shí)，企業(yè)就可以向他們展示該品牌及其組織機(jī)構(gòu)。另外活動(dòng)雖然結(jié)束，但類似的活動(dòng)可以持續(xù)下去，這樣刺激消費(fèi)者鞏固與品牌之間的關(guān)系。如果沒(méi)有贊助

15、活動(dòng)作為基礎(chǔ)，這一目標(biāo)是很難實(shí)現(xiàn)的。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)。3、推介新產(chǎn)品和新技術(shù)Bank 贊助是提高新產(chǎn)品或新技術(shù)的新聞價(jià)值的必要手段，能使新聞報(bào)道產(chǎn)生一定的效果。即使難以借助新聞報(bào)道來(lái)進(jìn)行宣傳，贊助活動(dòng)仍可以提供良好的氛圍使新產(chǎn)品或新技術(shù)的推廣介紹更為生動(dòng)、有趣 如一種雜志首次運(yùn)用新的印刷及攝影技術(shù)，印制并發(fā)行了奧運(yùn)會(huì)期間的每日特刊。同樣在亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，摩托羅拉公司提供了專門(mén)為體育比賽而建立的最大的數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò)。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日4、為品

16、牌提供展示的機(jī)會(huì)Bank 麥當(dāng)勞 可口可樂(lè)和富士紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)5 、加強(qiáng)品牌聯(lián)想Bank接受贊助的項(xiàng)目（世界杯）項(xiàng)目與外界的聯(lián)系（全球性、卓越表現(xiàn)、活力）品牌（萬(wàn)事達(dá)）得到期望的品牌聯(lián)想，依靠紅火研究之一三個(gè)環(huán)節(jié)的力量(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日5.1 與被贊助項(xiàng)目相關(guān)的聯(lián)想Bank與品牌一樣， 接受贊助的項(xiàng)目與外界有著各種各樣的聯(lián)系： 賽車： 女子花樣溜冰： 滑雪： 足球：認(rèn)為適合男性認(rèn)為適合女性令人興奮讓人狂熱

17、紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)5.2與品牌相關(guān)的聯(lián)想Bank有五種聯(lián)想對(duì)很多品牌很重要，而贊助在產(chǎn)生這 幾種聯(lián)想的過(guò)程中起著特殊重要的作用。被贊助活動(dòng)本身的功能上的特點(diǎn)：如高爾夫球比賽領(lǐng)導(dǎo)地位：如奧運(yùn)會(huì)與VISA卡全球性：萬(wàn)事達(dá)卡與足球賽地方性：建立社區(qū)聯(lián)系，如阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽社會(huì)化：傳達(dá)產(chǎn)品以外的價(jià)值觀念紅火，研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)5.3將品牌與被贊助的項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)Bank一個(gè)品牌不會(huì)自動(dòng)地將自己與其贊助活動(dòng)

18、聯(lián)系起來(lái)。在1992年夏季奧運(yùn)會(huì)中，只有15%的人正確指出希爾頓是比賽的贊助商，而有相同數(shù)量的人則認(rèn)為贊助者是假日酒店。從1984年開(kāi)始，奧運(yùn)會(huì)的102家指定贊助商接受了贊助觀察的跟蹤調(diào)查，但只有一半的贊助商在品牌與贊助的活動(dòng)之間建立了聯(lián)系。紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)5.4為什么達(dá)到目的的贊助商會(huì)如此之少呢？Bank奧運(yùn)會(huì)贊助活動(dòng)不包括在體育館及廣告中出現(xiàn)品牌署名，所以想建立起人們對(duì)贊助的意識(shí)不容易。某些品牌與奧運(yùn)會(huì)沒(méi)有恰當(dāng)?shù)幕蛱烊坏穆?lián)系。贊助商可能并沒(méi)有在建立聯(lián)系上投資，因?yàn)樗麄兊念A(yù)算經(jīng)費(fèi)可能在贊助費(fèi)

19、用上花完了。紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)5.5 建立聯(lián)系的方法Bank 方法 在電視轉(zhuǎn)播中插播廣告。 加強(qiáng)聯(lián)系的時(shí)間：VISA卡在贊助奧運(yùn)會(huì)上之所以成功，一部分原因是因?yàn)樗呀?jīng)與多屆奧運(yùn)會(huì)建立了聯(lián)系，一部分原因是這種聯(lián)系在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的幾年中仍然是十分緊密的。 例子可口可樂(lè)杯U-21奧林匹克全國(guó)青年足球聯(lián)賽（全稱） 是中國(guó)足球協(xié)會(huì)舉辦的國(guó)內(nèi)最高級(jí)別的青年聯(lián)賽，可口可樂(lè)公司于1995年開(kāi)始贊助全國(guó)青年足球聯(lián)賽，1995-1998年杯名為可口可樂(lè)杯奧林匹克聯(lián)賽。紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月2

20、7日 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)5.6改變或改善品牌形象Bank聯(lián)系與品牌的結(jié)合奧運(yùn)會(huì)有全球性的聯(lián)想，而品牌又與活動(dòng)結(jié)合，人們會(huì)傾向加強(qiáng)該品牌的全球性的聯(lián)想。在奧運(yùn)會(huì)這樣的氣氛下說(shuō)服人們相信某一品牌是全球性的會(huì)更容易一些。紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)信用卡優(yōu)質(zhì)服務(wù)評(píng)價(jià)變化圖5040Visa卡30萬(wàn)事達(dá)20100123456、成為活動(dòng)和顧客之間的關(guān)系的一部分：附帶的效果Bank紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日

21、(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)Bank可能出錯(cuò)的地方紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)1、活動(dòng)失敗Bank柯達(dá)公司曾贊助了柯達(dá)自由騎車節(jié)，來(lái)自100 個(gè)城市的人們只要支付23 美元，就可以在那里騎自行車、野餐，還可以看音樂(lè)會(huì)的實(shí)況轉(zhuǎn)播。問(wèn)題是組織者提供的服務(wù)僅僅能滿足他們?cè)缺ＷC的50萬(wàn)人中的很小一部分，薄弱的組織和淡薄的經(jīng)營(yíng)理念在一開(kāi)始就出了問(wèn)題。紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2、出現(xiàn)不良的聯(lián)想Bank最差的是出現(xiàn)不良的聯(lián)

22、想損害了品牌形象。 IBM公司想通過(guò)贊助 1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)， 展示公司及時(shí)傳遞最新信 息的技術(shù)水平，但I(xiàn)BM的系統(tǒng)出現(xiàn)了問(wèn)題，致使公司 在全世界的名譽(yù)受損。紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)3、良好的聯(lián)想沒(méi)有出現(xiàn)Bank 有時(shí)品牌與活動(dòng)之間有一種天然的聯(lián)系，而很多人忽略這一點(diǎn)， 在這種情況下，需要將這種聯(lián)系 變得顯而易見(jiàn)。 1992年奧運(yùn)會(huì)期間，精工大做廣告?zhèn)鞑ゴ_保人們了解比賽計(jì)時(shí)與精工的贊助之間的聯(lián)系?！拔覀兪且蛔?，立在每一位夢(mèng)想在第二十五屆奧運(yùn)會(huì)中獲得成功的運(yùn)動(dòng)員身后。我們是精工，是衡量成功的

23、標(biāo)準(zhǔn)?！本け砑t火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)4、沒(méi)有獲得長(zhǎng)期贊助權(quán)Bank 堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定的贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動(dòng)的結(jié)合更為緊密。如果公司與所贊助的活動(dòng)建立了成功的聯(lián)系，那么放棄該活動(dòng)的贊助權(quán)是一種浪費(fèi)。 美國(guó)運(yùn)通卡在1988年奧運(yùn)會(huì)之前喪失了贊助權(quán)，使其落入了VISA卡之手，目前美國(guó)運(yùn)通卡仍在花費(fèi)大筆的錢以彌補(bǔ)這一損失，而認(rèn)為VISA卡是國(guó)際旅行中最好的信用卡的人數(shù)百分比從這之前的11.5%上升至此后的27%。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)紅火研究之一銀行

24、品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日。，5、贊助單位過(guò)于雜亂Bank 有時(shí)要想把某一品牌與一項(xiàng)接受贊助的活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)是很困難的， 就是因?yàn)橛刑嗟膩y七八糟的干擾比如過(guò)多的贊助商和品牌標(biāo)記。 電視廣告的播映環(huán)境也很雜亂。此時(shí)展示品牌就要采用真實(shí)而突出的標(biāo)志，在電視內(nèi)容之外，在最能強(qiáng)化品牌與贊助活動(dòng)聯(lián)系的場(chǎng)地， 如足球場(chǎng)或網(wǎng)球場(chǎng)的中央打上品牌的標(biāo)志。這樣的標(biāo)志既有三維效果又可以在不干擾比賽的情況下出現(xiàn)紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日在最醒目的位置。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)6、隱蔽營(yíng)銷Bank贊助商最危險(xiǎn)的是面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)致力于隱蔽

25、營(yíng) 銷。試圖將他們自已與并不是由他們贊助的活動(dòng)聯(lián)系 起來(lái)。 耐克于1992年和1996年奧運(yùn)會(huì)期間，分別在巴塞羅那和亞特蘭大舉行了大膽的公告牌廣告活動(dòng)?；顒?dòng)很成功，以致給人們留下了耐克是贊助商的間接印象。 1996年VISA卡為保衛(wèi)其奧運(yùn)會(huì)贊助商的權(quán)益，發(fā)布 廣告公開(kāi)聲明美國(guó)運(yùn)通卡并沒(méi)有獲得奧運(yùn)贊助商的許可。這一行為使VISA卡的努力沒(méi)有白費(fèi)，增強(qiáng)了專有的印象。并且削弱了運(yùn)通卡的隱蔽銷售行為給VISA卡帶來(lái)的影響。同時(shí)也將VISA卡定位于與運(yùn)通卡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而避開(kāi)了其真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)事達(dá)卡。紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)耐克案例VISA案例2001年5月27日http:/www.5ixue.

26、com (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日7、贊助成本過(guò)高Bank今年上海通用汽車將獨(dú)家贊助第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的 全部會(huì)議用車，同時(shí)將獨(dú)資全程捐助九運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。根據(jù)協(xié)議，上海通用汽車此次將免費(fèi)提供400輛別克轎車、100輛別克旅行車及100輛大巴士作為九運(yùn)會(huì)的指定接待車，同時(shí)將提供600名駕駛員并承擔(dān)這些車輛在九運(yùn)會(huì)期間的全部維修保養(yǎng)及其他的一切售后服務(wù)的工作和費(fèi)用。上海通用汽車還將以現(xiàn)金投入的方式，全程獨(dú)家贊助從6月份開(kāi)始的九運(yùn)會(huì)采集及火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)Bank一家公司如何成功的

27、確定并有運(yùn)用贊助策略呢？有效贊助的六個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)1、品牌要有明確的傳播目的Bank通常有三種傳播目的： 增加品牌的暴光度/知名度 加強(qiáng)品牌聯(lián)想 發(fā)展顧客和品牌關(guān)系 具備明確的傳播目的，首先要對(duì)品牌的核心識(shí)別、延伸識(shí)別和價(jià)值取向有一個(gè)深入的了解。紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日 (海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)2、搶占先機(jī)Bank選擇贊助機(jī)會(huì)時(shí)需要搶占先機(jī)，首先要根據(jù)理想中的贊助活動(dòng)確定一套標(biāo)準(zhǔn)，然后列出較符合的選項(xiàng)。有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 贊助機(jī)會(huì)要與品牌識(shí)別相適應(yīng) 贊助機(jī)會(huì)的互動(dòng)性。紅火研究之一銀行品牌與傳播宣講會(huì)2001年5月27日(海量營(yíng)銷管理培訓(xùn)資料下載)3、尋找特殊的適應(yīng)性Bank 活動(dòng)要與品牌之間具有相適應(yīng)性。特殊相適性的一個(gè)特征就是能夠證明產(chǎn)品和贊助的內(nèi)在本質(zhì)相符合。 如